蔡沛

摘要：隨著3G網絡的不斷完善和智能手機的普及，微信憑借其強大的功能和多樣化的傳播方式，正逐漸成為人們生活中必不可少的工具和商家進行產品營銷的重要新渠道。本文以微信的主要功能為著眼點，對當前常見的微信營銷模式進行分析。

關鍵詞：微信 ?營銷模式 ?訂閱 ?推送 ?二維碼

微信是騰訊公司2011年初發(fā)布的一款基于智能手機的即時通訊軟件。與手機QQ等其他傳統(tǒng)的即時通訊工具相比，它除了具備發(fā)送語音、圖片、文字信息等功能外，還擁有LBS定位、二維碼、自定義菜單等功能。微信憑借其強大的功能，方便快捷的使用方式和極為低廉的使用成本等優(yōu)勢，使其在推出一年后用戶數量即達到了1億，如今更是超過了6億，成為國內即時通訊工具巨頭，與Line、WhatsApp等國際即時通訊工具巨頭不相上下。

微信本身的強大功能、擁有的龐大的用戶數量、所蘊藏的巨大商機，吸引著眾多大小型企業(yè)紛紛進駐微信平臺，希望通過微信營銷從這個巨大的商機中分得一杯羹。在微信眾多的傳播模式中，被用做企業(yè)營銷的一般有訂閱模式、推送模式、語音信息的載體、二維碼、LBS服務、漂流瓶和CRM工具等這幾種常見的模式。

1 訂閱模式

訂閱營銷模式，是指采用會員訂閱方式提供服務，訂閱用戶會定期收到來自商家的各種信息。這種模式是建立在用戶“訂閱”的基礎上，也就是說由用戶來選擇是否接受商家的“廣告”，因此不像傳統(tǒng)的廣告營銷方式，商家只需要按照自己的想法將廣告投放在電視、報紙和戶外廣告牌等傳統(tǒng)渠道上，無論用戶是否需要和喜歡都會或多或少的被動的接受商家廣告。并且這種“訂閱”是在微信公眾平臺上完成的，商家只提供信息和服務而不提供商品。

“訂閱”的方式雖然受眾面要比傳統(tǒng)廣告小得多，但一般情況下去只要是訂閱用戶就一定是對商家的商品或者服務感興趣或者至少是想要深入了解的。因此商家在進行營銷宣傳時就能更有針對性，潛在客戶轉化為真正客戶的轉化率也會大大提高。同時微信還為商家的訂閱號提供自定義菜單功能，允許商家根據自身所提供的服務設計和優(yōu)化菜單以滿足用戶的需求，例如：招商銀行信用卡的賬單查詢功能，微信路況的路況查詢等。在參與“訂閱”后，用戶可以享受到更方便快捷的服務，而很多潛在客戶也會因為這些便捷的功能逐步接受商家的服務和產品成為真正的客戶。

2 消息推送模式

消息推送模式是微信最基本的功能之一，通過這一功能可以將文字、語音、視頻以及第三方應用消息發(fā)送給好友或者訂閱用戶。推送模式的前提是雙方必須是好友或者是訂閱用戶，否則無法接收。

微信推送模式雖然受眾面小，但是有其獨特之處。首先，推送的接收方是好友或者是公眾號的訂閱用戶，當接收到推送消息時，他們的排斥度較低，閱讀幾率大，而且往往看得更仔細，另外也會更傾向于打開消息中的視頻或者網絡連接。其次，微信的消息推送是強制性的。只要是訂閱用戶，商家可以保證自己所推送的內容基本百分百的被接收（除了手機版本不支持），這對商家的活動和新產品推廣都是非常有效的;第三，微信消息強制推送后，不管用戶是否立即閱讀，只要打開微信，被推送的消息都會一直顯示在首頁的消息欄內，因此用戶可以自由選擇閱讀時間，商家也可以根據用戶使用手機的習慣選擇恰當的推送時間提高消息的閱讀率。

雖然微信消息推送的強制性保證了商家信息的到達率，但如果商家采用“轟炸式”的推送宣傳方式，不僅會引起用戶反感，甚至會刪除商家公眾號。因此信息推送的技巧是商家需要研究的問題。

3 語音信息的載體

語音信息是微信的一個強大功能，廣受用戶歡迎并推動其迅速發(fā)展的一個重要因素。語音信息的出現(xiàn)大大簡化了用戶間的溝通方式，任何微信用戶隨時都可以把自己想要表達的內容以語音的形式實時推送出去，使溝通不受時間距離限制，且基本沒有費用。經過微信的優(yōu)化，語音信息在保證質量的基礎上更節(jié)省流量，30M的流量可以發(fā)送和接收數千條語音信息。一條語音信息所包含的信息量往往要遠大于一條文字，而且給人的感覺更親切、更易接受，因此語音信息更適合商家與用戶之間的互動，這類似廣播電臺的模式。在騰訊官方限制了公眾號群發(fā)消息的數量之后，公眾號與用戶之間的語音信息交流成為許多商家重要的營銷手段。

語音信息營銷有以下幾種形式：第一種是“陪聊式”營銷（例如：飄柔Rejoice），用戶可以與公眾號進行一對一聊天式溝通甚至唱歌給用戶聽。這樣不僅大大拉近了商家與用戶間的距離，而且可以迅速取得用戶的好感。但是這種方式的缺點是需要專門的客服人員去維護，當用戶數量多時可能會影響用戶的體驗感。第二種是“客服式”營銷（例如：蒙牛乳業(yè)），采用這種方式的商家一般是利用公眾號作為線上客服，主要回答消費者的疑問。在用戶與其交流時會收聽到提前錄制好的對話備忘或者是近期關于本品牌的焦點問題的解答等，這種模式主要是起到品牌維護的作用。最后一種是“電臺式”營銷。這種方式與客服式營銷類似，只是更多的用于電臺或者某檔欄目，往往被當做經典片段回顧的平臺，例如英特爾在2012年奧運會期間推出的“超極星播客”，通過語音信息的方式點評奧運戰(zhàn)況、熱點話題。這種方式與前兩種尤其是第一種“陪聊式”營銷相比較，用戶與公眾號之間的交流互動最少，因此是用戶體驗感最低的一種方式。

4 二維碼模式

二維碼對于商家的意義在于將線下與線上聯(lián)動（O2O），更加靈活高效地開展商業(yè)活動。微信在加入二維碼功能后，用戶可以通過“掃一掃”的功能和發(fā)布微信為自己生成的二維碼來擴展自己的朋友圈。

通過二維碼進行營銷最常見的方式是掃描商家二維碼并“訂閱”后獲取商家的優(yōu)惠信息。微博也有與此相似的功能，但二維碼的形式顯得更加隱秘，也更能激發(fā)人們的好奇心而去關注。例如，當用戶在選擇飯店時，如果商家提供掃描二維碼并關注即可獲得優(yōu)惠的方式，將會成功吸引消費者就餐;在結賬時，將商家點評后放入朋友圈分享后即可享受折扣價;在公眾號中定期推出特有的優(yōu)惠活動或者定期更新優(yōu)惠信息，這樣借助用戶的朋友圈就輕松實現(xiàn)了品牌的病毒式營銷。國際知名品牌星巴克就成功的借用了這種營銷模式，很多人關注星巴克的目的就是因為能定期收到星巴克的優(yōu)惠券和優(yōu)惠信息，而這在提高銷量的同時也在一定程度上完成了品牌傳播的任務。

二維碼作為用戶的身份和消費憑證，在給我們帶來便利和實惠的同時，也成為手機病毒、釣魚網站等傳播的新渠道。因此如何完善管理措施，在保證用戶安全的前提下給用戶帶來最大收益，是騰訊和各個營銷企業(yè)都應該考慮的問題。

5 LBS、漂流瓶和CRM工具等模式

LBS是基于位置的服務，是通過外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息，為用戶提供相應服務的一種增值業(yè)務。微信中的LBS功能體現(xiàn)在“查找附近的人”這一功能上。通過這一功能查找到周圍的微信用戶時，除了顯示其名稱外，還會顯示器其簽名檔的內容。商家在人流繁華的地方24小時后臺運行微信，利用簽名檔這個免費的功能為自己做廣告宣傳，如果搜到的人足夠多那就會取得很好的宣傳效果。這種方式給很多草根商家?guī)硪环N新的宣傳渠道。

漂流瓶是直接移植自QQ郵箱的一款應用，因簡單易用的互動方式使其在電腦上就為許多年輕人所喜愛，移植到微信后，漂流瓶在保留原來僅能發(fā)送文本的基礎上又加入了語音發(fā)送功能，使其更受歡迎。商家通過“扔一個”漂流瓶到大海中，如果被其他用戶“撿到”則就可以與之展開對話。而“漂流瓶”模式本身除了可以發(fā)送文本、語音外甚至還可以發(fā)送小游戲等，只要營銷得當，照樣可以取得很好的營銷效果。

CRM是指客戶關系管理，過去常見的CRM工具有E-mail、短信和人工呼叫中心等。由于微信本身具備非常強大的功能，因此從某種意義上來說微信可以完全替代前面的幾種CRM工具或者可以說變成他們的任何一種形態(tài)。根據用戶的不同和商家自身的需要，可以選擇發(fā)送純文字信息、帶有照片和鏈接的文章甚至語音和視頻給用戶，商家還可以隨時得到用戶的反饋。當用戶使用產品遇到問題時，也可以直接將問題反饋至商家的微信平臺，這樣做比傳統(tǒng)的CRM工具都更加直觀和準確。

雖然基于微信的營銷模式還處在探索和發(fā)展的階段，無論是營銷的方式方法還是營銷效果的評價，還都需要更多的時間來加以完善和驗證。然而隨著微信版本的不斷更新，微信支付等功能的出現(xiàn)和完善，微信已經從一個單純的即時通訊工具，逐漸成為一款強大的功能型軟件，也成為絕大多數智能手機用戶生活中必不可少的工具之一，因此基于微信的營銷的前途也是不可限量的。

參考文獻：

[1]周文勇.新世代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007（9）.

[2]李萍，董龍飛.網絡時代的病毒營銷探析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2010（6）.

[3]周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播，2012（1）.

[4]張爾煦.微信推廣的病毒型營銷分析[J].新聞傳播，2012（6）.

[5]中國社會科學院.2014年新媒體藍皮書.2014.