●青島大學商學院會計學系 劉子怡

關(guān)于商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的研究
——以深圳市國際企業(yè)股份有限公司為例

●青島大學商學院會計學系 劉子怡

本文首先分析何為商業(yè)模式及其基本構(gòu)成要素，并引用三維度的概念模型對商業(yè)模式進行反映。然后以上述內(nèi)容為理論基礎(chǔ)，通過深圳市國際企業(yè)股份有限公司被退市風險警示為切入點，找出其被警示的原因，并對其商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后公司的持續(xù)盈利能力以及自身創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力進行分析，以評價其商業(yè)模式轉(zhuǎn)換成功與否。

商業(yè)模式轉(zhuǎn)換 盈利性 現(xiàn)金流

隨著人們消費理念、消費行為的變遷以及通訊技術(shù)、研發(fā)、物流、金融市場、營銷等方面的變化，商業(yè)環(huán)境也在發(fā)生著改變。企業(yè)之間不再只是先進技術(shù)、產(chǎn)品差異化、低成本等傳統(tǒng)方面的角逐，抑或說高明的企業(yè)會通過構(gòu)造適合自身的商業(yè)模式來獲得以上方面的優(yōu)勢，因此，好的商業(yè)模式已成為企業(yè)保持競爭優(yōu)勢或消除成長瓶頸的利器。但是至今對于商業(yè)模式的定義尚存在爭議，即便如此，學術(shù)界和企業(yè)都已認識到商業(yè)模式簡單講代表的是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，企業(yè)在分析自身所處的商業(yè)環(huán)境、擁有的商業(yè)資源、面臨的商業(yè)競爭后，通過戰(zhàn)略定位、市場定位選擇適合自身的商業(yè)結(jié)構(gòu)及運行方式，從而實現(xiàn)企業(yè)價值。當然，企業(yè)的商業(yè)模式不是一成不變的，為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要適時地重構(gòu)自身的商業(yè)模式。

一、商業(yè)模式的基本內(nèi)涵及概念模型

綜合各類文獻會發(fā)現(xiàn)，對于商業(yè)模式的基本內(nèi)涵有一種觀點得到了普遍認可，即商業(yè)模式表達的是企業(yè)從價值定義到價值創(chuàng)造與傳遞，再到價值獲取的經(jīng)營邏輯。首先，價值定義是指企業(yè)的定位是什么，即企業(yè)要作出怎樣的一種承諾，承諾它可以給顧客帶來什么價值。其次，價值創(chuàng)造與傳遞反映的是企業(yè)如何實現(xiàn)承諾，即企業(yè)怎樣將自身的資源轉(zhuǎn)化為顧客的價值，并將創(chuàng)造的價值傳遞給目標顧客。最后，企業(yè)作為以盈利為目的的組織，只有從創(chuàng)造的總經(jīng)濟價值中獲得收益才可以支持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營?？梢姡髽I(yè)需要擁有適當?shù)膬r值界定能力、業(yè)務(wù)流程設(shè)計和執(zhí)行能力以及資源協(xié)調(diào)與整合能力來支持其所采用的商業(yè)模式。

基于上述商業(yè)模式的基本內(nèi)涵，可以構(gòu)建一個三維度的概念模型以更好地理解商業(yè)模式的本質(zhì)。商業(yè)模式概念模型包含價值主張、經(jīng)營系統(tǒng)、盈利模式三個維度。其中，價值主張代表的是企業(yè)的市場定位，反映商業(yè)模式中價值定義的內(nèi)容。經(jīng)營系統(tǒng)反映的是企業(yè)價值創(chuàng)造與價值傳遞的過程，因此，如何通過資源配置及分工協(xié)作以提高價值創(chuàng)造與傳遞的效率與效果，是企業(yè)經(jīng)營運作系統(tǒng)需要解決的問題。盈利模式反映的是價值獲取的內(nèi)容，即企業(yè)怎樣在實現(xiàn)顧客價值的同時獲得收益，因此，盈利模式涉及了企業(yè)的收入來源、成本構(gòu)成、定價方式等內(nèi)容。

二、商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的財務(wù)評價

為保持競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需要從戰(zhàn)略選擇層面或運營方式層面及時地對商業(yè)模式進行優(yōu)化調(diào)整。一個成功的商業(yè)模式一定是一個能把企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達成贏利目標的整體解決方案。因此，判斷一個企業(yè)的商業(yè)模式是否成功，一個重要標準就是贏利，持續(xù)的贏利。另一方面，不同的商業(yè)模式在現(xiàn)金流入與流出的時間序列和規(guī)模上也會表現(xiàn)不同，現(xiàn)金流則具有度量企業(yè)價值、診斷交易結(jié)構(gòu)優(yōu)劣的功能。因此，企業(yè)作為一個創(chuàng)造現(xiàn)金流的工具，只有未來預(yù)期的自由現(xiàn)金流折現(xiàn)值為正，才表明企業(yè)采用的商業(yè)模式是有創(chuàng)建與投資的必要。在企業(yè)的現(xiàn)金流量信息中，經(jīng)營活動現(xiàn)金流反映的是企業(yè)自身創(chuàng)造現(xiàn)金的能力。如果經(jīng)營活動的現(xiàn)金流在現(xiàn)金流量總額中占的比重越大，表明企業(yè)自身創(chuàng)造現(xiàn)金的能力越強，償債能力以及對外籌資的能力也越強，經(jīng)營活動現(xiàn)金盈余是企業(yè)具有活力的主要標志。如果經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流量為負數(shù)，那么企業(yè)要依靠外部因素，即投資活動或籌資活動帶來正的現(xiàn)金凈流量來運轉(zhuǎn)，長期下去是非常危險的。

因此，在利用財務(wù)數(shù)據(jù)對商業(yè)模式進行分析評價時，應(yīng)該對企業(yè)采用新的商業(yè)模式后利潤的質(zhì)量、盈利的持續(xù)性及現(xiàn)金流給予格外關(guān)注。

三、案例分析

（一）案例背景。深圳市國際企業(yè)股份有限公司（以下簡稱“深國商”）在上市之初主要經(jīng)營商品零售業(yè)，尤其以中高檔名優(yōu)商品的零售業(yè)務(wù)為主，在國內(nèi)逐步發(fā)展大型連鎖商場。之后為了拓展連鎖網(wǎng)點，下屬子公司融發(fā)投資公司積極開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，采取以商養(yǎng)地、以地保商的發(fā)展策略，降低經(jīng)營網(wǎng)點的使用成本,促使本公司連鎖商業(yè)經(jīng)營發(fā)展。近年來，由于國內(nèi)商業(yè)發(fā)展形勢發(fā)生變化，公司原有的商場已不能適應(yīng)市場競爭，于是深國商改變自身的價值定義，重新進行定位，公司的商業(yè)模式開始由傳統(tǒng)零售百貨業(yè)向經(jīng)營大型購物中心轉(zhuǎn)型，同樣是滿足消費者的購物需求，但深國商商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換使?jié)M足方式發(fā)生變化。對于商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后的深國商來說，應(yīng)關(guān)注的價值主張包含了來自商業(yè)地產(chǎn)租戶的直接顧客價值以及來自最終消費者的間接顧客價值，價值定義改變后，公司建立起新的經(jīng)營系統(tǒng)及盈利模式，收取租金將成為深國商主要的收入來源，相對應(yīng)的物業(yè)管理等活動會成為重要的成本支出。在2010年公司完成重組后，確定了以商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營為公司的主營業(yè)務(wù)。自此，公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及自有物業(yè)出租、林業(yè)種植與銷售、物業(yè)管理、商業(yè)零售。

位于深圳市福田中心區(qū)的皇庭廣場便是公司集中精力發(fā)展的核心項目?；释V場于2013年12月25日成功開業(yè)，隨著意大利COSCIA百貨、H&M旗艦店、博納影院旗艦店等核心商戶的成功進駐，公司對皇庭廣場的商戶結(jié)構(gòu)進行了優(yōu)化，提升了商戶檔次。截止2015年3月，皇庭廣場全部樓層招商合計可確定商戶的面積 （含簽訂合同、意向書以及洽談完成待簽協(xié)議等情形）約占皇庭廣場可出租面積的比例為90%，開業(yè)率約為74%，皇庭廣場的知名度以及品牌效應(yīng)也均有提升。

（二）因計量模式轉(zhuǎn)換導致的財務(wù)業(yè)績“大翻身”。在深國商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的前兩年，公司的凈利潤一直呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)，該公司在2010年的凈利潤-171211827.94元，2011年的凈利潤為-129900924.74元，公司難逃被警示退市的風險。于是根據(jù)《深圳證券交易所股票上市規(guī)則》（2008修訂）的相關(guān)規(guī)定，公司于2012年4月20日披露2011年度報告后公司股票被實行“退市風險警示”特別處理，公司A、B股票簡稱由“深國商、深國商B”變?yōu)椤?ST國商、*ST國商B”。但是就因為公司轉(zhuǎn)變了商業(yè)模式后公司的財務(wù)業(yè)績實現(xiàn)“大翻身”，2012年公司的凈利潤成為了18186252.87元，2013年更是達到了2320696950.25元，同比增長128倍左右，每股收益也高達10.64元 。原因就在于企業(yè)從2012年1月1日起開始對投資性房地產(chǎn)采用公允價值模式進行后續(xù)計量，在2013年9月30日皇庭廣場全部竣工達到可開業(yè)狀態(tài)，截止2013年12月31日，皇庭廣場的評估價值為76.48億元，因?qū)ζ洳捎霉蕛r值計量使得公允價值變動損益對本期的凈利潤影響金額為40.94億元，對歸屬于上市公司股東的凈利潤影響為2457億元。因此，在報告期公司所有者權(quán)益及凈利潤大幅變動的主要原因系公司下屬控股子公司深圳融發(fā)投資有限公司投資開發(fā)的投資性房地產(chǎn)皇庭國商購物廣場后續(xù)計量模式由成本計量模式轉(zhuǎn)為采用公允價值計量模式產(chǎn)生公允價值變動損益所致。

（三）商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的動因及操作可能性分析。市場中經(jīng)濟主體的經(jīng)濟活動必是在某種動力的驅(qū)動下進行，因此，一個企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換必有其動力原因，常見的驅(qū)動力諸如技術(shù)的進步、消費者需求的多元化、來自競爭對手的壓力、高層管理人員的推動等，或者是以上幾方面的綜合。對于深國商來說，扭轉(zhuǎn)近幾年來一直虧損的局面無疑是其轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的重要原因之一，因此，許多投資者不免因其商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的動因而懷疑公司利用會計手段操縱利潤。對此，2013年11月11日，深圳證券交易所下發(fā)《關(guān)于對深圳市國際企業(yè)股份有限公司的關(guān)注函》,文件中指出：根據(jù)深國商2013年三季報顯示，皇庭國商購物廣場采用公允價值計量產(chǎn)生的公允價值變動損益達55.1億元，但皇庭廣場項目以前是按照成本模式計量，直到今年三季報才轉(zhuǎn)換成公允價值模式計量。根據(jù)《企業(yè)會計準則第三號——投資性房地產(chǎn)》第四章第十六條規(guī)定，“投資性房地產(chǎn)按照轉(zhuǎn)換當日的公允價值計價，轉(zhuǎn)換當日的公允價值大于原賬面價值的，其差額計入所有者權(quán)益”，而深國商卻直接計入了利潤。深國商的公司股票被繼續(xù)實施“退市風險警示”。

然而，根據(jù)《企業(yè)會計準則第三號——投資性房地產(chǎn)》第三章第十一條規(guī)定，“采用公允價值模式計量的，不對投資性房地產(chǎn)計提折舊或進行攤銷，應(yīng)當以資產(chǎn)負債表日投資性房地產(chǎn)的公允價值為基礎(chǔ)調(diào)整其賬面價值，公允價值與原賬面價值之間的差額計入當期損益”，故深國商認為按照上述規(guī)定將差額計入利潤，符合企業(yè)會計準則相關(guān)規(guī)定。而對于投資者投訴所涉及的《企業(yè)會計準則第三號——投資性房地產(chǎn)》第四章第十六條規(guī)定，“投資性房地產(chǎn)按照轉(zhuǎn)換當日的公允價值計價，轉(zhuǎn)換當日的公允價值大于原賬面價值的，其差額計入所有者權(quán)益”，適用于自用房地產(chǎn)或存貨轉(zhuǎn)換為采用公允價值模式計量的投資性房地產(chǎn)，即房地產(chǎn)用途發(fā)生改變時，深國商并不屬于此種情形?；诖耍?014年3月13日，深國商召開第七屆董事會2014年第一次會議審議通過了《關(guān)于向深圳證券交易所申請撤銷股票退市風險警示的議案》，向深交所提出退市風險警示申請，經(jīng)深圳證券交易所審核批準，自2014年3月31日起，撤銷該公司股票交易退市風險警示。公司股票于2014年3月28日停牌一天，于2014年3月31日起恢復正常交易，深國商 “摘帽成功”。

深國商是利用轉(zhuǎn)換商業(yè)模式將投資性房地產(chǎn)的后續(xù)計量模式由成本模式轉(zhuǎn)為公允價值計量模式以實現(xiàn)當前凈利潤扭虧為盈，抑或是通過商業(yè)模式轉(zhuǎn)換為公司注入新的血液，從實質(zhì)上拯救企業(yè)，對于深國商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換成功有否問題的回答，則需透視其今后的財務(wù)業(yè)績。

（四）商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后盈利性及現(xiàn)金流透視。對于深國商的商業(yè)模式轉(zhuǎn)換，有文章認為：深國商的崛起是一個項目帶來的奇跡，皇庭廣場的開業(yè)運營為公司貢獻凈利潤24.33億元，使2013年成為深國商數(shù)年來首度實現(xiàn)盈利的一年。也有分析師認為深國商ST摘帽成功，利潤及凈資產(chǎn)大幅上升，因此對深國商的發(fā)展前景繼續(xù)看好。但是通過分析深國商的年報數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，深國商盈利的持續(xù)性及現(xiàn)金流目前并不樂觀。

表1 深國商2012-2014年業(yè)務(wù)收入與成本構(gòu)成 單位：元

表2 深國商2012-2014收入及凈利潤 單位：元

表3 深國商2014年成本費用及部分科目變動 單位：元

據(jù)表1所示，公司2012年至2014年上半年的主營業(yè)務(wù)收入與成本構(gòu)成，其中租金收入在主營業(yè)務(wù)收入中的比重在2013年僅為7.55%，物業(yè)出租這一主營業(yè)務(wù)收入并沒有對公司的收入做出很大貢獻 ，而林木以及物業(yè)管理這些業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入?yún)s占到了約93%。到2014年上半年租金收入在主營業(yè)務(wù)收入中占比提高到了49.5%，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營對公司收入的貢獻大幅提高，這似乎與公司的商業(yè)模式一致，但是，公司現(xiàn)行商業(yè)模式下的這樣一種盈利模式是否讓企業(yè)在實現(xiàn)顧客價值的同時提高盈利能力是當前面臨的主要問題。雖然皇庭廣場在2013年底開業(yè)后成為了公司的主要收入來源，2014年公司也僅僅圍繞皇庭廣場的運營管理開展工作，加快簽約進度，推動商戶的裝修進度，提升皇庭廣場的開業(yè)率；但分析表2會發(fā)現(xiàn)，2014年的財務(wù)數(shù)據(jù)表明公司轉(zhuǎn)換后的商業(yè)模式并沒有明顯改善公司的盈利能力，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤始終顯示為虧損。其中2014年公司實現(xiàn)營業(yè)收入98938697.55元，但從表3中也可以看出，隨著皇庭廣場的開業(yè)，公司很多項成本費用也隨之產(chǎn)生，2014年的毛利率為35.96%，營業(yè)利潤率-513.84%，較上年大幅下降，導致雖然公司的收入有了大幅提高，但扣除各項成本費用后公司的凈利潤仍呈現(xiàn)出虧損的狀態(tài)。

另一方面，在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過程中，現(xiàn)金流已越來越成為企業(yè)生存的決定性因素。例如美國安然(Enron)公司破產(chǎn)以及新加坡上市的亞洲金光紙業(yè)(APP)淪為垃圾公司的一個重要原因就是現(xiàn)金流量惡化，只有那些能迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的收益才是貨真價實的利潤。現(xiàn)金凈流量中經(jīng)營活動的凈現(xiàn)金流量可以反映出公司自身創(chuàng)造現(xiàn)金的能力以及更權(quán)威地反映公司的盈利能力，可以決定公司的市場價值，進而決定該公司是否值得投資者進行投資。

深國商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后，商業(yè)地產(chǎn)租賃成為其主要的經(jīng)營活動。企業(yè)轉(zhuǎn)型初期，現(xiàn)金流就顯得尤為重要，但是從企業(yè)披露的報表中可以看出，2012年以及2013年企業(yè)的經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量都是負數(shù)，2013年經(jīng)營活動凈流出甚至是2012年的3倍左右。深國商披露的2014年報表中顯示經(jīng)營活動的凈現(xiàn)金流為-37697.40萬元，較2012年-28625.60萬元的凈流出進一步擴大。為改善經(jīng)營環(huán)境深國商不得不借款365339267.07元，同比增加了82.31%。深國商披露的2015年第一季度報告中顯示，截至第一季度經(jīng)營性活動現(xiàn)金流量凈額為-255.93萬元，仍然呈現(xiàn)凈流出狀態(tài)。可以看出深國商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后，經(jīng)營性活動目前并沒有給企業(yè)帶來持續(xù)的正的凈現(xiàn)金流量，現(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力較弱。

四、結(jié)論

公司的商業(yè)模式反映出公司要創(chuàng)造什么樣的顧客價值，怎樣創(chuàng)造、傳遞顧客價值，以及在實現(xiàn)顧客價值的同時能夠獲益以使公司持續(xù)經(jīng)營下去。深國商在原有的商業(yè)模式不能適應(yīng)市場競爭時找準契機進行商業(yè)模式的重構(gòu)，并從自身定位著手，改變盈利模式。分析一個企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換成功與否，轉(zhuǎn)換后企業(yè)持續(xù)的盈利性以及經(jīng)營活動是否可持續(xù)獲得凈現(xiàn)金流入是其必須關(guān)注的焦點。深國商試圖由傳統(tǒng)的零售行業(yè)轉(zhuǎn)為主營商業(yè)地產(chǎn)，這一商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換使得投資性房地產(chǎn)由成本模式進行后續(xù)計量轉(zhuǎn)為由公允價值進行后續(xù)計量，這一會計計量手段的轉(zhuǎn)變?nèi)缒g(shù)般使深國商的凈利潤扭虧為盈，但是扣除非經(jīng)常損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤，截止2014年始終呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)，說明商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后企業(yè)的盈利性并沒有明顯改善，利潤質(zhì)量不高。同時，現(xiàn)金流作為企業(yè)經(jīng)營狀況好壞的一個重要標志，深國商截至2015年第一季度報告顯示在商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后經(jīng)營活動始終沒有給企業(yè)帶來正的凈現(xiàn)金流，導致企業(yè)不得不付諸于投資活動或籌資活動尋求現(xiàn)金流以支持企業(yè)的日常運作，因此，深國商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的方向是否成功令人擔憂，抑或深國商的商業(yè)模式轉(zhuǎn)換之路仍很艱難?！?/p>

1.魏煒、朱武祥.2010.重構(gòu)商業(yè)模式[M].機械工業(yè)出版社，6。

2.魏煒、朱武祥、林桂平.2012.商業(yè)模式的經(jīng)濟解釋[M].機械工業(yè)出版社，5。

3.王錫秋.2010.基于商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)發(fā)展能力研究[J].商業(yè)研究，7。

4.李曼.2007.略論商業(yè)模式創(chuàng)新及其評價指標體系之構(gòu)建[J].現(xiàn)代財經(jīng)，2。

5.王鑫鑫、王宗軍.2009.國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國經(jīng)濟與管理，12。

（本欄目責任編輯：尹情）