陳 海 波

(包頭師范學(xué)院 文學(xué)院，內(nèi)蒙古 包頭 014030)

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移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代加快內(nèi)蒙古黨報(bào)向新媒體轉(zhuǎn)型的五個(gè)意識(shí)

陳 海 波

(包頭師范學(xué)院 文學(xué)院，內(nèi)蒙古 包頭 014030)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，黨報(bào)受新媒體迅猛發(fā)展的刺激和讀者群嚴(yán)重流失等危機(jī)的挑戰(zhàn)，必須積極進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境“新常態(tài)”的生存發(fā)展方式。以《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)需要具備五個(gè)意識(shí)以加速媒介融合的范式轉(zhuǎn)換，具體包括集納“點(diǎn)子”構(gòu)建參照系的創(chuàng)新意識(shí)，樹立體現(xiàn)“區(qū)域文化圈”特色的品牌意識(shí)，注重提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率和影響力的“深耕”意識(shí)，構(gòu)建立體化傳播與輻射的渠道意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維下的“用戶”意識(shí)。

內(nèi)蒙古；黨報(bào)；新媒體轉(zhuǎn)型；五個(gè)意識(shí)

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒面臨極大的生存危機(jī)已成事實(shí)。內(nèi)蒙古地處祖國(guó)北疆，黨報(bào)要在構(gòu)筑北疆亮麗風(fēng)景線、堅(jiān)守主流輿論陣地等方面發(fā)揮積極的作用，必須參與到媒介融合熱潮的景觀轉(zhuǎn)型之中。探究以《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》為代表的內(nèi)蒙古黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型的范式與方向，以期更好地應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)語境中復(fù)雜的社會(huì)心態(tài)，處理好傳統(tǒng)黨報(bào)與新媒體發(fā)展過程中存在的代際沖突，彌合黨報(bào)與當(dāng)下讀者群之間的斷裂。

一、集納“點(diǎn)子”構(gòu)建參照系的創(chuàng)新意識(shí)

在媒介深度融合的浪潮已然開啟之后，傳統(tǒng)媒體之間需要加大同行之間關(guān)于全媒體建設(shè)和媒介融合經(jīng)驗(yàn)的交流。傳統(tǒng)黨報(bào)與新媒體融合，從形式到內(nèi)容，可謂花樣不斷翻新。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間不是角力場(chǎng)，而是共融和競(jìng)合的關(guān)系。

近年來的“兩會(huì)”報(bào)道中，黨報(bào)作為主流輿論引導(dǎo)的平臺(tái)，創(chuàng)新了多種媒介融合的形式，以全方位的提供新聞“盛宴”吸引讀者閱讀。在“兩會(huì)”全媒體報(bào)道中，以《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)已經(jīng)由“姿態(tài)性融合”走向了“實(shí)質(zhì)性融合”。

集納“點(diǎn)子”，放大格局，對(duì)于內(nèi)蒙古黨報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型極為重要。2015年，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》成立兩會(huì)全媒體報(bào)道組，首次以全媒體形式報(bào)道自治區(qū)兩會(huì)，即利用蒙漢文黨報(bào)、都市報(bào)、網(wǎng)站、微博、微信、視頻、手機(jī)報(bào)、客戶端等多平臺(tái)無縫聯(lián)動(dòng)，對(duì)兩會(huì)進(jìn)行全景式立體式報(bào)道。利用網(wǎng)絡(luò)、云技術(shù)建設(shè)虛擬采編平臺(tái)使《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》第一次實(shí)現(xiàn)兩會(huì)報(bào)道的全媒體采集編輯發(fā)布的全流程融合。中國(guó)蒙古語新聞網(wǎng)、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體啟動(dòng)了網(wǎng)站互動(dòng)社交平臺(tái)，由此實(shí)現(xiàn)線上線下兩會(huì)全面體驗(yàn)。同時(shí)，微博、微信還積極整合全媒體新聞在社交媒體進(jìn)行快速發(fā)布。上述舉措在《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》兩會(huì)報(bào)道史上實(shí)現(xiàn)了多個(gè)“第一次”，為讀者提供了別具一格的兩會(huì)“全媒體”報(bào)道，引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

2015年1月30日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)及媒體融合發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告。目前，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成報(bào)刊支柱、有線電視和新媒體、文化園區(qū)、樓宇經(jīng)濟(jì)、投融資、印刷、發(fā)行物流、會(huì)展八大產(chǎn)業(yè)板塊，綜合實(shí)力位居全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)第三位。政治邏輯和市場(chǎng)邏輯只有與黨報(bào)的新聞邏輯形成合力，黨報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型才有望在互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)下進(jìn)行整體推進(jìn)。

媒介融合的愿景會(huì)逐漸消融傳統(tǒng)媒介的邊界。黨報(bào)在深度的媒介融合中扮演著何種角色？傳統(tǒng)的公共新聞事業(yè)模式和政務(wù)傳播模式如何在必讀性與可讀性之間尋求平衡？無疑，黨報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型需要突破單一的數(shù)字化革新的路徑，而需要從經(jīng)營(yíng)模式、體制機(jī)制、傳播理念和人才機(jī)制等進(jìn)行多維思考。

《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)中，加入了開放式的社會(huì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，力求以多種模式進(jìn)行價(jià)值增值。《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)在推進(jìn)新媒體轉(zhuǎn)型過程中進(jìn)行“流程再造”，主要聚焦于三個(gè)項(xiàng)目：“一是內(nèi)容領(lǐng)域中的價(jià)值體現(xiàn)，目前我們正在推進(jìn)的新聞搜索和分析平臺(tái)，事實(shí)上就是在不打破體制機(jī)制的情況下變動(dòng)流程，使采編隊(duì)伍擁有一個(gè)強(qiáng)大的新聞匯聚和搜索平臺(tái)；二是多通道復(fù)合數(shù)字出版平臺(tái)，立足于版面轉(zhuǎn)換和反解，使新舊媒體之間具有暢通的數(shù)據(jù)交換通道，可以多樣式地生成新媒體內(nèi)容產(chǎn)品；三是智能手機(jī)新聞互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，通過商務(wù)性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平面媒體內(nèi)容的個(gè)性化和視頻化展現(xiàn)?！盵1](P35)

在研發(fā)新聞采編發(fā)布的技術(shù)平臺(tái)和渠道支撐的同時(shí)，內(nèi)蒙古黨報(bào)通過集納多種“點(diǎn)子”，構(gòu)建起民族地區(qū)黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型的參照系。這就需要有一種創(chuàng)新意識(shí)，在轉(zhuǎn)型思路的借鑒層面，既包括不同區(qū)域不同類型紙媒的變革嘗試，也要汲取廣播、電視甚至是其他行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下改革的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在尋找參照樣本的過程中，既包括成功的經(jīng)驗(yàn)，也包括失敗的教訓(xùn)。在消化吸收的過程中，尤其注意結(jié)合本土化和區(qū)域化的特點(diǎn)。

2014年8月17日至22日，在呼和浩特市、呼倫貝爾市、滿洲里市舉辦的“守望相助·亮麗風(fēng)景線——全國(guó)省級(jí)黨報(bào)總編輯大型采訪活動(dòng)”正式開啟?；顒?dòng)由內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社主辦，旨在更大范圍內(nèi)宣傳內(nèi)蒙古貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記考察內(nèi)蒙古的重要講話精神，宣傳全區(qū)各地貫徹落實(shí)“8337”發(fā)展思路的經(jīng)驗(yàn)和舉措。同時(shí)，活動(dòng)加大了媒體間的交流合作，通過高端對(duì)話和深度溝通增強(qiáng)了黨報(bào)的跨省交流。

二、樹立體現(xiàn)“區(qū)域文化圈”特色的品牌意識(shí)

打造內(nèi)蒙古黨報(bào)媒介融合的亮麗風(fēng)景線，需要樹立品牌意識(shí)，充分體現(xiàn)“區(qū)域文化圈”的傳媒特色，并成為公眾的集體記憶載體。

約瑟夫·奈提出，在信息時(shí)代，一個(gè)國(guó)家具有“軟實(shí)力”意味著這個(gè)國(guó)家能提供“更好的成功故事”。講更好的內(nèi)蒙古故事，更好地講內(nèi)蒙古故事是內(nèi)蒙古黨報(bào)進(jìn)行媒介融合過程中的主線。

長(zhǎng)期以來，內(nèi)蒙古區(qū)域形象傳播被誤讀，很大程度上緣于媒體的解釋框架存在局限。主流媒體沒有全方位地釋放民間社會(huì)和區(qū)域文化的活力。內(nèi)蒙古黨報(bào)在傳遞內(nèi)蒙古區(qū)域形象的“名片”上囿于單一片面的傳播符號(hào)，對(duì)提供公共傳媒產(chǎn)品的品牌意識(shí)有待進(jìn)一步提高。

體現(xiàn)“區(qū)域文化圈”特色的品牌意識(shí)，作為主流媒體的黨報(bào)可以從新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)和傳播流程再造兩個(gè)方面進(jìn)行。在充分運(yùn)用政府資源的前提下，把握媒介生態(tài)環(huán)境，整合自治區(qū)各盟市的黨報(bào)資源，通過媒體聯(lián)動(dòng)，可以有效整合媒介資源，實(shí)現(xiàn)不同媒體之間的資源配置，從而使內(nèi)蒙古報(bào)業(yè)集群的發(fā)展產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，作為輿論引導(dǎo)的主流媒體，黨報(bào)要綜合利用各種新媒體平臺(tái)，將影響力聚合到黨報(bào)的宣傳平臺(tái)上。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們重要的社會(huì)生活空間和社會(huì)行為場(chǎng)域。傳統(tǒng)社會(huì)的生活場(chǎng)景和溝通方式被重新塑造?！盎?dòng)儀式鏈”(interaction ritual chains)理論是當(dāng)代美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯(Randall Collins )提出的?？铝炙乖谄渲鳌痘?dòng)儀式鏈》中，結(jié)合相關(guān)的社會(huì)學(xué)理論，系統(tǒng)闡述了“互動(dòng)儀式鏈”理論的淵源、構(gòu)成要素、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制及其應(yīng)用等。

“互動(dòng)儀式鏈”理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)學(xué)微觀分析的基礎(chǔ)性，綜合運(yùn)用了符號(hào)互動(dòng)論、擬劇論、社會(huì)建構(gòu)論和情感社會(huì)學(xué)等各種社會(huì)心理學(xué)理論?？铝炙拐J(rèn)為，“互動(dòng)儀式鏈”是社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，整個(gè)社會(huì)都可以被視作一個(gè)長(zhǎng)的互動(dòng)儀式鏈，其中包含了互動(dòng)者的際遇流動(dòng)和情境分層等多種社會(huì)動(dòng)因?！盎?dòng)儀式鏈”理論的核心機(jī)制是高度的相互關(guān)注和高度的情感連帶，這就要求互動(dòng)者要具備一定的符號(hào)資本和情感能量?！皟?nèi)蒙古故事”的敘事方式和傳播影響力離不開以黨報(bào)為代表的主流媒體的積極作為。全媒體行動(dòng)不僅僅體現(xiàn)在一些重大主題的報(bào)道上，也需要黨報(bào)能夠突破思維瓶頸，以品牌意識(shí)體現(xiàn)區(qū)域文化特色。

互動(dòng)儀式對(duì)局外人設(shè)定了界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外?；?dòng)儀式鏈中的群體成員將其注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，即關(guān)注焦點(diǎn)。更為重要的是，互動(dòng)儀式中的人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。黨報(bào)樹立體現(xiàn)“區(qū)域文化圈”特色的品牌意識(shí)，可以從少數(shù)民族文化及區(qū)域文化符號(hào)入手，以公共服務(wù)的角色身份構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，并以大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，掌握讀者對(duì)于黨報(bào)的閱讀需求和閱讀體驗(yàn)。

三、注重提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率和影響力的“深耕”意識(shí)

增強(qiáng)傳播內(nèi)容的傳播力和影響力，注重提高內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率是黨報(bào)進(jìn)行媒介融合的支撐。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾接觸信息的渠道廣泛而多元，傳統(tǒng)黨報(bào)需要在傳播內(nèi)容方面“深耕細(xì)作”，尋找到獨(dú)特的存在價(jià)值，營(yíng)造出“悅讀”的傳播情境，把紙質(zhì)版的精品欄目升級(jí)為全媒體產(chǎn)品，不單純把眼光局限在網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊上，而是要切實(shí)轉(zhuǎn)換不同傳播介質(zhì)的敘事策略。在此基礎(chǔ)上，注重傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率和影響力是內(nèi)蒙古黨報(bào)的發(fā)展方向。

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論,弘揚(yáng)主旋律,傳播正能量,激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量。”[2]

黨報(bào)需要堅(jiān)守輿論陣地，積極利用新媒體發(fā)言，堅(jiān)守主流輿論陣地。因此，黨報(bào)需要增強(qiáng)具有使命感和責(zé)任感角色意識(shí)的同時(shí)，為了增強(qiáng)黨報(bào)的引導(dǎo)力，需要具備適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維框架下的“用戶”意識(shí)。

融媒體時(shí)代的媒介景觀以交互性為主要特點(diǎn)。“解碼”提升內(nèi)蒙古黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力的重要指標(biāo)，精心進(jìn)行新聞報(bào)道策劃是黨報(bào)主動(dòng)作為并拉近和讀者關(guān)系的關(guān)鍵。

《遼寧日?qǐng)?bào)》為了提高新聞的吸引力，在新聞報(bào)道策劃過程中注重在新媒體平臺(tái)中尋找新聞線索，同時(shí)也滿足了受眾的參與需求。

2014年11月14日，《遼寧日?qǐng)?bào)》頭版公告并在4版整版刊發(fā)公開信《老師，請(qǐng)不要這樣講中國(guó)》。這封公開信的由頭是10月21日遼寧日?qǐng)?bào)官方微信以《大學(xué)課堂上的中國(guó)應(yīng)該是什么樣的》為題征集微故事。一位大學(xué)生的留言引起了編輯部的重視?！罢f中國(guó)壞話、罵這個(gè)社會(huì)成為了時(shí)尚，我們一個(gè)老師，逢課必講‘瞧瞧人家國(guó)外’。案例教學(xué)時(shí)，負(fù)面的例子全是中國(guó)。”

隨后，《遼寧日?qǐng)?bào)》在省內(nèi)外幾大高校中進(jìn)行了為期兩個(gè)多月的調(diào)查，并在高校比較集中的城市聽了將近100堂大學(xué)專業(yè)課。最后，推出大型策劃《大學(xué)課堂上的中國(guó)》，社會(huì)反響非常熱烈，極大地拉近了黨報(bào)與讀者尤其是年輕讀者之間的關(guān)系。黨報(bào)只有做有溫度的新聞，才能“接地氣”，更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)水平。

傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀是黨報(bào)的職責(zé)所在，但傳播效果和實(shí)際的輿論引導(dǎo)水平是需要適應(yīng)融合新聞生態(tài)的發(fā)展?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在報(bào)頭左側(cè)以醒目的紅色字體把構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)呈現(xiàn)，位置雖然突出，但實(shí)際的傳播力和影響力有待商榷。同樣的傳播內(nèi)容，《包頭晚報(bào)》以公益的方式進(jìn)行“圖說”，選擇中宣部宣教局、人民日?qǐng)?bào)漫畫增刊和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)推出的畫作更加吸引讀者。

從傳播內(nèi)容的簡(jiǎn)單拼接到深度開發(fā)是媒介融合浪潮中黨報(bào)進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的必選路徑。除了提高重大主題報(bào)道的新聞報(bào)道策劃能力，黨報(bào)可以通過選準(zhǔn)網(wǎng)友吐槽的“槽點(diǎn)”進(jìn)行內(nèi)容的深耕細(xì)作，并主動(dòng)釋放出更多的話語空間。

2014年，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》推出了“守望相助——建設(shè)北疆亮麗風(fēng)景線主題宣傳報(bào)道”對(duì)“亮麗風(fēng)景線”的思想內(nèi)涵和價(jià)值引領(lǐng)的解讀起到了直接的推動(dòng)作用。同時(shí)，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》還開設(shè)了“亮麗風(fēng)景線：影像內(nèi)蒙古”專欄，注重多屏?xí)r代滿足讀者的感官體驗(yàn)。如果采用全媒體的報(bào)道形式，這次主題報(bào)道的效果會(huì)更好。

改變讀者對(duì)黨報(bào)宣傳話語的刻板印象不可能在短時(shí)間內(nèi)完成。但是新媒體轉(zhuǎn)型又是黨報(bào)的必由之路，所以在“吐槽”盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨報(bào)不能讓部分新聞媒體為了贏利而出現(xiàn)的浮躁和喧囂遮蔽了重要議題的呈現(xiàn)。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下，面對(duì)部分“反主流”話語的傳播，黨報(bào)必須堅(jiān)守主流輿論場(chǎng)，采取多種溝通方法平衡官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的多元聲音與訴求。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，黨報(bào)要發(fā)揮導(dǎo)向作用，自身的“社交”能力必須提高。

四、構(gòu)建立體化傳播與輻射的渠道意識(shí)

重視全媒體建設(shè)和立體化傳播的渠道意識(shí)是黨報(bào)在新媒體轉(zhuǎn)型中的支撐力量。密切關(guān)注社交媒體整合下的傳媒景觀，關(guān)注社會(huì)化媒介場(chǎng)域中網(wǎng)絡(luò)輿情生成與傳播，從傳播渠道層面切實(shí)提高黨報(bào)的影響力和引導(dǎo)力。

社交媒體上活躍著的網(wǎng)絡(luò)族群是由多重角色扮演并適合多界面生存的，這相當(dāng)于一張沒有控制中心而由節(jié)點(diǎn)相互溝通而成的具有彈性的漁網(wǎng)。傳統(tǒng)黨報(bào)要與新媒體進(jìn)行實(shí)質(zhì)性融合，就需要在傳播主客體與主體間引發(fā)內(nèi)爆。黨報(bào)要著眼于全媒體產(chǎn)品的開發(fā)。在“微”機(jī)四伏的時(shí)代，黨報(bào)只有加快“微平臺(tái)”的建設(shè)，引入多方人才以創(chuàng)造性思維研發(fā)APP應(yīng)用，在社交媒體的圈層中壯大黨報(bào)影響力，是適應(yīng)媒介融合新常態(tài)的應(yīng)有之義。

如今，《人民日?qǐng)?bào)》已具備多種傳播形態(tài)的全媒體集群，在微博、微信和新聞客戶端的基礎(chǔ)上，還有電子閱報(bào)欄、二維碼、手機(jī)報(bào)、雜志和網(wǎng)絡(luò)電視等。全媒體集群建設(shè)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與分享，這恰恰體現(xiàn)了新媒體產(chǎn)品的“社交”力量。

內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)可以發(fā)掘區(qū)域文化的特色和優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)引入現(xiàn)代企業(yè)制度對(duì)集團(tuán)內(nèi)部的媒介進(jìn)行整合和資源重組，重新思考“用戶時(shí)代”黨報(bào)的媒介行為如何與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整。

2014年8月18日，《內(nèi)蒙古手機(jī)報(bào)》和《你好·內(nèi)蒙古》移動(dòng)新聞客戶端(蒙/漢文版)正式開通上線。2014年6月26日，活力內(nèi)蒙古網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)盟官方網(wǎng)站(www.hlnmg.com)全新改版上線。活力內(nèi)蒙古網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)盟是由中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站相關(guān)頻道，知名商業(yè)網(wǎng)站，內(nèi)蒙古自治區(qū)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，各廳局、盟市官方及門戶網(wǎng)站，區(qū)內(nèi)外部分旅游、文化、攝影、音樂等主題網(wǎng)站等組織自愿組成的非贏利性行業(yè)聯(lián)合體，目前共有聯(lián)盟成員114家。

活力內(nèi)蒙古網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)盟宗旨是共享資源，創(chuàng)新形式，打造“活力內(nèi)蒙古”網(wǎng)上宣傳活動(dòng)品牌，其主要職責(zé)是整合共享區(qū)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)資源，通過系列活動(dòng)和形式多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，全方位多角度宣傳內(nèi)蒙古發(fā)展成果。網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了聯(lián)盟成員資源共享、互動(dòng)推薦等功能，拓寬了網(wǎng)絡(luò)宣傳維度。

2015年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告稱，截至去年年底，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。90.6%的網(wǎng)民在使用即時(shí)通信；其次是搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞，占80%?；ヂ?lián)網(wǎng)生活的主要內(nèi)容是虛擬社交、獲取資訊和娛樂。黨報(bào)打造立體化的傳播渠道可以增強(qiáng)紙媒的視覺化呈現(xiàn)指數(shù)，使讀者產(chǎn)生較強(qiáng)的既視感，提高讀者的活躍度。

五、互聯(lián)網(wǎng)思維下的“用戶”意識(shí)

媒介融合的思維之變主要體現(xiàn)在從滿足需要到創(chuàng)造需要的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒介融合已成為新常態(tài)。傳統(tǒng)黨報(bào)的外腦和真正的意見領(lǐng)袖活躍在社交媒體中，以網(wǎng)絡(luò)大“V”和公眾號(hào)等符號(hào)出現(xiàn)在公眾視野中。黨報(bào)可以充分利用微博、微信等平臺(tái)的社交功能，調(diào)動(dòng)公共知識(shí)分子等不同身份的“外腦”對(duì)黨報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行圈子里的推薦、共享、轉(zhuǎn)載和評(píng)論，以形成內(nèi)容文本的多次有效傳播，同時(shí)提高黨報(bào)自身的社交化能力。

黨報(bào)遇到突發(fā)事件如何作為？其社交能力的高低直接影響到對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)傳播效果。新媒體觀察者魏武揮認(rèn)為，每一次突發(fā)事件都是紙媒的一聲喪鐘。究其原因，無非是紙媒反應(yīng)滯后，且話語模式已經(jīng)很難有新的突破。其實(shí)，媒介融合的深入開啟和社交化媒體的迅猛發(fā)展加速了公民新聞的成長(zhǎng)。在涉及突發(fā)性事件的報(bào)道和輿論引導(dǎo)中，公民新聞可以納入到黨報(bào)話語架構(gòu)的參與體現(xiàn)，以此在多元的報(bào)道視角中聚合主流輿論。

黨報(bào)挖掘社交媒體的用戶資源，進(jìn)行線上與線下的內(nèi)容傳播，可以更好的對(duì)用戶屬性進(jìn)行細(xì)分并適時(shí)溝通。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)主要基于三大基礎(chǔ)性的需求,即信息需求、社交需求和服務(wù)需求。“新興社會(huì)化媒體的傳播是用戶自主選擇與再傳的傳播，是一種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，會(huì)發(fā)揮漣漪效應(yīng)，而其漣漪效應(yīng)又由漣漪寬度和漣漪長(zhǎng)度兩部分組成，是裂變式、碰撞式的傳播。”[3](P38)

開發(fā)讀者價(jià)值，把讀者作為用戶，抓住普遍的強(qiáng)烈的并且是高頻的需求。2012年，《赫芬頓郵報(bào)》作為第一家盈利性網(wǎng)絡(luò)媒體獲得普利策新聞獎(jiǎng)?！啊逗辗翌D郵報(bào)》利用谷歌平臺(tái)，時(shí)刻觀察谷歌數(shù)據(jù)推算出來的熱門關(guān)鍵詞，在第一時(shí)間掌握受眾的興趣點(diǎn)，并及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容制作和發(fā)布?！盵4](P21)可以說，這樣的大數(shù)據(jù)思維必然會(huì)增強(qiáng)受眾的關(guān)注度。

黨報(bào)的用戶具備什么樣的特點(diǎn)？通過細(xì)致的群體畫像，深入挖掘用戶關(guān)切度高的議題，黨報(bào)要設(shè)置相應(yīng)的問題單，并尋找適合的呈現(xiàn)方式，尤其要重視媒介融合浪潮下受眾反饋渠道的變化和參與表達(dá)意愿的增強(qiáng)。具備用戶意識(shí)，要求黨報(bào)需要俯下身段，拋卻偏見。

從2015年2月9日至2月28日，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》社特別策劃推出了全國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)問題的專題調(diào)查。內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)為網(wǎng)友投票設(shè)計(jì)了包括社會(huì)保障、從嚴(yán)治黨、新能源利用、資源新優(yōu)勢(shì)、環(huán)境保護(hù)等在內(nèi)的24項(xiàng)內(nèi)容。截至2月28日晚，排名前10的分別為：社會(huì)保障、從嚴(yán)治黨、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、環(huán)境保護(hù)、全面深化改革、新能源利用、調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)增長(zhǎng)、收入分配、就業(yè)問題、資源新優(yōu)勢(shì)。另外，食藥品安全、帶薪休假、社會(huì)誠(chéng)信、三農(nóng)三牧、社會(huì)治理、公車改革、國(guó)企改革等問題都得到了網(wǎng)友不同程度的關(guān)注。將讀者調(diào)查常態(tài)化，增加在線業(yè)務(wù)，注重讀者的參與度和反饋指標(biāo)可以密切黨報(bào)與讀者之間的關(guān)系。

綜上所述，為適應(yīng)新常態(tài)下媒介融合的趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代加快內(nèi)蒙古黨報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型的五個(gè)意

識(shí)之間是互為滲透、彼此交錯(cuò)的關(guān)系。

[1]尹明華.流程再造中的價(jià)值發(fā)現(xiàn)——科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的媒介形態(tài)思考[J].傳媒,2008,(10).

[2]倪光輝.胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-08-21(01).

[3]童清艷，茅中元.社會(huì)化媒體之漣漪效應(yīng)研究[J].新聞與傳播研究,2015,(1).

[4]路雪珂.互聯(lián)網(wǎng)思維在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中的運(yùn)用[J].新聞前哨,2014,(7).

〔責(zé)任編輯 韓 芳〕

Five Consciousnesses to Accelerate the Transition of Inner Mongolia Party Newspaper To New Media in Mobile Internet Era

CHEN Hai - bo

(Faculty of Arts, Baotou Teachers College; Baotou 014030)

In Mobile Internet Era, the party newspaper, in the situation that the new media is developing rapidly and the number of readers is decreasing seriously, must actively carry out new media transition, to adapt to the current media ecological environment “the new normal” way of survival and development. As the representative of the party newspapers, Inner Mongolia Daily should have five consciousness to accelerate the conversion of media convergence paradigm, specifically including the innovation consciousness to collect “ideas” to build the frame of reference, the “brand” consciousness to establish regional cultural circle characteristic, the “deep culture” consciousness to pay attention to improve the content of the conversion rate and the influence, the “channels” consciousness to construct three-dimensional transmission and radiation and the “users” consciousness of internet thinking.

Inner Mongolia; party newspaper; new media transition; five consciousnesses

2015-06-04

2014年內(nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“全媒體視野下內(nèi)蒙古紙媒與新媒體融合路徑研究”(2014C122)階段性研究成果。

陳海波(1981- )，女，滿族，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，包頭師范學(xué)院文學(xué)院講師，主要從事新聞理論與新媒體研究。

G219.27

A

1004-1869(2015)05-0062-05