仇飛云，劉 兵

隨著2016年里約奧運會的臨近，圍繞奧林匹克運動會的新一輪營銷博弈更加激烈地顯現(xiàn)在研究者和消費者的視野之中，中國企業(yè)的奧運營銷戰(zhàn)略和舉措也再次成為人們關(guān)注的話題。近年來，全球金融危機對體育經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)的沖擊不斷增大，中國企業(yè)的奧運戰(zhàn)略也呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。關(guān)注中國企業(yè)奧運營銷的戰(zhàn)略舉措之得失一直是理論界和實務(wù)界的熱點問題之一。恒源祥和農(nóng)夫山泉是知名本土企業(yè)，其在2008年北京奧運會上的營銷得失從正反兩個方面給人以啟示。筆者將重新審視以上兩家企業(yè)的奧運營銷策略，反思其得失，以期對中國企業(yè)的跨國經(jīng)營和奧運營銷的未來發(fā)展在理論意義和實踐價值方面提供借鑒。

1 恒源祥和農(nóng)夫山泉奧運營銷的歷程分析

1996年，恒源祥成為世界最大的絨線產(chǎn)銷企業(yè)。盡管當(dāng)時它已是國內(nèi)絨線行業(yè)的霸主，但并不是世界級品牌。恒源祥1997年的調(diào)研顯示：在美國和歐洲導(dǎo)入一個品牌的成本是6 000萬美元。品牌第二年的維護的成本美國要5 000萬美元，歐洲要7 000萬美元，同時品牌在原有基礎(chǔ)上需要不斷拔高，這個提升成本大概是一億美元，這對于恒源祥來說無疑是成本過高。也就是在這時，恒源祥有了贊助奧運會的想法。恒源祥想要成為世界品牌，需要借助一個很好的平臺，而奧運會正是這樣一個世界性的即時傳播平臺，其在全球所擁有的約90%的知曉度，對于恒源祥而言，是極好且難得的宣傳資源和載體。2005年12月22日，恒源祥正式成為2008年北京奧運會紡織服裝類贊助商[1]。但令人遺憾的是，在圍繞奧運會的營銷活動中，恒源祥只注意到了以品牌塑造為核心，擴張恒源祥的羊毛羊絨制品名牌效應(yīng)，相對忽視了恒源祥品牌與奧林匹克運動的關(guān)聯(lián)度與匹配效果。這種營銷舉措一定程度上模糊了消費者的品牌認知。

與恒源祥的營銷理念相比，農(nóng)夫山泉的市場推廣活動從一開始即青睞于體育賽事領(lǐng)域。這是因為體育競技與飲料的關(guān)系十分緊密，二者具有天然的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，而且體育產(chǎn)業(yè)的“健康內(nèi)涵”與養(yǎng)生堂公司的目標(biāo)“健康產(chǎn)業(yè)”高度一致，因此農(nóng)夫山泉從成立不久就開始贊助各大賽事。1998年，農(nóng)夫山泉贊助中央電視臺播出世界杯足球賽；1999年春夏之交，中國乒協(xié)和中國乒乓球國家隊實地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇農(nóng)夫山泉為中國乒乓球隊的合作伙伴。自1999年起，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商；2000年1月，農(nóng)夫山泉成為體育總局選定的訓(xùn)練比賽用水；2月，成為第43屆世乒賽的指定用水。2000年7月18日，中國奧委會宣布農(nóng)夫山泉成為其2001～2004年的合作伙伴[2]。至此，農(nóng)夫山泉正式踏上奧運營銷的征程。從北京奧運會及之后幾年農(nóng)夫山泉的奧運營銷進程看，農(nóng)夫山泉的品牌認知度不斷提高，成為中國排名前三的飲用水品牌。

2 恒源祥與農(nóng)夫山泉奧運營銷的差異比較

2.1 營銷目標(biāo)不同

恒源祥是我國老字號民族企業(yè)。經(jīng)過幾十年的經(jīng)營與發(fā)展，到1996年恒源祥已經(jīng)成為世界最大的絨線產(chǎn)銷企業(yè)。作為絨線行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，恒源祥沒有自己的工廠，所有產(chǎn)品皆由合作伙伴生產(chǎn)，這種虛擬經(jīng)營模式的核心價值在于品牌價值的效應(yīng)，因而恒源祥全力專注的是品牌建設(shè)。當(dāng)時在國內(nèi)品牌知名度已經(jīng)達到93.9%的情況下，通過奧運營銷加強品牌美譽度、提高品牌文化內(nèi)涵、為品牌價值進一步儲值成了恒源祥奧運戰(zhàn)略的重中之重；農(nóng)夫山泉則不同，農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年。當(dāng)其時正是飲用水市場競爭最為激烈的時期，娃哈哈和樂百氏牢牢地占據(jù)著市場的頭兩把交椅。通過“農(nóng)夫山泉有點甜”這則經(jīng)典廣告，農(nóng)夫山泉在1998年進入市場占有率前三[3]。其當(dāng)務(wù)之急是進一步提高銷量，擴大市場份額，力爭做到行業(yè)第一，因而選擇奧運營銷這一條“捷徑”，希望通過一系列的贊助、公益活動來增強其在消費者中的影響力。綜上所述，二者的營銷目的和落腳點差異明顯。前者是通過奧運營銷對其已經(jīng)成熟的品牌進行“加固、美化”；后者則是對其還在成長的企業(yè)和品牌進行“添磚加瓦”。

2.2 營銷理念各異

兩家企業(yè)營銷目標(biāo)的不同也決定了其會采取不同的營銷理念。為了增強品牌的美譽度和提高品牌價值，恒源祥在奧運營銷中的重點是把企業(yè)品牌與奧運品牌緊密結(jié)合在一起，著眼點在于品牌提升的長遠回報。為此，恒源祥將其品牌精神和奧運會的品牌精神高度融合，把“追求完美，做到最好”作為兩者精神的關(guān)聯(lián)點[4]。隨著北京申奧成功，恒源祥確立了以贊助北京奧運會為主要手段的高端品牌營銷策略，把成為北京奧運會贊助商作為加入奧運家族的起點。同時，采取整合營銷的策略，將各種不同的營銷手段、傳播方式和資源統(tǒng)一策劃，整合運用，力求通過與奧運品牌的精神實質(zhì)、文化內(nèi)涵的高度融合，獲得社會各界對恒源祥這一品牌的認同；但農(nóng)夫山泉的自身定位及營銷目標(biāo)決定了其與恒源祥不同的策略及理念。在開展奧運營銷前，農(nóng)夫山泉并不是一家純品牌運作企業(yè)。它自身得依靠擴大產(chǎn)品市場占有率來實現(xiàn)發(fā)展壯大。不論是建設(shè)品牌的知名度還是美譽度歸根結(jié)底的目的還是增加銷售，因而在自身實力有限的情況下只能采取差異化和產(chǎn)品優(yōu)勢策略，圍繞參與奧運的人群而非圍繞奧運會本身來組織品牌營銷活動，即從消費者出發(fā)，根據(jù)參與奧運的消費者在奧運期間對品牌的需求，深入挖掘消費者價值，采取針對奧運大眾(包括消費者)而非針對奧運會“支持”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費大眾交流，在擴大品牌影響力的同時也提升消費者對產(chǎn)品的認同度。農(nóng)夫山泉同樣也采用了整合營銷的策略，但他們是將各種傳播渠道、營銷手段、優(yōu)勢資源進行全方位的策劃和綜合運用，以期達到營銷效果的最優(yōu)化。

2.3 營銷手段區(qū)別

2.3.1贊助與冠名從這一項來看，恒源祥的投入無疑要比農(nóng)夫山泉大得多，其相應(yīng)的身份和等級也較高。恒源祥是2008北京奧運會的官方贊助商，屬于奧運贊助等級中的第三級，所獲得的權(quán)利很多。例如，提供中國代表團成員的正式著裝、全體裁判員的正式著裝以及奧運村里的家紡用品等；而農(nóng)夫山泉則沒有直接贊助奧運會，原因在于兩方面：一方面是實力所限。另一方面也跟所處行業(yè)的競爭對手有關(guān)。因此它只能選擇贊助中國奧運代表團，并提供其產(chǎn)品支持。總而言之，農(nóng)夫山泉抓住了北京申奧這一特殊的機遇，并獲得了北京2008奧申委熱心贊助商這一稱號[5]。二者的相同點就是都是中國奧委會的合作伙伴，只不過農(nóng)夫山泉是2001～2004年度，恒源祥是2009～2012年度。

2.3.2廣告及傳播在這一項上農(nóng)夫山泉比恒源祥無疑要更勝一籌，這是二者營銷行動中差距最大的地方。恒源祥的十二生肖拜年廣告雖然贏得了知名度，賺足了消費者的關(guān)注，但卻輸?shù)袅撕阍聪樽顬樾枰妥顬榭粗氐拿雷u度和品牌內(nèi)涵，因而成為其整個營銷行動中最大的敗筆，以至直接影響到了最后的營銷效果。而廣告這個極其重要的傳播手段同時又正是農(nóng)夫山泉最為出彩和精妙的地方，兩則在中央電視臺播出的公益廣告不僅在傳播范圍上勝過恒源祥，而且還贏得了廣大消費者的口碑和信賴，對其品牌形象是一次巨大的提升。更為精妙的是，它把農(nóng)夫山泉對申奧的支持同產(chǎn)品的銷量直接結(jié)合起來，借消費者的手為自己的形象塑造和銷售增長添磚加瓦，取得了一箭雙雕的效果。

2.3.3主題活動兩家企業(yè)都做了一些與奧運相關(guān)的主題活動，但恒源祥在這一項上又比農(nóng)夫山泉有所遜色。

恒源祥的“身價”要高于農(nóng)夫山泉，這意味著其所擁有的資源和權(quán)限也要比農(nóng)夫山泉多，可運作的空間更大，可運作的項目也更多。恒源祥真正有影響力的活動集中在兩大活動：一是北京2008奧運會中國體育代表團裝備設(shè)計大賽。這項活動引起了社會各界的廣泛關(guān)注和參與，是將其贊助商權(quán)利的一次充分利用；二是捐贈歷任國際奧委會主席絨繡像并進行全球巡展[6]。此項活動將中國的傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代的奧林匹克文化融合起來，并以捐贈的方式進行，擴大中國傳統(tǒng)文化影響力的同時也擴大了恒源祥品牌的影響力。

然而，農(nóng)夫山泉的主題活動更具有公益性和創(chuàng)新性，對其整體營銷戰(zhàn)略的幫助更大。“一分錢”活動把當(dāng)時社會各界對北京申奧的期望巧妙的轉(zhuǎn)化為對自身產(chǎn)品的需求，因而獲得了巨大的成功，被評為當(dāng)年十大優(yōu)秀營銷策劃案例。而“2008陽光工程”的如法炮制，依然獲得了人們的肯定和支持。至此，農(nóng)夫山泉憑借其完美的公益性營銷活動一舉增加了銷量，提升了品牌形象。之后，農(nóng)夫山泉還通過與TCL共同舉辦奧運主題競猜活動，創(chuàng)造性的運用了一種新的機制，即不同行業(yè)間的聯(lián)合營銷，使農(nóng)夫山泉借TCL在家電行業(yè)的優(yōu)勢和資源，宣傳了自身產(chǎn)品和品牌，無形中再次增加了消費者對農(nóng)夫山泉品質(zhì)的認可和品牌的獨特識別[7]。

2.4 營銷效果反差

兩家企業(yè)營銷目標(biāo)的不同意味著營銷評價不能用某一種標(biāo)準(zhǔn)來衡量，但既便如此，也仍然可以通過一些數(shù)據(jù)來反映兩家企業(yè)營銷效果的優(yōu)劣。根據(jù)中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》，通過奧運營銷，恒源祥的品牌美譽度提升接近7%，提升幅度與一些高級別的奧運贊助商，甚至部分奧運供應(yīng)商的提升幅度有一定差距。但是，憑借其奧運會贊助商的身份，世界品牌實驗室發(fā)布的2007年《中國500最具價值品牌》排行榜顯示，恒源祥的品牌價值達到94.58億元，排名從第273位提升到第64位，可見其品牌價值確實有了明顯提升。不過，中國傳媒大學(xué)的調(diào)查則顯示，恒源祥的十二生肖拜年廣告以37.96%的比例排在網(wǎng)民最不喜歡的奧運廣告首位。新浪網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果表明有88.53%的網(wǎng)友對恒源祥的十二生肖拜年廣告表示反感；78.94%的網(wǎng)友認為該廣告損害企業(yè)的品牌形象；更有高達74.34%的網(wǎng)友表示，看到這個廣告后將不再購買恒源祥的產(chǎn)品。搜狐網(wǎng)和網(wǎng)易的調(diào)查結(jié)果也與之不相上下。數(shù)據(jù)表明，恒源祥總體的奧運營銷效果被調(diào)查者列入不理想的行列。47.75%的被調(diào)查者認為恒源祥表現(xiàn)一般；37.08%的人認為“較好”；還有11.17%的人認為表現(xiàn)較差[8]。由此可見，恒源祥的奧運營銷效果不佳。

與恒源祥不同，農(nóng)夫山泉則牢牢抓住了北京申奧的機會，與中國奧委會建立了長期緊密的合作關(guān)系。農(nóng)夫山泉的幾大步驟協(xié)調(diào)有力，充分利用了申奧所帶來的機遇，取得了極好的效果。從其正式展開奧運營銷的2000年開始，農(nóng)夫山泉在全國瓶裝飲用水市場的占有率就一直位居首位，這不得不說是與其成功的奧運營銷密不可分的。從開始實施“每瓶捐獻一分錢”的公益活動到北京申奧成功，短短7個月其銷量就達到4億瓶，為北京申奧共籌得500余萬元。2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布的“中國消費市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是最受消費者歡迎的品牌，是所調(diào)查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌，2003年更是獲得中國名牌稱號[9]。此后，農(nóng)夫山泉加速發(fā)展，成長為中國飲用水市場的排頭兵。這在很大程度上是得益于其成功的奧運營銷。

3 兩家企業(yè)奧運營銷差異的原因分析

3.1 恒源祥奧運營銷的機械性

從企業(yè)和品牌的定位看，恒源祥被定位為一家擁有品牌經(jīng)營能力的品牌運作公司，這本身沒有問題。問題是出在恒源祥的品牌內(nèi)涵和奧運的品牌內(nèi)涵的融合上。它始終沒有找到一個恰如其分的契合點，這就意味著恒源祥與奧運仍是“兩張皮”，二者只是機械的被聯(lián)系在一起[10]，甚至連恒源祥自身的品牌內(nèi)涵也沒有得到足夠的闡釋和推廣。這也就不可能指望消費者煞費苦心地為其和奧運“連線”了。恒源祥除了下血本獲得北京奧運會贊助商的稱號外，沒有很好地配合其整體營銷戰(zhàn)略，其他的營銷行為也鮮有亮點。表面上看，恒源祥是有整合的動作，但實際上并沒能統(tǒng)一到恒源祥品牌的內(nèi)涵和精神上來，給人的感覺就是牽強和平庸，因而對其品牌的美譽度、文化內(nèi)涵的提升幫助不大；相反，一則十二生肖廣告在賺足了恒源祥并不缺乏的知名度的同時，對其品牌形象和消費者忠誠度傷害不小。這不但背離了恒源祥的奧運營銷理念，更是背離了恒源祥一貫的品牌戰(zhàn)略。

3.2 農(nóng)夫山泉奧運營銷的兼得性

從踏上奧運營銷的道路開始，農(nóng)夫山泉就很清楚自己到底想要的是什么。從營銷的戰(zhàn)略到策略，形式到手段，無不是圍繞需求最迫切的地方來制定和實施，對自身清晰準(zhǔn)確的認識和定位也使其在營銷中做到了有的放矢。這就顯得目的性明確，加上策略得當(dāng)，整合的效果也就自然達到了最優(yōu)化。

農(nóng)夫山泉在確定當(dāng)前最重要的目標(biāo)的同時，也為企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的長遠戰(zhàn)略鋪路，可以說取得了一箭雙雕的效果，主要體現(xiàn)在其廣告、主題活動等營銷行為的公益性上。營銷界有句經(jīng)典名言，即“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益?！庇纱丝梢?，公益活動是品牌營銷和傳播的最高境界。公益性的營銷能最大程度地獲得消費者的認同和好感，能于“不知不覺”中提升品牌的知名度、美譽度，也自然會給企業(yè)帶來實際的效益。奧運期間，伴隨著消費者美好的初衷，農(nóng)夫山泉飲用水的銷量一路飆升即是明證。農(nóng)夫山泉以相對不高的營銷成本獲得了相對理想的營銷效果，獲得了品牌和銷量的雙豐收，正得益于其恰當(dāng)?shù)臓I銷手段。

4 中國企業(yè)奧運營銷的策略分析

4.1 發(fā)掘企業(yè)品牌與奧運主題的契合點

奧運營銷競爭激烈，各種品牌和產(chǎn)品只有努力尋找企業(yè)品牌同奧運主題的契合點才能給消費者留下深刻的印象，得到消費者最大程度的認同。奧運主題蘊涵著很多積極健康的元素，企業(yè)需要認真思考和策劃，以避免出現(xiàn)與奧運主題生搬硬套和牽強附會地聯(lián)系。營銷活動只有圍繞雙方的契合點展開才能給企業(yè)品牌形象和美譽度帶來最大程度的提升。

4.2 重視奧運營銷的商業(yè)風(fēng)險，防范傳播風(fēng)險

奧運營銷是具有較高風(fēng)險的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。贊助奧運會，對企業(yè)來說是一項重大投資。企業(yè)一定要正確評估自身的實力，分析贊助奧運對企業(yè)自身的影響，要針對奧運會做好相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃，規(guī)避風(fēng)險，量力而行；準(zhǔn)確而有效地進行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。恒源祥北京奧運營銷的代價相當(dāng)于再買一次恒源祥，如此巨大的投資所產(chǎn)生的風(fēng)險不能不引起重視。

4.3 堅持奧運營銷的長期性

企業(yè)對待奧運營銷不能只是三分鐘熱度，應(yīng)持之以恒。奧運會四年一屆，觀眾對奧運會本身及奧運冠軍的熱情度和關(guān)注效應(yīng)在今后幾年里會有時效遞減。但這不能成為企業(yè)奧運營銷中品牌的溫度計，因為奧運營銷中的品牌不是一次品牌傳播活動，而是結(jié)合了企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的品牌與文化、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略開展的長期的品牌戰(zhàn)略活動。只有持之以恒，多角度推廣，全方位立體營銷，讓品牌在各個方面形成一個統(tǒng)一鮮明的整體形象，才能真正的在奧運的舞臺上將企業(yè)的品牌發(fā)揮得淋漓盡致。不論是恒源祥還是農(nóng)夫山泉，從奧運營銷的角度來說都才剛上路，要想取得預(yù)期的效果，二者都必須長此以往的堅持下去，否則企業(yè)前期的巨大投入和品牌建設(shè)將會前功盡棄。

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