劉 騫，楊 英

大型體育賽事的體育營銷作為一種營銷方式，因其高回報(bào)率而為眾多企業(yè)所追捧。但由于準(zhǔn)入門檻高、競爭激烈和排他性強(qiáng)等原因，最終只有極少數(shù)大型或知名企業(yè)才能獲得贊助資格。因而，許多無法躋身賽事官方贊助商的企業(yè)紛紛通過“隱形營銷”來推廣自己的產(chǎn)品和品牌。筆者擬對大型體育賽事特別是奧運(yùn)會的隱形營銷活動進(jìn)行解析，從大型體育賽事運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營管理和法律規(guī)定及執(zhí)行等方面著手，為有效規(guī)制隱形營銷活動提供策略性參考和技術(shù)性選擇。

1 “隱性營銷”釋義

隱形營銷這一概念較早已零星運(yùn)用于商戰(zhàn)中，直到數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)普及后才被世人廣泛知曉。體育賽事的隱性營銷是一種營銷傳播的技巧，一般是由傳播者通過一定形式的贊助行為，將傳播內(nèi)容較為隱蔽的結(jié)合在體育節(jié)目或運(yùn)動賽場上，通過有意或無意地暗示其產(chǎn)品或品牌與該項(xiàng)賽事之間具有某種關(guān)聯(lián)而獲得廣告效應(yīng)。但事實(shí)上兩者之間并不存在商業(yè)關(guān)聯(lián)，或者可能具有一定關(guān)聯(lián)卻沒有得到賽事組織機(jī)構(gòu)的授權(quán)。國際奧林匹克運(yùn)動委員會對隱性營銷的定義為：“有意或無意地企圖制造或利用偽造的和未經(jīng)許可的與奧林匹克運(yùn)動和奧運(yùn)會的商業(yè)合作行為?！盵1]

目前，我國體育賽事中的隱性營銷還不是一個(gè)嚴(yán)格的法律概念，僅屬于不當(dāng)競爭范圍?，F(xiàn)行法律、法規(guī)中未見相關(guān)概念和釋義，也沒有明文確定的相關(guān)刑事和民事處罰手段。北京奧運(yùn)會組委會也僅認(rèn)為隱性營銷是一個(gè)工作概念。因此，在存續(xù)期內(nèi)北京奧組委不是由法律事務(wù)部來直接監(jiān)管和負(fù)責(zé)隱性營銷行為，而是由其市場開發(fā)部門掌管，在實(shí)際問題的處理中也多是借助行政手段來調(diào)整和制約。

2 大型體育賽事隱形營銷推行手段的技術(shù)展現(xiàn)

2.1 贊助賽事直播(或轉(zhuǎn)播)媒體

大型體育賽事的電視直播(或轉(zhuǎn)播)是信息傳遞的最主要方式之一。通過贊助擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體(主要是電視臺)進(jìn)行隱形營銷，就成為多數(shù)非賽事贊助企業(yè)的選擇。例如，2007年李寧公司與中國中央電視臺體育頻道(CCTV-5)簽訂了為期兩年的贊助合同，約定兩年內(nèi)在中國中央電視臺體育頻道(CCTV-5)所有直播(或轉(zhuǎn)播)的體育賽事以及制作播出的體育節(jié)目中，出現(xiàn)在鏡頭前的體育記者、特邀評論員和節(jié)目主持人等身穿的服裝全都要有明顯的李寧LOGO。這種營銷方案提前繞過“奧運(yùn)”知識產(chǎn)權(quán)壁壘，以一種低成本傳播方式借助北京奧運(yùn)會，成功實(shí)施了一次隱形營銷。

2.2 購買電視臺賽事直播(或轉(zhuǎn)播)期間的廣告時(shí)段

對于大型體育比賽，絕大多數(shù)人都是通過收看電視的賽事直播(或轉(zhuǎn)播)來了解的。因此，在賽事期間購買直播(或轉(zhuǎn)播)比賽電視臺廣告主要時(shí)段，尤其是在直播(或轉(zhuǎn)播)中插播企業(yè)廣告，吸引觀眾注意力成為眾多企業(yè)體育賽事隱形營銷的重要手段之一。企業(yè)通過廣告創(chuàng)意使觀眾產(chǎn)生廣告企業(yè)(或產(chǎn)品)與直播的大型體育賽事間有某種必然聯(lián)系的錯(cuò)覺以此來擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響力。這種宣傳多是借助大型體育賽事的氣氛，利用知名運(yùn)動員的形象來代言或進(jìn)行公益體育活動來宣傳，結(jié)合大賽標(biāo)識元素在電視上展示企業(yè)產(chǎn)品或推廣品牌，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)。例如，在伊利成為北京奧運(yùn)會乳品贊助商后，蒙牛也迅速與國家體育總局訓(xùn)練局簽約，成為訓(xùn)練局運(yùn)動員指定乳品，并大量買下體育節(jié)目和賽事直播(或轉(zhuǎn)播)中的黃金廣告時(shí)間，通過廣告技術(shù)處理暗示產(chǎn)品與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。

2.3 贊助明星運(yùn)動員或運(yùn)動隊(duì)

體育賽事的轉(zhuǎn)播資源極其豐富，大眾的關(guān)注點(diǎn)也非常多樣。許多企業(yè)在無法成為大型體育賽事官方贊助商后，往往采用尋找不同的關(guān)注點(diǎn)來進(jìn)行隱形營銷，如贊助賽事的上屆冠軍隊(duì)、本屆種子隊(duì)等運(yùn)動隊(duì)或有潛在(可能性)奪冠的運(yùn)動員等，進(jìn)行“擦邊球”式的隱形營銷。例如，雅典奧運(yùn)會前，耐克公司獨(dú)具慧眼，選擇了具有奪冠可能性的中國110m跨欄運(yùn)動員劉翔，專門為他訂做耐克跑鞋并在賽前廣泛宣傳，先聲奪人；賽場上，劉翔最終奪冠，“耐克”在人們的勝利歡呼聲中走進(jìn)千家萬戶，其鋒芒蓋過了阿迪達(dá)斯(雅典奧運(yùn)會TOP贊助商)[2]。

2.4 賽場周邊戶外廣告與宣傳推廣活動

大型體育比賽的賽場周邊和賽事舉辦城市的機(jī)場、車站、主干道、賓館酒店、體育場館、運(yùn)動員村、賽事主題文化公園等核心區(qū)域，都是觀眾、運(yùn)動員和媒體重點(diǎn)關(guān)注的地方。因此，一些非賽事贊助商經(jīng)常在賽事期間，在這些區(qū)域進(jìn)行廣告發(fā)布，開展與賽事相關(guān)的商業(yè)推廣活動，建立與賽事的虛假關(guān)聯(lián)，通過影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)隱形營銷。例如，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，耐克公司就通過在奧林匹克公園旁邊建立耐克體驗(yàn)中心，給觀眾分發(fā)印有“耐克”標(biāo)志的胸牌和掛繩，成功地讓觀眾誤認(rèn)為耐克是“亞特蘭大奧運(yùn)會”官方贊助商。

2.5 贊助與大型體育賽事相關(guān)聯(lián)的體育比賽

在大型體育賽事期間以及前后時(shí)間段，通常會安排一些其他類別的體育賽事，非大型賽事贊助商也會經(jīng)常利用這些其他類別的賽事進(jìn)行隱形營銷。例如，在2008北京奧運(yùn)會籌備前期，中國運(yùn)動裝備企業(yè)“鴻星爾克”贊助了2006年國際女子網(wǎng)球系列賽，并在各大高校策劃舉辦了“公益網(wǎng)球周”活動，引起了較大的社會反響，有力地促進(jìn)了企業(yè)品牌知名度的提升，成為了一個(gè)利用2008北京奧運(yùn)會進(jìn)行“隱形營銷”的典型成功案例[3]。

3 大型體育賽事隱形營銷盛行的原因分析

3.1 商業(yè)利益的驅(qū)動

大型體育賽事特別是奧運(yùn)會具有涉及面廣、影響力大、關(guān)注率高的特點(diǎn)，是企業(yè)提升品牌知名度的最佳舞臺。市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下企業(yè)投入1億美元，品牌知名度提高1%；而贊助運(yùn)動會投入1億美元，知名度可提高3%[4]。因而，企業(yè)都力求成為大型體育賽事的贊助商，希望能借助大型體育賽事強(qiáng)大的影響力和宣傳效應(yīng)提升自己的品牌知名度，最終戰(zhàn)勝競爭對手，實(shí)現(xiàn)利益最大化。然而，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)最終無法成為大型體育賽事的官方贊助商，為了追求自身的商業(yè)利益，且不愿錯(cuò)過借助大型體育賽事提升品牌的絕佳機(jī)會，于是非賽事官方贊助企業(yè)會紛紛挖空心思，想盡辦法圍繞賽事實(shí)施隱形營銷，以獲取短期利潤。

3.2 賽事官方贊助商的高額成本及排他性原則

大型體育賽事能夠?qū)ι虡I(yè)營銷推廣產(chǎn)生較大影響力的共識，因此眾多企業(yè)積極參與贊助活動，但要成為數(shù)額有限的官方贊助商就必須要支付高額的贊助費(fèi)用，例如，第23屆洛杉磯奧運(yùn)會官方贊助商的最低贊助費(fèi)用為400萬美元，而到第29屆北京奧運(yùn)會時(shí)就已經(jīng)上漲到6 000萬美元，這種高額成本使許多企業(yè)都望而生畏；同時(shí)，賽事贊助合同的排他性也致使同類產(chǎn)品的主要競爭對手無法同時(shí)成為賽事的官方贊助商。因此，沒有成為官方贊助商的同類產(chǎn)品的主要競爭對手往往會采用隱形營銷手段來爭奪市場影響力。

3.3 相關(guān)規(guī)制的法律體系滯后

為獲取最大商業(yè)利益并規(guī)避相應(yīng)的法律法規(guī)，企業(yè)在隱形營銷時(shí)可謂下足了功夫，花樣層出不窮。而現(xiàn)實(shí)中，相關(guān)對隱形營銷制約性的法律法規(guī)一般都是尾隨“隱形營銷”實(shí)踐活動而逐步完善的，在立法上具有明顯的滯后性。這使得具體的執(zhí)法往往會出現(xiàn)對隱形營銷無法可依的現(xiàn)象，使一些企業(yè)事實(shí)上成為了“漏網(wǎng)之魚”。歷屆奧運(yùn)會都曾遇到過奧委會無法從法律上找到具體條文來制裁隱形營銷的例子。既便在體育產(chǎn)業(yè)與法律體系高度發(fā)達(dá)的西方國家，相關(guān)法規(guī)對隱形營銷也不能完全做到“先知先覺”。另外，奧運(yùn)會舉辦國以及國際奧委會出于多方利益的考慮，其打擊隱形營銷的力度過小，也是滋生隱形營銷的一個(gè)重要原因。

4隱形營銷給大型體育賽事帶來的負(fù)面影響

4.1 嚴(yán)重打擊了企業(yè)贊助大型體育賽事的熱情，損害了賽事官方贊助商的合法利益

大型體育賽事尤其是奧運(yùn)會和足球世界杯的官方贊助商是要根據(jù)不同權(quán)限支付高額的贊助費(fèi)的，其最終目的是為了獲取更高的商業(yè)回報(bào)，特別是超越同行的主要競爭對手；而隱性營銷屬于游離于正規(guī)體育賽事贊助之外的邊緣性市場活動。他們從贊助商的既定市場份額中搶奪商業(yè)利益，嚴(yán)重?fù)p害了體育賽事合作企業(yè)的權(quán)益。另外，由于沒有大型體育賽事相關(guān)條款的制約，非官方贊助企業(yè)采用隱形營銷手段更加靈活，營銷的品牌有時(shí)比賽事官方贊助商還易得到大眾的認(rèn)可。例如，悉尼奧運(yùn)會后一項(xiàng)調(diào)查表明，33%的受眾認(rèn)為銳步、阿迪達(dá)斯是本屆奧運(yùn)會的官方贊助商，而真正“花了大價(jià)錢”的耐克反被消費(fèi)者忽略了?？梢韵胂?，投入巨資的官方贊助商因?yàn)殡[性營銷使其贊助效果大打折扣，這必然會嚴(yán)重打擊企業(yè)繼續(xù)贊助體育賽事的積極性[5]。

4.2 隱性營銷損害大型體育賽事品牌形象，嚴(yán)重影響體育贊助市場秩序，威脅賽事的資金保障

隱性營銷屬于不道德的競爭手段，大型體育賽事中隱性營銷的出現(xiàn)破壞了體育運(yùn)動在人們心目中公平、守信的美好形象，損害了大型體育賽事的品牌價(jià)值和商業(yè)贊助計(jì)劃(如奧運(yùn)會的TOP計(jì)劃等)的公正性，削弱了大型體育賽事的品牌價(jià)值。如果隱性營銷同樣能達(dá)到良好的商業(yè)效果，甚至超過賽事官方贊助商的宣傳效果，而其營銷成本卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于賽事官方贊助商，如此一來，賽事贊助商必將紛紛放棄對體育賽事的贊助，轉(zhuǎn)而選擇實(shí)施隱性營銷。這必將對體育賽事贊助市場開發(fā)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，嚴(yán)重破壞體育市場秩序，導(dǎo)致體育市場的無序競爭，最終會威脅到大型體育賽事的財(cái)務(wù)安全，甚至?xí)霈F(xiàn)大型體育賽事無企業(yè)愿意贊助的局面。

4.3 造成隱形營銷企業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，影響企業(yè)運(yùn)作和銷售業(yè)績

非賽事官方贊助商在使用隱形營銷手段時(shí)，目標(biāo)是為了提高其品牌和產(chǎn)品的“知名度”和“美譽(yù)度”，但這種企業(yè)經(jīng)營的角度卻是一種短視行為，運(yùn)用不當(dāng)會嚴(yán)重?fù)p害其品牌價(jià)值和公眾信譽(yù)。例如，2010年南非足球世界杯的“荷蘭橙衣少女事件”就是利用大型體育賽事進(jìn)行隱形營銷的典型失敗案例。企圖利用足球世界杯進(jìn)行隱形營銷的荷蘭啤酒公司，不僅品牌美譽(yù)度嚴(yán)重受損，而且還要面臨法律的制裁[6]。因此應(yīng)當(dāng)看到，進(jìn)行隱形營銷活動的企業(yè)也許會在短期內(nèi)取得銷售業(yè)績的大幅度上升，但是，由于作為官方贊助商的商業(yè)競爭對手的反擊以及社會輿論介入等制約因素的存在，隱形營銷活動一旦被曝光而為公眾普遍知曉后，實(shí)施隱形營銷的企業(yè)，必然也將面臨著信任危機(jī)。若沒有很好的應(yīng)對措施，緊隨而來必將是銷售業(yè)績的大幅下滑。因此，對于這些企業(yè)而言，隱形營銷是一把雙刃劍，既可能損害官方贊助企業(yè)的合法利益，又可能對自身的經(jīng)營活動和長期發(fā)展造成不利影響。

5 規(guī)避和制約大型體育賽事隱形營銷的應(yīng)對策略

5.1 強(qiáng)化大型體育賽事組織機(jī)構(gòu)的責(zé)任和義務(wù)

作為大型體育賽事特別是奧運(yùn)會的主辦方及組委會有責(zé)任和義務(wù)對隱形營銷活動進(jìn)行有效打擊和有力遏制。應(yīng)當(dāng)在體育市場準(zhǔn)入、贊助商品營銷和合同契約設(shè)計(jì)等方面采用市場法則予以規(guī)制。這既是凈化賽事贊助市場的基本原則，也是維護(hù)所舉辦的大型體育賽事品牌的核心價(jià)值和根本利益的重要方式。賽事組織機(jī)構(gòu)必須充分發(fā)揮職能作用，有效整合主辦國或主辦地的市場監(jiān)管和法律救濟(jì)的合力，有效地限制和打擊隱形營銷，營造有序、高效的商業(yè)贊助市場，維護(hù)賽事官方贊助商的合法利益。例如，在籌備2008年北京奧運(yùn)會時(shí)，中國就專門制定出臺了一系列維護(hù)正常贊助市場秩序的法規(guī)條例；同時(shí)，還成立了專門的執(zhí)法機(jī)構(gòu)，對北京奧運(yùn)會的市場營銷活動進(jìn)行監(jiān)管，有效地預(yù)防和規(guī)避了隱性營銷等不正當(dāng)市場營銷行為[7]。

5.2 完善和健全法律保護(hù)體系，體育賽事主辦國或主辦地應(yīng)加大執(zhí)法力度

大型體育賽事特別是奧運(yùn)會的贊助營銷活動應(yīng)當(dāng)受到國際公約、主辦國或主辦地本地法律的充分保護(hù)?！侗Ｗo(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎條約》、美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》和中國《反不當(dāng)競爭法》等法律都明確反對在工商業(yè)活動中采用違反誠實(shí)信用的競爭行為。體育賽事的標(biāo)志、吉祥物圖案，贊助商產(chǎn)品的商標(biāo)、外觀標(biāo)識同樣要受到知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)。當(dāng)體育市場自身調(diào)節(jié)機(jī)制失靈以后，大型體育賽事的主辦國或主辦地政府必須綜合運(yùn)用行政和法律手段，加大執(zhí)法力度，在特定的商業(yè)領(lǐng)域?qū)嵭杏谰眯曰蚺R時(shí)性調(diào)整和制約，使隱性營銷行為無機(jī)可乘。例如，澳大利亞政府在悉尼奧運(yùn)會期間就專門頒布了《貿(mào)易行為法》，規(guī)定法院為保障奧運(yùn)會贊助企業(yè)正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)權(quán)益，可以對實(shí)施隱性營銷行為的企業(yè)發(fā)出禁制令，且加大巡查的力度；北京市在奧運(yùn)會舉辦前，制訂了《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》和《奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》，以此保障打擊隱性營銷行為時(shí)有法可依，同時(shí)不斷加大市場執(zhí)法和監(jiān)管力度。

5.3 加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，使媒體受眾和終端消費(fèi)者了解隱性營銷及其危害

隱性營銷行為的實(shí)施主要是通過媒體進(jìn)行推介，為了規(guī)避和制約隱性營銷，相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)在媒體和終端消費(fèi)者兩個(gè)方面壓縮隱性市場存在的空間，加大對防止隱性營銷活動重要意義的宣傳，使媒體和隱性營銷潛在消費(fèi)者認(rèn)識到隱形市場行為的欺詐性和危害性。同時(shí)，從自身做起，不參與隱形市場活動，不接受隱性營銷方式，不助長隱形市場營銷風(fēng)氣，自覺抵制隱形市場行為，從根本上確保大型體育賽事營銷計(jì)劃的執(zhí)行，維護(hù)體育賽事贊助市場秩序。

6 規(guī)避和制約大型體育賽事隱性營銷的技術(shù)安排

6.1 加強(qiáng)對隱性營銷行為的前期監(jiān)控和識別

體育賽事中出現(xiàn)的隱性營銷侵權(quán)行為具有隱蔽性特點(diǎn)，因而難以進(jìn)行嚴(yán)格的法律定性。如果申請司法救濟(jì)，訴訟成本較高，訴訟周期較長，體育賽事的主辦國或主辦方以及賽事的具體承辦機(jī)構(gòu)可能會被拖入曠日持久的法律訴訟中，因此，最有效的規(guī)制隱性營銷的手段之一是加強(qiáng)商業(yè)公關(guān)宣傳活動以及對大型體育賽事前期市場營銷行為的監(jiān)控和識別，以預(yù)防為主，早發(fā)現(xiàn)早排除。例如，將隱形市場行為識別模式發(fā)布于相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域，與相關(guān)競爭性商業(yè)企業(yè)訂立排除隱性營銷保證書等。

6.2 實(shí)現(xiàn)全面覆蓋的賽事合同管理與執(zhí)行

大型體育賽事組織者在舉辦賽事之前，必須在法律授權(quán)管理的范圍內(nèi)，對以前出現(xiàn)過的或現(xiàn)在極有可能出現(xiàn)的隱性營銷手段進(jìn)行預(yù)判，同時(shí)將所想到全部隱性營銷手段都載入到賽事合同的禁止性條款中，以法律的規(guī)定降低隱形市場營銷行為出現(xiàn)的概率。例如，賽事組織者在與各網(wǎng)站、電視臺等轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)訂立賽事直播(或轉(zhuǎn)播)協(xié)議時(shí)，可規(guī)定在比賽直播(或轉(zhuǎn)播)時(shí)段只能播放賽事官方贊助企業(yè)的廣告，非賽事官方贊助企業(yè)不能購買此項(xiàng)賽事的廣告時(shí)段等，同時(shí)也可對出鏡的體育記者、特邀評論員、節(jié)目主持人的服裝、使用器材等提出要求；在與比賽訓(xùn)練使用的體育場館簽訂使用合同時(shí)，也可規(guī)定只有賽事官方贊助商才能在規(guī)定的體育場館的相關(guān)區(qū)域內(nèi)從事商業(yè)活動等。

6.3 精簡和壓縮隱性營銷時(shí)間和空間范圍

絕大部分隱形營銷行為必須借助或依附大型體育賽事的形象標(biāo)志來實(shí)現(xiàn)，而這些行為都是發(fā)生在體育賽事的時(shí)間和空間兩個(gè)維度中的，因此通過壓縮隱形營銷的伏擊成功機(jī)會，能夠有效地規(guī)避和遏制隱性市場行為。例如，隱形營銷的地點(diǎn)經(jīng)常出現(xiàn)在賽事舉辦地的機(jī)場、車站、主干道、賓館酒店、體育場館、運(yùn)動員村、賽事主題文化公園等人力密集的區(qū)域，賽事組織者和承辦方可將以上體育賽事營銷的核心時(shí)空資源整體規(guī)劃，全部提供給賽事的官方贊助企業(yè)。同時(shí)，規(guī)范使用體育賽事的形象識別系統(tǒng)，特別是二級標(biāo)志及其主要形象符號不能過多，避免因品牌整體的混亂，為隱性市場營銷的出現(xiàn)提供可能。

6.4 針對賽事官方贊助商的主要競爭對手制定預(yù)防措施

由于贊助規(guī)則的排他性，出現(xiàn)在體育賽事特別是級別高規(guī)模大的賽事中的隱形營銷行為，大都由賽事官方贊助商的主要商業(yè)競爭對手所導(dǎo)演。如在奧運(yùn)歷史上出現(xiàn)的柯達(dá)VS富士、可口可樂VS百事可樂、蒙牛VS伊利、耐克VS阿迪達(dá)斯等。因此，各賽事官方贊助商有必要制定嚴(yán)密的預(yù)防方案來應(yīng)對可能由主要競爭對手所發(fā)起的隱形營銷事件；同時(shí)要加強(qiáng)與奧委會和舉辦地政府的聯(lián)系和協(xié)同，及時(shí)制止和打擊隱形營銷行為。例如，奧運(yùn)賽事官方贊助商可通過奧運(yùn)會的“光暈效應(yīng)”，在四年內(nèi)充分利用媒體、廣告、公共關(guān)系、促銷等市場手段加大宣傳范圍，通過贊助奧運(yùn)會和比賽期間的賽事轉(zhuǎn)播，防止競爭對手利用賽事轉(zhuǎn)播廣告進(jìn)行隱形營銷[8]。

6.5 加大力度宣傳官方贊助商，及時(shí)譴責(zé)隱性營銷企業(yè)

大型體育賽事主辦方和國際運(yùn)動組織應(yīng)當(dāng)聯(lián)合舉辦國或舉辦地政府，廣泛宣傳官方贊助商，使人們能夠知曉真正的官方贊助商；大力頌揚(yáng)官方贊助商行為對大型體育賽事特別是奧運(yùn)會作出的巨大貢獻(xiàn)，增強(qiáng)人們對體育賽事贊助行為的理解和支持，鼓勵(lì)人們接受和使用官方贊助商提供的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，積極發(fā)動社會力量監(jiān)督隱性營銷，并對已經(jīng)發(fā)生或可能發(fā)生的隱性營銷活動進(jìn)行道德譴責(zé)。例如，悉尼奧委會運(yùn)用6位知名奧運(yùn)選手的特寫鏡頭來進(jìn)行反對隱性營銷的廣告宣傳，其明星效應(yīng)在很大程度上抑制了隱形市場行為，有效保護(hù)了奧運(yùn)會的知識產(chǎn)權(quán)和官方贊助商的商業(yè)利益。

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