（德）哈娜羅勒·佛格特（撰）；彭江貴（譯）

始終領(lǐng)先一步
——作為社區(qū)活動中心和數(shù)字融合樞紐的德國科隆市立圖書館*

（德）哈娜羅勒·佛格特（撰）；彭江貴（譯）

圖書館應(yīng)隨著社會變化調(diào)整服務(wù)理念和創(chuàng)新服務(wù)形式。文章介紹近年德國科隆市立圖書館在圖書館營銷、顧客主導(dǎo)性、空間理念、信息服務(wù)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和創(chuàng)新服務(wù)等方面的理念和做法。

科隆市立圖書館 圖書館營銷 顧客主導(dǎo)

科隆市立圖書館是德國科隆市最大的公共圖書館，設(shè)有1個中心館和11個分館，整個圖書館系統(tǒng)還在不斷發(fā)展壯大。近年來，隨著信息技術(shù)發(fā)展，為把握住資源利用的領(lǐng)先地位，科隆市立圖書館洞察先機，不斷創(chuàng)新服務(wù)理念和服務(wù)方式，很多經(jīng)驗值得借鑒。

1 圖書館營銷

1.1 建立迷你圖書館

科隆市立圖書館在公園等公共場所以移動巴士等形式設(shè)立“迷你圖書館”。迷你圖書館由“圖書館之友”贊助；由志愿者管理；藏書來源于讀者捐贈，經(jīng)過館員精心篩選，書齡均不超過兩年。迷你圖書館的理念是提供平民化、低門檻服務(wù)，讓讀者不需要借閱證就可以借閱書籍。經(jīng)統(tǒng)計，迷你圖書館的藏書歸還率高達(dá)80% -85%，足以表明大眾對迷你圖書館理念的認(rèn)可。德國法律禁止圖書館在周日向讀者開放，但迷你圖書館不受限制，可以提供一周七天的讀者服務(wù)。科隆市立圖書館建設(shè)迷你圖書館的目的之一是宣傳并吸引更多讀者到中心館。科隆市立圖書館另一項平民化服務(wù)是在地鐵站設(shè)置閱讀機。閱讀機處放置在科隆市人流最多的地鐵站，考慮到地鐵上的乘客更傾向于閱讀輕松的讀物，圖書館選擇放置偵探小說。這些閱讀機具備24小時自助借還書的功能。

1.2 數(shù)字營銷

科隆市立圖書館認(rèn)為統(tǒng)計數(shù)據(jù)也是非常重要的營銷手段。2013年該館紙質(zhì)藏書86萬冊、電子書2.1萬種，圖書借閱冊次達(dá)780萬次，網(wǎng)站訪問量達(dá)1100萬次，平均每天有8250名讀者訪問。相比于圖書借閱冊次，科隆市立圖書館更重視讀者來訪人數(shù)。該館平均每天8250的來訪人數(shù)在德國非?？捎^，該數(shù)字高于德國任何一家博物館和體育館?？坡∈辛D書館利用這一數(shù)字進行營銷，展示其受歡迎的程度，以此擊敗競爭對手，從而贏得更多的贊助。贊助商關(guān)注的不是圖書館有多少藏書可供外借，“每7秒就有一位讀者來訪”才是真正吸引他們的地方。科隆市立圖書館2013年的讀者數(shù)量增幅達(dá)9.45%，成為科隆市內(nèi)使用程度最高的文化與教育機構(gòu)。

科隆市立圖書館另一個重要的營銷數(shù)據(jù)是圖書館團隊回答讀者咨詢量：2013年共解決361351個來自讀者的咨詢與查找請求。該數(shù)據(jù)向公眾和贊助商展示了圖書館的服務(wù)功能和館員的實質(zhì)性工作。盡管德國社會老齡化問題嚴(yán)重，但科隆市立圖書館的讀者群依然年輕化：74%的讀者年齡在40歲以下，30%的讀者為青少年及兒童。這是一項“積極”的營銷數(shù)據(jù)，受到贊助商的關(guān)注。

另外，科隆市立圖書館有高比例的專業(yè)服務(wù)人員：專業(yè)圖書館員占53%，受過圖書館學(xué)培訓(xùn)的員工占31%，其他員工占16%。高比重的專業(yè)服務(wù)人員是高質(zhì)量服務(wù)的前提。

2 顧客主導(dǎo)性

擔(dān)任科隆市立圖書館館長后，哈娜羅勒女士確立以顧客為主導(dǎo)的宗旨，將圖書館的服務(wù)劃分為五大領(lǐng)域：教育(倡導(dǎo)全民閱讀以及終生學(xué)習(xí))、信息與電子服務(wù)、融合(跨文化圖書館活動)、假日(社區(qū)見面會)、文化活動與公眾形象塑造。

顧客主導(dǎo)性是圖書館營銷的重要部分。要做到以顧客為主導(dǎo)，首先要正確理解“顧客”的含義。圖書館的顧客除了外在的讀者，還包括內(nèi)部的員工。內(nèi)在顧客的工作狀態(tài)決定了外在顧客對于圖書館的第一印象。如果工作人員感到不滿、服務(wù)態(tài)度散漫，那么圖書館就無法吸引外在顧客。因此，為吸引外在顧客，圖書館必須從自身著手。為提供更好的服務(wù)，科隆市立圖書館為內(nèi)部員工提供培訓(xùn)，內(nèi)容包括如何在電話服務(wù)中讓對方感受到自己的微笑；調(diào)整心態(tài)，把讀者投訴看成是改善服務(wù)的好機會；為投訴的顧客準(zhǔn)備一些小禮物來安撫他們不滿的情緒；每天清理反饋意見箱，讓顧客的投訴得到盡快的反饋。培訓(xùn)的對象除了內(nèi)部員工，還包括門口的工作人員，雖然不是圖書館正式員工，但他們的服務(wù)態(tài)度也影響著外在顧客對圖書館的第一印象。

為什么圖書館要以顧客為主導(dǎo)？圖書館的目的是贏得盡量多的滿意的顧客，而大眾更傾向于向他人傾訴不滿意的經(jīng)歷。調(diào)查顯示，滿意的顧客會與不到3個人講述他們的滿意經(jīng)歷，而不滿意的顧客則會與10-12個人講述其不滿意的經(jīng)歷。例如，科隆市立圖書館新館開放時，設(shè)備運轉(zhuǎn)良好，媒體極少關(guān)注；但隨著時間推移，設(shè)備運轉(zhuǎn)遲緩、讀者排隊等候時，媒體上就會出現(xiàn)負(fù)面報道。曾在科隆市立圖書館內(nèi)進行的調(diào)查結(jié)果顯示，超過50%的讀者是經(jīng)由他人推薦而進入該圖書館。因此，傳統(tǒng)營銷要轉(zhuǎn)變成關(guān)系營銷，圖書館要通過大眾的口碑來贏得顧客。

以顧客為主導(dǎo)，圖書館須與讀者對話，關(guān)注讀者的需求?？坡∈辛D書館在館內(nèi)設(shè)置了反饋意見箱，讀者可在反饋意見表里填寫5本想要閱讀的書籍，圖書館會盡快采購。當(dāng)某個讀者的閱讀需求迅速得到滿足時，他會對圖書館的服務(wù)感到驚喜。即使該讀者之前對圖書館有所不滿，這次的服務(wù)經(jīng)歷會令他改觀，并向周圍的人傳播圖書館的積極信息。事實上，為讀者帶來驚喜服務(wù)并不一定需要很高的成本，小小的便利也能為讀者帶來驚喜，比如為讀者提供雨傘、防噪音耳塞、眼鏡等。

另外，圖書館工作人員應(yīng)努力向外界傳遞積極信息。如果杯子里裝著半杯水，那么“杯子里還有半杯水”的表達(dá)比“杯子有一半是空的”所傳遞的信息更積極。在向政治家、贊助商介紹圖書館時，哈娜羅勒女士傳遞的是圖書館的積極信息，而不是抱怨人手不夠、資金不足等問題。因為抱怨并不能解決問題，只有積極的信息才能使圖書館贏得贊助。在德國，許多建筑物的入口通常貼有各種各樣的禁令，如禁止吸煙。圖書館也有很多規(guī)章制度，但不一定要在歡迎顧客的時候展示出來。心理學(xué)證實，第一印象在人的腦海里持續(xù)的時間最長久，盡管它往往不是最正確的?？坡∈辛D書館給顧客的第一印象是門口的一塊歡迎牌，上面用43種語言寫著“歡迎”。然而，無規(guī)矩不成方圓，圖書館可通過其他形式向讀者介紹規(guī)章制度。例如，科隆市立圖書館使用噪聲紅綠燈來提醒人們禁止喧嘩。紅綠燈將噪聲分為三個等級，當(dāng)館內(nèi)有人大聲喧嘩時，紅綠燈會發(fā)出聲音，提示顧客噪音過大，這樣的噪聲紅綠燈在少年圖書館內(nèi)使用較多。

3 未來圖書館的空間理念

國際圖聯(lián)(IFLA)在2013年年度報告中提到，電子科技的發(fā)展將給全球信息環(huán)境帶來巨大的改變，也將給公共圖書館帶來巨大影響。未來的圖書館將從產(chǎn)品和服務(wù)的提供者變成幫助人們進行自主開發(fā)的促進者，將在大眾的生活中扮演著信息的把關(guān)者、幫助發(fā)現(xiàn)未知的激勵者、信息海洋中的指引者和web2.0的參與者。不過，傳統(tǒng)圖書館的守舊形象阻礙了它的發(fā)展，人們往往將圖書館和書籍劃上等號。因此，形象重塑是公共圖書館面臨的挑戰(zhàn)。

未來的圖書館應(yīng)是什么樣的？未來的圖書館要以感情為紐帶，為讀者創(chuàng)建舒適的閱讀環(huán)境；更重視讀者體驗與互動性；建立與讀者間的全方位聯(lián)系——聲音、香味、觸感、光線；為滿足各種需要而創(chuàng)設(shè)不同的學(xué)習(xí)模式；對傳統(tǒng)的圖書館擺設(shè)進行整合；將圖書館的電子服務(wù)內(nèi)容可視化。未來的圖書館不再是堆滿書架，要留出30%的空間給顧客休閑。除了空間調(diào)整，圖書館還需要新的設(shè)備來吸引顧客的眼球，如給讀者帶來立體音樂享受和私密空間的音樂椅、顏色可變的LED燈柱。科隆市立圖書館曾對沒來過圖書館的民眾進行過一項關(guān)于“期待圖書館提供何種服務(wù)”的調(diào)研，許多受訪者的回答是“一杯咖啡”。因此，科隆市立圖書館在館內(nèi)設(shè)置了飲食區(qū)。另外，圖書館要采用新型的場所設(shè)置為顧客營造新型的閱讀環(huán)境?？坡∈辛D書館在負(fù)一層設(shè)置文化櫥窗，讀者可以在觸屏設(shè)備上選擇自己感興趣的內(nèi)容，為圖書館的服務(wù)評分，即使在圖書館關(guān)閉期間，讀者也可通過這些設(shè)備與圖書館進行交流。

在傳統(tǒng)的圖書館里，工作人員都坐在高高的柜臺后面，給人一種壓迫感。通過新型整合，科隆市立圖書館將傳統(tǒng)的咨詢臺變成開放的咨詢點，通過可調(diào)節(jié)高度的桌椅實現(xiàn)了與讀者面對面的談話，拉近了與讀者的距離，讓讀者近距離了解工作人員的服務(wù)，這樣有利于彼此之間建立伙伴關(guān)系。

為適應(yīng)工作節(jié)奏的改變，圖書館需要對工作人員進行培訓(xùn)，讓他們主動走向顧客，而不是被動等待。工作人員胸前可佩戴銘牌，穿著統(tǒng)一的可識別的制服，方便有需要的讀者進行咨詢。另外，科隆市立圖書館通過二維碼實現(xiàn)電子服務(wù)內(nèi)容可視化，笨重的工具書不再以實物出現(xiàn)，而是以二維碼來識別，讀者可通過掃描工具書書目上的二維碼找到需要的書籍。

德國某基金會曾經(jīng)調(diào)查過“人們對于未來圖書館的需求”，結(jié)果顯示，人們期待未來的圖書館能夠提供兒童空間、專業(yè)功能、社區(qū)功能、動手空間和展示當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和家庭文化的空間。對傳統(tǒng)文化和家庭文化展示空間的需求體現(xiàn)了全球化的大背景下，人們更加注重對本土文化的保護。對動手空間(maker space)的需求是未來圖書館的發(fā)展趨勢。由圖書館提供設(shè)備和場所，讓讀者自己動手做東西或者通過動手來學(xué)習(xí)知識，這就是動手空間的理念。動手空間涉及的主要是技術(shù)層面的活動，包括一些兒童活動，如堆積木?？坡∈辛D書館在對音樂圖書館重整的過程中思考：除了外借圖書之外，還應(yīng)該具備哪些其他功能？重整之后的音樂圖書館添置了鋼琴、電子吉他和電子琴等設(shè)備，電子吉他可供外借，電子琴上配有程序，讓讀者可以自行譜曲；讀者可以自己動手，將黑膠唱片進行電子化；重整之后的音樂圖書館設(shè)立了獨立的動手空間，供讀者學(xué)習(xí)新技術(shù)，如3D打印。

科隆市立圖書館的3D打印機是科隆市的首例，曾在媒體上引起轟動。購置3D打印機是一種營銷手段，除能夠提高圖書館的受歡迎度，還為大眾創(chuàng)造機會了解重要的新技術(shù)。購置3D打印機能夠顛覆大眾對于圖書館的傳統(tǒng)印象：圖書館不僅僅是藏書地。3D打印機的出現(xiàn)給顧客帶來了驚喜，吸引更多顧客帶著創(chuàng)意來到動手空間?？坡∈辛D書館沒有開設(shè)相關(guān)的技術(shù)課程，而是讓有經(jīng)驗的顧客傳授技術(shù)，通過成功做出制品的顧客將技術(shù)教授給其他顧客。

除3D打印技術(shù)，科隆市立圖書館還有其他的動手項目：平板電腦作畫編曲、博客工作室、手工作坊、Arduino電子手工作坊、iMovie電影制作、網(wǎng)頁制作等。動手空間讓圖書館成為城市的創(chuàng)意中心，讓創(chuàng)意成為圖書館服務(wù)的新動力。

4 電子圖書館

科隆市立圖書館計劃與科隆檔案館合作建設(shè)一個虛擬城市導(dǎo)游系統(tǒng)，通過增強現(xiàn)實技術(shù)將檔案館中的信息導(dǎo)入系統(tǒng)，人們可以通過該系統(tǒng)了解這座城市。過去的圖書館電子化服務(wù)將圖書館變成遠(yuǎn)離真實環(huán)境的、純粹的虛擬世界，而增強現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)了將信息技術(shù)嵌入物理世界的圖書館中，形成混合圖書館?？坡∈辛D書館有一個與三星電子合作的混合圖書館項目，該項目在閱覽桌面和墻面設(shè)置觸摸屏，讀者可通過掃描讀者證進入一個虛擬世界，得到他們所在城市的所有信息。這個項目向讀者傳達(dá)了一個新的理念：除書本和互聯(lián)網(wǎng)外，還可通過這樣的虛擬世界獲取知識。

隨著智能手機技術(shù)的發(fā)展，將圖書館搬上手機對電子書的發(fā)展起到重要的作用。但大部分老年讀者對于電子書的閱讀感到陌生，因此，科隆市立圖書館每周會定時為這部分讀者舉辦咨詢講座。另外，在科隆市立圖書館，讀者可以試用和體驗所有類型的電子書閱讀器。世界各地的顧客都可以用科隆市立圖書館的程序onleihe來借閱館里的電子書。科隆市立圖書館的電子書借閱服務(wù)已有7年歷史，借閱量在近兩年出現(xiàn)爆炸式增長——年增長超過90%。電子書的興起引發(fā)一個疑問：有了電子書，我們還需要圖書館嗎？答案是肯定的，有了圖書館，顧客才可以借閱電子書。圖書館關(guān)心的是人們是否喜歡讀書，而不是他們喜歡讀什么書。有些書商開始擔(dān)憂，電子書的興起是否會威脅到紙質(zhì)書的存在。漢堡大學(xué)近期調(diào)查顯示，22%的電子書讀者每年至少會購買3本精裝印刷書，相比之下，只有15%不看電子書的受訪者會如此做。這表明紙質(zhì)書在人們心目中依然占據(jù)重要位置。

在德國，年輕人傾向于使用平板電腦等新型閱讀器，年長者多使用電子書閱讀器。閱讀工具的改變也將導(dǎo)致書籍內(nèi)容的改變，平板電腦等新型閱讀器使得視頻等可視性的內(nèi)容得以展現(xiàn)。目前可以從某些圖書館中看到未來圖書的不同形態(tài)和趨勢。在費城火車站的虛擬書架上，顧客可以通過掃描二維碼下載電子書、音樂和播客，虛擬圖書館的資金來源于虛擬書架上的廣告商。在美國德克薩斯州的奧斯汀有一個電子圖書館，整座圖書館里沒有任何的紙質(zhì)藏書，而是由電腦、電子書閱讀器等組成的無紙圖書館。

在虛擬圖書館中，與顧客的交流同樣很重要。科隆市立圖書館與外在顧客的交流方式有Facebook、Twitter、Blog和Librarything等。Facebook用于介紹圖書館的員工和服務(wù)；Twitter用于發(fā)布圖書館相關(guān)的正式消息，如圖書市場的發(fā)展趨勢和館內(nèi)新聞；Librarything用于圖書推薦服務(wù)?？坡∈辛D書館希望通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)咨詢服務(wù)、公眾形象塑造、投訴管理、活動與書目推介等功能，把現(xiàn)實世界的圖書館服務(wù)搬到虛擬世界中。社交網(wǎng)絡(luò)的管理分工明確，由收集員、寫手、執(zhí)行者、資助方(館長)共同完成。管理工作每個星期由不同的部門輪流負(fù)責(zé)。培訓(xùn)和輪崗制可幫助員工了解整個圖書館的運作和各部門的工作。

另外，圖書館內(nèi)部可利用Intranet、Wiki和Blog實現(xiàn)內(nèi)部知識管理和交流。科隆市立圖書館每個部門都設(shè)有維基網(wǎng)頁，記錄該部門的工作情況，部門員工有權(quán)限對網(wǎng)頁內(nèi)容進行編輯和修改。在輪崗或員工休假時，接替工作的員工可通過這個網(wǎng)頁了解該部門此崗位的工作情況，從而快速上手。

5 創(chuàng)新服務(wù)活動

(1)每年舉辦6次“geeks@cologne”系列活動。它是一項以技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)文化及電腦迷為主題的活動。目標(biāo)人群是20-40歲、受過良好教育的技術(shù)愛好者和網(wǎng)絡(luò)使用者。設(shè)計這一活動的初衷是為這部分人群的交流提供場地。2013年的geeks@cologne系列活動有“小發(fā)明之夜”“推特朗誦會”“電腦女達(dá)人晚餐”“手機游戲開發(fā)會”“科學(xué)對對碰”和“電影之夜”。每一個系列活動還包含其他子活動。根據(jù)Twitter上的反饋評價，這些活動很受顧客歡迎。

(2)以ipad為主題的圖書館導(dǎo)覽活動，如“ipad拉力賽”。年輕讀者熟悉現(xiàn)代技術(shù)，移動設(shè)備和軟件為拉力賽創(chuàng)造了條件。這是一項集信息、現(xiàn)場學(xué)習(xí)和創(chuàng)意于一體的活動。每一個參觀小組拿到的ipad上有21張幻燈片，組員需要根據(jù)這些幻燈片在館內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)，如在圖書館里找到相對應(yīng)的地點和內(nèi)容。通過這種新穎活潑的方式讓初來的顧客了解圖書館?；顒咏Y(jié)果通過社交網(wǎng)絡(luò)向外界公布，以吸引更多的來訪者。

(3)面向初學(xué)者的“電子世界入門班”。入門班的主要對象是年長的讀者。這些課程由熟悉相關(guān)主題和技術(shù)的館內(nèi)員工輪流主講。圖書館事先挑選出不同的課程主題，由館內(nèi)的員工自行選擇自己擅長的主題，并自行尋找搭檔，編排課程內(nèi)容。這樣的方式極大地激發(fā)了員工的主動性和積極性，同時為顧客帶來豐富多彩的課程體驗。

[1]Vogt，Hannelore.Makerspace，Digitale Werkstatt und Geeks@Cologne.Ungew hnliche Veranstaltungsformate in der Stadtbibliothek K?ln.In：BuB66.Jg.，H.4，295 -297，2014.

[2]Vogt，Hannelore.Zukunftstechnologie in der Stadtbibliothek K?ln.In：BuB66.Jg.，H 2，105，2014.

[3]Vogt，Hannelore.Musik，Medien，Makerspace.Die Etage“4”in derStadtbibliothek K?ln bietet Zugangzu neuen technischen Entwicklungen.In：BuB 65.Jg.，H 10，645-646，2013.

[4]Vogt，Hannelore.Krimi to go.Der Krimiautomat der Stadtbibliothek K?ln.Erfolgreiches Sponsoringprojekt. In：BuB，65.Jg.，H 9，578-579，2013.

[5]Vogt，Hannelore.Die Stunde der，Maker“/3-DDrucker in der Stadtbibliothek K?ln Nutzer alsLernvermittler.In：BuB，65.Jg.，H5，336-337，2013.

[6]Vogt，Hannelore.Spielerischer Technikzugang für M? dchen.Go4IT Roboter in der Stadt-bibliothek K?ln.In：BuB，64.Jg.，H 7/8，489，2012.

[7]Vogt，Hannelore.Realer Treffpunkt in der digitalen Welt.Geeks@cologne：Neues Veranstaltungs-format in der Stadtbibliothek K?ln.In：BuB，64.Jg.，H 4，245 -246，2012.

[8]Vogt，Hannelore.Bibliotheksmarketing.In：Klein，Armin：Kompendium Kulturmarketing.München，317-331，2011.

[9]Vogt，Hannelore.Getting it right：successful strategies forpubliclibraries.In：Walker，Claire(ed.)：Librariesas Gateways to Information and Democracy Improving Networking，Advocacy and Lobbying Strategies，Goethe Institut South Africa，Johannesburg，396-406，2011.

[10]Vogt，Hannelore.Chancen des Markenmanagements für Bibliotheken.In：Starke Marken im Kulturbetrieb，Baden-Baden，Nomos，103-114，2006.

[11]Vogt，Hannelore.Kundenzufriedenheit und Kundenbindung：erfolgreiche Management konzepte.Bertelsmann Stiftung，Gütersloh.Online：www.internationales-netzwerk.de（auch in engl.Sprache：www. pubblic-libraries.net），2004.

[12]Vogt，Hannelore.Serviceo ase Bibliothek？Kundenorientierte Marketingkonzepte(nicht nur)für Bibliothe-ken.In：Handbuch Kulturmanagement，Stuttgart，D 1.18，1-20，2004.

[13]Vogt，Hannelore.Marketing-Management in der Stadtbibliothek.Mit betriebswirt-schaftlichen Methoden das Angebot optimieren.In：Handbuch Kulturmanagement，Stuttgart，D 1.5，1-20，1995.

Always One Step Ahead——Cologne City Library as Community Centers and Hubs for Digital Inclusion

Hannelore Vogt；translated by PENG Jiang-gui

Libraries should make some innovative changes in service concept and modes to adapt to the social development.The paper is to introduce the concept and modes of Cologne City Library in Germany in library marketing，customer orientation，space design，digital service，innovation web application and innovative service.

Cologne City Library；library marketing；customer orientation

格式 哈娜羅勒·佛格特（Hannelore Vogt）.始終領(lǐng)先一步——作為社區(qū)活動中心和數(shù)字融合樞紐的德國科隆市立圖書館[J].彭江貴，譯.圖書館論壇，2015（3）：109-113.

哈娜羅勒·佛格特（Hannelore Vogt）（1958-），女，博士，科隆市立圖書館館長。

譯者簡介 彭江貴（1987-），女，碩士，任職于中山大學(xué)圖書館。

2014-08-04

*本文系哈娜羅勒·佛格特（Hannelore Vogt）博士2014年1月16日在中山大學(xué)所作報告。