(河南師范大學(xué)政治與公共管理學(xué)院,河南新鄉(xiāng) 453007)

政黨形象是指“政黨的屬性、政黨符號(hào)、黨員隊(duì)伍及政治參與能力給黨內(nèi)外公眾留下的相對(duì)穩(wěn)定的綜合感知和整體印象”[1]。良好的政黨形象有助于維護(hù)政黨權(quán)威,堅(jiān)定公眾的政黨認(rèn)同,增強(qiáng)政黨的執(zhí)政合法性,降低執(zhí)政風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)政治秩序的穩(wěn)定,實(shí)現(xiàn)政黨的有效政治整合和政治動(dòng)員,從而為執(zhí)政黨提供有序的執(zhí)政環(huán)境。中國(guó)共產(chǎn)黨歷來(lái)注重對(duì)自身政黨形象的塑造和維護(hù)。執(zhí)政以來(lái),中國(guó)共產(chǎn)黨不斷宣傳“全心全意為人民服務(wù)”、“權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀”的執(zhí)政理念,充分發(fā)揮歷屆中央領(lǐng)導(dǎo)人的引領(lǐng)作用和廣大黨員的先鋒模范作用,著力加強(qiáng)黨的自身建設(shè),健全黨內(nèi)民主、完善黨內(nèi)制度、遏制黨內(nèi)腐敗、反對(duì)以權(quán)謀私、加強(qiáng)黨內(nèi)監(jiān)督,努力提高執(zhí)政能力,同時(shí)注重對(duì)大眾傳媒的引導(dǎo)和意識(shí)形態(tài)教育,有力維護(hù)了良好的政黨形象。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)及自媒體的快速發(fā)展,中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn),需要努力探索新的政黨形象建設(shè)路徑。

1　自媒體視域下中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)現(xiàn)狀剖析

我國(guó)的媒介環(huán)境遵循以下路徑發(fā)展:舊媒體——新媒體——自媒體。舊媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。新媒體主要是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以電腦、電視、手機(jī)或其他終端為載體,以因特網(wǎng)為傳播平臺(tái),打破個(gè)人傳播與大眾傳播界限的互動(dòng)性極強(qiáng)的新型媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)天生具有的開放、互動(dòng)、共享等特質(zhì)改變了傳統(tǒng)媒體單向、受時(shí)空限制的不足,形成了以參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播面廣、跨越時(shí)空等為特點(diǎn)的新媒體傳播環(huán)境。自媒體的發(fā)展則是建立在新媒體的基礎(chǔ)之上,目前主要是指以微博、微信、博客、論壇、貼吧、QQ空間等新媒體為技術(shù)載體的個(gè)人媒體的統(tǒng)稱,自媒體將新媒體“一對(duì)多”的傳播模式發(fā)展為“一人一媒體”“所有人向所有人”的傳播模式。2015年2月3日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)5.57億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。微博用戶規(guī)模為2.49億,論壇/BBS用戶規(guī)模為1.29億,博客用戶規(guī)模為1.09億[2]。另外,騰訊微信平臺(tái)顯示,目前我國(guó)使用微信的用戶總數(shù)已經(jīng)超過3億人。自媒體成為時(shí)代發(fā)展的主流,也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀橹袊?guó)共產(chǎn)黨形象構(gòu)建的重要載體和平臺(tái),微博和微信作為自媒體的典型代表,已經(jīng)成為當(dāng)前信息傳播和輿論形成的主流平臺(tái)。在自媒體視域下,各級(jí)黨組織、各級(jí)黨媒、黨員隊(duì)伍是中國(guó)共產(chǎn)黨形象的建設(shè)主體,廣大民眾則是中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)的客體。

1.1　各級(jí)黨組織自媒體的發(fā)展

中國(guó)共產(chǎn)黨各級(jí)黨組織在中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)中居于核心地位,其本身具有運(yùn)用和管理自媒體的雙重職能。目前我國(guó)政務(wù)微博(各級(jí)政府、公安機(jī)關(guān)以及其他政府職能部門開設(shè))數(shù)量已超過24萬(wàn),政務(wù)微信和政務(wù)論壇的數(shù)量也與日俱增,與政務(wù)自媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)相比,我國(guó)各級(jí)黨組織的官方自媒體平臺(tái)存量非常有限,尚未發(fā)揮應(yīng)有的作用。2014年4月29日,中共中央組織部主辦的“共產(chǎn)黨員”微信公眾號(hào)的上線運(yùn)行標(biāo)志著各級(jí)黨組織開始主動(dòng)在自媒體平臺(tái)上發(fā)揮政黨形象傳播的作用?！肮伯a(chǎn)黨員”訂閱號(hào)設(shè)置了黨建要聞、創(chuàng)新視點(diǎn)、先進(jìn)典型、特色欄目四大板塊內(nèi)容,重點(diǎn)推送黨的建設(shè)和組織工作重要部署、重要文件解讀、熱點(diǎn)問題評(píng)析和先進(jìn)典型等。截至目前,“共產(chǎn)黨員”訂閱用戶已近600萬(wàn),日均增加粉絲量接近3萬(wàn),覆蓋全國(guó)31個(gè)省(直轄市、自治區(qū))、港澳臺(tái)地區(qū)及美國(guó)、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家。中共中央通過“共產(chǎn)黨員”訂閱號(hào)發(fā)出權(quán)威聲音,緊跟時(shí)事熱點(diǎn),弘揚(yáng)正能量,有利于良好政黨形象的構(gòu)建。

1.2　各級(jí)黨媒自媒體的發(fā)展

中國(guó)共產(chǎn)黨各級(jí)黨媒(黨報(bào)、黨刊、電視臺(tái))是自媒體視域下最活躍的政黨形象建設(shè)主體?！靶旅襟w排行榜”網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在2014年11月的微信公眾號(hào)排行榜上,央視新聞和人民日?qǐng)?bào)的微信公眾號(hào)分居時(shí)事類賬號(hào)的冠亞軍,具有黨媒背景的“俠客島”“海運(yùn)倉(cāng)內(nèi)參”等微信公眾號(hào)在排行榜上的名次也在不斷攀升[3]。以人民日?qǐng)?bào)法人身份注冊(cè)的人民日?qǐng)?bào)官方微博憑借其鮮明的特色發(fā)展成為微博環(huán)境下中國(guó)共產(chǎn)黨形象建構(gòu)的“第一大V”,人民日?qǐng)?bào)官方微博現(xiàn)有粉絲3 501萬(wàn)人,截至目前已發(fā)微博近5萬(wàn)條,平均每天發(fā)文42條,內(nèi)容不僅涵蓋黨性黨風(fēng)、時(shí)政要聞、干部人才、人民日?qǐng)?bào)重要評(píng)論文章等“高、大、上”的內(nèi)容,也有社會(huì)新聞、求職攻略、健康常識(shí)、生活百科、趣味測(cè)試、微博尋人等多種“接地氣”的內(nèi)容。與此同時(shí),人民日?qǐng)?bào)官方微博的評(píng)論也是一大特色,主要分為“人民微評(píng)”“微議錄”“你好明天”三種形式,人民日?qǐng)?bào)官方微博有力展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨權(quán)威、務(wù)實(shí)、高效、親民的政黨形象。

1.3　黨員隊(duì)伍自媒體的發(fā)展

黨員隊(duì)伍主要分為領(lǐng)導(dǎo)干部和普通黨員兩類。近年來(lái),隨著自媒體的飛速發(fā)展,各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部開始在自媒體平臺(tái)上日漸活躍,2011年全國(guó)“兩會(huì)”期間,中共中央政治局委員、新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記張春賢開通微博并與民眾進(jìn)行互動(dòng)和交流。當(dāng)前在自媒體平臺(tái)上最活躍的領(lǐng)導(dǎo)干部當(dāng)屬伍皓。伍皓原任云南省委宣傳部副部長(zhǎng),調(diào)任中共紅河州委常委、宣傳部部長(zhǎng)后,他的微博名稱改為“伍皓紅河微語(yǔ)”,他的微博共有粉絲近19萬(wàn)人,開微博至今已發(fā)文1.5萬(wàn)余條。當(dāng)前各級(jí)黨的領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)自媒體的使用出現(xiàn)了應(yīng)時(shí)性的特點(diǎn),沒有形成長(zhǎng)效使用和更新機(jī)制,尚未發(fā)揮出整體優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益。值得注意的是,以“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”為典型代表的重點(diǎn)關(guān)注中共高層領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)態(tài)的自媒體平臺(tái),是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部個(gè)人自媒體平臺(tái)的有益補(bǔ)充?！皩W(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”發(fā)布關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨最高領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平的新聞信息,因其親切的俏皮稱呼和近距離的生活照引發(fā)網(wǎng)友熱議,凸顯了中共新一代領(lǐng)導(dǎo)集體親民、務(wù)實(shí)的形象。廣大黨員是自媒體平臺(tái)中的活躍群體,但由于黨員質(zhì)量參差不齊,加上近年來(lái)黨員的政治認(rèn)同呈現(xiàn)弱化趨勢(shì),廣大黨員在中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)中往往發(fā)揮隱性作用,尚未產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和顯性作用。

1.4　民眾自媒體的發(fā)展

政黨形象在自媒體環(huán)境下傳播的受眾是廣大的自媒體用戶,可以分為精英群體和大眾群體兩個(gè)部分。在自媒體時(shí)代,廣大民眾既是信息消費(fèi)者,又是信息生產(chǎn)者。他們既是政黨形象在自媒體中傳播的客體,又是評(píng)價(jià)政黨形象的主體;精英群體往往在自媒體平臺(tái)上發(fā)揮引領(lǐng)和輿論導(dǎo)向作用。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)信息的控制和引導(dǎo)能夠容易達(dá)到“共鳴效果”“累積效果”。而在自媒體環(huán)境下,孔雀效應(yīng)(吸引關(guān)注)、蝙蝠效應(yīng)(彼此互動(dòng))、蝴蝶效應(yīng)(連續(xù)傳播)、蜜蜂效應(yīng)(自我歸屬)表現(xiàn)顯著[4]。以微博為例,政黨形象的傳播遵循以下流程:第一階段:微博生成。使用主體確定微博的內(nèi)容和形式,選擇時(shí)機(jī)發(fā)布微博。第二階段:微博傳播。微博發(fā)布后,直接關(guān)注該微博的用戶(粉絲)將作為第一層受眾接觸到這則信息,進(jìn)而產(chǎn)生閱讀、理解、篩選、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信等行為,當(dāng)?shù)谝粚邮鼙妼⒃撐⒉┺D(zhuǎn)發(fā)(或評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā))后,第一層受眾成為傳播主體,第一層受眾的粉絲將接觸到該微博(部分帶有第一層受眾的評(píng)論),隨之產(chǎn)生與第一層受眾相同的行為反應(yīng)鏈。依次類推,微博的傳播呈裂變趨勢(shì)。第三階段:政黨形象生成。多層受眾通過接收、思考進(jìn)而生成對(duì)政黨形象的認(rèn)知。第四階段:政黨形象反饋。多層受眾對(duì)于微博中展現(xiàn)的政黨形象評(píng)價(jià)具有能動(dòng)性,可以通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)(可附加評(píng)論)乃至私信進(jìn)行反饋。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人,通過對(duì)受眾反饋的信息進(jìn)行分析后,可以獲取關(guān)于政黨形象的評(píng)價(jià)并反饋至相關(guān)部門,實(shí)現(xiàn)對(duì)政黨形象的調(diào)整、修正和完善,最終達(dá)到建設(shè)政黨形象的目的。

2　自媒體為中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)帶來(lái)的機(jī)遇

自媒體作為一種新型且廣泛傳播的媒介,與廣大民眾密切相關(guān),幾乎每個(gè)網(wǎng)民都是自媒體的“從業(yè)者”,這也為中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)帶來(lái)機(jī)遇。

2.1　有利于提升中國(guó)共產(chǎn)黨的權(quán)威和高效形象

舊媒體時(shí)代,中國(guó)共產(chǎn)黨主要以自上而下的“匯報(bào)形式”了解民意,廣大民眾則主要通過自上而下的“傳達(dá)”了解黨的路線、方針和政策,由于信息傳遞層級(jí)過多,不可避免地出現(xiàn)了信息的“跑、冒、滴、漏”問題[5],進(jìn)而造成信息的真實(shí)性和時(shí)效性減弱,不利于維護(hù)中共的權(quán)威和高效形象。自媒體背景下,中國(guó)共產(chǎn)黨可以通過自媒體平臺(tái)在重大方針政策出臺(tái)后第一時(shí)間發(fā)布消息,努力發(fā)出不經(jīng)過濾的“第一聲音”,做好政策解釋工作,并認(rèn)真收集社情民意。中國(guó)共產(chǎn)黨可以通過自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)黨務(wù)公開,做好權(quán)威信息的發(fā)布工作,保障民眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。面對(duì)突發(fā)公共事件和自然災(zāi)害,中國(guó)共產(chǎn)黨在自媒體平臺(tái)作出的快速響應(yīng)和即時(shí)回應(yīng),能夠第一時(shí)間表明立場(chǎng),為廣大民眾提供精確、權(quán)威的信息,控制謠言的流速,有效引導(dǎo)輿論。各級(jí)黨員干部可以通過在自媒體平臺(tái)上的有效發(fā)聲,及時(shí)發(fā)表權(quán)威言論,主動(dòng)擔(dān)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”角色,實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引領(lǐng)。這“不僅有利于廣大民眾更加全面、準(zhǔn)確、及時(shí)了解黨的路線、方針和政策,還有利于社會(huì)突發(fā)事件和公共事件因信息及時(shí)準(zhǔn)確溝通而妥善解決”[4],從而有力地維護(hù)中國(guó)共產(chǎn)黨的權(quán)威和高效政黨形象。

2.2　有利于提升中國(guó)共產(chǎn)黨的親民和民主形象

中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持執(zhí)政為民,因此必須“深入了解民情、充分反映民意、廣泛集中民智、切實(shí)珍惜民力”[6]?！半S著我國(guó)人民群眾受教育深度和廣度的不斷提升,人民的權(quán)利意識(shí)、民主意識(shí)也在不斷加強(qiáng),參政議政的訴求在增強(qiáng),傳統(tǒng)的溝通平臺(tái)已無(wú)法滿足這一新情況”[4]。自媒體平臺(tái)消除了溝通上的時(shí)空障礙,拉近了政黨與民眾的距離,暢通了政黨與民眾的溝通渠道,民眾可以通過自媒體平臺(tái)向中國(guó)共產(chǎn)黨表達(dá)自身的利益訴求,對(duì)黨和政府的工作提出意見和建議。中國(guó)共產(chǎn)黨可以在自媒體平臺(tái)上努力回應(yīng)廣大民眾的利益訴求,回應(yīng)群眾的關(guān)切與需求。與此同時(shí),自媒體豐富了民眾的政治參與形式,延伸和拓寬了公民的政治參與渠道,微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信和微信評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等“言路”的暢通,豐富了各級(jí)黨組織和黨員領(lǐng)導(dǎo)干部與民眾溝通的途徑,提高了民眾參政議政的熱情,使輿論的反饋更為及時(shí)有效。黨將雜散各處的民情民意搜集匯總后,快速地解決共性問題,能夠讓群眾在現(xiàn)實(shí)中看得見、感受得到政黨的作為,從而在民眾心中構(gòu)建良好的民主形象。

2.3　有利于提升中國(guó)共產(chǎn)黨的廉潔和法治形象

自媒體平臺(tái)不僅可以實(shí)現(xiàn)政黨與公眾之間良性的信息溝通、交流和互動(dòng),而且使民眾有條件對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨遵守憲法和法律、依法行政和廉潔從政等情況進(jìn)行監(jiān)督?！吨袊?guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告(2014)》顯示,2013年網(wǎng)絡(luò)輿情事件的首曝媒介以新媒體為主,網(wǎng)絡(luò)新聞和微博成為首曝新媒體的主導(dǎo)[7]。實(shí)踐表明,當(dāng)前自媒體平臺(tái)已成為我國(guó)反腐敗的重要陣地。2015年2月,廣東省清遠(yuǎn)市紀(jì)委發(fā)布“清遠(yuǎn)廉信”訂閱號(hào),設(shè)有“廉政發(fā)布”“警鐘長(zhǎng)鳴”“我要舉報(bào)”等欄目,重點(diǎn)推送清遠(yuǎn)紀(jì)檢監(jiān)察工作一線廉政動(dòng)態(tài),反腐倡廉建設(shè)重要部署、重要文件解讀、熱點(diǎn)問題評(píng)析和先進(jìn)典型,互動(dòng)交流黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作信息。這些舉措有力回應(yīng)了民眾對(duì)監(jiān)督權(quán)力運(yùn)行、反對(duì)腐敗的呼聲,讓自媒體成為民眾監(jiān)督政黨依法執(zhí)政和廉潔從政的平臺(tái),從而有效提升了中國(guó)共產(chǎn)黨的法治和廉潔形象。

3　自媒體的發(fā)展對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)提出的挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。自媒體的發(fā)展對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)提出的挑戰(zhàn),并且隨著自媒體的進(jìn)一步發(fā)展,這種挑戰(zhàn)會(huì)更加嚴(yán)峻。

3.1　對(duì)意識(shí)形態(tài)的挑戰(zhàn)

意識(shí)形態(tài)是政黨階級(jí)性的集中體現(xiàn),是一個(gè)政黨的靈魂和旗幟。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的灌輸和教育主要依托報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的單向傳播,這種傳播模式有利于保證主流意識(shí)形態(tài)在社會(huì)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。新媒體和自媒體的相繼發(fā)展對(duì)我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全提出了更大挑戰(zhàn)。自媒體時(shí)代,社會(huì)中的個(gè)人和組織均可成為傳播主體,“一對(duì)一”和“多對(duì)多”的傳播模式打破了中國(guó)共產(chǎn)黨通過主流媒體單向傳播的信息壟斷格局,讓中國(guó)共產(chǎn)黨與社會(huì)組織、廣大民眾的互動(dòng)成為可能。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息全球化的背景下,各種不經(jīng)過濾的信息通過自媒體廣泛傳播,西方多元政治和文化思潮通過自媒體滲透至中國(guó)社會(huì),并經(jīng)由自媒體進(jìn)行裂變式傳播,對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播與廣泛認(rèn)同形成巨大挑戰(zhàn)。自媒體的迅速發(fā)展導(dǎo)致中國(guó)共產(chǎn)黨傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)宣傳陣地削弱,必須有效開拓新的輿論宣傳陣地,這些在無(wú)形中增加了我國(guó)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的成本和管控難度,使自媒體時(shí)代的國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全面臨前所未有的挑戰(zhàn)[5]。

3.2　對(duì)黨員隊(duì)伍的挑戰(zhàn)

自媒體視域下對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨黨員隊(duì)伍的最大挑戰(zhàn)在于黨員隊(duì)伍的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是個(gè)人綜合素養(yǎng)的重要組成部分,既包括人們對(duì)各種信息傳播媒介所持的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí),也包括人們選擇、質(zhì)疑、理解、評(píng)估各種媒體信息的能力,還包括人們將媒體信息運(yùn)用于個(gè)人和社會(huì)實(shí)際的能力[8]。在自媒體時(shí)代,黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的自媒體素養(yǎng)直接影響著政黨形象的建設(shè)力度。在意識(shí)層面,各級(jí)黨員干部一方面對(duì)自媒體的重要性認(rèn)識(shí)不足,僅僅將其視為社交通訊工具,尚未認(rèn)識(shí)到其在形象建設(shè)中的重大作用;另一方面尚未形成辯證思維,往往將自媒體視為“洪水猛獸”,過多關(guān)注和放大了自媒體在傳播不實(shí)信息等負(fù)面作用,忽略了自媒體在中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)中的積極作用和巨大能量。在實(shí)踐層面,有些黨員干部學(xué)習(xí)和運(yùn)用自媒體的能力有限,不能準(zhǔn)確把握自媒體的信息傳播特點(diǎn),造成了“不會(huì)用、不敢用”的尷尬境地。在現(xiàn)實(shí)問題處理過程中,非但沒有第一時(shí)間通過自媒體傳播權(quán)威信息,而且面對(duì)各種負(fù)面信息和不實(shí)言論一味采用“刪、封、堵”手段,嚴(yán)重影響了黨的輿論形象。

3.3　對(duì)政治參與能力的挑戰(zhàn)

“政治參與能力是一個(gè)多維度、多層面的復(fù)雜概念,體現(xiàn)在政黨活動(dòng)的方方面面。”[1]在自媒體視域下,中國(guó)共產(chǎn)黨的政治參與能力主要體現(xiàn)在運(yùn)用、管理和引導(dǎo)自媒體等方面。自媒體的飛速發(fā)展客觀上要求中國(guó)共產(chǎn)黨緊跟時(shí)代步伐,加強(qiáng)對(duì)自媒體的使用和參與力度,提升執(zhí)政黨在自媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)能力。在自媒體環(huán)境下,人人都是可以發(fā)聲,人人都是傳播源?！白悦襟w的‘蜂群思維’‘群智效應(yīng)’已經(jīng)形成一個(gè)獨(dú)特的政治生態(tài),足以成為一股不可小視的民間力量,無(wú)論是向上施加的影響,還是在群眾之間造成的離心力,都足以造成社會(huì)的動(dòng)蕩”[9]。因此黨必須加強(qiáng)對(duì)自媒體輿論的引導(dǎo),建立有效的輿論引導(dǎo)機(jī)制。中國(guó)共產(chǎn)黨歷來(lái)堅(jiān)持“黨管媒體”的原則,自媒體產(chǎn)生時(shí)間短、發(fā)展速度快、覆蓋范圍廣、準(zhǔn)入門檻低,各項(xiàng)法律法規(guī)的出臺(tái)和實(shí)施尚不能跟上自媒體的步伐,因此如何加強(qiáng)對(duì)自媒體的管理是時(shí)代發(fā)展給執(zhí)政黨提出的新命題,當(dāng)前黨亟需建立有效的自媒體監(jiān)管和保障機(jī)制,科學(xué)有效地管理自媒體。與此同時(shí),自媒體的發(fā)展還要求黨培育一支專業(yè)人才隊(duì)伍,從而為自媒體背景下中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)提供強(qiáng)有力的人才保障。

4　自媒體視域下中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)路徑探索

在自媒體背景下,應(yīng)該本著積極、務(wù)實(shí)、認(rèn)真的態(tài)度對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)進(jìn)行探索。

4.1　各級(jí)黨組織:加強(qiáng)對(duì)自媒體的運(yùn)營(yíng)和管理

4.1.1　完善自媒體管理機(jī)制

黨應(yīng)堅(jiān)持黨管媒體原則,加強(qiáng)對(duì)自媒體的管理。首先,應(yīng)建立自媒體平臺(tái)專業(yè)管理部門,打破現(xiàn)有自媒體管理中新聞出版、文化藝術(shù)、廣播電視等部門間的條塊分割,整合管理資源與管理能力,統(tǒng)一自媒體業(yè)務(wù)管理職能,建立特色鮮明、權(quán)責(zé)明晰、管理科學(xué)的自媒體管理格局[5]。其次,國(guó)家應(yīng)系統(tǒng)總結(jié)自媒體管控和運(yùn)營(yíng)中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),制定出臺(tái)有關(guān)自媒體信息安全、傳播規(guī)范的法律法規(guī)和制度規(guī)范,規(guī)范自媒體下相關(guān)用戶的行為。我國(guó)目前已經(jīng)制定和實(shí)施了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《即時(shí)通信工具公眾服務(wù)信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》等法律法規(guī),但尚未出臺(tái)自媒體管理的專項(xiàng)法律法規(guī)。要加強(qiáng)自媒體平臺(tái)誠(chéng)信體系建設(shè),建立嚴(yán)格的自媒體賬號(hào)申請(qǐng)流程和實(shí)名認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),防止其他組織或個(gè)人假借各級(jí)黨組織、黨媒和黨員干部的身份散播虛假信息。加大對(duì)利用自媒體平臺(tái)散播虛假言論、惡意損害中國(guó)共產(chǎn)黨形象、破壞民族團(tuán)結(jié)、危害國(guó)家公共安全等違法行為的執(zhí)法力度。目前,自媒體平臺(tái)上衍生出“意見領(lǐng)袖”這一群體,意見領(lǐng)袖指的是“那些能夠表達(dá)、匯聚、傳遞、扭轉(zhuǎn)、暗示和捍衛(wèi)普通人群在公共政治當(dāng)中的權(quán)利、訴求、意見和渴望的言論者”[10]。知識(shí)分子是“意見領(lǐng)袖”的構(gòu)成主體,他們往往會(huì)在自媒體平臺(tái)上起到“一呼百應(yīng)”的作用。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)“意見領(lǐng)袖”的管理,引導(dǎo)其弘揚(yáng)正能量,維護(hù)良好的政黨形象。

4.1.2　完善自媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制

中國(guó)共產(chǎn)黨各級(jí)黨組織不僅是自媒體的管理主體,也是自媒體的使用主體,因此必須著力提升自媒體環(huán)境下的執(zhí)政能力,著力構(gòu)建“黨務(wù)公開、黨民互動(dòng)、民意調(diào)查、輿論引導(dǎo)、黨務(wù)服務(wù)、輿情收集”等多層次的立體工作格局。與此同時(shí),各級(jí)黨組織應(yīng)創(chuàng)新自媒體平臺(tái)的工作形式,如定期在自媒體平臺(tái)上組織新聞發(fā)布會(huì),發(fā)布權(quán)威消息,接受民眾質(zhì)詢,在某些政策發(fā)布前將自媒體平臺(tái)作為征求意見的重要陣地,對(duì)于公眾普遍關(guān)心的社會(huì)話題開展互動(dòng)問答活動(dòng),解決群眾共同關(guān)切的問題。為了實(shí)現(xiàn)自媒體的有序運(yùn)營(yíng),各級(jí)黨組織還應(yīng)努力建立和完善以下三個(gè)機(jī)制:

第一,建立人員培養(yǎng)機(jī)制。無(wú)論是各級(jí)黨組織、各級(jí)黨媒,還是黨員隊(duì)伍的自媒體平臺(tái),其運(yùn)營(yíng)都是由團(tuán)隊(duì)或個(gè)人負(fù)責(zé),因此“人”是第一要素,人民日?qǐng)?bào)官方微博和微信公眾號(hào)取得的巨大成就便是得益于其背后年輕、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。黨應(yīng)努力引進(jìn)和培育一批政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的復(fù)合型自媒體人才,為自媒體下中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)提供人才保障。目前,中共中央黨校和部分地方黨校已經(jīng)開設(shè)了微博培訓(xùn)課程,為了更好地應(yīng)對(duì)自媒體環(huán)境下對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)提出的挑戰(zhàn),黨應(yīng)建立對(duì)自媒體使用主體的長(zhǎng)效培訓(xùn)機(jī)制,以各級(jí)黨校、行政學(xué)院和培訓(xùn)基地為依托,通過全方位的培訓(xùn)體系和嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升干部的自媒體素養(yǎng),推進(jìn)工作理念創(chuàng)新,從而維護(hù)良好的政黨形象。與此同時(shí),黨還應(yīng)將自媒體下黨員干部的表現(xiàn)作為政績(jī)考核的重要標(biāo)準(zhǔn),建立有效績(jī)效考核和監(jiān)督制約機(jī)制,讓黨員干部在自媒體平臺(tái)上“有所為、有所不為”。

第二,建立健全輿情引導(dǎo)機(jī)制。黨應(yīng)堅(jiān)持用主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)輿論,讓自媒體平臺(tái)成為貫徹中共方針、路線和政策的有效陣地,應(yīng)高度重視自媒體下的輿情引導(dǎo),“從監(jiān)測(cè)、分析、研判、預(yù)警、評(píng)估五個(gè)方面構(gòu)建全方位的監(jiān)測(cè)機(jī)制”[11]。建立信息觀察和快速反應(yīng)機(jī)制,及時(shí)匯集、分析輿情信息,了解人民群眾的思想動(dòng)態(tài)?！皩?duì)于公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問題,應(yīng)主動(dòng)回應(yīng),發(fā)布權(quán)威信息,講清事實(shí)真相、有關(guān)政策措施以及處理結(jié)果等。在社會(huì)發(fā)展的重要時(shí)期和敏感階段,應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的問題開展有針對(duì)性的調(diào)查研究,進(jìn)行評(píng)估和預(yù)測(cè)”[12]。黨通過自媒體平臺(tái)推動(dòng)黨務(wù)信息公開,合理化解負(fù)面信息,有效引導(dǎo)不良情緒,適時(shí)發(fā)布輿情信息,引導(dǎo)群眾進(jìn)行研判,從而維護(hù)良好的政黨形象,促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。

4.1.3　建立線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制

黨在自媒體平臺(tái)收到受眾的意見、建議和訴求后應(yīng)認(rèn)真予以回應(yīng)、記錄并反饋至主管部門,要求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)予以答復(fù)和解決。各級(jí)黨組織應(yīng)認(rèn)真研究自媒體平臺(tái)產(chǎn)生的熱點(diǎn)輿情,在線下進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研并制定應(yīng)對(duì)策略。與此同時(shí),還要充分利用現(xiàn)有的紀(jì)檢機(jī)構(gòu),履行對(duì)黨務(wù)自媒體平臺(tái)監(jiān)管的職責(zé),識(shí)別未經(jīng)證實(shí)與許可而發(fā)布的信息或是不負(fù)責(zé)任的信息答復(fù),接受民眾的投訴和監(jiān)督。建立黨務(wù)自媒體考核機(jī)制,對(duì)于不作為甚至亂作為的組織和個(gè)人進(jìn)行問責(zé),提升黨全心全意為人民服務(wù)的良好形象。

4.2　各級(jí)黨媒:努力實(shí)現(xiàn)與自媒體的深度融合

各級(jí)黨媒作為自媒體平臺(tái)上的活躍主體,應(yīng)切實(shí)發(fā)揮自身作用,努力實(shí)現(xiàn)與自媒體的深度融合,保持其強(qiáng)大的“傳播力、公信力和引導(dǎo)力”[13],弘揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài),有效維護(hù)中國(guó)共產(chǎn)黨良好的政黨形象。各級(jí)黨媒要有效整合自身媒介與自媒體平臺(tái),實(shí)現(xiàn)微博、微信、論壇、貼吧和APP客戶端的全覆蓋,做互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過濾器,做互聯(lián)網(wǎng)偏激情緒的緩釋劑,做國(guó)民心態(tài)的壓艙石。準(zhǔn)確設(shè)置議題,在開放的輿論空間樹起“風(fēng)向標(biāo)”;深度挖掘闡述,在多元思想領(lǐng)域扛起“觀念旗”;及時(shí)顯身亮相,在真?zhèn)坞y辨之時(shí)當(dāng)好“定音錘”;鮮活報(bào)道時(shí)政,在共同關(guān)注方面刻畫“一家親”;善于輿論監(jiān)督,在黨心民意中搭建“連心橋”;努力改進(jìn)文風(fēng),在喜聞樂見之中追求“接地氣”[13]。自媒體時(shí)代,信息流通速度無(wú)比之快,受眾對(duì)信息的選擇自由度很高,在發(fā)文內(nèi)容上,各級(jí)黨媒應(yīng)努力適應(yīng)自媒體生態(tài),告別長(zhǎng)篇大論的通稿模式,結(jié)合自媒體用戶的閱讀習(xí)慣和心理,力求文字短小精悍,以生動(dòng)精彩的標(biāo)題吸引民眾,并綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式,努力抓住受眾眼球,為受眾提供最佳的閱讀體驗(yàn)。與此同時(shí),各級(jí)黨媒還應(yīng)注重自身自媒體平臺(tái)的形象創(chuàng)新,從名稱、頭像、頁(yè)面設(shè)計(jì)到各個(gè)欄目的位置安排、主題色彩、背景圖片、字體樣式等都作為形象設(shè)計(jì)的組成元素。

4.3　黨員隊(duì)伍:著力提升自媒體素養(yǎng)

自媒體已經(jīng)成為我們生活的一部分,而且必將繼續(xù)影響和改變我們的交往方式、思維方式甚至政治活動(dòng)方式。黨員隊(duì)伍特別是黨員干部應(yīng)培育自身開放、包容、理性的意識(shí)和素養(yǎng),提高認(rèn)識(shí),認(rèn)真學(xué)習(xí)自媒體的基礎(chǔ)知識(shí)和基本特點(diǎn),了解自媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別,有效掌握自媒體的運(yùn)用策略,在現(xiàn)實(shí)工作中學(xué)會(huì)用自媒體平臺(tái)有效開展各項(xiàng)工作,主動(dòng)適應(yīng)自媒體,學(xué)會(huì)用自媒體表達(dá)自己的聲音,學(xué)會(huì)使用自媒體語(yǔ)言與民眾溝通交流。學(xué)會(huì)做出合法、合理、合情的回應(yīng),保證回復(fù)的權(quán)威性和有效性,著力提升自身的自媒體使用能力、自媒體輿情引導(dǎo)能力和自媒體危機(jī)處理能力。新的媒介環(huán)境呼喚新的媒介素養(yǎng),黨員隊(duì)伍只有提高自身的自媒體素養(yǎng),才能切實(shí)提高宗旨意識(shí),最大限度地維護(hù)人民群眾的根本利益,有力維護(hù)中國(guó)共產(chǎn)黨良好的政黨形象。

良好的政黨形象對(duì)于政黨的發(fā)展具有十分重要的意義,自媒體的發(fā)展為中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)提供了新的載體和平臺(tái),當(dāng)前,中國(guó)共產(chǎn)黨必須抓住機(jī)遇,正確面對(duì)自媒體對(duì)意識(shí)形態(tài)、黨員隊(duì)伍和政治參與能力帶來(lái)的挑戰(zhàn),建立有效的自媒體運(yùn)營(yíng)和管理機(jī)制,推動(dòng)建立以各級(jí)黨組織、各級(jí)黨媒和廣大黨員隊(duì)伍為三大主體的黨務(wù)自媒體格局,推動(dòng)自媒體在中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的普及,實(shí)現(xiàn)自媒體平臺(tái)全覆蓋,努力建設(shè)良好的政黨形象。

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