郝 冰

(天津市教育委員會(huì)職業(yè)技術(shù)教育中心，天津 300122)

整合營(yíng)銷傳播課程開設(shè)的必要性研究

郝 冰

(天津市教育委員會(huì)職業(yè)技術(shù)教育中心，天津 300122)

“整合營(yíng)銷傳播”課程是成為高素質(zhì)營(yíng)銷人才的必修課之一。但在高職院校中，還有很多營(yíng)銷類專業(yè)尚未開設(shè)這門課程，即使開設(shè)時(shí)間也較短，未能達(dá)到預(yù)期效果，這對(duì)我國(guó)新時(shí)期營(yíng)銷人才的培養(yǎng)非常不利。從不同角度分析開設(shè)整合營(yíng)銷傳播課程的必要性，以引起業(yè)界關(guān)注。

市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播；必要性研究

整合營(yíng)銷傳播即IMC(Integrated Marketing Communication)，上個(gè)世紀(jì)80年代中期，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)者首先提出了這一概念。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，其理論的核心內(nèi)涵初步成型，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向，運(yùn)用現(xiàn)有的一切傳播形式，尋求協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，整合內(nèi)外傳播手段，旨在與消費(fèi)者建立起持久的關(guān)系，重視長(zhǎng)期效果。IMC理論的誕生地——美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷研究中心把IMC定義成：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳輸?shù)那?，以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用一切手段進(jìn)行傳播的過程。

一、整合營(yíng)銷傳播課程開設(shè)現(xiàn)狀

整合營(yíng)銷傳播理論從產(chǎn)生到現(xiàn)在，也不過30年時(shí)間，上世紀(jì)90年代初期傳入我國(guó)，末期才正式進(jìn)入高校課程當(dāng)中。1997年，南開大學(xué)商學(xué)院在MBA班首次引入整合營(yíng)銷傳播課程；2001年，香港大學(xué)開辦亞洲首個(gè)整合營(yíng)銷傳播研究生專業(yè)；2003年，復(fù)旦大學(xué)在營(yíng)銷專業(yè)本科層次開設(shè)整合營(yíng)銷傳播課程；隨后的幾年，清華大學(xué)、北京大學(xué)也在營(yíng)銷類專業(yè)研究生階段開設(shè)了該課程。此后，更多的高等院校陸續(xù)為自己的營(yíng)銷類專業(yè)增設(shè)這門課程。雖然整合營(yíng)銷傳播課程正在我國(guó)高校中慢慢普及，但是總體來(lái)講，這一課程在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間還比較短，教學(xué)資源也相對(duì)不足。

1.缺乏符合我國(guó)國(guó)情的專業(yè)教材

由于整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)入我國(guó)時(shí)間較短，還沒有形成系統(tǒng)的有中國(guó)特色的理論體系，國(guó)內(nèi)編著的教材往往重理論而輕實(shí)踐，無(wú)法讓學(xué)生真正體會(huì)整合營(yíng)銷傳播理論的精髓；而國(guó)外的教材往往脫離于我國(guó)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，或者因?yàn)榉g等問題，很多理論難以理解和傳授。

2.適合的教學(xué)案例匱乏

雖然整合營(yíng)銷傳播理論在我國(guó)也得到一定發(fā)展，企業(yè)紛紛效仿使用，但是真正做到整合營(yíng)銷協(xié)同發(fā)展的寥寥無(wú)幾，教學(xué)時(shí)沒有直觀的例子支撐理論。而西方的案例本土化適應(yīng)性較弱，往往不能說明問題。

3.配套課程的學(xué)科體系不完善

大部分院校把市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為管理類學(xué)科的一門分支，在課程設(shè)置方面比較傳統(tǒng)，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)等等，以培養(yǎng)學(xué)生掌握基本的營(yíng)銷理論和專業(yè)知識(shí)為主，教學(xué)重點(diǎn)在“營(yíng)銷”上。而整合營(yíng)銷傳播課程更側(cè)重于“傳播”，這就要求學(xué)生還要具備一定的傳播學(xué)和廣告學(xué)知識(shí)，才能更好地理解和運(yùn)用這一理論，而目前的課程教學(xué)設(shè)計(jì)還沒有完全解決這一問題。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷類課程的弊端

1.以書本為主的教學(xué)模式落后

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐類課程，但是長(zhǎng)期以來(lái)，一直采用純理論的書本教學(xué)為主，以案例分析和情景模擬為輔的教學(xué)模式。教師上課照本宣科，紙上談兵，很多教師沒有實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，更多地是在傳授“間接經(jīng)驗(yàn)”，其說服力和影響力可想而知，因而學(xué)生上課缺乏主動(dòng)性。在現(xiàn)有的教學(xué)模式下，即使是案例教學(xué)和情景模擬也是老師提前準(zhǔn)備好的資料、設(shè)計(jì)好的情景，學(xué)生很難迅速地融入其中，再加上每個(gè)老師駕馭課堂的能力強(qiáng)弱不同，學(xué)生自控能力不強(qiáng)，致使課堂的教學(xué)效果打了很大的折扣。

2.各門課程之間不能有效銜接

營(yíng)銷類專業(yè)課程各有特點(diǎn)，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”讓學(xué)生了解和掌握基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論知識(shí)；“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”讓學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的一般理論和方法，使學(xué)生充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位和作用；“消費(fèi)者行為學(xué)”使學(xué)生學(xué)會(huì)分析、研究消費(fèi)者心理與行為的方法和技巧。還有很多專業(yè)課程，每一門都有獨(dú)立的知識(shí)體系。掌握好任何一門知識(shí)，都能讓學(xué)生獲得“獨(dú)當(dāng)一面”的優(yōu)越感。但是通過調(diào)查，很多畢業(yè)生在日后的工作中，往往覺得使不出力，自己的優(yōu)勢(shì)無(wú)法得到發(fā)揮。究其原因，是由于各門課程的知識(shí)得不到有效銜接造成的，使自己所長(zhǎng)不能在正確的方向上得到發(fā)揮，學(xué)生畢業(yè)后仍然要接受系統(tǒng)的培訓(xùn)才能勝任工作。這不僅造成部分教育資源的浪費(fèi)，而且造成學(xué)生的不自信和對(duì)職業(yè)前途的迷茫。

3.傳統(tǒng)課程結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷理念發(fā)展錯(cuò)位嚴(yán)重

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加速，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論也得到了迅猛發(fā)展，新的營(yíng)銷模式層出不窮。如，體驗(yàn)營(yíng)銷，通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試等，使其親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離；效果營(yíng)銷，通過內(nèi)部外部雙管齊下的方式，使廣告在投放后產(chǎn)生1+1>2的效果；網(wǎng)絡(luò)視頻和社區(qū)營(yíng)銷，充分利用視頻的特點(diǎn)，整合企業(yè)的廣告、品牌和主題，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)把具有共同興趣的訪問者集中到同一個(gè)虛擬空間中，打造互動(dòng)的營(yíng)銷方式；病毒營(yíng)銷，是利用時(shí)下流行的微博、微信等平臺(tái)，通過用戶評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，使產(chǎn)品信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散給數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的受眾。

這些營(yíng)銷模式新穎獨(dú)特，符合時(shí)代發(fā)展的要求。但是傳統(tǒng)的課程教學(xué)往往拘泥于4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)和4C(顧客、成本、方便和溝通)的框架中，學(xué)生獲得的信息已經(jīng)跟不上發(fā)展的需要。教師在講授過程中雖然會(huì)不時(shí)更新教學(xué)案例，但是依舊以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析講解，很多新的知識(shí)被忽略，“新案例，老方法”的教學(xué)效果不佳，這也造成了我國(guó)營(yíng)銷人員在企業(yè)中層次較低，高級(jí)營(yíng)銷人才短缺的現(xiàn)狀。

三、開設(shè)整合營(yíng)銷傳播課程的必要性

1.整合營(yíng)銷傳播課程明確了營(yíng)銷類專業(yè)教育的方向性和根本目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為管理類學(xué)科的一門分支，通過對(duì)社會(huì)環(huán)境與市場(chǎng)規(guī)律的深入研究，指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)中的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是一門高級(jí)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，培養(yǎng)的是高素質(zhì)的經(jīng)濟(jì)管理人才，旨在為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展輸送具備較強(qiáng)市場(chǎng)控制能力與專業(yè)指導(dǎo)性的人才。20世紀(jì)80到90年代，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，大批中小企業(yè)涌現(xiàn)，他們急需大量的營(yíng)銷人才開拓市場(chǎng)。急速增長(zhǎng)的專業(yè)人才需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)時(shí)我國(guó)高校的人才儲(chǔ)備，進(jìn)而引發(fā)了一股“營(yíng)銷熱潮”。但是由于這些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的認(rèn)識(shí)尚淺，認(rèn)為“能賣出企業(yè)產(chǎn)品的人就是營(yíng)銷人才”，以至于我們的專業(yè)教育也偏重于產(chǎn)品知識(shí)與銷售技巧的培養(yǎng)，為社會(huì)輸送了大量的銷售人才，這其實(shí)使得我國(guó)營(yíng)銷類專業(yè)教育的方向性和根本目標(biāo)發(fā)生了偏移。整合營(yíng)銷傳播理論，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷教育必須始終緊緊圍繞著專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，絕不動(dòng)搖營(yíng)銷人才培養(yǎng)的方向性。通過整合營(yíng)銷傳播課程的學(xué)習(xí)，使在校學(xué)生和現(xiàn)從業(yè)者掌握新時(shí)期社會(huì)主義現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，并能正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)發(fā)展中所遇到的各種問題，培養(yǎng)出高層次的營(yíng)銷管理人才。

2.整合營(yíng)銷傳播課程同時(shí)整合了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系

通過開設(shè)整合營(yíng)銷傳播課程，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生，運(yùn)用相關(guān)的理論知識(shí)，對(duì)企業(yè)案例進(jìn)行IMC項(xiàng)目的構(gòu)建，使跟企業(yè)相關(guān)的每一個(gè)營(yíng)銷因素如品牌、廣告、渠道和促銷等都呈現(xiàn)在學(xué)生面前，學(xué)生更加直觀地學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷傳播模式的理念，對(duì)其他模塊知識(shí)的理解也得到了加深和鞏固。整個(gè)教學(xué)過程其實(shí)也是一種特殊的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。同時(shí)，利用整合營(yíng)銷傳播課程的獨(dú)有性，把《廣告學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》等相關(guān)課程引入到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系當(dāng)中，從而帶動(dòng)這些課程作出相應(yīng)的改革，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)計(jì)整體上得到優(yōu)化，促進(jìn)了專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的提高。

3.整合營(yíng)銷傳播課程從空間上擴(kuò)大了營(yíng)銷課程講授模式

在以往的教學(xué)中，教師沿用“理論+案例”的講授模式，課堂效果的好壞基本取決于教師自身講的水平。教學(xué)方法單一，學(xué)生實(shí)踐能力差，這些問題對(duì)于培養(yǎng)應(yīng)用型的高素質(zhì)營(yíng)銷人才是非常不利的。通過整合營(yíng)銷傳播課程，教師可以隨意尋找案例素材，帶領(lǐng)學(xué)生自己構(gòu)建相應(yīng)的IMC體系，或者采用分小組法，使每個(gè)小組都是一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播理論的原理，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，利用與企業(yè)相關(guān)的一切因素，進(jìn)行IMC項(xiàng)目構(gòu)建。還可以結(jié)合營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的項(xiàng)目體系進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出自己的看法，讓學(xué)生真正了解企業(yè)營(yíng)銷成功或者失敗的根本原因是什么。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播課程互動(dòng)性強(qiáng)，教師可以通過微博、微信、微視、蜂窩網(wǎng)絡(luò)和彈幕等新興平臺(tái)，結(jié)合傳統(tǒng)的SWOT分析、效果評(píng)價(jià)等方式，為學(xué)生們解析時(shí)下最新的營(yíng)銷案例，讓處在信息時(shí)代的他們切身體會(huì)到自己無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于整合營(yíng)銷項(xiàng)目之中，甚至在無(wú)形中成為了企業(yè)營(yíng)銷的傳播者?？傊?，整合營(yíng)銷傳播課程從空間上擴(kuò)大了傳統(tǒng)營(yíng)銷課程的講授模式和教師發(fā)揮的空間，相關(guān)教學(xué)資源和學(xué)生的互相體驗(yàn)都大大增加了。

4.整合營(yíng)銷傳播課程適應(yīng)新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，與國(guó)際接軌

在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，整合營(yíng)銷的發(fā)展伴隨著各國(guó)之間愈加頻繁的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)往來(lái)，得到了極大的提速。在這種大環(huán)境中，中國(guó)本土的營(yíng)銷行業(yè)受到了巨大的沖擊，我國(guó)營(yíng)銷專業(yè)教育的發(fā)展也面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)發(fā)展和不斷涌現(xiàn)出的新式交互平臺(tái)，配合傳統(tǒng)思維的更新，合力推動(dòng)著整合營(yíng)銷傳播在理論體系和實(shí)戰(zhàn)層面上的地位上升。我們的專業(yè)教育更應(yīng)該重視整合營(yíng)銷傳播課程的開發(fā)與應(yīng)用，引領(lǐng)新時(shí)代我國(guó)整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展，為我國(guó)培育出更多具有前瞻視野、實(shí)戰(zhàn)能力和扎實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)的新一代復(fù)合型營(yíng)銷人才。

總之，營(yíng)銷類專業(yè)整合營(yíng)銷傳播是一門新興高端的應(yīng)用型課程，學(xué)習(xí)好這門課程對(duì)于學(xué)生真正理解自己的專業(yè)，做到與時(shí)代接軌是非常重要的，它使學(xué)生養(yǎng)成面向顧客、面向企業(yè)、時(shí)刻關(guān)注時(shí)局變化的職業(yè)習(xí)慣，有居于企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目核心位置的感覺，系統(tǒng)地掌握所學(xué)知識(shí)，應(yīng)用所練就的技能，將來(lái)走出校門能勝任復(fù)雜多變的營(yíng)銷工作，實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)理想。

[1]徐勛美.提升“整合營(yíng)銷傳播”課程教學(xué)質(zhì)量的實(shí)踐途徑與保證[J].教師，2009，(10).

[2]董燕.營(yíng)銷類專業(yè)“整合營(yíng)銷傳播”課程教學(xué)設(shè)計(jì)與思考[J].學(xué)理論，2014，(07).

[3]初廣志.整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的研究與實(shí)踐[J]．國(guó)際新聞界，2010，(03).

Research on the Necessity of the Setting up of the Integrated Marketing Communication Course

HAO Bing

(TianjinEducationCommitteeVocationalTechnicalEducationCenter,Tianjin, 300122)

“Integrated Marketing Communication” has become a required course for the high-quality marketing personnel. However, in higher vocational college, there are still lots of majors in marketing has not opened this course, even the one that has opened, the time is short and the result is not as expected. It is very unfavorable for the training of our marketing personnel in the new period. Analyzing the necessity of the setting up of the integrated marketing communication course from different perspective to draw the industry’s attention.

marketing; integrated marketing communication; necessity research

2015-01-03

郝冰(1988-)，男，天津市人，天津市教育委員會(huì)職教中心，中學(xué)二級(jí)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷職教專業(yè)課。

G423

A

1673-582X(2015)04-0080-03