曾　靜

廣東行政職業(yè)學院經(jīng)濟管理系，廣東廣州510800

品牌全球形象對品牌共鳴的影響
——兼論消費者民族中心主義的調(diào)節(jié)效應

曾靜

廣東行政職業(yè)學院經(jīng)濟管理系，廣東廣州510800

在經(jīng)濟全球化和營銷全球化的時代，品牌的全球形象、品牌共鳴、消費者民族中心主義三者之間有著密不可分的聯(lián)系。品牌全球形象與品牌共鳴之間呈現(xiàn)正相關關系，而消費者民族中心主義在品牌全球形象與品牌共鳴中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應。企業(yè)為了提高消費者品牌忠誠和品牌資產(chǎn)價值，可以樹立品牌的全球形象，同時，可利用消費者的民族自我中心主義，影響其購買行為，以抵御洋品牌的競爭。

品牌全球形象；品牌共鳴；消費者民族中心主義；調(diào)節(jié)效應

一、前言

消費者經(jīng)常對全球形象的品牌具有特殊的偏好，即使其質(zhì)量可能不一定比本地品牌更好。Shocker，Srivastava和Rueker也認為樹立品牌的全球形象會賦予品牌更高的影響力和價值。全球品牌意味著長時間對品牌進行經(jīng)營，對品牌進行資產(chǎn)投資，以及對品牌未來發(fā)展和消費者進行承諾。

Shimp和Sharma首次提出“消費者民族中心主義”。該主義認為消費者會偏袒國貨或抗拒外國貨，購買國貨是一種表達自豪的方式，購買外國貨就一定程度上打壓了國貨，為了保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，應傾向購買本國貨，并對國產(chǎn)貨形成較高評價。因此，品牌全球形象、品牌共鳴、消費者民族中心主義等問題值得探討。

二、相關術語解析

1.品牌全球形象。品牌的全球形象是指消費者對品牌全球性的認識。Steenkamp，Batra，Alden使用了三個側項來測量這個概念，分別是：“就我所知，這是一個全球品牌；就我所知，這是一個本土品牌”；“我認為國外的消費者買不到這個品牌；我認為國外的消費者也能買到這個品牌”；“這個品牌僅在某國出售；這個品牌在世界各地出售”等。

2.消費者民族中心主義傾向。Shimp和Sharma首次提出“消費者民族中心主義”。民族中心主義代表消費者的一種傾向：消費者把自己的群體視為判斷其他群體的標準，拒絕與自己不同的群體盲目接受與自己相同或相似的群體。消費者民族自我為中心主義實際上是民族自我為中心主義在市場領域的體現(xiàn)。他們認為消費者在選擇外國貨和國產(chǎn)貨時，會偏袒國產(chǎn)貨，具有購買本國產(chǎn)品的傾向。Shimp和Sharma構建了測量消費者民族自我為中心主義的量表，包括十七個測項。王海忠認為在中國情境下，消費者民族中心主義并非單維結構，而是二維結構，包括消費者民族中心主義（健康民族中心主義）和消費者民族淡漠傾向（虛偽的民族中心主義）。其中在Shimp和Sharma構建了測量消費者民族中心主義量表的十七個測項中的六個測項目：第一，國人應該購買本國產(chǎn)品，而不是國外產(chǎn)品；第二，那些在本國買不到的東西才應該由國外進口；第三，購買國產(chǎn)貨，讓國人有事情做；第四，人們應該從頭到尾優(yōu)先考慮買國貨；第五，我們最好是買國貨；第六，除非萬不得以，我們應該盡量考慮購買國產(chǎn)商品。這充分反映了中國消費者的國產(chǎn)貨心理也就是健康的民族中心主義。這六個測項體現(xiàn)的民族中心主義與在歐美日韓等一致，也就是現(xiàn)在國際上通常所說的民族中心主義。民族淡漠傾向的六個測項不能正確反映中國消費者對待國產(chǎn)商品和外國商品的心理。

3.品牌共鳴。品牌共鳴指的是消費者與品牌之間建立的終極關系的本質(zhì)，以及顧客感受到與品牌同步的程度。它位于品牌資產(chǎn)金字塔的頂端，是品牌建設的最高要求。通過消費者與品牌的心理聯(lián)系的深度與強度來衡量，同時也通過與其消費行為來體現(xiàn)（如消費者購買該品牌產(chǎn)品的頻率，消費者收尋品牌信息的程度，以及消費者的忠誠程度等）。Keller認為品牌共鳴有四個成分：行為忠誠，偏好，歸屬感，執(zhí)著。王海忠、于春玲和趙平用六個測項來測量這個構念，分別是：第一，我會一直堅持買這個品牌；第二，我認為我忠實于這個品牌；第三，我愿意向朋友推薦這個品牌；第四，我已經(jīng)習慣用這個品牌；第五，這個品牌是我的第一選擇；第六，只要商店有這個品牌的產(chǎn)品，我不會購買其他品牌的相同或相似產(chǎn)品。

三、品牌全球形象對品牌共鳴的影響

品牌全球形象有助于提升品牌價值，很早就有學者意識到這點。消費者往往認為具有全球形象的品牌通常都是成功的市場領導者，彰顯個性和世界主義的特色。如果一個品牌被認為是全球經(jīng)營的，消費者會認為其有很高的質(zhì)量水平，這是全球品牌獲得認可的關鍵；與此同時，那些全球形象非常高的品牌還有非常高的聲望，被認為有很大實力，值得信任。全球品牌通過贊助諸如奧運會、世界杯等世界性活動，以及如喬丹等世界性名人代言，不僅可以獲得很高的聲望，而且還塑造了全球性消費文化。品牌全球化為消費者提供了參加與推銷全球消費者文化的機會，全球品牌形象的暗示和象征意義滿足了消費者的需求，對消費者行為和個人身份識別有著重要的影響，全球品牌形象意味著消費者成為世界性細分市場一員，具有社會歸屬群體感，能顯著增強他們作為“世界公民”的自我形象。Steenkamp，Batra and Alden證實了品牌的全球性認識顯著地影響品牌品質(zhì)、品牌聲望以及購買傾向。所以，品牌的全球形象對品牌共鳴具有直接正面影響效用。

四、消費者民族中心主義的調(diào)節(jié)效應

Steenkamp，Batra and Alden（2003）研究表明，當消費者民族中心主義越強，全球形象不能顯著地影響消費者的購買傾向。

王海忠研究發(fā)現(xiàn)消費者民族中心主義越強，占有國貨的實際比例越高，對商品的質(zhì)量認知度也越強，越傾向于購買。國產(chǎn)貨不可替代的本土優(yōu)勢是消費者的民族情結，愛國主義情結明顯地增加了原產(chǎn)國的意識。對國家、民族的情結、情感依賴會降低消費者了解其他國家信息的愿望，其結果就是相應的減少收索外國產(chǎn)品的信息。這表明消費者民族中心主義越強，對國貨越偏愛，原產(chǎn)國國家形象的影響就越小。所以，消費者民族中心主義越強，品牌的全球形象對品牌共鳴的影響越弱。

綜上所述，企業(yè)為了提高消費者品牌忠誠和品牌資產(chǎn)價值，在全球營銷時代，可以樹立品牌的全球形象，通過廣告、公共關系、產(chǎn)品設計、品牌名稱暗示和傳遞品牌的全球形象和全球意義，使消費者能夠察覺。同時，在洋品牌進入國內(nèi)市場的競爭下，可以利用消費者的民族自我中心主義，影響人們的購買行為，使消費者傾向于購買國貨，來抵御洋品牌的競爭。

［1］韓中和．品牌國際化研究述評［J］．外國經(jīng)濟與管理，2008，（6）．

［2］王海忠．消費行為中的民族中心與民族淡漠傾向［J］．南開管理評論，2006，（8）．

［3］張海林．基于我國獨生代消費行為的品牌管理研究［D］．江西理工大學碩士論文，2007．

［4］高詣．消費者視角的品牌資產(chǎn)實證研究［D］．重慶工商大學碩士論文，2010．

責任編輯：董躍進王春艷

The Influence of G lobal Brand Im age on Brand Resonance——M oderating Effect of Consum er Ethnocentrism

ZENG Jing

（Economic Management DepartmentGuangdong Vocational Institute of Public Administrative Guangzhou，Guangdong 510800）

In the era of economic an d marketing globalization，there is an inextricable link among the global image of the brand，brand resonance，and consumer ethnocentrism.The global brand image and brand resonate is positively correlated，while consumer ethnocentrism plays a moderating effect on global brand image and brand resonance.In order to increase consumer brand loyalty and brand equity，enterprises should not only build a global brand image，butmake good use of consumer egocentrism，affecting people's purchasing behavior.

global brand image；brand resonance；consumer ethnocentrism；moderating effect

F713.55

A

2095－5537（2015）03－00029－02

2015-03-29

曾靜（1986—），女，漢族，江西省高安人，廣東行政職業(yè)學院，經(jīng)濟師，碩士研究生。研究方向：市場營銷，品牌管理，企業(yè)管理。