喻春玲

（安康職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育系，陜西安康725000）

論廣告語的功利性對語言應(yīng)用的扭曲

喻春玲

（安康職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育系，陜西安康725000）

廣告學(xué)是一門關(guān)于語言符號的學(xué)科，廣告是詞語的生涯。但廣告語創(chuàng)作人往往是從自身的功利性出發(fā)而忽視了語言的語法規(guī)則及其應(yīng)用中的一些道德和美感因素，所以廣告語存在的問題方方面面。本文結(jié)合實例，從廣告語的道德文化、非真實性和模糊性及其應(yīng)用三個角度對廣告語言的弊病進(jìn)行分析，說明廣告的功利性對語言造成了沖擊與扭曲，這對廣告語言的研究和語言文化實踐頗有價值。

廣告語；功利性；符號；扭曲；矯正

廣告是傳播的藝術(shù)，是把某種信息傳遞給消費(fèi)者，于是廣告就成為傳遞信息的一種工具，因為語言在傳遞信息的過程中一個音就能夠有相對固定的表達(dá)意義，所以廣告語有其自身巨大的優(yōu)越性，也就成為了廣告中最重要和最有效的傳播信息的手段。廣告大師奧格威說過，“廣告是詞語的生涯”。因此，語言對于廣告效果的實現(xiàn)，對于人與人的溝通都有著極其重要的影響?？梢姀V告語是廣告的生命之源，是廣告的核心與靈魂。

而廣告語創(chuàng)作人往往是從自身的功利性出發(fā)，常常忽視了語言應(yīng)用中的一些規(guī)則和美感，也有為了突破陳規(guī)、出奇出新而創(chuàng)造出有悖于倫理道德的廣告語，我們要在理性思考的視角下，來分析廣告語言中不規(guī)范、不合理的現(xiàn)象。大量的廣告投放使我們意識到廣告語言也應(yīng)有自己的范式，也應(yīng)有自己的運(yùn)行準(zhǔn)則，形式和內(nèi)涵完美結(jié)合的廣告語才具有更高的審美價值。對廣告語言進(jìn)行研究是語言學(xué)理論和實踐的需要，結(jié)合當(dāng)代廣告語對語言扭曲的不合理現(xiàn)象，對廣告言語進(jìn)行理性思考，分析現(xiàn)代廣告語言的弊病，有助于我們對廣告語及其廣告語言的文化現(xiàn)象作更加宏觀地透視。

一、廣告語的道德文化

廣告是大眾傳播的一種形式，它的主要目的是推銷產(chǎn)品，以功利為本，以藝術(shù)形象為載體。所以廣告語言有其明確的目的性和十分明顯的功利性，但廣告語言又滲透著人類文明發(fā)展的足跡，具有一定的審美特征，也可以說“廣告語言是人類社會進(jìn)步過程中所創(chuàng)造的文化和美學(xué)符號之一”，它不僅具有深厚的文化底蘊(yùn)，也具有鮮明的美學(xué)屬性。

如今，廣告語言已經(jīng)成為工商企業(yè)不可或缺的促銷工具，形形色色的廣告語言充斥著生活空間，把人們帶進(jìn)一個富有活力的物質(zhì)世界、一個承載著人們許多美好愿望的理想世界。一條條優(yōu)秀的可以幫助企業(yè)不斷提升文化價值及審美價值，使其轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敻弧?/p>

但有些商品的生產(chǎn)者只注意到廣告的商業(yè)宣傳性，卻常常忽略它們的道德文化性，為了使消費(fèi)者購買一些本來不需要的東西，將廣告作為一種“工具”引導(dǎo)消費(fèi)者去購買，于是廣告語也就不自覺地參雜著虛假成份，或是通過廣告語言隱含、預(yù)設(shè)著需要這種商品的動機(jī)。

我們可以看到許多廣告為了展示其商品與眾不同的魅力，大肆宣傳享樂主義、奢靡主義等生活方式，這些廣告語無形中把廣告的商品和諸如明星之夢、異國風(fēng)情、宮廷生活的理念等同起來。這些對豪宅的向往、對名牌、精品的偏愛既是對物質(zhì)的消費(fèi)，又是對“符號的占有”[1](p13)。廣告中所要表現(xiàn)的商品已絕不僅僅是對人生理需求的滿足，它有時更是對某種社會身份的確認(rèn)，某種生活意義的滿足，所以說作為符號的廣告語向傳統(tǒng)的一些價值觀提出了挑戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者把廣告中的商品與地位、權(quán)利、思維等放在一起尋找共同點(diǎn)的時候，廣告中的商品就變成了一種符號，這種符號賦予了文化象征。

而今，廣告品位不高、格調(diào)低下、傳播錯誤觀念、文化誤導(dǎo)、有損道德、有傷風(fēng)化等失范現(xiàn)象在廣告中屢屢出現(xiàn)，使廣告的道德文化成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)，成為廣告實踐活動比較突出的問題之一：

有一則腦白金的廣告：

客廳里，爺爺著急得連連擺手，稱“今年爸媽不收禮”。

家門口，奶奶也是又?jǐn)[手，又搖頭，聲明“今年爸媽不收禮”。

還是胖乎乎的孫子童言無忌，笑嘻嘻地說：“收禮還收腦白金”。

腦白金廣告把這種普通百姓最日常的生活狀態(tài)戲劇性地表現(xiàn)出來，將“送禮”——“不收禮”這一對矛盾尖銳化，最后通過收“腦白金”來解決問題。廣告最后出現(xiàn)的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這則廣告語成為當(dāng)時一度流行的廣告語，誰知表面的廣告語背后，還潛藏著這樣一個含義：禮是要送的，爸媽也是收禮的。廣告受眾對其沒有防范心理，接受了收禮、送禮這種觀念，也不知不覺地受到“送禮——收禮”這一價值觀念的熏陶，這樣一種價值觀念和生活方式必定對社會道德文化和風(fēng)氣產(chǎn)生消極的影響。

又例如孔府家酒的廣告，是以海外歸來的游子和全家人舉杯慶祝的背景深化了“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，拉近了與消費(fèi)者的共鳴，不自覺把酒的品牌中滲透到消費(fèi)者內(nèi)心深處，廣告?zhèn)鬟f了中華傳統(tǒng)文化，家文化與酒文化自然相連，深深留在了受眾的知識文化體系中。語言正不自覺地對受眾進(jìn)行意識形態(tài)的文化滲透。廣告語傳播的各種信息、知識、觀念為受眾提供著生活的價值參照系，沖擊著人們的文化心理，影響著人們的價值思維理念，所以一則優(yōu)秀的廣告語應(yīng)把語言文字文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來，傳播優(yōu)秀先進(jìn)文化，宣揚(yáng)社會主義核心價值觀，追求真善美的價值體系，塑造美好心靈與品格，從而營造良好的社會氛圍，讓受眾在接收各種信息時感受到生活處處存在美好與溫暖。

二、廣告語的非真實性和模糊性

言語的真實性在人際交往中廣為提倡，然而在廣告中卻未必如此，最明顯的例子便是廣告中的無理證明。更多的廣告是一種表現(xiàn)而非論證，因此它首先違背了言語的真實性，使廣告失真、失當(dāng)、失禮，這非但不能達(dá)到廣告訴求，相反，會使得受眾產(chǎn)生反感，對商品產(chǎn)生厭惡。

1、語修辭中的失真、失當(dāng)

在廣告語創(chuàng)作中，恰當(dāng)而巧妙地運(yùn)用各種修辭格式，可以使廣告語言更加形象生動，感染力更強(qiáng)，更有利于廣告語的傳播，但如果不能很好地掌握修辭格的運(yùn)用技巧和方法，反而會弄巧成拙[8]。

夸張是一種常用的修辭格式，巧妙地運(yùn)用夸張可以使語言更富有張力和感染力。但有些企業(yè)為了極大宣傳本商品的特性，就往往使用過高的自我評價和判斷的夸張手法，讓受眾看后莫名其妙、啼笑皆非。

如某啤酒廠的廣告“啤酒像人類歷史一樣悠久”，這樣的廣告語讓人一看就知道是夸張失度。廣告語的夸張一定要掌握好一個度，既不能讓人感覺在寫實，又不能違背基本的事實和規(guī)律。眾所周知，人類在發(fā)展的過程中是經(jīng)過了漫長的歲月，才發(fā)明了釀酒技術(shù)，“啤酒像人類歷史一樣悠久”，這樣的廣告語缺少最基本的歷史常識，給人一種公然在撒謊的感覺。

又如：“全世界醫(yī)生的處方里都有我們的藥”（某制藥公司），“中華商業(yè)第一街，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”，“東芝‘火箭炮’大彩電，最受歡迎的電視紅星”。依據(jù)《廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語)。真實是廣告語的生命力所在，可見以欺騙為手段，內(nèi)容不真實的，對消費(fèi)者造成欺騙和誤導(dǎo)的廣告都屬于違法廣告。許多廣告商好大喜功，喜歡把自己的產(chǎn)品說得天花亂墜，某些廣告人也不顧事實，不顧常理，片面地理解夸張在廣告中的作用，造成了很壞的社會影響，這必給消費(fèi)者造成損失，對此，我們都應(yīng)該引以為戒。

好的比喻能使受眾對商品的特性一目了然，而失當(dāng)?shù)谋扔饔捎诒倔w、喻體和喻詞之間沒有任何關(guān)聯(lián)，常常給人摸不著頭腦的感覺。

如：“你含著的是月光般的韻味”（某糖果），糖果是甜的，月光是冷的，“月光”和“糖果”絲毫沒有相似之處，所以說這句廣告語明顯就是失當(dāng)。

“流動的五星級餐廳為誰而設(shè)？”（某豪華輕客），把輕型客車比喻為“流動的五星級客廳”也給人以不實之感：酒店有星級，客車也有星級嗎？

“石寶空調(diào),大自然的遙控器”說空調(diào)器是大自然的遙控器更不合邏輯，空調(diào)器能遙控大自然嗎？因此，這樣的比喻都屬于廣告語的失當(dāng)，給受眾以不真實之感！

在廣告語創(chuàng)作中，由廣告修辭入手是從語言角度切入廣告的絕佳途徑之一，但應(yīng)該力求運(yùn)用得妥切鮮明，盡可能給人以深刻的印象和語言藝術(shù)的真實感，這樣才能更好的突現(xiàn)商品個性，吸引受眾的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望！

2、廣告語行為的模糊性

禮貌是處理人際關(guān)系時所共有的準(zhǔn)則，是人類社會活動的一個重要的準(zhǔn)繩，而廣告的自身帶有社會性，那么具有社會屬性的廣告語自然要遵循禮貌原則，可是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告中失禮的語言比比皆是，廣告商利用含糊不清的語言誤導(dǎo)消費(fèi)者、欺騙消費(fèi)者，其行為不僅無禮，更多的是通過設(shè)語言陷阱，玩弄文字游戲等手段，對消費(fèi)者權(quán)益構(gòu)成了有意的侵害。

“買可樂送電視，凡購買此款可樂均有機(jī)會獲得液晶電視一臺，總數(shù)達(dá)2000臺”，“發(fā)送短信或者關(guān)注微信公眾號，參與活動就有機(jī)會中獎。”，“這個包裝價值5000元，撕下包裝，均有機(jī)會中獎?！鲍@獎產(chǎn)品是2000臺液晶電視，卻說成“凡買可樂飲料，均有機(jī)會贈送”，明明是發(fā)送短信或者關(guān)注微信公眾號才有機(jī)會參加抽獎，卻說成參與活動就有機(jī)會中獎，明明是只有極少數(shù)的消費(fèi)者才有可能獲獎，卻說成每一個商品的包裝都價值5000院，這是典型的混淆概念，誤導(dǎo)了受眾的消費(fèi)行為。

還有許多企業(yè)在廣告語中貶低消費(fèi)者的智商，如：“這種品牌的電烤箱設(shè)計人性化，您完全可以不具備多大常識，或者具備操作技巧，連你也都可以輕松搞定。”這則暗示：你沒有多大常識，你很笨。

又如某健身器的電視直銷廣告聲稱：“這是聰明人的運(yùn)動。”那么，不選擇這種健身器的人還算聰明嗎？

英國著名學(xué)者利奇對語言行為中的禮貌現(xiàn)象進(jìn)行了深入仔細(xì)地研究，他將禮貌原則分為六類：得體原則、慷慨原則、贊譽(yù)原則、同情原則、謙遜原則、一致原則、同情原則。這六條準(zhǔn)則是人們在交際中一般都應(yīng)遵守的原則。從各種原則中我們可以看出：說話的主體要站在對方的角度，尊重對方的思想、行為和習(xí)慣。這樣的原則也同樣適用于廣告語的創(chuàng)作，禮貌的廣告語不僅讓受眾感到尊重，同時也能更好地樹立企業(yè)的自我形象，也維護(hù)和和諧了雙方的地位和之間的友好關(guān)系。

三、廣告語言的應(yīng)用

好的廣告語易于傳播，文明健康，主題明確。而有的廣告語為了突破陳規(guī)、出奇出新而創(chuàng)作出許多不規(guī)范的廣告語。廣告的創(chuàng)意和信息的傳達(dá)最終都必須靠語言文字來表達(dá)，因此我們也應(yīng)遵循語言的寫作要求，使廣告語言不僅僅要簡明、新穎，也應(yīng)該是規(guī)范、文明的。廣告語言創(chuàng)作導(dǎo)致了廣告語中存在著許多不合語法的句子，不可避免地給語言帶了不小的沖擊,也對語言造成了一定程度的扭曲，這非但不能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，反而產(chǎn)生逆反的心理。

1、忽略傳統(tǒng)約定俗成的語法規(guī)則

廣告語的創(chuàng)作中有些固有的語言語法規(guī)則，隨意改變語法規(guī)則就會產(chǎn)生語病，使受眾對廣告語涵義產(chǎn)生歧義，難于理解。如一則保健品廣告“要給健康好澆灌”，“給”作為動詞，常常后面帶雙賓語，而“健康”是形容詞，“好澆灌”是動詞短語，則不能作為“給”的賓語。又一則廣告“絢麗的色彩搭配出迷人的風(fēng)采”，“搭配”是個不及物動詞，后面不能跟有賓語，此廣告語卻帶了賓語“迷人的風(fēng)采”，應(yīng)該為“搭配出迷人的風(fēng)采”。

譬如：“要給健康好澆灌”（保健品廣告），“淡淡秋色中，保守的色澤和凋萎的夜色更能搭配不凡的風(fēng)貌”（服裝廣告），等等。“給”作為動詞，后面可以帶雙賓語，近賓語一般是指人的名詞或代詞，遠(yuǎn)賓語是指物的名詞或名詞短語，而“健康”是形容詞，“好澆灌”是動詞短語，它們都不能作“給”的賓語，二者無法搭配；“搭配”在這里是個不及物動詞，它后面不能帶賓語，而此句卻帶了賓語“不凡的風(fēng)貌”，應(yīng)為“搭配出不凡的風(fēng)貌”。

2、熟語的誤用與濫用

巧妙地使用熟語能增加廣告的表現(xiàn)力和吸引力，在受眾心中樹立良好的企業(yè)形象。很多廣告都鐘愛于使用熟語來增加廣告創(chuàng)意，其中確實有很多成果范例。但使用成語并不是一件容易的事情，首先要了解成語的本義和比喻義，經(jīng)過一番選擇后，根據(jù)廣告想要表達(dá)的涵義及語境，再運(yùn)用先對語言對其進(jìn)行再加工再創(chuàng)造。廣告語言創(chuàng)造者必須反反復(fù)復(fù)推敲其深層次要表達(dá)的意義，若是憑空而想、胡編亂造勢必與廣告的初衷南轅北轍，結(jié)果會引起受眾的反感。

誤用與濫用熟語最常見的則是胡搬亂套，盲目模仿，不管是否適合于商品宣傳，拿來就用。用的時候常常忽視熟語產(chǎn)生的文化背景及其真正含義。特別是某些出自于典故、寓言、神話等的成語，在不了解其來源出處的情況下進(jìn)行亂改亂造結(jié)果肯定是貽笑大方。

還有更換詩句中的詞語，不少生搬硬套的詩句實在令人啼笑皆非，如“生當(dāng)做人杰，喝清照特曲”，“做人杰”和“喝清照酒”實際無因果關(guān)系，商品信息和“清照酒”自然無法聯(lián)系起來?！按睬懊髟鹿?，床單用明光”，把李白筆下的美好意境和世俗的床單拉扯在一起，不倫不類，更沒文化品位。

還有利用諧音對熟語任意改動，往往廣告的商品和廣告語表達(dá)的內(nèi)容不相協(xié)調(diào)，如一則毛筆廣告由“逼上梁山”諧音而來“筆上亮閃”，“逼上梁山”本意比喻為不得不采取的行動，這和要廣告的毛筆風(fēng)馬牛不相及，改用的熟語對商品的宣傳沒有起到任何促進(jìn)作用。

這些對熟語的誤用與濫用的例子我們屢見不鮮,其表現(xiàn)方式或諧音或換字[9]：“天嘗地久”（酒廣告）、“脫飲而出”（飲料）、“一明驚人”（近視眼罩）、“閑妻良母”（洗衣機(jī)）、“騎樂無窮”（摩托車），這種雖然能讓人耳目一新，但經(jīng)常出現(xiàn)讓受眾會習(xí)慣性的接受此表達(dá)方式，對熟語的濫用和無用往往會混淆文字涵義，使得廣大學(xué)生對成語的理解產(chǎn)生誤差和歧義，沖擊了傳統(tǒng)的文化元素和固有的表達(dá)態(tài)式。所以我們應(yīng)采取正確而謹(jǐn)慎的態(tài)度來規(guī)范廣告語的創(chuàng)作。

雖然廣告語言的研究里程并不長遠(yuǎn)，但近年來隨著廣告的經(jīng)濟(jì)功能和文化功能的日益顯著，廣告語言文化研究的不斷拓展與深入，全面、系統(tǒng)地研究廣告語言已成為一項課題。廣告語言作為語言最活躍的部分之一折射著城市的文明，反映著時代的發(fā)展，它是社會語言的一個縮影，因而理性地看待廣告語對語言的沖擊與扭曲現(xiàn)象，這要求我們不但須有語言學(xué)方面的功力，也須有社會知識的基礎(chǔ)，更要思想開放，目光敏銳，只有這樣才能使廣告語言的研究進(jìn)一步科學(xué)化，使廣告語言更好地為人類服務(wù)。

[1]李思屈.廣告符號學(xué)[M].四川：四川大學(xué)出版社，2004.

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[3]國際廣告研究所.中國廣告猛進(jìn)史[M].北京：華夏出版社，2004.

[4]祁聿民，蘇揚(yáng)，李青.廣告美學(xué)：原理與案例[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[5]江濤.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社[M].湖北：武漢大學(xué)出版社，2000.

[6]劉林清.廣告監(jiān)管與自律[M].湖南：中南大學(xué)出版社，2003.

[7]楊紅菊，馬愛琴.廣告的創(chuàng)新必須加以規(guī)范化為前提[J].武漢科技學(xué)院，2002（6）.

[8]王軍元，曹煒.試論消極修辭手段在廣告語言中的運(yùn)用[J].蘇州大學(xué)學(xué)報，2004（11）

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1674-6198（2015）03-0082-03

2015-05-04

喻春玲（1970—），女，陜西安康人，安康職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育系講師，研究方向:中文教育及校園文化建設(shè)。