□ 本刊特約評(píng)論員

用中國品牌講好中國故事

□ 本刊特約評(píng)論員

嚴(yán)文斌新華社對(duì)外新聞編輯部主任，高級(jí)編輯

2014年5月，習(xí)近平總書記提出，推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出，推動(dòng)中國從制造大國轉(zhuǎn)向制造強(qiáng)國。實(shí)現(xiàn)中國制造復(fù)興和升級(jí)，再造中國制造新優(yōu)勢(shì)、新品牌。與此同時(shí)，中宣部部長劉奇葆要求用中國品牌講好中國故事。正確認(rèn)識(shí)、深刻理解中央領(lǐng)導(dǎo)同志關(guān)于打造中國品牌、講好中國故事的新要求，對(duì)宣傳思想文化戰(zhàn)線，特別是對(duì)外傳播工作者非常重要。用中國品牌向海外真實(shí)生動(dòng)地講好中國故事，為做好新時(shí)期的對(duì)外傳播，不斷提升中國國家文化軟實(shí)力，提供了具體生動(dòng)、真實(shí)可感的鮮活案例。

黨的十八大以來，中央領(lǐng)導(dǎo)同志一直強(qiáng)調(diào)構(gòu)建融通中外的新概念、新范疇、新表述，多次要求向海外講好中國故事，傳播好中國聲音。中國故事題材浩瀚，領(lǐng)域眾多，中國品牌沉淀和包含了消費(fèi)者的認(rèn)可、喜愛和信任等重要的無形資產(chǎn)，其形象的好壞關(guān)系到我國在國際上的聲譽(yù)和地位。隨著中國和平崛起引發(fā)全球利益的重新調(diào)整，世界政治版圖和經(jīng)濟(jì)格局的劇變，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，“一帶一路”戰(zhàn)略的適時(shí)推出，中國企業(yè)正以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以全球視野打造國際品牌，邁向全球產(chǎn)業(yè)鏈的中高端，中國品牌“走出去”已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)之一。中國航天、中國高鐵的科技創(chuàng)新故事，華為、阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造故事，袁隆平培育超級(jí)水稻的傳奇故事都成為可知可感的傳播中國的符號(hào)和代碼，每一個(gè)知名的中國品牌，都蘊(yùn)含著一代甚至幾代中國人高揚(yáng)理想、勇于開拓的動(dòng)人故事。中國品牌演繹出的成功故事，成為我國國際形象的一個(gè)重要組成部分。

品牌形象在經(jīng)歷長期沉淀與動(dòng)態(tài)提升后，能否逐漸贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，取決于中國制造本身的力量和市場(chǎng)份額，同時(shí)也取決于成功的品牌傳播。如何把這些故事講得生動(dòng)活潑、娓娓動(dòng)聽，使之成為當(dāng)代中國形象的閃亮名片，我們可以從以下三個(gè)方面努力：

用中國品牌詮釋中國夢(mèng)。習(xí)近平總書記提出的中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)，將國家、民族和個(gè)人凝聚成一個(gè)命運(yùn)共同體，而每一個(gè)中國品牌的成長歷程本身，都演繹著不同的中國發(fā)展故事，創(chuàng)造著絢麗感人的中國夢(mèng)。隨著中國品牌逐漸融入海外消費(fèi)者的日常生活，中國品牌成為海外受眾了解中國的重要途徑，而品牌本身則被賦予新的精神內(nèi)核。這些標(biāo)志性品牌背后的企業(yè)精英和其他代表性人物蘊(yùn)藏著許多人們愛聽愿聽的故事，這些人就是我們向海外講述中國夢(mèng)的基本要件。

賦予中國品牌以時(shí)代和創(chuàng)新元素，打造品牌價(jià)值的新高地。中國以古老的四大發(fā)明聞名于世，但現(xiàn)代中國品牌的成功傳播取決于“新”而不是“舊”。改革開放初期，由于中國品牌較弱，中國制造不為海外了解與信任，直到今天，國人仍然沒有放棄對(duì)洋品牌的盲目崇拜。一些西方媒體借中國制造來抹黑中國，指責(zé)我們用廉價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品搶奪世界市場(chǎng)，掠奪全球資源，有些甚至將中國妖魔化為“兇猛貪婪、不講道義的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”。毋庸置疑，中國品牌當(dāng)前仍在經(jīng)歷一個(gè)從模仿者到創(chuàng)新者的過渡，正見證從中國制造到中國設(shè)計(jì)、中國創(chuàng)造的演變。隨著自主研發(fā)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中涌現(xiàn)的各種新業(yè)態(tài)，逐漸成為中國品牌快速壯大的關(guān)鍵領(lǐng)域，長期停留在人們腦海里刻板的中國制造形象方可改變。通過在對(duì)外傳播中講述這些動(dòng)人中國品牌故事，讓世界看到中國人民為了夢(mèng)想的堅(jiān)守、勤勞勇敢的品格與對(duì)和平發(fā)展的奉獻(xiàn)，讓這些故事見證中國品牌科技創(chuàng)新的奇跡，蘊(yùn)含著創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造的傳奇，展示著中華文化的魅力。

把握時(shí)度效，減少宣傳味。中國品牌的成功傳播絕不是一朝一夕的事，而是一個(gè)持續(xù)不斷甚至艱難的過程，因此必須創(chuàng)新傳播方式，把握好時(shí)、度、效。傳播過程中，必須首先遵循新聞傳播規(guī)律，講究傳播藝術(shù)，努力減少宣傳味。運(yùn)動(dòng)式的品牌宣傳令人生厭，概念化的傳播同樣會(huì)使效果大打折扣，標(biāo)簽化、片面化，從結(jié)論到結(jié)論，都是赤裸裸的灌輸，與中央講好中國故事的要求背道而馳。同時(shí)，還要根據(jù)國際輿論發(fā)展的新趨勢(shì)、新特點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議題，采用包括海外社交媒體在內(nèi)的新媒體手段，回應(yīng)國際社會(huì)關(guān)切，站在海外受眾的角度，突出互利共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。