□ 文/王 維

行業(yè)媒體如何融入國(guó)家海外戰(zhàn)略，傳播“中國(guó)品牌”？
——《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》的實(shí)踐思考

□ 文/王 維

編者按：黨的十八大報(bào)告明確提出要加快“走出去”步伐，打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)企業(yè)，這為更多中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了可能。伴隨著中國(guó)鐵建在海外市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，作為傳播平臺(tái)的《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》和企業(yè)宣傳部門，緊跟企業(yè)走出去步伐，密切配合，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，圍繞重大工程中標(biāo)、重要工程節(jié)點(diǎn)、典型人物等開(kāi)展專題策劃、主題宣傳活動(dòng)，為企業(yè)走出去，為國(guó)家“大海外戰(zhàn)略”的實(shí)施營(yíng)造良好的內(nèi)外輿論環(huán)境。

2015年2月14日，由中國(guó)鐵建設(shè)計(jì)和承建的安哥拉本格拉鐵路建成通車，這是中國(guó)在海外修建的最長(zhǎng)鐵路。安哥拉當(dāng)?shù)嘏e行了隆重的通車典禮，安哥拉總統(tǒng)若澤·愛(ài)德華多·多斯桑托斯、剛果民主共和國(guó)總統(tǒng)約瑟夫·卡比拉、贊比亞總統(tǒng)埃德加·倫古共同為通車剪彩。自上個(gè)世紀(jì)70年代援建坦贊鐵路開(kāi)始，中國(guó)鐵建已在海外基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域馳騁四十年。

近年來(lái)，中國(guó)鐵建在海外市場(chǎng)創(chuàng)造了多項(xiàng)中國(guó)之最：承建了我國(guó)海外第一條跨國(guó)電氣化鐵路——埃塞俄比亞吉布提鐵路；中標(biāo)中國(guó)對(duì)外工程承包歷史上單體合同金額最大的項(xiàng)目——119.7億美元的尼日利亞沿海鐵路工程。在國(guó)家大力推進(jìn)中國(guó)高鐵走出去的今天，中國(guó)鐵建更是一馬當(dāng)先，承建了我國(guó)在海外建設(shè)的首條高鐵安伊高鐵。目前，中國(guó)鐵建有超過(guò)500個(gè)在建海外項(xiàng)目，業(yè)務(wù)范圍覆蓋80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，做好海外項(xiàng)目的對(duì)內(nèi)宣傳和解讀

《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》是一張具有67年光榮歷史的報(bào)紙，她的前身是《鐵道兵報(bào)》，也是中國(guó)鐵建這家特大型央企機(jī)關(guān)報(bào)。從鐵道兵時(shí)期延續(xù)下來(lái)的傳統(tǒng)，使報(bào)紙擁有一支數(shù)量龐大，遍布所有二三級(jí)單位，直到一萬(wàn)多個(gè)國(guó)內(nèi)外項(xiàng)目的龐大基層報(bào)道隊(duì)伍，這些記者、通訊員，大都身兼數(shù)職，既是企業(yè)施工、管理人員，也是新聞稿件提供者，有了這支隊(duì)伍的存在，就能及時(shí)把海外最重要、最鮮活的信息，在第一時(shí)間提供給報(bào)社，這也是《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》長(zhǎng)期以來(lái)海外宣傳報(bào)道能根植一線，貼近基層的原因所在。

當(dāng)前，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)走出去，已成為新常態(tài)下國(guó)家的重大發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)鐵建緊跟時(shí)代步伐，履行央企責(zé)任，在海外市場(chǎng)工程承攬的數(shù)量和質(zhì)量上不斷實(shí)現(xiàn)突破。在此大背景下，《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》把宣傳報(bào)道的重點(diǎn)不斷向海外延伸。

抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行立體化宣傳報(bào)道。今年2月4日，中國(guó)在海外承建的最長(zhǎng)鐵路——1344公里的安哥拉本格拉鐵路建成通車。通車當(dāng)天，《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》幾乎用頭版整版篇幅報(bào)道了這一重要事件。頭條消息是在安哥拉現(xiàn)場(chǎng)采訪記者發(fā)回的通車報(bào)道，并配發(fā)三國(guó)總統(tǒng)同時(shí)為通車剪彩的新聞圖片。同時(shí)，5000字的長(zhǎng)篇通訊《走出去，用責(zé)任維護(hù)尊嚴(yán)》，則講述了中國(guó)鐵建設(shè)計(jì)人員在戰(zhàn)火剛剛退去的安哥拉，克服了地雷密布、蚊蟲(chóng)叮咬、自然條件惡劣等難以想象的困難，緊密配合施工單位，按時(shí)優(yōu)質(zhì)交付圖紙，保證施工順利展開(kāi)，并通過(guò)不懈努力，成功將中國(guó)設(shè)計(jì)、施工標(biāo)準(zhǔn)，鋼軌、水泥、通信設(shè)備、機(jī)車車輛帶出國(guó)門，落戶安哥拉的動(dòng)人故事；同時(shí)也通過(guò)這條鐵路的建設(shè)，向全世界傳遞了中國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)任、敢擔(dān)當(dāng)，與各國(guó)人民真誠(chéng)相待，合作共贏的理念。

以出版海外?？绞剑ㄆ趯?duì)企業(yè)海外工作進(jìn)行總結(jié)梳理和專業(yè)分析。在去年中國(guó)鐵建海外工作會(huì)議期間，《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》以《走出去，海闊天空》為題，首次出版12個(gè)版的海外題材?？@屬地化管理、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)健發(fā)展、差異化競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)責(zé)任、典型人物等方面進(jìn)行了圖文并茂的深度解讀，其中有經(jīng)驗(yàn)介紹，有背景分析，有專家解讀、有未來(lái)市場(chǎng)展望等，為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層提供了重要參考和借鑒；此外，也有以人物為主，反映海外一線員工愛(ài)崗敬業(yè)、日常生活酸甜苦辣的小通訊。

回應(yīng)社會(huì)焦點(diǎn)和疑問(wèn)，為企業(yè)海外事業(yè)發(fā)展積聚正能量。去年11月4日，墨西哥通信和交通部宣布，中國(guó)鐵建牽頭的國(guó)際聯(lián)合體中標(biāo)墨西哥城至克雷塔羅高速鐵路項(xiàng)目。這是中國(guó)企業(yè)在海外承建的首條時(shí)速300公里高鐵，也是中國(guó)鐵建繼承建土耳其安伊高鐵之后，在海外建設(shè)的又一條高鐵項(xiàng)目。消息一經(jīng)發(fā)布，《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，刊發(fā)消息，并以圖示方式對(duì)此條鐵路進(jìn)行詳細(xì)解讀介紹。而幾天之后，風(fēng)云突變，墨西哥政府單方面宣布廢標(biāo)。緊隨其后，社會(huì)上、網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)了各種聲音，特別是國(guó)際社會(huì)上雜音不斷，有的甚至公開(kāi)指責(zé)，中國(guó)鐵建此次中標(biāo)是違規(guī)操作。這些毫無(wú)根據(jù)甚至別有用心的報(bào)道嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)鐵建以至中國(guó)在國(guó)際上的形象，在國(guó)內(nèi)也引起了各種負(fù)面猜疑。為平息這場(chǎng)輿論風(fēng)波，《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》及時(shí)刊發(fā)文章，傳遞真實(shí)信息進(jìn)行回應(yīng)，并配發(fā)了中國(guó)鐵建總裁會(huì)見(jiàn)我國(guó)駐墨西哥大使的新聞圖片，以此表明中國(guó)鐵建高層在此事件上的積極反應(yīng)，避免了企業(yè)和國(guó)家形象受損。

通過(guò)以上一系列宣傳報(bào)道手段的運(yùn)用，《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》為企業(yè)海外戰(zhàn)略的順利實(shí)施發(fā)揮了凝聚力量、鼓舞士氣、引領(lǐng)方向的作用。

與外部媒體密切合作，為國(guó)家海外戰(zhàn)略實(shí)施提供正能量

李克強(qiáng)總理在全球推銷中國(guó)高鐵，力促基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作共贏，高鐵外交已成為“中國(guó)名片”。近年來(lái)，中國(guó)鐵建宣傳部門與中央主流媒體密切合作，超前謀劃，去年1月成功推出“我國(guó)在海外建設(shè)的首條高鐵——土耳其安伊高鐵二期工程主體完工”的立體式宣傳報(bào)道之后，又抓住國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)出訪非洲四國(guó)契機(jī)，從3月份開(kāi)始策劃，一個(gè)月后帶領(lǐng)中央媒體記者提前趕赴尼日利亞、埃塞俄比亞、吉布提等國(guó)重點(diǎn)工程現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地采訪，并在李克強(qiáng)總理5月出訪期間推出連續(xù)報(bào)道。

此外，“我國(guó)在海外修建的第一條跨國(guó)電氣化鐵路——埃塞俄比亞至吉布提鐵路開(kāi)始鋪軌”“我國(guó)在海外最大單體工程合同——尼日利亞沿海鐵路項(xiàng)目框架合同簽約”“尼日利亞阿卡鐵路主體工程完工”等消息、通訊和圖片，相繼在《人民日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等中央主流媒體的重要版面、重點(diǎn)欄目和重要時(shí)段輪番刊播。

此外，中國(guó)鐵建宣傳部門還通過(guò)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛襟w溝通，利用一些項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)或重要事件，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w前來(lái)報(bào)道，向當(dāng)?shù)厣鐣?huì)展示中國(guó)鐵建大力推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)的決心和誠(chéng)意。在探索同西方媒體打交道的能力，適應(yīng)海外話語(yǔ)體系，提升講述中國(guó)故事的能力方面做了有益嘗試。對(duì)西方媒體，《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》在實(shí)際工作中堅(jiān)持不回避、不掩飾，積極溝通，主動(dòng)發(fā)聲，客觀真實(shí)地介紹中國(guó)企業(yè)的發(fā)展和取得的成績(jī)，避免了西方媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的抹黑，還通過(guò)西方媒體向全世界宣傳了中國(guó)企業(yè)在促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)就業(yè)、提升當(dāng)?shù)貑T工勞動(dòng)技能、推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等方面付出的實(shí)際行動(dòng)，向外界展示中國(guó)企業(yè)良好形象。

通過(guò)以上宣傳手段，中國(guó)鐵建人勇闖海外市場(chǎng)取得的驕人業(yè)績(jī)，不斷引發(fā)海內(nèi)外的高度關(guān)注，為中國(guó)高鐵走出去并帶動(dòng)中國(guó)裝備走出去，營(yíng)造了良好輿論氛圍。不僅有效配合了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪活動(dòng)，也極大展示了中國(guó)鐵建的品牌影響力，助力企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)工作，激勵(lì)了全系統(tǒng)海外員工的斗志。

發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以畫(huà)展形式加大海外宣傳力度

《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》除平面媒體外，還有另一個(gè)宣傳平臺(tái)，那就是創(chuàng)辦于1979年，已舉辦17屆，并走過(guò)36年發(fā)展歷程的“大路畫(huà)展”。這一畫(huà)展被中國(guó)美術(shù)界譽(yù)為“歌頌勞動(dòng)者美的先進(jìn)雙年展”。

為用好這個(gè)宣傳平臺(tái)，擴(kuò)大海外影響力，促進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略、“一帶一路”和高鐵在海外的發(fā)展，《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》組織了“五洲筑夢(mèng)”主題畫(huà)展。將分布在80多個(gè)國(guó)家項(xiàng)目公司的大路畫(huà)家創(chuàng)作的700多件作品組織起來(lái)，經(jīng)專家遴選出140多件精品在中國(guó)美術(shù)館展出。為擴(kuò)大畫(huà)展的影響力，還借助中國(guó)鐵建在海外的影響力，邀請(qǐng)37個(gè)國(guó)家的20位駐華大使及文化參贊、新聞官等50多位外賓出席開(kāi)幕式、參觀畫(huà)展，同時(shí)組織了一系列組合式宣傳報(bào)道。

在中國(guó)美術(shù)界專家對(duì)預(yù)展作品進(jìn)行評(píng)選過(guò)程中，除在一版組織消息《中國(guó)高鐵走向世界 大路美術(shù)筑夢(mèng)五洲》和述評(píng)《藝術(shù)行正道 大路通五洲》外，還將部分遴選出來(lái)的作品在二三四版強(qiáng)勢(shì)推出，以?？问綄?duì)畫(huà)展進(jìn)行了開(kāi)幕前的預(yù)熱。為進(jìn)一步把畫(huà)展引向深入，制作了此次畫(huà)展的精美專刊，送給前來(lái)參加開(kāi)幕式的各國(guó)大使、外賓，以及參觀畫(huà)展的專家、學(xué)者和美術(shù)愛(ài)好者，盡可能地?cái)U(kuò)大傳播效應(yīng)。

正式在中國(guó)美術(shù)館展出的報(bào)道更是濃墨重彩，一方面組織特刊，用四個(gè)版的版面對(duì)畫(huà)展開(kāi)幕式盛況以消息、評(píng)論、專家學(xué)者評(píng)價(jià)、大使外賓贊評(píng)、優(yōu)秀作品展示等圖文并茂的形式強(qiáng)勢(shì)推出。與此同時(shí)，還充分利用新媒體，通過(guò)報(bào)社微信、微博平臺(tái)、企業(yè)Oā平臺(tái)即時(shí)進(jìn)行了畫(huà)展信息發(fā)布，同步在企業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)。另一方面起草了畫(huà)展的新聞通稿，通過(guò)新華網(wǎng)刊出；邀請(qǐng)中央電視臺(tái)到開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道，在中央電視臺(tái)《朝聞天下》播出，擴(kuò)大了此次活動(dòng)影響。

（作者是《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》政文部主任編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com