□ 文/許燕紅

英國大眾和媒體眼里的中國企業(yè)
——從“中國人買下了整個(gè)英國”的說法談起

□ 文/許燕紅

在中國企業(yè)“走出去”的大戰(zhàn)略背景下，中國企業(yè)對英投資熱度不斷升溫，在投資的金額和領(lǐng)域方面也實(shí)現(xiàn)了大突破、大跨越，從以前的涓涓細(xì)流發(fā)展到如今的波瀾壯闊。面對大批中國企業(yè)的涌入，英國大眾和英國媒體是怎么看的呢？

中國企業(yè) 中國品牌 對外傳播 外宣

漫步在倫敦街頭，越來越多地感受到這座古老城市的親切及其與中國千絲萬縷的聯(lián)系：穿梭不息的倫敦城市標(biāo)志黑色出租車已經(jīng)屬于中國吉利集團(tuán)，英國時(shí)尚女孩們喜歡逛的弗來莎百貨被中國三胞集團(tuán)收購，就連英國家庭都很喜歡的Pizzaexpress餐館也被聯(lián)想集團(tuán)控制的弘毅投資收購。難怪有英國人驚呼：中國人買下了整個(gè)英國！

“中廣核”簽約引發(fā)媒體質(zhì)疑

2014年10月17日，中國廣東核電集團(tuán)（以下簡稱“中廣核”）與法國電力公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，投資建設(shè)英格蘭欣克利角核電站B反應(yīng)堆這一價(jià)值160億英鎊的核電站反應(yīng)堆擴(kuò)建項(xiàng)目。中國核電企業(yè)能進(jìn)入世界上最早實(shí)現(xiàn)核電民用化的英國，將產(chǎn)生很大的品牌宣傳示范效應(yīng)，不僅能打開發(fā)達(dá)國家的突破口，更易于未來進(jìn)入東南亞、中東、非洲等市場。因此英國各主流媒體10月18日紛紛就此事發(fā)表評論。

《泰晤士報(bào)》發(fā)表社論說，一般而言，英國歡迎外國來投資，這反映出英國是開放貿(mào)易的國家。沒有豐田、日產(chǎn)、寶馬等公司的大型投資，英國汽車業(yè)不會有現(xiàn)在的復(fù)蘇；沒有中東國家主權(quán)基金的投資，倫敦的商品房產(chǎn)市場不會像現(xiàn)在一樣活躍；新興經(jīng)濟(jì)體因?yàn)橥顿Y英國接觸到企業(yè)治理機(jī)制，促使他們對付貪污問題。

“可是，這些都不足以作為政府對中國開放英國核電業(yè)的依據(jù)?！鄙缯撝赋?，核電設(shè)施是一個(gè)國家的敏感和戰(zhàn)略資源，在這方面的任何外國投資者必須完全透明，“中國龐大的國營能源公司實(shí)在算不上這樣”。中國國有企業(yè)將控制英國相當(dāng)比例的能源供應(yīng)，這個(gè)做法是否明智？假若兩國出現(xiàn)嚴(yán)重爭端，中國擁有截?cái)嘤茉吹哪芰Γ@是否更糟糕？

《衛(wèi)報(bào)》引述英國核工程專家約翰·拉奇的話說，中國的核工業(yè)不透明。他對中國營運(yùn)英國核電站表示擔(dān)憂。拉奇說，“即使是法國公司營運(yùn)的英國核電站也存在兩國監(jiān)管制度的分歧。與中國合作，如俄羅斯一樣，他們沒有獨(dú)立的核安全監(jiān)管機(jī)制，這些問題將會更明顯。”

拉奇是英國政府顧問，曾協(xié)助俄國政府打撈沉沒的庫爾斯克號核潛艇。拉奇擔(dān)心政府為贏得外國投資，英國本身的核監(jiān)管辦公室將受壓，可能要掩蓋中國公司的問題。

中外對話網(wǎng)主編希爾頓在《衛(wèi)報(bào)》撰文說，在接受中資進(jìn)入英國核電業(yè)之前，應(yīng)該提出更多問題。希爾頓問道：中方將控制英國的核電站嗎？全球每年增加一萬噸核廢料，處理核廢料的開支誰來承擔(dān)？歐洲電力系統(tǒng)開放后，消費(fèi)者不再承擔(dān)無上限的核能成本，投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至金融界和股東，這與以前有什么分別？

希爾頓說，“財(cái)相認(rèn)為，中國資金可以讓他擺脫核能的困難和成本的問題，我們因此應(yīng)該向他發(fā)問更多的問題?！?/p>

從上述分析可以看出，盡管英國是個(gè)開放、包容的社會，但在涉及國家利益的投資時(shí)也是意見不一。中廣核只是進(jìn)軍英國的眾多企業(yè)中的一個(gè)，盡管華為在美國遇阻，在英國卻受到歡迎，但也并非沒有不同聲音。就像當(dāng)年外國投資大規(guī)模進(jìn)入中國產(chǎn)生文化沖突一樣，中國投資到英國去也帶來了新一波的文化沖突。在英國一些普通人的印象里，一些到英國來的外國投資者都是希望“馬上掙錢”的投機(jī)者，他們也擔(dān)心這些投機(jī)者掙錢后“立馬撤走”，沖擊經(jīng)濟(jì)?；蛘?，他們也擔(dān)心“便宜的中國貨”沖擊當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和就業(yè)。

“不被信任”面前需要應(yīng)對技巧

如何消除英國人的顧慮，塑造中國企業(yè)的積極形象，變得至關(guān)重要。英國48家集團(tuán)副主席ālistair Michie（麥啟安）在博鰲亞洲論壇年會上說：“歐美對中國的認(rèn)識程度還比較低，這讓中國企業(yè)和中國人面臨不被信任的不利局面。中國需要一種更加有效的方法對外溝通，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的宣傳和鼓動(dòng)?！泵绹鴲鄣侣鼑H公關(guān)公司（Edelman PR）2013年1月調(diào)查顯示：只有19%的調(diào)查對象信任在發(fā)達(dá)國家經(jīng)營的中國企業(yè)，而來自加拿大、瑞典和德國的企業(yè)信任率達(dá)到70%。由于被認(rèn)為與中國政府有密切關(guān)系，一些中國企業(yè)在其“走出去”的國家發(fā)展遇到來自政治和意識形態(tài)方面的阻礙，這些障礙根深蒂固，短時(shí)間內(nèi)不能夠消除。其中最典型的例子就是華為和中興。

與這種不信任直接相關(guān)的是恐中情緒，這是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而國外恐中情緒嚴(yán)重影響中國企業(yè)“走出去”。在日益嚴(yán)重的金融緊縮困擾下，歐洲和美國對中國的負(fù)面感加深，眾多國民對中國持續(xù)的經(jīng)濟(jì)成就滋生嫉妒和恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生敵意。這對中國企業(yè)“走出去”是很大的風(fēng)險(xiǎn)。有兩方面因素加劇這種風(fēng)險(xiǎn)：一是歐洲和美國對中國缺乏了解；二是中國現(xiàn)行的宣傳方式導(dǎo)致國際社會誤讀中國。

1.改變外宣方式，向世界講述真實(shí)的中國

中國現(xiàn)行的宣傳方式是以自身為核心，事實(shí)為主線，羅列事實(shí)，強(qiáng)調(diào)中國的優(yōu)勢。例如，中國媒體在報(bào)道中反復(fù)提及中國是全球最大的出口國和第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的外匯儲備也常被反復(fù)炒作。而事實(shí)上，中國雖然是最大的外匯儲備國，但與西方基金管理機(jī)構(gòu)旗下的基金相比，中國的外匯儲備總量并不大。比如，全球最大的私募股權(quán)基金管理公司黑石集團(tuán)（Blackstone）所管理資金超過3.3萬億美元，超過目前中國的外匯儲備總額。

國內(nèi)外媒體對于中國經(jīng)濟(jì)地位言過其實(shí)的報(bào)道和過度渲染，加之中國企業(yè)不擅公關(guān)，使得外國政府和民眾普遍認(rèn)為：中國企業(yè)將要買下世界，這對中國企業(yè)“走出去”極為不利。

□ 登場 新華社/發(fā) 徐駿/作

政府、企業(yè)和媒體在外宣過程中，有必要向外界傳遞這些信息：中國是經(jīng)濟(jì)大國，但不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。與美國等強(qiáng)國的海外投資相比，中國在海外的投資總量微乎其微?？梢匀趸袊恰笆澜缱畲蟮耐鈪R儲備，是世界第二大經(jīng)濟(jì)體”這樣的宣傳。

同時(shí)，要努力改變外宣方式。摒棄說教式宣傳，學(xué)會運(yùn)用國際通行的宣傳模式和方法介紹中國。采取以受眾為核心、價(jià)值為主線的對外宣傳方式，吸引受眾關(guān)注，有針對性地展示自身對于目標(biāo)受眾的價(jià)值。努力克服語言文化差異，使用地道的外語，用西方人樂于接受的方式進(jìn)行宣傳，取得最大宣傳效果。

2．入鄉(xiāng)隨俗，改變思維方式

常言道：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。中國企業(yè)要打贏進(jìn)軍英國攻堅(jiān)戰(zhàn)，首先要了解人家的文化和處事哲學(xué)。企業(yè)要進(jìn)入英國運(yùn)營，就要按照英國的規(guī)范來玩游戲，按英國的思維方式去行事。在企業(yè)的經(jīng)營上是如此，在對外宣傳上亦是如此。

我們要將宣傳策略和英國的文化風(fēng)俗結(jié)合起來。在語言使用方面，英國媒體不喜歡陳詞濫調(diào)，喜歡冷嘲熱諷，喜歡開放而熱情的形象，充滿英式幽默。在宣傳方式上，要放棄說教，更多地使用具體實(shí)例、用“講故事”的方式來宣傳中國如何通過穩(wěn)步改革，使國民走上富裕之路，從而增強(qiáng)宣傳的人文性。此外，中國企業(yè)還應(yīng)承擔(dān)更多社會責(zé)任，多參加社會文化活動(dòng)，增強(qiáng)社會影響力，“在商外言商”。這一點(diǎn)是我們最欠缺的。

韓國三星公司就與大英博物館合作建立了“三星數(shù)碼探索中心”， 為兒童和青少年提供交流的科技中心以便讓他們了解大英博物館的藏品并參與互動(dòng)活動(dòng)。

大英博物館的日本廳，長期陳列著贊助者三菱、松下等的名單。大企業(yè)對博物館的捐贈(zèng)，自然會得到社會的廣泛認(rèn)同與尊重，樹立起良好的公益形象。作為回報(bào)，公眾往往樂于通過積極的消費(fèi)行為，去主動(dòng)強(qiáng)化該企業(yè)的市場地位，使其獲得更多商機(jī)。相比巨額的廣告費(fèi)用，企業(yè)捐贈(zèng)所用的成本不大，而贏得的客戶忠誠度卻極高。

此外，我們要重視利用社會力量進(jìn)行更加有效的交流。例如，姚明在國內(nèi)發(fā)起不吃魚翅的倡議，大大提升中國形象。又如，在樹立韓國的國際形象方面，“江南Style”比任何韓國政要貢獻(xiàn)都要大。

3．創(chuàng)立中國國際品牌，打造企業(yè)國際形象

日本為全世界帶來索尼和豐田，韓國帶來三星和現(xiàn)代。中國還沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H品牌。2012年全球品牌顧問公司（INTERBRāND）全球100強(qiáng)企業(yè)品牌調(diào)查中，無一中國品牌進(jìn)入。中國的大型企業(yè)在國內(nèi)已取得長足發(fā)展，但“走出去”拓展西方市場尚處于初級階段。要打造中國國際名牌，中國企業(yè)必須要接受并愿意運(yùn)用營銷策略，按國際化路線來推銷自己。

中國企業(yè)在打造國際形象方面，最成功的案例莫過于華為。在從國際電信設(shè)備產(chǎn)業(yè)大軍中的小魚成長為大鱷的過程中，華為經(jīng)歷了痛苦轉(zhuǎn)型。過程是痛苦的，經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。華為在與西方企業(yè)合作過程中，改革管理方式、轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，走上了國際化的道路。比如：

選定一個(gè)跨國公司作為伙伴，與其開展深入合作，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)的國際化。

重視對軟資產(chǎn)的投入。華為聘請國際咨詢公司徹底改革管理方式和金融運(yùn)行方式。

打造國際化企業(yè)首先需要人才的國際化程度高。華為英國公司75%的員工是英國人，其中包括財(cái)務(wù)總監(jiān)、審計(jì)總監(jiān)等高層管理人員，其余25%是從中國派去的專家和技術(shù)人員。

在企業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，華為英國始終沒有忘記自己的社會責(zé)任感。他們積極推動(dòng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的合作，并且資助了很多英國民間慈善團(tuán)體。這些活動(dòng)在當(dāng)?shù)匾鹆撕艽蠓错憽?/p>

從國家和媒體層面來講，我們在大力為企業(yè)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還要在外媒針對華為等企業(yè)發(fā)表不利的報(bào)道時(shí)，讓世界聽到我們的聲音，不能任由流言蜚語傳播而無動(dòng)于衷。另外，還要設(shè)法對英國媒體進(jìn)行潛移默化的影響，進(jìn)而充分利用英國媒體宣傳中國企業(yè)，塑造良好形象。

（作者是參考消息報(bào)社編輯，曾為新華社駐倫敦分社記者）

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