□ 文/季 明

從局部探索走向深度融合：現(xiàn)狀與未來
——上海媒體融合發(fā)展實踐調(diào)研

□ 文/季 明

2015年5月，就在本文截稿前，中共中央政治局委員、上海市委書記韓正專題調(diào)研了上海新聞宣傳系統(tǒng)新媒體發(fā)展情況。韓正指出，新媒體發(fā)展，是在大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大背景下進(jìn)行的。上海新聞宣傳系統(tǒng)的同志們一定要有定力，對于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展、傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，要始終把握住其中的“變”與“不變”；變的是傳播手段、方法、技術(shù)、形式和平臺載體；不變的是生產(chǎn)精神產(chǎn)品、是黨的宣傳陣地，不變的是必須始終堅持正確的輿論導(dǎo)向、傳播正能量。把“變什么”想明白、把“什么不變”想清楚，我們就不會失去定力、出現(xiàn)失誤、踩不上點，就能夠一步一步堅定不移大膽向前走，走得更穩(wěn)、更好。

媒體融合 轉(zhuǎn)型 深度調(diào)研

黨的十八大以來，上海的新媒體發(fā)展步入快車道，上海觀察、澎湃新聞、界面財經(jīng)、阿基米德等新媒體平臺全面出擊，辦公汀、自貿(mào)直通車、伴公汀、自貿(mào)區(qū)郵報等公眾微信號粉絲云集，“新媒體滬軍”成為全國媒體融合發(fā)展進(jìn)程中十分引人關(guān)注的板塊。值得注意的是，異軍突起的上海新媒體集群都是依托上海報業(yè)集團(tuán)、上海廣播電視臺等傳統(tǒng)主流媒體興建而成的，主流媒體也藉此實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。筆者一行日前通過實地采訪上海市委常委、宣傳部部長徐麟和上海報業(yè)集團(tuán)、上海廣播電視臺及部分新媒體負(fù)責(zé)人，就上海媒體融合發(fā)展實踐進(jìn)行了深入調(diào)研。

一、主動而為 主流媒體發(fā)力新媒體實現(xiàn)“直道超車”

客觀而言，上海在發(fā)展新媒體方面起步并不算晚，但此前很長一段時期成效不甚顯著，既沒有真正具有全國影響力的新興媒體，也缺乏擁有千萬乃至上億級用戶數(shù)的新媒體平臺。以2013年10月上海報業(yè)集團(tuán)的成立為起點，加之去年的“大小文廣整合”，上海主流媒體成功借助新媒體實現(xiàn)“直道超車”，媒體融合發(fā)展邁出堅實步伐。

1.成功培育多個新媒體項目，形成移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體集群。目前上海正在重點建設(shè)四個新媒體項目。上海觀察2014年1月上線，作為《解放日報》的媒體融合產(chǎn)品，主要滿足黨報讀者的新媒體延伸閱讀需求，同時也是黨報擴(kuò)展報道領(lǐng)域、改進(jìn)文風(fēng)的試驗田。澎湃新聞2014年7月上線，通過創(chuàng)新功能、創(chuàng)新表達(dá)，提升吸引力、感染力、影響力，在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)了主流輿論的引領(lǐng)作用。界面財經(jīng)網(wǎng)2014年9月上線，目標(biāo)是建成類似“彭博”定位的金融媒體電商。阿基米德2014年10月上線，致力于打造廣播新平臺，把上海廣播13套280檔直播節(jié)目全部植入其中，實現(xiàn)了直播節(jié)目收聽、24小時內(nèi)回聽等功能。

2.在競爭激烈的新媒體紅海中初步站穩(wěn)腳跟，社會影響大，市場價值高。上海廣播電視臺總編室主任陳雨人說，以“阿基米德”為例，這款基于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣播音頻類平臺產(chǎn)品目前已經(jīng)實現(xiàn)2600檔廣播節(jié)目的收聽回聽，社區(qū)發(fā)帖回復(fù)，用戶發(fā)圖私信，節(jié)目排行等功能，同時邀請300多位包括上海專業(yè)主持人在內(nèi)的全國廣播主持與用戶一起聊天，一起玩。截至2014年底，用戶總數(shù)接近百萬，日均活躍用戶達(dá)到56000，日最高活躍用戶達(dá)到83000，次日留存率維持在30%左右；2015年產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。

3.傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，激發(fā)疊加效應(yīng)。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合、一體發(fā)展，形成你中有我、我中有你，甚至你就是我、我就是你的發(fā)展格局。澎湃新聞建立之初，就同《東方早報》一體化運(yùn)作，隊伍合一，內(nèi)容共享。上海廣播電視臺的電視新聞中心也與看看新聞網(wǎng)融合發(fā)展，成立全媒體指揮室，嘗試中央廚房模式，在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)內(nèi)容分享。

4.在資金、技術(shù)、人才等傳統(tǒng)短板上不斷突破，媒體融合發(fā)展基礎(chǔ)更為夯實。據(jù)上海報業(yè)集團(tuán)副社長王偉介紹，今年起上海報業(yè)集團(tuán)實質(zhì)性啟動文化與新媒體業(yè)務(wù)投資管理平臺的運(yùn)作。平臺以上海報業(yè)文化與新媒體投資管理有限公司、新華傳媒以及八二五新媒體產(chǎn)業(yè)基金作為業(yè)務(wù)主體。其中，文新投資代表集團(tuán)對外直接投資；新華傳媒發(fā)揮融資主體和并購?fù)ǖ纼纱蠊δ?；基金?guī)模為12億元的八二五新媒體產(chǎn)業(yè)基金負(fù)責(zé)發(fā)掘、培育有潛質(zhì)的項目。

二、成功搶點 融合發(fā)展激發(fā)傳統(tǒng)媒體活力

曾幾何時，主流媒體辦不好新媒體猶如一道“魔咒”，有種說法是“早轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死”。但是發(fā)生在上海媒體行業(yè)的這一場深刻變革卻生動地說明，傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代不僅能夠存活，更能借助新媒體尋找到新的發(fā)展方式和生存空間?？偨Y(jié)上海媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗，我們認(rèn)為主要有四點值得借鑒。

1.明確優(yōu)勢，樹立信心。上海市委常委、宣傳部部長徐麟說，雖然不少傳統(tǒng)媒體第一步?jīng)]有踩上新媒體發(fā)展的點，但現(xiàn)在仍然有搶前點的機(jī)會，出路就在于媒體融合發(fā)展。一方面，從中央到地方對媒體融合發(fā)展認(rèn)識如此統(tǒng)一，政策如此聚焦，推進(jìn)力度如此之大，可以說傳統(tǒng)媒體迎來前所未有的好機(jī)遇；另一方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢依然明顯，無論網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)只是傳播渠道，最終傳播靠內(nèi)容。例如《解放日報》的上海觀察去年1月1日上線，App下載量超過52萬，收費(fèi)訂戶數(shù)已有26.5萬。

□ 2014年6月，本文作者一行在上海報業(yè)集團(tuán)調(diào)研。

2.從局部探索走向深度融合。上海報業(yè)集團(tuán)打破了報媒和新媒體內(nèi)容生產(chǎn)分割分離的現(xiàn)狀，以全媒體采編平臺為牽引，再造流程，探索讓融合的思維落實在個體身上，實現(xiàn)全員融合。東方早報社社長、澎湃CEO邱兵舉例說，在人才培養(yǎng)方面，新媒體采編人員和傳統(tǒng)媒體采編人員在業(yè)務(wù)上并肩作戰(zhàn)，交叉作業(yè)，在職務(wù)序列聘任上納入同一軌道，共享晉升機(jī)會。

3.因地制宜尋找融合路徑。“有機(jī)會就發(fā)展平臺，沒有機(jī)會就利用平臺”。調(diào)研中記者發(fā)現(xiàn)，上海的主流媒體在制定媒體融合發(fā)展規(guī)劃過程中路徑漸漸清晰。再以上海報業(yè)集團(tuán)為例，目前已明確重點發(fā)力三類平臺：一是優(yōu)化已有平臺，推動解放、文匯、新民等一批自辦網(wǎng)站的升級，其中解放網(wǎng)凸顯“黨”字，文匯網(wǎng)突出“文”字，新民網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“民”字。二是借力大平臺，深化與百度新聞上海頻道、騰訊大申網(wǎng)等合作項目。三是以內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力出發(fā)，自建新平臺。最典型的便是“澎湃”和“界面”兩大新媒體平臺的上線運(yùn)營。

4.借助改革之手提升媒體融合能力。技術(shù)和資金是傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體時經(jīng)常遇到的瓶頸，改革則是破解問題的最佳途徑。百視通新媒體股份有限公司副總裁張建說，上海文廣集團(tuán)通過東方明珠和百視通兩家上市公司的整合，制定集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略的指導(dǎo)意見，逐步建立完整的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展架構(gòu)、體制機(jī)制、激勵手段、商業(yè)模式；成立面向互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目生產(chǎn)中心，團(tuán)隊由年輕懂產(chǎn)品內(nèi)容的團(tuán)隊與懂用戶需求與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的團(tuán)隊組成；建立傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展指揮體系，通過機(jī)制和制度安排，為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供機(jī)制、考核的支撐；平臺統(tǒng)一，打造一個云平臺，初期的多品牌戰(zhàn)略將逐步統(tǒng)一，實現(xiàn)用戶共享、數(shù)據(jù)共享、服務(wù)共享。

三、任重道遠(yuǎn) 媒體融合發(fā)展永遠(yuǎn)在路上

盡管上海的傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展方面已經(jīng)邁出可喜的步伐，但是離真正掌握互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)場主動權(quán)的目標(biāo)還有相當(dāng)距離，在占領(lǐng)信息傳播制高點方面也仍有欠缺。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題來看，目前傳統(tǒng)主流媒體還存在不適應(yīng)、跟不上、不到位等問題。

一是思想觀念不適應(yīng)，還需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。盡管對媒體融合發(fā)展的趨勢看得越來越清楚，但在實際工作中還存在一些慣性思維、觀念偏差。有的滿足現(xiàn)狀，患得患失，擔(dān)心打破原有格局；有的存在畏難情緒和惰性心理，對融合發(fā)展不愿試不愿闖；還有的存在慣性思維，用辦傳統(tǒng)媒體的思路來對待融合發(fā)展。例如調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，紙媒融合發(fā)展的動力和決心比目前廣告收入尚可的廣電媒體更高。

二是認(rèn)識規(guī)律跟不上，還需要進(jìn)一步把握?；ヂ?lián)網(wǎng)還會發(fā)生什么變化，實在難以想象，未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知。一家主流媒體的總工程師說，與工業(yè)時代漸進(jìn)式創(chuàng)新完全不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新是顛覆式創(chuàng)新，許多新媒體項目也許在創(chuàng)意階段就已經(jīng)落戶、上線之刻就是死亡之時。如此巨大的壓力客觀上也使得個別傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生“與其找死，不如等死”的念頭。

三是體制機(jī)制不到位，還需要進(jìn)一步創(chuàng)新。一位媒體集團(tuán)副總裁認(rèn)為，總結(jié)10多年發(fā)展新媒體的經(jīng)驗教訓(xùn)，可以得出如下結(jié)論：事業(yè)單位辦不成新媒體；事業(yè)體制下國有控股的也辦不成新媒體；只有非國有控股的股份制公司才有希望能辦成新媒體。雖然結(jié)論有些偏激，但也反映了當(dāng)前部分媒體人的心態(tài)和體制機(jī)制轉(zhuǎn)變的緊迫性。

上海市委常委、宣傳部部長徐麟說，主流媒體必須增強(qiáng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的緊迫感和責(zé)任感，抓住當(dāng)前發(fā)展新媒體的有利機(jī)遇和條件，不斷提升在新媒體領(lǐng)域的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。上海的媒體融合發(fā)展雖然取得了一定成績，但未來在發(fā)展戰(zhàn)略上必須要著重把握好五個關(guān)系：

1.導(dǎo)向和效益的關(guān)系。推動媒體融合發(fā)展，首要的一條就是要堅持黨管媒體原則，把握正確的輿論導(dǎo)向，始終把社會效益放在首位。無論是傳統(tǒng)媒體開辦的新媒體，還是融合后的媒體，都要持續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。

2.陣地和市場的關(guān)系。只有占領(lǐng)市場，才能守住陣地。在今天的傳播格局下，必須要做到“用戶在哪里，主流媒體就覆蓋到哪里”，多一個傳播渠道，就多一分影響力；多一個傳播載體，就多一種覆蓋更多人群的可能性。

3.轉(zhuǎn)型和融合的關(guān)系。如果主流媒體不做強(qiáng)，只是“轉(zhuǎn)場”到新媒體，這樣的“轉(zhuǎn)”就有可能是“空轉(zhuǎn)”、甚至是“反轉(zhuǎn)”，主流媒體發(fā)展新媒體，要做到此長彼長而不是此消彼長。

4.內(nèi)容和用戶的關(guān)系?，F(xiàn)在人們對新聞信息的個性化需求越來越明顯，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)部門在媒體融合中必須做到“用戶至上”。只有量身訂做、精準(zhǔn)傳播，才能提高輿論引導(dǎo)的實效性。

5.創(chuàng)新和管理的關(guān)系。推動媒體融合發(fā)展，必須一手抓發(fā)展，一手抓管理。一方面鼓勵主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，支持百花齊放；另一方面未雨綢繆，高度關(guān)注媒體融合發(fā)展帶來的新情況、新問題，抓導(dǎo)向、抓底線，努力對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理。

（作者是新華社上海分社紀(jì)檢組長、浦東采訪中心主任）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

本文作者參加的調(diào)研小組近期兩次對上海傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合實踐進(jìn)行了調(diào)研采訪，撰寫了這篇調(diào)研報告。