吳自強(qiáng)

（安陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院，河南安陽(yáng) 455000）

0 引言

截止2013年底，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)量達(dá)6.18億，選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者比例則高達(dá)45.9%[1]，網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增加引致了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額的迅猛增長(zhǎng)，隨著消費(fèi)者對(duì)綠色食品的高層次需求，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也開始出現(xiàn)。2013年，中國(guó)食品電商總成交額為324億元，同比增長(zhǎng)48%，食品領(lǐng)域中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)額同比增速達(dá)30.34%[2]。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易極大地縮短了產(chǎn)品流通鏈條，節(jié)省了流通成本，既讓農(nóng)戶合理地預(yù)測(cè)生產(chǎn)或采摘數(shù)量，也讓消費(fèi)者買到更新鮮、價(jià)格更優(yōu)惠的產(chǎn)品。目前，各大平臺(tái)電商和垂直電商已開始搶奪生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)份額，但尚未形成生鮮電商的寡頭壟斷。為了在市場(chǎng)培育期搶占市場(chǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的首要任務(wù)是了解網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行消費(fèi)群體定位。目前，關(guān)于生鮮電商的研究集中在冷鏈物流、生鮮電商的發(fā)展前景、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面，本文則從消費(fèi)者角度，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 假說(shuō)與變量選擇

結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的特殊性和前人的研究結(jié)果，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素分為消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者支付意愿、產(chǎn)品因素、服務(wù)質(zhì)量四個(gè)方面。并提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有正向相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者認(rèn)知包括生鮮產(chǎn)品種類、品牌和挑選知識(shí)認(rèn)知三個(gè)方面的認(rèn)知程度。第一，從目前生鮮電商售賣的品類來(lái)看，很多店鋪都陳列有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品以及綠色農(nóng)產(chǎn)品，一般而言，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品種類認(rèn)知程度越高，對(duì)其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈；第二，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為消除無(wú)法真實(shí)感受帶來(lái)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者必定會(huì)將農(nóng)產(chǎn)品的品牌作為挑選標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度越高將提高影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿；第三，消費(fèi)者線下購(gòu)買需要自己挑選農(nóng)產(chǎn)品，而在網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，挑選知識(shí)缺乏的消費(fèi)者其網(wǎng)購(gòu)意愿越高，而依賴自己親手挑選的消費(fèi)者其網(wǎng)購(gòu)意愿越低。

H2：消費(fèi)者支付意愿與網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

張莉（2011）認(rèn)為，食品品質(zhì)存在問(wèn)題時(shí)，提高信息透明度能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，這時(shí)價(jià)格因素不再是消費(fèi)者決策的首要考慮因素，安全食品成為消費(fèi)者的首選，但是，當(dāng)擁有同樣的食品安全認(rèn)證標(biāo)志時(shí)，價(jià)格又成為消費(fèi)者決策的首要考慮因素[3]。本文設(shè)置三個(gè)支付意愿題項(xiàng)來(lái)考察支付意愿對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，即是否愿意比在線下購(gòu)買支付更多費(fèi)用、是否愿意為健康支付更多費(fèi)用、是否愿意為食品安全支付更多費(fèi)用，并假定這三方面的支付意愿對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為都有正向影響。

在網(wǎng)上交易時(shí)，消費(fèi)者與供應(yīng)者之間的信息交流只能通過(guò)網(wǎng)上信息展示的方式，消費(fèi)者往往通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)上產(chǎn)品的相關(guān)信息來(lái)決定是否購(gòu)買，本文通過(guò)信息描述的詳細(xì)程度、到貨產(chǎn)品與描述的一致性、食品安全認(rèn)證、歷史評(píng)價(jià)作為信息質(zhì)量的考察內(nèi)容，假設(shè)信息質(zhì)量與生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

H4：網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性決定了電商產(chǎn)品最終都趨于同質(zhì)化，因此，服務(wù)質(zhì)量的好壞將直接影響消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。本文選取物流速度、物流信息告知及時(shí)性、互動(dòng)服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)水平和退換貨繁瑣程度作為電商服務(wù)質(zhì)量的衡量維度，假定服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)方面與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿均存在正相關(guān)關(guān)系。

1.2 問(wèn)卷調(diào)研

根據(jù)變量定義設(shè)計(jì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的調(diào)研問(wèn)卷，問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成：第一部分為調(diào)研對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、收入水平等；第二部分為網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中影響調(diào)研對(duì)象購(gòu)買行為的設(shè)計(jì)，采用5級(jí)李克特量表。問(wèn)卷在問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站http://www.sojump.com進(jìn)行。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷411份，回收396份，回收率96.4%。有效樣本中男性占43.2%，女性占56.8%，女性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者；21-30歲的樣本占45.7%，31-40歲的樣本占42.9%，41-50歲的樣本占9.6%，這三個(gè)年齡段占總樣本的98.2%；家庭平均月收入10000元以上的45.7%，5000元以下的占11.1%，網(wǎng)購(gòu)生鮮消費(fèi)者的整體收入水平較高。根據(jù)研究目的，調(diào)查特意增加了有網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者數(shù)量，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者占總樣本的71.0%。

2 實(shí)證分析

利用SPSS21.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析、信度檢驗(yàn)和回歸分析。

2.1 方差分析

本文使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)有無(wú)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知、支付意愿、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量上是否存在顯著差異。

表1 網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷與產(chǎn)品認(rèn)知間的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

由表1可知，不同網(wǎng)購(gòu)生鮮經(jīng)歷的消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上存在顯著差異，有網(wǎng)購(gòu)生鮮經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度更高。且從表3可看出有網(wǎng)購(gòu)生鮮經(jīng)歷的消費(fèi)者在三個(gè)變量的均值上均小于沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者，說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌和挑選知識(shí)認(rèn)知清晰的消費(fèi)者更可能嘗試網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

表2顯示，不同網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者在食品安全支付意愿和健康支付意愿上沒(méi)有顯著差別，但在網(wǎng)購(gòu)生鮮支付意愿上有顯著差別，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者更愿意為網(wǎng)購(gòu)生鮮支付更高的價(jià)格。

表2 網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷與支付意愿間的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

表3顯示，雙側(cè)P值均大于顯著性水平0.05，因此不同網(wǎng)購(gòu)生鮮經(jīng)歷的消費(fèi)者與服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量間不存在顯著差異，因此生鮮電商只需提高自身的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不必區(qū)別對(duì)待現(xiàn)有用戶與潛在用戶。

心電圖對(duì)心肌缺血等疾病的檢查效果比較好,臨床中常用的心電圖有常規(guī)心電圖和動(dòng)態(tài)心電圖,兩種心電圖對(duì)患者的心肌缺血診斷價(jià)值都非常高[1-2]。此次研究中我們就動(dòng)態(tài)心電圖和常規(guī)心電圖的臨床診斷效果進(jìn)行了比較分析,根據(jù)研究開展以下報(bào)道。

2.2 信度檢驗(yàn)

信度分析是用于檢測(cè)結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性的常用方法。本文采用Cronbacha’s Alpha信度分析，通常認(rèn)為，Alpha系數(shù)大于0.5表明新組成的因子有較好的一致性。本文對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知、支付意愿、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量4個(gè)變量進(jìn)行信度分析。從表4可知，各變量的Alpha系數(shù)都是可接受的，說(shuō)明量表剔除的各測(cè)量問(wèn)題項(xiàng)目能夠描述潛變量，具有可信度。

表3 網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷與服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量間的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

表4 信度分析

2.3 回歸分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿（Y）與消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知因素（x1，x2，x3）、消費(fèi)者支付意愿因素（x4，x5，x6）、信息質(zhì)量因素（x7，x8，x9，x10）、服務(wù)質(zhì)量因素（x11，x12，x13，x14，x15）之間關(guān)系的回歸方程分析是對(duì)假設(shè)1的檢驗(yàn)?；貧w方程為：

其中，x1表示消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種類的認(rèn)知，x2表示消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，x3表示消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品挑選知識(shí)的認(rèn)知，x4表示食品安全支付意愿，x5表示健康支付意愿，x6表示網(wǎng)購(gòu)生鮮支付意愿，x7表示信息描述的詳細(xì)程度，x8表示描述與真實(shí)的一致性，x9表示食品安全認(rèn)證標(biāo)志，x10表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的歷史評(píng)價(jià)重視程度，x11表示發(fā)貨速度，x12表示物流信息及時(shí)性，x13表示互動(dòng)服務(wù)，x14表示附加服務(wù)，x15表示退換貨服務(wù)，ε為殘差項(xiàng)。

由回歸結(jié)果可知，模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)為0.890，模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的解釋能較好。消費(fèi)者認(rèn)知因素方面，農(nóng)產(chǎn)品種類認(rèn)知（回歸系數(shù)為0.156，p＜0.01）、農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知（回歸系數(shù)為0.275，p＜0.01）因素的顯著性合格，農(nóng)產(chǎn)品挑選知識(shí)認(rèn)知因素的顯著性不合格（回歸系數(shù)為0.022，p＞0.05），假設(shè)1得到部分驗(yàn)證；消費(fèi)者支付意愿方面，食品安全支付意愿（回歸系數(shù)為0.264，p＜0.01）、健康支付意愿因素的顯著性合格（回歸系數(shù)為0.158，p＜0.01），網(wǎng)購(gòu)生鮮支付意愿因素的顯著性不合格（回歸系數(shù)為0.056，p＞0.05），假設(shè)2得到部分驗(yàn)證；信息質(zhì)量因素方面，產(chǎn)品描述的詳細(xì)程度（回歸系數(shù)為0.209，p＜0.01）、描述與真實(shí)的一致性因素（回歸系數(shù)為0.105，p＜0.05）、食品安全認(rèn)證標(biāo)志因素（回歸系數(shù)為0.175，p＜0.05）、歷史評(píng)價(jià)重視程度因素的顯著性均合格（回歸系數(shù)為0.185，p＜0.01）；服務(wù)質(zhì)量因素方面，發(fā)貨速度（回歸系數(shù)為0.176，p＜0.01）、互動(dòng)服務(wù)（回歸系數(shù)為0.108，p＜0.01）、附加服務(wù)的顯著性合格（回歸系數(shù)為0.163，p＜0.01），物流信息及時(shí)性（回歸系數(shù)為1.036，p＞0.05）、退換貨服務(wù)的顯著性不合格（回歸系數(shù)為0.095，p＞0.05），假設(shè)4得到部分驗(yàn)證。

表5 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿與影響因素的回歸結(jié)果

剔除不合格的農(nóng)產(chǎn)品挑選知識(shí)、網(wǎng)購(gòu)生鮮支付意愿、物流信息及時(shí)性、退換貨服務(wù)，回歸方程可寫成：網(wǎng)購(gòu)意愿=0.156*農(nóng)產(chǎn)品種類認(rèn)知+0.275*農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知+0.264*食品安全支付意愿+0.158*健康支付意愿+0.209*產(chǎn)品描述詳細(xì)程度+0.105*描述與真實(shí)的一致性+0.185*歷史評(píng)價(jià)重視程度+0.175*食品安全認(rèn)證標(biāo)志信息+0.176*發(fā)貨速度服務(wù)質(zhì)量+0.108*互動(dòng)服務(wù)質(zhì)量+0.163*附加服務(wù)質(zhì)量+1.044。

3 結(jié)論

通過(guò)對(duì)回歸模型的檢驗(yàn)分析，結(jié)果如下：

（1）消費(fèi)者認(rèn)知與網(wǎng)購(gòu)意愿之間存在正向相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品種類的了解程度越高對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿越高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度越高對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿越高，且產(chǎn)品品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)生鮮意愿影響更大。與可以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如電子產(chǎn)品、家具等不同，水果、蔬菜、肉類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，不同的消費(fèi)者對(duì)相同的生鮮產(chǎn)品的挑選標(biāo)準(zhǔn)和期望可能存在巨大差異，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品種類知識(shí)和品牌知識(shí)的需求越來(lái)越旺盛，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和生鮮電商在宣傳品牌的同時(shí)普及農(nóng)產(chǎn)品的基本知識(shí)，讓消費(fèi)者了解什么是有機(jī)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品和無(wú)公害產(chǎn)品，這也有利于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

（2）支付意愿與網(wǎng)購(gòu)行為之間存在相關(guān)關(guān)系。回歸結(jié)果顯示，愿意為食品安全和健康支付更多費(fèi)用的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿越高，食品安全支付意愿對(duì)消費(fèi)者的影響更大，這是因?yàn)殡S著生活水平的提高，人們對(duì)健康和食品安全的關(guān)注程度也提高，愿意為健康支付更多的費(fèi)用。因此，生鮮電商應(yīng)鎖定食品安全和健康理念來(lái)設(shè)置產(chǎn)品種類和推廣策略，以食品安全來(lái)吸引消費(fèi)者。而網(wǎng)購(gòu)生鮮支付意愿因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響作用未得到支持（回歸系數(shù)為0.056，p＞0.05）。

（3）信息質(zhì)量與網(wǎng)購(gòu)行為之間存在相關(guān)關(guān)系。第一，網(wǎng)頁(yè)中產(chǎn)品信息描述越詳細(xì)，消費(fèi)者愿意嘗試網(wǎng)購(gòu)生鮮的可能性越高。詳細(xì)的信息增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，從而減少不確定性，因此生鮮電商應(yīng)對(duì)所售賣商品的信息盡可能多地披露，讓消費(fèi)者感覺到商品的真實(shí)性。第二，產(chǎn)品信息描述與實(shí)際收到產(chǎn)品的一致性越高消費(fèi)者購(gòu)買意愿越高。雖然產(chǎn)品信息越詳細(xì)越好，但要保證描述的真實(shí)性，以免產(chǎn)品描述過(guò)于完美給消費(fèi)者的期望過(guò)高，但實(shí)際收到的產(chǎn)品與描述相差較大給予的失望較大。第三，產(chǎn)品信息中的歷史評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為產(chǎn)生正向影響。網(wǎng)上相關(guān)用戶評(píng)論可以幫助消費(fèi)者評(píng)估該產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，從而消除網(wǎng)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買顧慮，因此生鮮電商要妥善利用歷史評(píng)價(jià)的預(yù)測(cè)和反饋功能，及時(shí)了解產(chǎn)品的受歡迎程度和銷量，及時(shí)將反映不好的產(chǎn)品下架。第四，食品安全認(rèn)證標(biāo)志的關(guān)注程度與網(wǎng)購(gòu)行為之間存在正相關(guān)關(guān)系。食品安全認(rèn)證可以增強(qiáng)消費(fèi)者信任，減少其食品有害的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于信息相對(duì)缺乏的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種認(rèn)證并不能完全解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，生鮮電商要想增強(qiáng)消費(fèi)者的信任程度需結(jié)合多種方式，可借助第三方機(jī)構(gòu)從源頭上監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，與公信度較高的檢測(cè)單位合作。

（4）發(fā)貨速度、物流信息告知及時(shí)性、互動(dòng)服務(wù)水平、退換貨繁瑣程度等電商的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者的購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿存在相關(guān)關(guān)系?；貧w分析結(jié)果表明，發(fā)貨速度、互動(dòng)服務(wù)、附加服務(wù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響作用，物流信息及時(shí)性、換貨服務(wù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響不顯著。由于生鮮食品的特殊性，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮的服務(wù)質(zhì)量要求高于一般商品，生鮮電商的服務(wù)質(zhì)量是營(yíng)造好的消費(fèi)者體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)專業(yè)的物流配送、細(xì)致的保鮮包裝和準(zhǔn)時(shí)送達(dá)服務(wù)可以增加消費(fèi)者的信任感，大大提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。如何保證生鮮從發(fā)貨到顧客收貨的客戶體驗(yàn)滿意，將影響消費(fèi)者再次購(gòu)買行為。生鮮電商應(yīng)該從及時(shí)性和便利性兩方面提升物流服務(wù)水平，及時(shí)性包括發(fā)貨的速度，物流信息告知的及時(shí)性，而便利性包括退換貨的繁瑣程度等。本研究所提出的附加服務(wù)主要是指贈(zèng)品服務(wù)，因此為了吸引消費(fèi)者首次購(gòu)買，提供適宜的贈(zèng)品服務(wù)會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2014.

[2]阿里研究中心.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書.[EB/OL].http://www.aliresearch.com/?m-cms-q-view-id-76127.html,2014-03-12.

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