羅桂芳

（福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建福州，350007）

B2B企業(yè)指的是企業(yè)與企業(yè)間的交易，面對(duì)的是企業(yè)市場(chǎng)，其購(gòu)買者將所購(gòu)買的商品與服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)企業(yè)市場(chǎng)的特征與最終消費(fèi)者市場(chǎng)存在著巨大的差異，如多數(shù)的工業(yè)企業(yè)，如GE公司、IBM公司和英特爾等知名的跨國(guó)公司。B2B品牌已經(jīng)幫助這些跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了成就王者霸業(yè)的偉大夢(mèng)想，而中國(guó)的工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷多數(shù)還停留在“吃喝營(yíng)銷”的階段，進(jìn)行著灰色交易，滿足著購(gòu)買企業(yè)采購(gòu)人員的吃、拿、卡、要，還美名其曰“關(guān)系營(yíng)銷”，是工業(yè)營(yíng)銷中的“潛規(guī)則”，其實(shí)這極大地扭曲了營(yíng)銷中的客戶關(guān)系理論內(nèi)涵。無論是企業(yè)市場(chǎng)還是最終消費(fèi)者市場(chǎng)都需要品牌，因品牌能使產(chǎn)品和服務(wù)差異化，提高企業(yè)信息效率，降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性，B2B企業(yè)也需要品牌為市場(chǎng)傳遞有效信息，讓客戶放心的選擇自已的產(chǎn)品或服務(wù)。本文擬探討如何來建設(shè)有影響力的B2B品牌，因B2B企業(yè)面對(duì)的是大客戶，全面的客戶關(guān)系建立有助于在客戶中形成口碑，樹立企業(yè)形象，促使客戶做出正確而謹(jǐn)慎的購(gòu)買性選擇，因而如何基于客戶關(guān)系理論的視角來構(gòu)建B2B品牌就是本文所要探討的問題所在。

一、概念基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

（一）B2B品牌化原因及策略的研究

在（美）科特勒和（德）弗沃德所著的《B2B 品牌管理》一書中指出了品牌化與B2B公司是相關(guān)的，微軟、IBM、通用、英特爾、思科系統(tǒng)、戴爾、甲骨文、SAP、西門子、聯(lián)邦快遞以及波音等這些生動(dòng)的例子共同展示了一個(gè)事實(shí)：B2B品牌也能成為世界上最強(qiáng)有力的品牌。品牌在B2B市場(chǎng)中與它們?cè)贐2C市場(chǎng)中一樣都服務(wù)于同樣的基本目標(biāo)：幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來；［1］閻志軍指出在中國(guó)的B2B企業(yè)推行品牌化有其重大的意義與必要性，并提出了將企業(yè)品牌作為品牌化的推行重點(diǎn)、多種品牌傳播方式以及對(duì)客戶細(xì)分等相關(guān)策略建議；［2］著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為品牌本身就象征著一種信任、一種購(gòu)買力，當(dāng)你的客戶面對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品參數(shù)猶豫不決時(shí)，他心里所認(rèn)知的品牌將影響他的最終決策；［3］文武指出互聯(lián)網(wǎng)搭建了一個(gè)全球市場(chǎng)交易平臺(tái)，每一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)更廣泛的客戶和市場(chǎng)，在產(chǎn)業(yè)合并、增長(zhǎng)放緩與相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有B2B把品牌化視為一個(gè)關(guān)鍵因素，才能使分布在全球市場(chǎng)中的客戶更了解你的產(chǎn)品，了解你的企業(yè)所能提供的價(jià)值，方便客戶買到合適的產(chǎn)品；［4］范定希指出B2B企業(yè)開始做品牌就離不開品牌帶給企業(yè)的種種利益點(diǎn)，且從價(jià)值的角度提出了B2B品牌的一種五步塑造模式；［5］劉鑫，姜含春首先闡述B2B品牌化的現(xiàn)狀，對(duì)B2B企業(yè)忽視品牌化的原因進(jìn)行了理論分析，最后建設(shè)性地提出B2B企業(yè)應(yīng)通過打造雇主品牌、核心競(jìng)爭(zhēng)力等來建立可行性的品牌化策略；［6］樓尊指出B2B企業(yè)還應(yīng)關(guān)心的是間接顧客，即“顧客的顧客”，因而提出了成分品牌戰(zhàn)略，討論了B2B企業(yè)實(shí)施這一戰(zhàn)略的條件和應(yīng)當(dāng)重視的相關(guān)問題。［7］

（二）客戶關(guān)系管理理論內(nèi)涵及其應(yīng)用的研究

客戶關(guān)系管理理論是指選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)流程。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，如何有效管理和服務(wù)，以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，并不斷的挖掘新客戶。客戶關(guān)系管理的核心思想就是把客戶作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要資源，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。黃曙林和王魯針對(duì)我國(guó)供電企業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)工作中存在的問題，介紹了客戶關(guān)系理論應(yīng)用在電力營(yíng)銷和需求管理的具體作法；［8］常麗青等人將客戶關(guān)系理論應(yīng)用在高校管理，通過調(diào)查分析和掌握學(xué)生的基本情況和需求，贏得潛在學(xué)生和在校學(xué)生的信任和支持，以使學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的管理機(jī)制；［9］孫麗莉?qū)⒖蛻絷P(guān)系理論應(yīng)用到移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)，對(duì)移動(dòng)客戶依潛在價(jià)值進(jìn)行細(xì)分；［10］劉琳將客戶關(guān)系理論應(yīng)用到醫(yī)學(xué)高校圖書館信息服務(wù)實(shí)踐中去；［11］楊愛民，李芬運(yùn)用供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理理論，對(duì)當(dāng)前的物流服務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新，提出了多樣化物流增值服務(wù)的建議。［12］

（三）現(xiàn)有研究的不足

通過上述對(duì)相關(guān)概念的界定與現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧，可知客戶關(guān)系管理理論現(xiàn)已被廣泛的應(yīng)用和拓展到各個(gè)行業(yè)的管理領(lǐng)域中，但綜合分析現(xiàn)有文獻(xiàn)卻發(fā)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系理論系統(tǒng)地、全面地應(yīng)用在B2B品牌化建設(shè)卻沒有完整的論述，只是零散地、片段見諸于一些論文中，如：閻志軍提出在進(jìn)行B2B品牌傳播時(shí)，很有必要針對(duì)不同的人物角色，著重傳遞不同的信息：比如對(duì)于技術(shù)人員要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良性能，對(duì)于生產(chǎn)人員要突出產(chǎn)品的易操作性和可靠性，對(duì)于財(cái)務(wù)人員則需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)行與重置的低成本等；［2］范定希強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)客戶價(jià)值的過程中，必須要發(fā)現(xiàn)、能滿足客戶的價(jià)值點(diǎn)等。［5］這些學(xué)者僅將關(guān)心客戶利益作為B2B品牌化的一個(gè)方面而已，并未深入地系統(tǒng)展開討論分析，因而如何基于客戶關(guān)系管理視角下進(jìn)行B2B品牌建設(shè)的研究仍然存在一些局限和需要進(jìn)一步拓展的空間。本文擬在現(xiàn)有文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，將客戶關(guān)系理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論中經(jīng)典的STP戰(zhàn)略與6P理論相結(jié)合，探討如何展開B2B品牌營(yíng)銷，以便那些面對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)品牌管理工作得以借鑒。

二、基于客戶關(guān)系理論的B2B品牌化路徑分析

B2B企業(yè)要想建立品牌，需要考慮工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的不同之處，其主要區(qū)別在于：工業(yè)品和服務(wù)的特殊性與復(fù)雜性、企業(yè)客戶數(shù)量明顯少，但每位客戶購(gòu)買量大，供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系更為密切和持久。因B2B企業(yè)面對(duì)的是缺少?gòu)椥缘漠a(chǎn)業(yè)需求和最終產(chǎn)品的衍生需求，不能像消費(fèi)品市場(chǎng)上簡(jiǎn)單地打打廣告，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有一定的認(rèn)知度就行了，更多地要考慮如何跟客戶建立良好的關(guān)系，只有雙方有充分的信任，營(yíng)銷才能展開，品牌才能構(gòu)建。B2B企業(yè)依客戶的需求和兩者關(guān)系可進(jìn)行以下品牌化路徑探討：

（一）直接面向特定客戶的品牌承諾

若某種工業(yè)產(chǎn)品越來越要求個(gè)性化的解決之道，要求更高水平的定制生產(chǎn)，為了適應(yīng)整體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，企業(yè)只得對(duì)特定產(chǎn)品滿足非常特殊的要求，這有賴于長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建。如為了滿足日本豐田公司的JIT生產(chǎn)方式和看板管理方法，豐田公司的零部件供應(yīng)商與其建立了牢固的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系，這種協(xié)作關(guān)系主要依靠交叉管理、相互融資、技術(shù)轉(zhuǎn)移和規(guī)定作業(yè)區(qū)來維系。

（二）面向客戶的顧客的品牌承諾

即直接面向終端消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳和推廣，目的在于讓廣大消費(fèi)者來“倒逼”企業(yè)客戶的選擇，使得他們的產(chǎn)品成為消費(fèi)者眼中的時(shí)尚。如調(diào)查顯示，萊卡品牌在中國(guó)的知名度達(dá)86%，有94%的消費(fèi)者愿意為含萊卡品牌彈性纖維的服飾支付更高價(jià)格；如高通公司將驍龍?zhí)幚砥髦苯用嫦蜃罱K消費(fèi)者作營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感覺到其智能手機(jī)里裝上驍龍芯片是一件很酷的事，事實(shí)上在國(guó)內(nèi)的華為、中興、聯(lián)想、小米、海信以及海爾等廠商的智能手機(jī)已大多采用驍龍?zhí)幚砥鳌?/p>

（三）借助企業(yè)客戶的品牌價(jià)值進(jìn)行品牌營(yíng)銷

若在現(xiàn)有合作的客戶中存在著品牌知名度高、影響力大的企業(yè)，在征得同意的前提下，B2B企業(yè)可在廣告宣傳中提及對(duì)方作為自己客戶的現(xiàn)實(shí)，以此來傳播本企業(yè)品牌的可信賴性。如日本復(fù)印機(jī)生產(chǎn)商柯尼卡，就曾使用過“柯尼卡從美國(guó)航空公司（US-Air）那里獲得了翅膀”的廣告語(yǔ)。［2］

（四）借助電子商務(wù)平臺(tái)建立全球品牌

隨著貿(mào)易自由、物流和運(yùn)輸創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，不同國(guó)家B2B企業(yè)之間的地理障礙將被削弱或排除。如阿里巴巴最早實(shí)現(xiàn)盈利的就是B2B業(yè)務(wù)，即將大量的企業(yè)信息發(fā)布在阿里巴巴的網(wǎng)站上，讓國(guó)外客戶進(jìn)行采購(gòu)。這對(duì)于剛創(chuàng)立的中小B2B企業(yè)構(gòu)建品牌的一種捷徑。在阿里的大量初期供應(yīng)商，發(fā)展到后期都形成了穩(wěn)定的客戶群體。

三、基于客戶關(guān)系理論的B2B品牌營(yíng)銷策略

（一）基于客戶關(guān)系理論的STP戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）本質(zhì)就是利用消費(fèi)者的需求差異性，將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干個(gè)需求不同的細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）選擇的本質(zhì)是通過評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的有效性、可行性、吸引力及企業(yè)資源的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出選擇。市場(chǎng)定位（Positioning）本質(zhì)就是調(diào)整企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。在越來越激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，B2B企業(yè)也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化問題，“酒香也怕巷子深”，必須從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能樹立起B(yǎng)2B品牌形象。B2B企業(yè)的對(duì)象是代理商和企業(yè)用戶，購(gòu)買過程不確定性大，市場(chǎng)調(diào)研過程復(fù)雜，往往涉及客戶的多個(gè)業(yè)務(wù)部分的多個(gè)角色，這些職業(yè)角色有著不同的購(gòu)買選擇標(biāo)準(zhǔn)，需對(duì)這些客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分，以滿足他們各自的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。成功的B2B品牌經(jīng)理人要能細(xì)微地體察到客戶和潛在客戶的需求和期望，結(jié)合自身資源實(shí)力對(duì)客戶進(jìn)行質(zhì)量承諾，讓客戶放心地購(gòu)買使用你的產(chǎn)品，客戶一但購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品，便與企業(yè)建立了關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)的消漲完全取決于企業(yè)持續(xù)對(duì)待客戶的方式。而品牌的價(jià)值取決于客戶對(duì)它的感性認(rèn)識(shí)，是客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品或一種服務(wù)感受的總和，這就決定了B2B企業(yè)進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)后的一系列基于客戶感受的市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容，B2B企業(yè)比消費(fèi)品企業(yè)更關(guān)注的應(yīng)是美譽(yù)度。

（二）基于客戶關(guān)系理論的6P營(yíng)銷策略

6P理論是近代營(yíng)銷理論界提出的新營(yíng)銷組合，分別為：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）；公眾關(guān)系（Public relation）、政治權(quán)利（Political Power）。因工業(yè)品的營(yíng)銷與購(gòu)買正越來越基于買賣雙方的持續(xù)關(guān)系，而非具體的交易，故從客戶關(guān)系構(gòu)建的角度來探討B(tài)2B企業(yè)的營(yíng)銷組合是有意義的。

1.滿足客戶要求的產(chǎn)品策略

B2B企業(yè)的產(chǎn)品是以原材料、零配件或其他形式出現(xiàn)，銷售對(duì)象是企業(yè)客戶為主，且客戶多半熟悉產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)指標(biāo)、價(jià)格行情、企業(yè)交易能力和流程，在購(gòu)買過程中是基于理性假設(shè)的，不存在隨意轉(zhuǎn)換品牌的可能。因而B2B企業(yè)品牌的塑造要以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為前提，同時(shí)要緊密地以客戶為導(dǎo)向，在客戶心中樹立良好的信譽(yù)，且關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，以提升附加價(jià)值。為此，B2B企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比、售后服務(wù)以及供貨及時(shí)程度等多角度來塑造品牌。［13］擁有品牌能吸引更多的目標(biāo)客戶，利用品牌能留住更多忠實(shí)的現(xiàn)有客戶。

2.以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的定價(jià)策略

所謂的客戶價(jià)值是指客戶在購(gòu)買及使用產(chǎn)品過程中所得到的全部?jī)r(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷通過分析客戶的特征，區(qū)分客戶類型，選擇“真正的客戶”，并計(jì)算出整體客戶成本，這一成本所包括的內(nèi)容是貨幣支出、預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本等，可以使得全體客戶價(jià)值增加，整體客戶成本降低，從而增加客戶的讓渡價(jià)值。通過有效客戶分析來確定客戶對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平從而決定B2B企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)B2B企業(yè)的價(jià)格水平與客戶對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平大體一致時(shí)，客戶就能欣然接受這個(gè)價(jià)格。品牌始終是由客戶來定義的，客戶的知識(shí)和所感知的意義決定了其對(duì)品牌承諾的理解。

3.抵達(dá)目標(biāo)客戶的渠道策略

一個(gè)典型的購(gòu)買者采購(gòu)流程其實(shí)是一個(gè)多級(jí)采購(gòu)鏈，在這個(gè)過程中至少有四個(gè)非常典型的工作環(huán)節(jié)：搜尋、篩選、談判和采購(gòu)。B2B企業(yè)如何讓客戶快速搜尋到，關(guān)鍵要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值、產(chǎn)生效益的重要載體，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行完美建設(shè)。如全球高品質(zhì)柴油發(fā)電機(jī)組和天然氣發(fā)電機(jī)組的首席供應(yīng)商——卡特彼勒公司就將分銷系統(tǒng)發(fā)展作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，通過分銷系統(tǒng)，與每位代理商建立了良好的關(guān)系?？ㄌ乇死展緦⑵渲圃斓漠a(chǎn)品直接賣給分銷商，分銷商在獨(dú)家代理的銷售區(qū)域內(nèi)直接向用戶銷售，通過全球代理商網(wǎng)絡(luò)為客戶提供了關(guān)鍵的有競(jìng)爭(zhēng)性的平臺(tái)，使客戶可以與他們認(rèn)識(shí)并信賴的人打交道。［13］

4.抓住客戶喜好的促銷策略

B2B企業(yè)與客戶進(jìn)行品牌溝通的最常見方式是產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)：行業(yè)會(huì)議、行業(yè)論壇、行業(yè)媒體、客戶聯(lián)誼會(huì)和新品推介會(huì)等傳統(tǒng)活動(dòng)，還可不斷推出創(chuàng)新活動(dòng)，如舉辦移動(dòng)展覽和贊助各種競(jìng)賽活動(dòng)。如西門子自動(dòng)化與驅(qū)動(dòng)集團(tuán)于2006年在中國(guó)六個(gè)城市舉行了“自動(dòng)化之光——未來城”移動(dòng)展覽館，為客戶展現(xiàn)了西門子的最先進(jìn)產(chǎn)品、系統(tǒng)、解決方案及最周到的服務(wù)和接近客戶的原則，使廣大客戶全面了解了西門子先進(jìn)的自動(dòng)化技術(shù)。要想緊緊把握客戶心理，就要讓客戶參與進(jìn)來，組織不同體驗(yàn)式活動(dòng)，從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，從而達(dá)到傳播B2B企業(yè)和產(chǎn)品品牌的目的。

5.達(dá)到客戶期望的公眾關(guān)系策略

公眾關(guān)系是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系，它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。B2B企業(yè)的客戶，面對(duì)的是多個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷，客戶認(rèn)同和忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)絕不是與你所在行業(yè)的其他企業(yè)進(jìn)行比較，而是與客戶曾經(jīng)有過最好體驗(yàn)的品牌或活動(dòng)相比較。B2B品牌開展公眾關(guān)系最主要的手段有慈善事業(yè)、演講、公益活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等，如作為全球領(lǐng)先的高效率發(fā)電設(shè)備和節(jié)能消費(fèi)產(chǎn)品的制造商----GE公司幫助北京成功舉辦了綠色奧運(yùn)，體現(xiàn)了對(duì)人文的關(guān)懷，在公眾中樹立了良好的品牌形象，也是客戶所期望得到的大眾口碑。

6.基于客戶理性判斷的政治權(quán)力策略

菲利普·科特勒所提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念中的政治權(quán)力（Political Power），是指公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。B2B企業(yè)尤其是跨國(guó)企業(yè)應(yīng)借鑒客戶理性判斷精神來選擇進(jìn)入某個(gè)國(guó)家，開拓全球化業(yè)務(wù)，如中國(guó)是個(gè)有特色的商業(yè)社會(huì)，政府監(jiān)管或支持往往在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演著重要的角色，要進(jìn)入中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，就要借助政府力量，將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。如作為全球互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)和應(yīng)用方案的領(lǐng)導(dǎo)者——美國(guó)思科系統(tǒng)公司自1994年進(jìn)入中國(guó)以來就一直和中國(guó)政府保持著非常良好的關(guān)系。

四、結(jié)論分析

品牌是有價(jià)值的，但真正將品牌做大做強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)很少，擁有真正意義的全球工業(yè)品品牌的中國(guó)企業(yè)就更少了，因而要將“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變成“中國(guó)創(chuàng)造”還有很長(zhǎng)的路要走。在中國(guó)的B2B企業(yè)營(yíng)銷中，關(guān)系營(yíng)銷的確一直占據(jù)著主要地位，但應(yīng)避免進(jìn)入“講人情、拉關(guān)系”的雷區(qū)，而應(yīng)以客戶利益為基準(zhǔn)，關(guān)注重復(fù)購(gòu)買以及對(duì)客戶的高度承諾，建立良好的長(zhǎng)久的客戶合作關(guān)系。本文通過對(duì)B2B品牌化策略和客戶關(guān)系理論的文獻(xiàn)回顧，分析了B2B品牌營(yíng)銷的熱點(diǎn)和現(xiàn)有研究的不足之處，探討了從客戶視角出發(fā)的B2B企業(yè)品牌路徑分析和營(yíng)銷策略組合。使得B2B企業(yè)重視品牌建設(shè)，探尋品牌構(gòu)建之路，使得我國(guó)的工業(yè)品品牌開始成為“中國(guó)名牌”家族中不可或缺的重要力量。

需要指出的是：本文僅從定性層面、理論地概述了B2B企業(yè)品牌化策略，在品牌化路徑分析方面僅停留在方向性指導(dǎo)，并沒有深入探討操作層面的方法性。在STP戰(zhàn)略和6P營(yíng)銷策略分析方面也顯得淺顯，良好客戶關(guān)系到底如何構(gòu)建，還有待B2B企業(yè)實(shí)踐性驗(yàn)證。未來的研究方向是通過理論結(jié)合實(shí)踐，將客戶關(guān)系理論更好地運(yùn)用到B2B企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)際操作中去。

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