◎ 伊靜波 張逸崗

改革開放以來我國(guó)出版營(yíng)銷模式發(fā)展研究

◎ 伊靜波 張逸崗

出版營(yíng)銷模式的形成和變革受到制度、媒介、消費(fèi)等多重因素的影響。改革開放以來，我國(guó)出版企業(yè)的出版營(yíng)銷模式不斷發(fā)展變化，可分成四個(gè)階段。厘清我國(guó)出版營(yíng)銷模式發(fā)展脈絡(luò)，有助于指導(dǎo)未來的出版營(yíng)銷實(shí)踐。

出版；出版營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

改革開放以來，我國(guó)出版業(yè)不斷發(fā)展繁榮，文化體制改革的不斷深化推動(dòng)出版業(yè)逐漸發(fā)展壯大，而出版介質(zhì)的革新、閱讀消費(fèi)環(huán)境變化等因素也導(dǎo)致我國(guó)出版業(yè)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。在這一過程中，我國(guó)的出版營(yíng)銷模式逐漸形成、發(fā)展并發(fā)生了一系列的深刻變革。出版營(yíng)銷模式集中反映了一個(gè)國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)，如國(guó)家出版政策發(fā)展、出版企業(yè)的市場(chǎng)活躍度、出版業(yè)的普遍問題與解決路徑等，是研究出版業(yè)的重要著眼點(diǎn)。

一、出版營(yíng)銷模式的含義及主要影響因素

出版營(yíng)銷是出版企業(yè)面向市場(chǎng)，為滿足讀者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求而開展的圖書產(chǎn)品研發(fā)、推廣、銷售的過程。出版營(yíng)銷模式則是指在特定環(huán)境下形成且行之有效的出版營(yíng)銷的方式或策略，也有學(xué)者稱之為“出版營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)”。①出版企業(yè)采取何種出版營(yíng)銷模式會(huì)受到國(guó)家政策、營(yíng)銷理念、渠道結(jié)構(gòu)、媒介性質(zhì)、閱讀方式等多方面因素的影響。

我國(guó)出版業(yè)的特性使得出版營(yíng)銷模式的構(gòu)建具有中國(guó)特色。出版業(yè)是國(guó)家政治思想和精神文明建設(shè)的重要領(lǐng)域，我國(guó)出版企業(yè)近年來盡管改變了長(zhǎng)期存在的“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的機(jī)制，改制成市場(chǎng)主體的法人公司，但行政管理指導(dǎo)下的出版體制使得我國(guó)的出版營(yíng)銷模式相比于其他國(guó)家更易受政府行業(yè)發(fā)展政策的影響。其他相關(guān)國(guó)家政策導(dǎo)向也會(huì)直接影響到圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷，如教育政策要求學(xué)校加大信息化教育技術(shù)在教學(xué)中的作用，則教材出版社肯定要考慮紙質(zhì)教材和數(shù)字教學(xué)資源的同步營(yíng)銷。

我國(guó)出版營(yíng)銷模式的變革也遵循著現(xiàn)代營(yíng)銷模式發(fā)展規(guī)律，從經(jīng)典的4P（Product、Price、Place、Promotion的簡(jiǎn)稱，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）營(yíng)銷理論，到美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授提出的整合營(yíng)銷理論（以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為），再到今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，都一度影響著我國(guó)出版企業(yè)在出版營(yíng)銷模式上的探索和構(gòu)建。

近年來，傳媒業(yè)經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來傳播媒介和閱讀方式的深刻變化，這也會(huì)帶來出版營(yíng)銷理念和方式的變革，如面向紙質(zhì)閱讀的出版營(yíng)銷關(guān)注紙質(zhì)圖書編輯裝幀給讀者帶來的閱讀愉悅感和吸引力，而面向手機(jī)閱讀的出版營(yíng)銷則關(guān)注能夠使讀者感受到移動(dòng)閱讀的便捷性。

二、改革開放后我國(guó)出版營(yíng)銷模式發(fā)展的階段性

為厘清我國(guó)出版營(yíng)銷模式的發(fā)展脈絡(luò)，根據(jù)出版營(yíng)銷模式形成與發(fā)展的多重影響因素，筆者嘗試把我國(guó)出版企業(yè)迄今為止的出版營(yíng)銷模式沿革分成四個(gè)階段。

第一階段：1978年至20世紀(jì)80年代中期，產(chǎn)銷分離，無出版營(yíng)銷，只有出版發(fā)行。

1978年中國(guó)實(shí)行對(duì)內(nèi)改革對(duì)外開放政策，普惠各行各業(yè)，出版事業(yè)也終于在人民群眾對(duì)知識(shí)的渴求中等來了發(fā)展機(jī)遇：停業(yè)的出版社逐漸復(fù)業(yè)，國(guó)家批復(fù)成立了許多出版社，主要是各部委出版社和大學(xué)出版社。新華書店門口經(jīng)常門庭若市，一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”。圖書出版品種迅猛增加，1978年全國(guó)圖書出版品種為14987種，到1988年增加到65962種，翻了兩番。②

但作為國(guó)家政治文化宣傳領(lǐng)域的重要陣地，出版工作仍以政治意識(shí)和政治任務(wù)為核心，無論選題策劃還是編輯出版都有嚴(yán)格的登記審查制度，而發(fā)行就是圖書出版后全部交給新華書店銷售，出版社不參與圖書流通環(huán)節(jié)。因此這個(gè)階段談不上所謂的出版營(yíng)銷，最多也就是出版社和新華書店的業(yè)務(wù)往來。盡管無法介入圖書銷售流程，但出版社開始覺察到社會(huì)對(duì)知識(shí)的渴求，一部分思想開放的出版社也開發(fā)了一些選題，使得這一時(shí)期出版品種數(shù)量逐年上升。但產(chǎn)銷分離的現(xiàn)狀帶來的后果就是難以滿足讀者對(duì)讀書的渴求，無法及時(shí)地把圖書送達(dá)讀者手中，使買書難成當(dāng)時(shí)非常突出的一個(gè)問題。

第二階段：1988年至20世紀(jì)90年代中期，營(yíng)銷理念在出版業(yè)開始普及，出版營(yíng)銷模式逐漸形成。

隨著改革開放的逐漸深入，隨著出版業(yè)買書難、賣書難等問題愈演愈烈，圖書流通領(lǐng)域的改革呼聲也越來越大。于是1988年國(guó)家出版管理行政部門提出了“一主三多一少”（以新華書店為主，多種經(jīng)濟(jì)成分、多條流通渠道、多種購(gòu)銷形式，少流通環(huán)節(jié)）和“三放一聯(lián)”（放權(quán)承包、放開批發(fā)渠道、放開購(gòu)銷形式和折扣，推動(dòng)橫向聯(lián)合）等改革措施。③除了圖書流通領(lǐng)域的變革外，在政策的鼓勵(lì)下，出版社變被動(dòng)為主動(dòng)，開始自辦發(fā)行。正是圖書流通渠道的大幅度改革，讓一潭死水變得流動(dòng)起來，整個(gè)出版流程也因此變得更加具有現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)特性。出版營(yíng)銷也成為圖書出版業(yè)的時(shí)髦用詞，國(guó)內(nèi)出版社也積極嘗試其他商業(yè)領(lǐng)域和國(guó)外出版社的營(yíng)銷方式。

這一階段出版營(yíng)銷模式的主要特征有以下幾點(diǎn)：

（1）選題策劃更加關(guān)注讀者需求和營(yíng)銷宣傳。一些思想開放、商業(yè)意識(shí)強(qiáng)的出版社開始明確自身出版方向，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。在編輯實(shí)踐中，圖書封面設(shè)計(jì)和版式裝幀更加美觀和多樣化，口袋書、五元書等圖書產(chǎn)品層出不窮，編輯的市場(chǎng)意識(shí)逐漸形成。

（2）圖書銷售渠道多樣化。出版社自辦發(fā)行加上流通渠道的多樣化，也就有了不同的購(gòu)銷形式和折扣。出版社往往按照區(qū)域確定銷售經(jīng)理（發(fā)行人員）負(fù)責(zé)所在區(qū)域圖書經(jīng)銷商的管理（日常業(yè)務(wù)聯(lián)系、渠道監(jiān)控、貨款管理），片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制成為出版企業(yè)渠道管理的主要組織形式。出版社與書店根據(jù)圖書特征和市場(chǎng)狀況也開展了經(jīng)銷、寄銷、包銷、代理制等多種銷售制度的嘗試。

（3）圖書促銷形式多樣化。簽名售書、節(jié)日促銷、賣場(chǎng)專人促銷等促銷方式開始日益盛行，出版企業(yè)也愿意將更多的費(fèi)用投入到廣告宣傳和促銷活動(dòng)中。

（4）為解決圖書信息流通不暢的問題，國(guó)家主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)開始舉辦各種圖書訂貨會(huì)和書展，如全國(guó)書市（現(xiàn)稱書博會(huì)）、北京圖書訂貨會(huì)、上海圖書訂貨會(huì)（現(xiàn)稱上海書展）、大學(xué)出版社圖書訂貨會(huì)等，書展成為圖書出版營(yíng)銷的重要陣地。在圖書訂貨會(huì)上開展形式多樣的推廣活動(dòng)，如新書發(fā)布會(huì)、作者簽售會(huì)、講座等，出版社也利用書展充分展示出版社形象，展臺(tái)規(guī)模也逐年擴(kuò)大。書展或者訂貨會(huì)的成交量逐年上升，在信息聯(lián)系和物流速度還不發(fā)達(dá)的20世紀(jì)90年代，書展承載了很多圖書營(yíng)銷的功能。

因此這一階段是出版業(yè)圖書營(yíng)銷理念的形成階段和營(yíng)銷模式的探索階段。

第三階段：1996年至2005年左右，出版營(yíng)銷模式不斷成熟。

我國(guó)的圖書流通經(jīng)歷了近十年的“野蠻”發(fā)展，到20世紀(jì)90年代中后期，由于出版社在渠道監(jiān)控和管理上的粗放方式，出版社呆賬壞賬情況嚴(yán)重，同時(shí)出版規(guī)模經(jīng)過井噴式發(fā)展出現(xiàn)了選題重復(fù)、庫(kù)存居高不下、純銷售增長(zhǎng)緩慢的問題，1998年我國(guó)年出版品種達(dá)到130613種。④另外民營(yíng)書店出現(xiàn)大規(guī)模倒閉現(xiàn)象，非法出版和盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。為此1996年新聞出版總署頒布的《關(guān)于培育和規(guī)范圖書市場(chǎng)的若干意見》確定了“三建一轉(zhuǎn)”（建大型批發(fā)市場(chǎng)和批銷中心、建立代理制、建立發(fā)行企業(yè)集團(tuán)、轉(zhuǎn)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制）政策。國(guó)家對(duì)圖書流通領(lǐng)域的管理更加規(guī)范，渠道規(guī)范的主要特征就是“國(guó)進(jìn)民退”。

正是在這種渠道發(fā)展受阻，出版競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，出版營(yíng)銷模式從原來的單純依靠渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橐皇肿デ酪皇肿プx者，對(duì)終端市場(chǎng)的重視程度提升。主要表現(xiàn)為：

（1）出版社對(duì)編輯的要求進(jìn)一步提高，更加注重對(duì)編輯選題策劃能力的評(píng)估。一些出版社逐漸實(shí)行了編輯利潤(rùn)考核和工作量并列考核的制度，加大了圖書選題策劃過程中營(yíng)銷部門的話語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)在出版全流程中進(jìn)一步提升。

（2）出版社紛紛成立市場(chǎng)部，加大對(duì)讀者和市場(chǎng)信息的收集，學(xué)習(xí)宣傳推廣的專業(yè)化運(yùn)作方式，加強(qiáng)產(chǎn)品調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)力分析，更加注重來自銷售一線的數(shù)據(jù)分析（如開卷公司）。

（3）營(yíng)銷模式更加多元化。1998年12月8日，在《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目之前播出了《學(xué)習(xí)的革命》圖書廣告，這種以圖書為對(duì)象的大型文化創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)使得主辦方科利華公司名聲大噪，發(fā)布會(huì)后的兩天內(nèi)該書共銷售38萬冊(cè)，同時(shí)其展覽和主題活動(dòng)也吸引了幾百萬人參加，科利華公司的品牌價(jià)值得到了5到10倍的增加。以此為開端，出版企業(yè)開始設(shè)計(jì)和應(yīng)用類似的具有整合營(yíng)銷特征的創(chuàng)意活動(dòng)營(yíng)銷模式。

（4）出版社以更多的精力投入到讀者群開發(fā)和維護(hù)中。這一點(diǎn)在教材營(yíng)銷中尤其明顯。一個(gè)典型的案例就是，從2000年開始，外教社和外研社為配合大學(xué)英語(yǔ)教材推廣，利用暑期開展教師培訓(xùn)，一方面讓教師了解教材的特色和教學(xué)操作，另一方面增加教師使用教材的黏度，這個(gè)辦法至今仍在使用，其他教材出版社也紛紛仿照。

（5）隨著互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊技術(shù)的廣泛應(yīng)用，原來為出版社和書店提供訂貨服務(wù)的平臺(tái)——書展或者訂貨會(huì)，日益顯示出其業(yè)務(wù)之外的價(jià)值。書展不再僅僅是書店和出版社的業(yè)內(nèi)交流平臺(tái)，而是逐漸轉(zhuǎn)型為促進(jìn)居民閱讀的催化劑，如上海書展從2004年開始，訂貨功能逐漸淡化，當(dāng)年書展期間有30萬人次參展，實(shí)現(xiàn)零售1300萬元。書展已成為上海市民的閱讀狂歡節(jié)，出版社把更多的精力投入到針對(duì)讀者的推薦活動(dòng)中。

因此這一階段是出版社從對(duì)渠道營(yíng)銷的依賴到對(duì)讀者營(yíng)銷的重視的轉(zhuǎn)變，是出版營(yíng)銷模式從渠道為中心到讀者為中心的轉(zhuǎn)變，也是我國(guó)出版營(yíng)銷模式步入正軌和逐漸成熟的階段。

第四階段：2005年左右，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的出版營(yíng)銷模式的建立和深入人心。

影響出版營(yíng)銷模式的因素是多樣的，在不同時(shí)期不同因素對(duì)營(yíng)銷模式的影響力大小有所不同。2000年以來，對(duì)于出版營(yíng)銷模式最重要的影響因素是互聯(lián)網(wǎng)，而且互聯(lián)網(wǎng)對(duì)出版營(yíng)銷的影響是空前的，它不僅極大地影響了出版營(yíng)銷的實(shí)踐操作，而且還顛覆了出版營(yíng)銷的理念。這一階段的出版營(yíng)銷模式變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）互聯(lián)網(wǎng)的廣泛和深入應(yīng)用，改變了人們接收信息包括閱讀的方式，人們?cè)絹碓蕉嗟匾蕾嚁?shù)字媒介獲取信息，閱讀方式從傳統(tǒng)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)閱讀，從深閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)闇\閱讀。閱讀方式的變化導(dǎo)致了出版市場(chǎng)、出版物開發(fā)及出版物形態(tài)的變化，即出版物消費(fèi)的變化導(dǎo)致了出版營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷對(duì)象的變革。如出版企業(yè)日益注重?cái)?shù)字出版，編輯策劃和編輯工作中日益關(guān)注數(shù)字閱讀特點(diǎn)。

（2）營(yíng)銷手段日益網(wǎng)絡(luò)化，商流信息流更加便捷發(fā)達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使得出版社與渠道和讀者之間的溝通更加便捷，出版社建立了自己的網(wǎng)站，開設(shè)了官方微博和微信公眾號(hào)，建立了旨在加強(qiáng)業(yè)務(wù)溝通的QQ業(yè)務(wù)群，原來建立在紙質(zhì)媒體上的廣告宣傳方式逐漸淡出，市場(chǎng)反饋更為即時(shí)，出版服務(wù)質(zhì)量快速提升。除此以外，出版社內(nèi)部業(yè)務(wù)流程也由于網(wǎng)絡(luò)OA系統(tǒng)的應(yīng)用而變得更加高效。

（3）網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展迅猛，對(duì)實(shí)體書店沖擊嚴(yán)重。由于終端零售方式發(fā)生的劇變，使得出版社圖書發(fā)行工作從對(duì)實(shí)體書店的傳統(tǒng)管理，過渡到日益重視網(wǎng)絡(luò)書店的銷售。出版社紛紛成立網(wǎng)絡(luò)銷售部，專門負(fù)責(zé)與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等電商平臺(tái)合作開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這期間由于國(guó)家對(duì)學(xué)校教育和精神文明建設(shè)的投入加大，圖書館館配市場(chǎng)對(duì)彌補(bǔ)實(shí)體書店銷售疲軟具有重要作用，一些年出版圖書品種在2000種以上的出版社專門成立了館配服務(wù)部，這些新的營(yíng)銷服務(wù)部門的設(shè)立也顯示了出版營(yíng)銷模式變得更加精細(xì)和精準(zhǔn)。

（4）以精準(zhǔn)定位、快速反應(yīng)、極致專業(yè)為特色的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)思維在出版營(yíng)銷中得到了充分的發(fā)揮。如利用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)可即時(shí)了解讀者消費(fèi)過程中的問題和渠道經(jīng)銷商的反饋；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可對(duì)讀者進(jìn)行分析并進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送；利用互聯(lián)網(wǎng)的社交功能，如QQ等網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具、微博、微信及社交網(wǎng)站可及時(shí)高效地挖掘讀者及作者資源通道?；ヂ?lián)網(wǎng)思維也促使出版社逐漸放棄大而全的全品種出版策略，深入研究自身出版資源（包括作者、編輯和市場(chǎng)品牌等），確定自身專業(yè)定位，利用長(zhǎng)尾理論最大限度地提升圖書營(yíng)銷效率。

（5）隨著出版體制改革深化，我國(guó)出版社轉(zhuǎn)制為真正的出版企業(yè)，并實(shí)施集團(tuán)化和跨地域經(jīng)營(yíng)，出版企業(yè)也開始紛紛設(shè)立異地出版營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，以便更大范圍地爭(zhēng)取作者資源和市場(chǎng)資源，并加大對(duì)本土市場(chǎng)的開拓。這些異地機(jī)構(gòu)有的以選題開發(fā)為主，有些則以信息服務(wù)和營(yíng)銷推廣為主，這使得出版營(yíng)銷本土化變得非常有效果，同時(shí)對(duì)渠道的管理也更為及時(shí)和精準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了出版營(yíng)銷模式中的營(yíng)銷信息傳播、營(yíng)銷對(duì)象（出版物）形態(tài)與研發(fā)方式、營(yíng)銷思維、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷推廣模式等幾乎所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)和工作。在出版產(chǎn)業(yè)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型、更加市場(chǎng)化的未來，“互聯(lián)網(wǎng)+”也將更為深刻全面地給出版營(yíng)銷模式帶來發(fā)展變革。

三、問題與展望

改革開放三十多年來，我國(guó)的出版營(yíng)銷模式隨著產(chǎn)業(yè)政策、社會(huì)發(fā)展和傳播科技的變化不斷調(diào)整，發(fā)生了巨大的變化。與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣，總的趨勢(shì)是將變得更加開放化、現(xiàn)代化和全球化，體現(xiàn)在出版營(yíng)銷理念上將更加符合市場(chǎng)規(guī)律和規(guī)則，在出版營(yíng)銷實(shí)踐上將更加符合現(xiàn)代商業(yè)原則，在出版營(yíng)銷管理上將越來越科學(xué)化和精細(xì)化。

但我們也看到，在出版營(yíng)銷模式發(fā)展和營(yíng)銷實(shí)踐中還存在很多令人尷尬的地方，如橫向、縱向聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)施困難，出版市場(chǎng)的運(yùn)作不規(guī)范，出版社體制屬性對(duì)市場(chǎng)化操作的阻礙等。尤其是出版產(chǎn)業(yè)開放程度進(jìn)一步放開后，出版營(yíng)銷模式在呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)后，也伴生了很多混亂和無序，如出版文化價(jià)值的淡化、圖書產(chǎn)品質(zhì)量的下降等。因此，我國(guó)的出版營(yíng)銷環(huán)境還有待進(jìn)一步完善。

我們更應(yīng)該注意到，最近幾年來，無論是出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模數(shù)據(jù)分析，還是每年的全民閱讀情況調(diào)查數(shù)據(jù)，都顯示出作為出版營(yíng)銷基礎(chǔ)的出版閱讀消費(fèi)市場(chǎng)，其整體狀況是令人擔(dān)憂的。我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到，如果圖書消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模得不到提升，潛力得不到挖掘，出版企業(yè)的未來就令人擔(dān)憂。因此出版企業(yè)的出版營(yíng)銷工作在未來的一個(gè)最重要的任務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何去激發(fā)社會(huì)閱讀，如何去引導(dǎo)社會(huì)閱讀。也由此，在新形勢(shì)下出版業(yè)對(duì)出版營(yíng)銷模式的探索應(yīng)不懈努力。

（伊靜波，上海外語(yǔ)教育出版社副編審；張逸崗，上海外語(yǔ)教育出版社編審）

注釋：

① 方卿，許潔.近五年來我國(guó)出版營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)研究進(jìn)展［J］.出版科學(xué)，2010 （5）.

②④王關(guān)義.中國(guó)出版業(yè)發(fā)展若干問題研究［M］.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2012.

③ 孫慶國(guó).民營(yíng)書業(yè)的定位［N］.出版商務(wù)周報(bào)，2007（11）.