◎ 陳蘭枝

『互聯(lián)網(wǎng)+』時代中小學(xué)教輔融合出版的四大誤區(qū)

◎ 陳蘭枝

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，中小學(xué)教輔融合出版容易進入以下四大誤區(qū)：一、“觸網(wǎng)”就是融合；二、融合重在技術(shù)和平臺；三、盈利模式可以借鑒；四、誤將學(xué)生作為唯一用戶。其根本原因在于未能把握“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的本質(zhì)。應(yīng)在遵循基礎(chǔ)教育教學(xué)活動根本規(guī)律的基礎(chǔ)上，立足傳統(tǒng)中小學(xué)教輔內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，走真正的融合創(chuàng)新之路。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；中小學(xué)教輔；融合出版；誤區(qū)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)中小學(xué)教輔出版一方面要與品種高度飽和、內(nèi)容高度同質(zhì)和退貨率居高不下的頑疾做斗爭，同時又不得不面對移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)以及云計算等新技術(shù)所帶來的各種琳瑯滿目的電子書包、家教機、平板學(xué)習(xí)機等學(xué)習(xí)終端和各類題庫、答題神器、“一起作業(yè)”等在線教輔學(xué)習(xí)平臺的沖擊。面對相伴互聯(lián)網(wǎng)和各種智能終端設(shè)備長大的“00后”學(xué)生，傳統(tǒng)中小學(xué)教輔出版行業(yè)正陷入前所未有的變革危機。

經(jīng)過對傳統(tǒng)出版與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新興數(shù)字出版形態(tài)的理性考量，2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），這不僅宣告關(guān)于新舊出版業(yè)態(tài)的兩極思維走向終結(jié)，更標(biāo)志著立足傳統(tǒng)出版，發(fā)展新興出版業(yè)態(tài)，實現(xiàn)互通共融的融合出版理念已成為普遍共識。在這一背景下，中國出版業(yè)中舉足輕重的中小學(xué)教輔出版，也在努力尋求立足傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，發(fā)展新興教輔出版形態(tài)，走融合創(chuàng)新之路。但在這一進程中，中小學(xué)教輔出版從業(yè)者存在著四大誤區(qū)，使其陷入高投入低回報的困頓與迷茫，難以找到真正有效的融合出版路徑。

一、“觸網(wǎng)”就是融合

目前在內(nèi)部成立數(shù)字出版部門，大力建設(shè)網(wǎng)站、博客、官方微信或開設(shè)天貓旗艦店已成為教輔出版企業(yè)推動融合出版的一種常見方式。但深入研究各種網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)架以及日常更新和推送的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，盡管媒介形態(tài)各有不同，但其本質(zhì)仍然主要是傳統(tǒng)中小學(xué)教輔內(nèi)容的新媒體形態(tài)呈現(xiàn)或傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔產(chǎn)品的宣傳展示和銷售平臺。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+中小學(xué)教輔出版”并不是簡單地線上銷售渠道拓展，也不是簡單地用新介質(zhì)做傳統(tǒng)出版，或者是簡單地將傳統(tǒng)出版的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新媒體上。

“觸網(wǎng)”并不等于融合，對于需要深入學(xué)習(xí)和掌握知識內(nèi)部聯(lián)系的中小學(xué)學(xué)生來說，令人眼花繚亂的多媒介形態(tài)內(nèi)容無論在深度、精度以及針對性上都無法與靜態(tài)的紙質(zhì)教輔相提并論，更達不到快速提高其學(xué)習(xí)效率的目的。而線上銷售渠道的建立和拓展，也只是對“互聯(lián)網(wǎng)+”的淺層理解，仍然停留在“消費互聯(lián)網(wǎng)”的層面而遠非站在“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”角度通過互聯(lián)網(wǎng)來整合內(nèi)容、用戶以及產(chǎn)業(yè)上下游環(huán)節(jié)，進而重構(gòu)編輯出版流程和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。對于代理渠道非常健全的中小學(xué)教輔出版企業(yè)而言，如果處理不好線上、線下產(chǎn)品的品種選擇、銷售折扣以及相關(guān)服務(wù)等問題，甚至還會擾亂市場，對線下代理商的積極性和忠誠度產(chǎn)生影響。

二、融合重在技術(shù)和平臺

伴隨“翻轉(zhuǎn)課堂”“MOOC”等信息化教育教學(xué)模式的變革，各種學(xué)習(xí)終端、在線教輔平臺和教育APP讓學(xué)生和家長應(yīng)接不暇。這些新興的數(shù)字化教輔以紙質(zhì)教輔無法比擬的快速檢索功能、個性化的直觀體驗和交互性讓傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔出版從業(yè)者深感危機，一時陷入中小學(xué)教輔融合出版重在融合技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，輕視對教輔內(nèi)容精耕深挖、整合創(chuàng)新的誤區(qū)。

實際上，數(shù)字化教輔和學(xué)習(xí)平臺，雖然能為用戶提供海量的教輔資源，但由于中小學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)自控力和檢索能力較低的限制，這些本身缺乏權(quán)威性、系統(tǒng)性和針對性的海量數(shù)字化資源會使得中小學(xué)生陷入認(rèn)知負載和信息迷航，從而導(dǎo)致學(xué)習(xí)效率的降低。傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔雖然具有內(nèi)容靜態(tài)呈現(xiàn)，更新速度慢，信息量有限等缺陷，但不可否認(rèn)，優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)教輔仍具有專家精心編排，內(nèi)容精心篩選，系統(tǒng)性和針對性強，重難點解析詳盡等諸多優(yōu)點。

數(shù)字化教輔不是傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔的終結(jié)者，傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔也需要融合“二維碼”等互聯(lián)網(wǎng)入口技術(shù)，克服紙質(zhì)教輔中部分抽象圖文影響讀者理解的缺陷。但這并不意味著，中小學(xué)教輔融合出版的工作重心可以朝向技術(shù)和平臺融合偏離。相反，互聯(lián)網(wǎng)時代，由于信息變得對稱，渠道變得平等，教輔產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量提升與創(chuàng)新的重要性反而會更加凸顯。以往教輔圖書的品質(zhì)多靠“口碑”相傳，而微博、微信、朋友圈等基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺卻會讓教輔產(chǎn)品和服務(wù)的缺點高度放大，從而影響用戶的使用和購買意愿。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是“內(nèi)容為王”“用戶至上”的年代，對于市場化程度相對較高的中小學(xué)教輔出版企業(yè)而言，無論是傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔產(chǎn)品的維護還是新型數(shù)字教輔或者紙網(wǎng)融合教輔產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)，都必須高度重視產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新和追求。

三、盈利模式可以借鑒

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，專業(yè)出版和大眾出版在融合出版方面都取得了一定突破，在有些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)板塊還找到了成功的盈利模式。但是這并不意味著某些出版領(lǐng)域的盈利模式可以完全遷移到基礎(chǔ)教育出版領(lǐng)域。目前，K12（從幼兒園到高中）領(lǐng)域的在線教育被認(rèn)為是數(shù)字出版的藍海，在資本市場上掀起了一波又一波的融資熱潮。眾多實力雄厚的品牌中小學(xué)教輔公司也開始涉足這一領(lǐng)域。而“一起作業(yè)網(wǎng)”“猿題庫（中高考）”“梯子網(wǎng)”以及“全品學(xué)堂”等都希望構(gòu)建一個平臺，通過專項智能練習(xí)、組卷模考、名師在線輔導(dǎo)以及數(shù)據(jù)評估等多種方式，為用戶定制個性化的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)方案，從而借鑒“滬江網(wǎng)”“中華會計網(wǎng)校”以及“猿題庫公務(wù)員”或是“中國知網(wǎng)”的商業(yè)模式獲取盈利。但通過一段時間的嘗試，這些新興數(shù)字教輔平臺的運營商發(fā)現(xiàn)，盡管在高中階段智能手機的普及率已經(jīng)超出他們的預(yù)期，但由于學(xué)校課堂學(xué)習(xí)和課后補習(xí)班等學(xué)習(xí)方案的飽和，這些在線教輔平臺卻仍然只能淪為學(xué)生碎片化的非主流學(xué)習(xí)輔導(dǎo)工具，而無法形成付費使用的硬性需求。

在中小學(xué)教育領(lǐng)域，最系統(tǒng)的內(nèi)容資源、教學(xué)規(guī)律、教學(xué)進度、考試制定規(guī)則仍然無法簡單為在線教育平臺研發(fā)機構(gòu)所掌握，這就決定這些基礎(chǔ)教育在線平臺的個性化和差異化的內(nèi)容整合與服務(wù)仍然停留在疑難習(xí)題的答案檢索和低科學(xué)性的評價層面，而這些與學(xué)校教師口耳面授的課堂教學(xué)相比，還沒有足夠的吸引力使學(xué)生和家長為之付費。因為在現(xiàn)有條件下，學(xué)生最主要的學(xué)習(xí)方式還是線上的學(xué)校課堂教育，學(xué)生做作業(yè)、考試，老師批改作業(yè)、備課以及組卷、閱卷等學(xué)習(xí)和教學(xué)活動也很難全部遷移到線上。這也是為什么“一起作業(yè)網(wǎng)”雖然在短短3年里擁有了1000萬用戶，卻仍然沒有實現(xiàn)盈利的原因。

傳統(tǒng)媒體類別的不同決定了“融合”的路徑與程度的不同。而在融合出版領(lǐng)域，不同出版類別的“融合之路”也會因受眾和所在領(lǐng)域的不同而有所差別，這決定其盈利模式也不能從其他出版類別簡單復(fù)制而來。①因此，從目前來看，轟轟烈烈的在線教輔平臺即使不受智能手機、IPAD等手持終端使用與普及率的限制，也只能滿足中小學(xué)學(xué)生部分碎片化的學(xué)習(xí)需求。

四、學(xué)生是唯一用戶

“跨界融合”是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的一大特征。“+”就是跨界，就是變革，就是開放，就是重塑融合。②融合本身也指代身份的融合。教學(xué)輔導(dǎo)本身就是“教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)”的融合，然而不管是在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版時代還是數(shù)字融合出版探索時期，中小學(xué)教輔出版從業(yè)者長期只是將其用戶局限于學(xué)生及家長，忽視教學(xué)活動中的重要引導(dǎo)者和組織者——教師以及教研部門也可能轉(zhuǎn)變?yōu)榻梯o產(chǎn)品，尤其是數(shù)據(jù)型數(shù)字教輔產(chǎn)品的用戶，其結(jié)果只能拱手將這一塊蛋糕讓給諸多教育技術(shù)服務(wù)公司。

融合出版最具誘惑的運營方式是實現(xiàn)“一個內(nèi)容多種創(chuàng)意，一種創(chuàng)意多次開發(fā)，一次開發(fā)多種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品多個形態(tài)，一次投入多次產(chǎn)出，一次產(chǎn)出多次增值”③。因此，在中小學(xué)教輔融合出版時代，教師也可以變?yōu)樽x者和用戶。對于教育信息化素養(yǎng)逐步養(yǎng)成的教師群體和逐步轉(zhuǎn)變教育教學(xué)理念的教學(xué)組織機構(gòu)和教研管理部門而言，數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化的教輔資源平臺是其提高備課、命題以及相關(guān)科研工作效率的有效依托，其“剛性需求”和“付費能力”也證明這類數(shù)字化資源服務(wù)平臺可以良性運營并實現(xiàn)盈利。實際上，“學(xué)科網(wǎng)”“高考資源網(wǎng)”等平臺正是看準(zhǔn)這一契機，面向教師和學(xué)校獲得了收益。相反，一些以高考試題解析與整合為特色的品牌化紙質(zhì)教輔（如“五三”系列以及“世紀(jì)金榜”品牌教輔等）雖然擁有高品質(zhì)和系統(tǒng)化的題庫資源和完善的終端銷售渠道，卻因局限的學(xué)生用戶思維而只能在同質(zhì)化嚴(yán)重的傳統(tǒng)教輔市場中苦苦拼殺。

目前眾多在線教輔服務(wù)公司已經(jīng)開始聯(lián)手，挺進公立學(xué)校，為教師和學(xué)生提供布置、批改作業(yè)，成績測試，班級管理以及在線練習(xí)、錯題分析、在線測試的個性化教學(xué)服務(wù)與學(xué)習(xí)平臺。2015年8月，擁有1400萬學(xué)生用戶的“魔方格”與近1500萬教師及學(xué)校用戶的學(xué)科網(wǎng)日前已宣布達成戰(zhàn)略合作，通過雙方合作研發(fā)的“學(xué)易魔方作業(yè)”開始正式進入學(xué)校推廣。④“猿題庫”則攜手“一起作業(yè)網(wǎng)”全面涉足公立學(xué)校的課后練習(xí)和作業(yè)環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)不能完全顛覆傳統(tǒng)教育，但卻可以成為傳統(tǒng)教育的有利補充，逐步改變教師的教學(xué)模式和學(xué)生的學(xué)習(xí)方式?？梢灶A(yù)見，當(dāng)這些技術(shù)公司通過深入學(xué)校課堂教學(xué)的免費平臺積累的數(shù)據(jù)樣本足夠時，其教輔產(chǎn)品及其他測評和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的針對性和有效性會大大提升，從而贏得教師和學(xué)生家長的信賴，屆時其盈利模式也會逐步清晰。而在西方，“數(shù)據(jù)庫+定制出版+網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)平臺”已是成功的商業(yè)模式。全球最大的教育出版集團培生教育出版集團2012年數(shù)字服務(wù)的營收就達到30.5億英鎊，占到整個集團總營收的50%。⑤

總之，“觸網(wǎng)”不等于融合，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，內(nèi)容品質(zhì)更是獲取用戶的重要保證。如何找到合理的盈利模式，中小學(xué)教輔融合出版需要借助互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視基礎(chǔ)教育教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，走出誤區(qū)，以傳統(tǒng)教輔內(nèi)容資源為依托，在做好內(nèi)容提供商角色的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)和新媒體，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擴大傳統(tǒng)出版的領(lǐng)域，拓寬我們的視野，就會實現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺以及管理的深度融合，使傳統(tǒng)出版煥發(fā)出新的生機。

（陳蘭枝，華中師范大學(xué)出版社華大鴻圖公司副總經(jīng)理，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生）

注釋：

① 張忠凱.媒體融合背景下傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式的思考與探索［J］.出版廣角，2015（8）上.

② 劉潤.互聯(lián)網(wǎng)+小米案例版［M］.北京：北京聯(lián)合出版公司，2015： 2-3.

③ 國家新聞出版廣電總局.關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見［N］.2015-04-10.

④ 趙東山.學(xué)科網(wǎng)與魔方格聯(lián)手推出“學(xué)易魔方作業(yè)”進軍公立學(xué)校［EB/ OL］.2015-08-20.http：//www.cyzone.cn/a/20150820/279047.html.

⑤ 童之磊. 在線教育，數(shù)字出版下一藍海［J］.出版發(fā)行研究.2014（11）：12-14.