夏 瑩 肖贊軍

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

淺議湖南移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路

夏 瑩 肖贊軍

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，湖南作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省，更應(yīng)把握機(jī)遇，有所作為。發(fā)展湖南移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其重點(diǎn)在于抓住移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的特色，完善政府政策扶持體系，同時(shí)，還應(yīng)充分利用湖南原有的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌，構(gòu)建移動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的目的。

關(guān)鍵詞：湖南 移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略

湖南是目前國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)比較好的省份之一，電視湘軍、出版湘軍以及動(dòng)漫湘軍等享譽(yù)全國(guó)。2012年，湖南省文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出高達(dá)2792.08億元，而且2008—2012年連續(xù)4年成為湖南7個(gè)千億產(chǎn)業(yè)之一，成為湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。在當(dāng)前4G、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)勃興，其技術(shù)各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域不斷在普及應(yīng)用的大背景下，移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的方向與增長(zhǎng)點(diǎn)。2014中國(guó)第二屆手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在湖南長(zhǎng)沙舉辦，標(biāo)志著湖南移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期的到來(lái)。在這種形勢(shì)下，湖南省更應(yīng)把握住機(jī)遇，政府、社會(huì)、企業(yè)都有所作為，全力推動(dòng)省內(nèi)移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 完善政府政策扶持體系

移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)作為移動(dòng)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合而形成的一個(gè)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，其發(fā)展與管理也自然會(huì)涉及多個(gè)行業(yè)與部門之間的協(xié)調(diào)合作問題，而政府在促進(jìn)這一問題的解決過(guò)程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。目前，政府引導(dǎo)與扶持移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)集中在如何對(duì)文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理的問題，如何更加高效合理地促進(jìn)移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)投融資的問題，以及如何捋順移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容生產(chǎn)、提供商之間利益分配的問題。因此，政府對(duì)移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性地內(nèi)容規(guī)制、投融資規(guī)制以及價(jià)格規(guī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)。

首先，合理內(nèi)容規(guī)制機(jī)制。因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)具有鮮明的意識(shí)形態(tài)傾向，而國(guó)家又天然地具有意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治的功能，因此，盡管每個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情各異，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管的方式也千差萬(wàn)別，但是在對(duì)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施內(nèi)容的審查規(guī)制方面卻都有內(nèi)在的一致性。作為一種新業(yè)態(tài)下的文化產(chǎn)業(yè)成員，移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)所提供的文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)同樣具有意識(shí)形態(tài)屬性，會(huì)對(duì)國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)及整個(gè)行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生重要影響。但同時(shí)移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性又具有自身獨(dú)特表現(xiàn)形式與內(nèi)涵，因此政府對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)制與審查時(shí)應(yīng)做到合理調(diào)整，有所損益，以適應(yīng)與滿足其相對(duì)獨(dú)特的發(fā)展特性和需求。

其次，完善價(jià)格規(guī)制機(jī)制。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，它為移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)和渠道支持，使得移動(dòng)文化產(chǎn)品可以暢通無(wú)阻地達(dá)到用戶手中。因而，對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的有效管理，對(duì)于移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是十分重要的。移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)正處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，為了使用戶能夠便利、有效地接觸到移動(dòng)文化產(chǎn)品，必須提高移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率以及網(wǎng)絡(luò)流暢度。同時(shí)，流量費(fèi)用作為獲取移動(dòng)文化產(chǎn)品的附加費(fèi)用，政府需要對(duì)其進(jìn)行價(jià)格規(guī)制，以增加用戶數(shù)量和使用率，進(jìn)而促進(jìn)移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。[1]

最后，健全投融資規(guī)制機(jī)制。在移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)中存在一大批中小企業(yè)，他們或是擁有先進(jìn)的理念、獨(dú)特的創(chuàng)意亦或是先進(jìn)的技術(shù)，卻缺乏將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或者將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)資金。因而，在投資和融資方面，政府應(yīng)該建立有效的移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)投資體制，為中小企業(yè)提供更多的融資渠道與平臺(tái)。通過(guò)實(shí)施移動(dòng)文化企業(yè)融資貸款的優(yōu)惠政策，利用經(jīng)濟(jì)杠桿和政策引導(dǎo)，積極吸引民間資本，適當(dāng)放寬外來(lái)資本市場(chǎng)門檻，幫助移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)更好地籌措資金。

到目前為止，湖南已經(jīng)出臺(tái)了一系列的移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)扶持政策。從2014年開始，湖南省、長(zhǎng)沙市、高新區(qū)三級(jí)財(cái)政聯(lián)動(dòng)，每年安排4個(gè)億的財(cái)政投入到湖南互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中。此外，湖南還頒布了《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策措施的意見》、《湖南省文化強(qiáng)省戰(zhàn)略實(shí)施綱要（2010—2015年）》、《關(guān)于鼓勵(lì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》等一系列政策，來(lái)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[2]

2 構(gòu)建移動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌效應(yīng)

移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的內(nèi)容精品，以占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而打造屬于具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容供應(yīng)商品牌。就湖南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，出版湘軍、電視湘軍和動(dòng)漫湘軍的品牌已經(jīng)形成。因而，湖南移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該思考如何有效地將業(yè)已形成的內(nèi)容品牌資源以符合移動(dòng)通訊特性的方式，進(jìn)行深層次的轉(zhuǎn)換、策劃與開發(fā)，以適應(yīng)與滿足移動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)的需求，這也是湖南移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需解決

的一個(gè)瓶頸問題。

為此，湖南開發(fā)移動(dòng)文化產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)把握以下幾個(gè)重要方向：首先，對(duì)已有受市場(chǎng)歡迎的優(yōu)秀內(nèi)容資源進(jìn)行“移動(dòng)化”的二次包裝與營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)終端市場(chǎng)的二次開發(fā)。其次，對(duì)于正在開發(fā)的新的內(nèi)容資源，“手機(jī)版”資源的開發(fā)也應(yīng)放到同等重要的位置。同時(shí)，針對(duì)移動(dòng)終端的特性與其消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行專門化的內(nèi)容策劃生產(chǎn)。[2]此外，在開發(fā)與提供符合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，移動(dòng)文化企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，帶動(dòng)自身內(nèi)容生產(chǎn)與供應(yīng)能力的整體性提升，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)中知名度與影響力，即通過(guò)精品內(nèi)容來(lái)打造一個(gè)完整的品牌內(nèi)涵與效益。

目前，湖南雖然在影視、動(dòng)漫與出版等行業(yè)在國(guó)內(nèi)已頗具影響力，創(chuàng)造了許多的品牌奇跡，但還應(yīng)進(jìn)一步提升自身的品牌價(jià)值，發(fā)掘與打造省內(nèi)文化品牌的群聚效應(yīng)，將湖南打造成為優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與供應(yīng)商的聚集地。為此，湖南當(dāng)前應(yīng)將著力點(diǎn)放在下面兩個(gè)方面：一是將在影視、動(dòng)漫、出版等領(lǐng)域已經(jīng)形成的品牌結(jié)合4G移動(dòng)技術(shù)特征，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的延伸策劃與開發(fā)，進(jìn)而占領(lǐng)以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端文化產(chǎn)品市場(chǎng)；二是順應(yīng)當(dāng)前大數(shù)據(jù)的潮流，建立數(shù)字內(nèi)容的大數(shù)據(jù)庫(kù)，打造與積累具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容品牌。

3 積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開拓對(duì)于移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。相比于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品的復(fù)制與再發(fā)行環(huán)節(jié)，其邊際成本極低，因而市場(chǎng)擴(kuò)張的成本多為縮減，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)也將持續(xù)存在。特別是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文化產(chǎn)品往往能暢銷于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，從而能獲得極高的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。這一邏輯造就了移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)無(wú)限追求市場(chǎng)擴(kuò)張的天性，因此，為發(fā)展湖南移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)勢(shì)在必行。

第一，打造具有國(guó)內(nèi)外影響力的手機(jī)內(nèi)容生產(chǎn)基地。打造具有影響力的內(nèi)容生產(chǎn)基地是移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重要發(fā)展策略。歐美日韓等國(guó)家通過(guò)積極舉辦或參與國(guó)際性的文化產(chǎn)品展示會(huì)、國(guó)際研討會(huì)與產(chǎn)業(yè)論壇及其它文化交流活動(dòng)，逐步建立起了一批國(guó)際知名的內(nèi)容生產(chǎn)基地，進(jìn)而使自己的內(nèi)容產(chǎn)品得以暢銷世界各地。在4G時(shí)代，塑造湖南手機(jī)內(nèi)容生產(chǎn)基地形象的有效策略就是在湖南舉辦有影響的國(guó)際研討會(huì)與產(chǎn)業(yè)論壇，參與國(guó)內(nèi)國(guó)際大展，時(shí)機(jī)成熟時(shí)爭(zhēng)取舉辦國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際性的手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)品展示會(huì)。通過(guò)“走出去”、“引進(jìn)來(lái)”，塑造湖南的整體產(chǎn)業(yè)形象。

第二，國(guó)家及行業(yè)扶持、鼓勵(lì)手機(jī)文化產(chǎn)品“走出去”。移動(dòng)文化產(chǎn)品想要突破有限的行政或國(guó)家地域限制，尋找更大的市場(chǎng)空間，離不開國(guó)家及其各級(jí)政府，還有行業(yè)協(xié)會(huì)的支持。目前我國(guó)與國(guó)際移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在巨大差距，在這種情況下，國(guó)內(nèi)移動(dòng)文化企業(yè)要想走出國(guó)門就更需要國(guó)家的扶持與鼓勵(lì)。因此，湖南移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要與政府聯(lián)建一個(gè)暢通的手機(jī)文化產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道；同時(shí)在稅收、融資方面加大對(duì)手機(jī)文化產(chǎn)品出口企業(yè)的支持，如可以可以專門設(shè)置“出口獎(jiǎng)”，設(shè)置專項(xiàng)基金等等。

第三，設(shè)立國(guó)內(nèi)外據(jù)點(diǎn)，研究目標(biāo)市場(chǎng)的特殊情況，制定因地制宜的市場(chǎng)策略。文化的多樣性對(duì)消費(fèi)需求的多樣性具有重要的影響，即使在國(guó)內(nèi)，文化產(chǎn)品的需求也深受地域文化特性的塑造與影響。韓國(guó)在各主要目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)設(shè)置了 “據(jù)點(diǎn)”以研究所在國(guó)的文化特殊性，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)統(tǒng)一而又多元化的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)品牌體系，極大地促進(jìn)了其國(guó)內(nèi)移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這一思路對(duì)湖南移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的啟發(fā)意義。因此，政府可以資助移動(dòng)文化企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化背景及其它市場(chǎng)信息的研究，或?yàn)槠髽I(yè)的研究提供一些關(guān)聯(lián)性的服務(wù)。

移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)與3G、4G產(chǎn)業(yè)融合而產(chǎn)生的一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的發(fā)展支點(diǎn)。推動(dòng)移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的需求，對(duì)社會(huì)文化的發(fā)展繁榮同樣具有重要的意義。同時(shí)，推進(jìn)移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，不僅需要政府的政策支持，更需要社會(huì)與文化企業(yè)以更加積極的態(tài)度去迎接適應(yīng)，去有所作為，只有這樣才能將湖南移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)更高的水平。

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