王 茜

（作者單位：寧夏廣播電視臺）

大數(shù)據(jù)時代的媒體轉(zhuǎn)型

王 茜

（作者單位：寧夏廣播電視臺）

摘 要：在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，既是技術(shù)問題，也是戰(zhàn)略問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義在于，對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。通過對《爸爸去哪兒》的成功進(jìn)行分析，明確了傳統(tǒng)媒體利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要意義。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析；媒體轉(zhuǎn)型；新媒體

大數(shù)據(jù)分析是指在總體的巨量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，致力于回答“是什么”的分析方式；傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方式是基于抽樣統(tǒng)計的樣本數(shù)據(jù)，回答“為什么”的分析方式。例如，在電子商務(wù)方面，商家通過大數(shù)據(jù)分析用戶在網(wǎng)絡(luò)上的消費數(shù)據(jù)，幫助電商企業(yè)實現(xiàn)“一人一面”精準(zhǔn)營銷。電子商務(wù)巨頭亞馬遜就是通過找產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，而非客戶之間的關(guān)聯(lián)度，向用戶推薦產(chǎn)品。因此，當(dāng)亞馬遜跨界銷售除書籍之外的其他商品時，也可以對電影或廚房產(chǎn)品進(jìn)行推薦，現(xiàn)在，亞馬遜三分之一的銷售額都來自它的個性化推薦系統(tǒng)。

依靠這個利器，亞馬遜使很多大型書店和音樂唱片商店關(guān)門大吉。兩年前，新華社一篇《爸爸去哪兒大數(shù)據(jù)解讀》的文章被各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，引起了社會各界與媒體的廣泛關(guān)注。這篇文章由新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室，抓取了新浪微博上《爸爸去哪兒》的45.5萬條原創(chuàng)微博，并對36.7萬獨立原發(fā)作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬條用戶微博，及近1億的關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：《爸爸去哪兒》成為當(dāng)之無愧的“口碑王”，湖南衛(wèi)視率先引入大數(shù)據(jù)的新概念為傳統(tǒng)媒體做了最好的示范。

1 研究大數(shù)據(jù)，為節(jié)目精準(zhǔn)定位

在這個信息智能化的時代，簡單的、同質(zhì)化的新聞信息和電視節(jié)目已不能滿足受眾的要求，而只有精準(zhǔn)的、個性化的信息才能真正滿足受眾的需求，也才能激發(fā)受眾付費的意愿。大數(shù)據(jù)分析能通過技術(shù)手段低成本地實現(xiàn)信息和受眾個性化、定制化的需求，有效地實現(xiàn)智能信息匹配，為媒體創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，真正幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)媒介形態(tài)轉(zhuǎn)型。仍以《爸爸去哪兒》為例，《爸爸去哪兒》開發(fā)手機(jī)游戲，不到一個月，下載量突破了4500萬，日活躍度300萬人次，客戶端下載量超過了同時推出的所有手機(jī)游戲節(jié)目，高居第一。這個跨界營銷的手機(jī)游戲的開發(fā)成功，驗證了湖南衛(wèi)視的觀眾從電視端轉(zhuǎn)移到手機(jī)端的高轉(zhuǎn)化率和市場的高認(rèn)可度，湖南衛(wèi)視成為通過研究大數(shù)據(jù)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的開路先鋒。

當(dāng)年賀歲檔的最大贏家是電影版《爸爸去哪兒》。籌備兩個月，電視節(jié)目原班人馬做電影，這部起初幾乎不被所有人看好的電影卻賺得了超高票房，創(chuàng)下了單日拍攝時間回報率的最高紀(jì)錄，平均每天有近1.4億進(jìn)賬?，F(xiàn)在，“爸爸”現(xiàn)象的后續(xù)效應(yīng)還在發(fā)酵。這部電影包括手機(jī)游戲等產(chǎn)品的推出，邁出了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的第一步，幫助內(nèi)容產(chǎn)品更精準(zhǔn)地直擊受眾的視、聽、觀、感需求，使內(nèi)容創(chuàng)新做到了精準(zhǔn)定位。把握好了拍什么、誰來拍、給誰看、怎么播四個關(guān)鍵要素。電視、游戲、電影的巨額收入為湖南臺的大膽創(chuàng)新做了最好的注腳。

由此可見，電視媒體對大數(shù)據(jù)預(yù)測分析還有一個好處，就是通過大量分析用戶觀看視頻時的數(shù)據(jù)，把觀眾變成面目清晰的用戶，根據(jù)他們的行為分析觀眾、結(jié)構(gòu)、節(jié)目，成功找到觀眾偏好的題材和演員組合，投其所好，精確定位，實現(xiàn)節(jié)目與市場需求的高度契合。

2 開拓新媒體，實現(xiàn)電視產(chǎn)品增益

2015年4月召開的中國傳媒大會上，解放日報報業(yè)集團(tuán)社長尹明華對新媒體闡述可謂一語中的：“新媒體的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)分析。我們已經(jīng)從信息時代走到了數(shù)字時代和智能時代，如果數(shù)據(jù)被賦予背景，它就成了信息；如果數(shù)據(jù)能夠提煉出規(guī)律，它就是知識；如果數(shù)據(jù)能夠借助于各種各樣的工具在分析的基礎(chǔ)之上為我們提供正確的決策，它就是資源?！?在大數(shù)據(jù)背景下，多維度的數(shù)據(jù)預(yù)測和評估，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了創(chuàng)新的基礎(chǔ)，注入了創(chuàng)新的活力。越來越多的新媒體公司加入到內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中。據(jù)悉，國內(nèi)的節(jié)目市場中，搜狐、新浪、騰訊視頻，包括樂視網(wǎng)等都擁有自己的制作團(tuán)隊，在自制內(nèi)容的領(lǐng)域不斷探索自己的生產(chǎn)模式，創(chuàng)新方向更為個性化。逐漸擺脫了依靠購買電視臺節(jié)目版權(quán)來維持平臺資源運營的單一模式。一些優(yōu)秀的內(nèi)容還被搬到電視屏幕上播出。新媒體對電視媒體的滲透、融合已形成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

然而，傳統(tǒng)媒體多年來一直信奉“內(nèi)容為王”的圭臬，培植了較強(qiáng)的“內(nèi)容基因”，卻缺乏“技術(shù)基因”，技術(shù)能力不足；傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員大多適合“內(nèi)容基因”的“概念”思維或“亮點”思維，缺乏適應(yīng)“商業(yè)基因”的管理思維和適應(yīng)“技術(shù)基因”的技術(shù)思維，導(dǎo)致從事大數(shù)據(jù)分析的能力先天不足，這種觀念如不能盡快改變，將從根本上動搖傳統(tǒng)媒體的生存根基。

數(shù)據(jù)時代帶來了數(shù)據(jù)儲存方式的革命。當(dāng)今，信息的內(nèi)涵已不僅僅是各種新聞，而是多維度的數(shù)據(jù)。這就要求傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播方

式，以新媒體的視角和思維方式承擔(dān)信息傳播的職能。通過生產(chǎn)、分析、解讀數(shù)據(jù)，探索一條為受眾和用戶提供分眾化服務(wù)和體驗的媒體發(fā)展之路。

在大數(shù)據(jù)時代，新聞和信息的稀缺性被進(jìn)一步稀釋，其價值也必然被降低，收費也越來越難。只有智能化的信息才能滿足讀者和受眾的需求，也只有智能化的信息才能實現(xiàn)大規(guī)模收費，進(jìn)而解決信息提供者的盈利模式問題。電視媒體具有較強(qiáng)的新聞挖掘能力和傳播能力，可視性是其優(yōu)勢資源，利用大數(shù)據(jù)信息高速流轉(zhuǎn)平臺，將節(jié)目觀感、評論、自制的內(nèi)容等迅速聚集，并傳到電視播出平臺，豐富內(nèi)容產(chǎn)品的互動性，提升受眾收視的積極性，從多元的數(shù)據(jù)中挖掘節(jié)目的潛在價值。實現(xiàn)電視內(nèi)容生產(chǎn)的倍增效益。人民日報社旗下的人民網(wǎng)，近幾年來就是通過數(shù)據(jù)分析做輿情管理，得到了受眾的認(rèn)可，每年的營業(yè)收入近億元。

3 贏得主動權(quán)，開辟媒體轉(zhuǎn)型之路

2014年被認(rèn)為是具有跨時代意義的“大數(shù)據(jù)元年”。在這一年，數(shù)據(jù)成為最寶貴的資源，成為與石油資源相提并論的新能源，大數(shù)據(jù)被認(rèn)為是繼信息化和互聯(lián)網(wǎng)后整個信息革命的又一次大變革。在國內(nèi)外一些著名企業(yè)，大數(shù)據(jù)不再是口號，已上升為企業(yè)的升級理念，從巨量的數(shù)據(jù)中挖掘出潛在價值，倍增盈利，實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。

大數(shù)據(jù)時代將媒體轉(zhuǎn)型和發(fā)展推到了風(fēng)口浪尖，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦退。隨著互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)據(jù)的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)已成為一種戰(zhàn)略資源。大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義在于，對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。并從這些數(shù)據(jù)中挖掘信息、判斷趨勢、提高效益，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。在這個千帆競發(fā)、百舸爭流的時代，變化、創(chuàng)新已成為時代的主題。大數(shù)據(jù)時代，電視收視和網(wǎng)絡(luò)電視、微博等幾乎呈現(xiàn)了相互對應(yīng)的關(guān)系。結(jié)合電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體海量的大數(shù)據(jù)樣本，建立立體、多維的全媒體收視評估體系將成為不可阻擋的時代洪流。

當(dāng)然，結(jié)合自身特色，走一條符合媒體傳播規(guī)律、符合受眾需求的發(fā)展之路，這其中既有資金、技術(shù)問題，更有數(shù)據(jù)、價值觀的問題，這是一個兩難的選擇。電視媒體還存在應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)加工能力匱乏的挑戰(zhàn)。雖然困難重重，但融入、整合新的業(yè)務(wù)，在更高層次上良性發(fā)展，是電視媒體必須做出的戰(zhàn)略抉擇。所以，有專家稱，在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，既是技術(shù)問題，也是戰(zhàn)略問題。大數(shù)據(jù)考驗傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略決策能力。只有謀略全局，著眼長遠(yuǎn)，才能贏得先機(jī)，把握大數(shù)據(jù)時代的生存主動權(quán)。

早在1980年，阿爾文·托夫勒便在《第三次浪潮》一書中，將大數(shù)據(jù)贊頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。30年后，他的預(yù)言變成現(xiàn)實。

大數(shù)據(jù)時代的來臨，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊是巨大的，抓住機(jī)遇，拓展自己，只有做信息數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者、擁有者，才能成為信息數(shù)據(jù)的使用者、受益者。這是未來努力的方向，也是傳統(tǒng)媒體惟一的選擇。