李又安（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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基于品牌定位的電視節(jié)目子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

李又安
（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：實(shí)施品牌定位是我國(guó)各個(gè)電視臺(tái)塑造鮮明個(gè)性、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。這要求各個(gè)電視臺(tái)既要圍繞著特定的品牌定位內(nèi)容開(kāi)發(fā)出一系列節(jié)目子產(chǎn)品，更要增強(qiáng)節(jié)目風(fēng)格的一致性、節(jié)目?jī)?nèi)容的互補(bǔ)性和節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)性，由此才能最大化提高其品牌傳播價(jià)值?；诖?，本文在簡(jiǎn)要分析基于品牌定位的電視節(jié)目子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重要價(jià)值的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)總結(jié)了其開(kāi)發(fā)策略以及應(yīng)注意的問(wèn)題，由此為當(dāng)前電視運(yùn)營(yíng)提供必要的指導(dǎo)與借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌定位；電視節(jié)目；子產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)策略

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)電視頻道資源的日益豐富，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，我國(guó)電視觀眾群體呈現(xiàn)出碎片化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，任何一個(gè)電視頻道都無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)所有電視觀眾的覆蓋，更無(wú)法滿足所有觀眾的觀看需求。而建構(gòu)起獨(dú)特的品牌個(gè)性，滿足某一類(lèi)目標(biāo)電視觀眾的需求，由此形成一個(gè)穩(wěn)定而相對(duì)龐大的觀眾群體則成為各個(gè)電視頻道的共同追求，諸如湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)定位、江蘇衛(wèi)視的情感定位、東方衛(wèi)視的海派定位、河南衛(wèi)視的文化定位以及鳳凰衛(wèi)視的新聞定位等。然而，電視頻道的品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要加強(qiáng)對(duì)電視節(jié)目子產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌宣傳價(jià)值。

1　基于品牌定位的電視節(jié)目子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)值

1.1 展現(xiàn)電視頻道的品牌個(gè)性

眾所周知，電視頻道的品牌定位僅僅是依據(jù)當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和目標(biāo)電視觀眾特征，為該電視頻道的未來(lái)發(fā)展做出一個(gè)方向性的規(guī)劃，或者是以?shī)蕵?lè)立臺(tái)，或者是以文化立臺(tái)，抑或是以新聞立臺(tái)等。這一規(guī)劃的實(shí)施或者品牌的傳播則依靠電視頻道下一個(gè)個(gè)電視節(jié)目來(lái)完成的，諸如河南衛(wèi)視文化品牌形象的形成，建立在諸如《華豫之門(mén)》《武林風(fēng)》《梨園春》《漢字英雄》與《成語(yǔ)故事》等文化節(jié)目基礎(chǔ)之上，由此造成電視觀眾對(duì)其文化品牌形象的認(rèn)知?；诖?，圍繞著品牌定位信息，加強(qiáng)對(duì)電視節(jié)目子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也即是一個(gè)展現(xiàn)該電視頻道品牌個(gè)性的過(guò)程。

1.2 增強(qiáng)節(jié)目子產(chǎn)品的可視性

品牌定位意味著該電視頻道通過(guò)提供統(tǒng)一化風(fēng)格的節(jié)目作品，滿足某一類(lèi)電視觀眾的觀看需求，從而形成穩(wěn)定的觀眾群對(duì)象。在此情況下，該電視頻道圍繞著品牌定位特征，加強(qiáng)對(duì)新的電視節(jié)目作品的策劃、制作與傳播活動(dòng)，由此才能最大化地迎合已有觀眾群的觀看需求與觀看習(xí)慣，從而在潛移默化之中增強(qiáng)節(jié)目子產(chǎn)品在特定情境氛圍下的可視性，為其將來(lái)獲得良好的收視率奠定基礎(chǔ)。正如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授楊保軍先生所說(shuō)：“電視頻道的品牌定位也就意味著形成了一個(gè)品味一致、需求相似的觀眾群體，而其他新節(jié)目的開(kāi)發(fā)只有符合其品牌定位特征，才能在此氛圍中健康發(fā)展?！?/p>

1.3 節(jié)約電視頻道的創(chuàng)作資源

電視頻道的品牌定位不僅意味著各檔電視節(jié)目子產(chǎn)品呈現(xiàn)出一致的節(jié)目風(fēng)格，而且意味著其節(jié)目?jī)?nèi)容表現(xiàn)出一定的相似性與互補(bǔ)性。這為各檔電視節(jié)目的資源共享奠定了基礎(chǔ)?；诖?，圍繞著特定的品牌定位信息，加強(qiáng)對(duì)子產(chǎn)品的策劃、制作與傳播活動(dòng)，也能夠大大提高對(duì)節(jié)目資源的使用效率，尤其是有效地提高對(duì)電視頻道素材資源、創(chuàng)作資源的使用效率等。這對(duì)于該電視頻道的可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

2　基于品牌定位的電視節(jié)目子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

2.1 形成一致的節(jié)目風(fēng)格

圍繞著特定的品牌定位信息，形成一致性的節(jié)目風(fēng)格是電視節(jié)目子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最基礎(chǔ)、最核心的要求，由此才能與其他節(jié)目形成統(tǒng)一的風(fēng)格特征，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)化目標(biāo)電視觀眾對(duì)該電視頻道品牌個(gè)性與品牌形象的認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目在該頻道已有的觀眾群氛圍中獲得理解、接受與認(rèn)可，從而獲得良好的收視率。比如，湖南衛(wèi)視電視臺(tái)是以?shī)蕵?lè)立臺(tái)，最開(kāi)始是以《快樂(lè)大本營(yíng)》為主，隨后形成了《天天向上》《我們約會(huì)吧》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》與《天下女人》等一系列知名節(jié)目。這些節(jié)目無(wú)一例外都是主要面對(duì)廣大的青少年觀眾群體，呈現(xiàn)出鮮明的娛樂(lè)性與綜藝性的特征，由此使觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視娛樂(lè)品牌形象產(chǎn)生了根深蒂固的認(rèn)知，并由此打造出在當(dāng)前衛(wèi)視電視頻道中鮮明的形象特征。

2.2 建構(gòu)互補(bǔ)性的節(jié)目?jī)?nèi)容

在當(dāng)前受眾碎片化的時(shí)代環(huán)境下，雖然各個(gè)電視頻道都面對(duì)明確的目標(biāo)觀眾群對(duì)象進(jìn)行了精確化、細(xì)致化的品牌形象定位活動(dòng)，但以此為基礎(chǔ)所形成的任何一檔電視節(jié)目子產(chǎn)品都無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)所有目標(biāo)電視觀眾的覆蓋，或者是滿足所有目標(biāo)電視觀眾的觀看需求，而只能對(duì)某一個(gè)更加細(xì)化的目標(biāo)觀眾群進(jìn)行節(jié)目策劃、制作與傳播活動(dòng)。這由此要求該電視頻道各檔子產(chǎn)品必須要圍繞著品牌定位信息，在保證節(jié)目風(fēng)格一致的同時(shí)，能夠在節(jié)目?jī)?nèi)容上形成良好的互補(bǔ)效應(yīng)，由此既形成了各檔電視節(jié)目的個(gè)性特征，同時(shí)又滿足了目標(biāo)觀眾群個(gè)性化、多樣化的觀看需求。比如鳳凰衛(wèi)視電視臺(tái)是以新聞立臺(tái)，提供的節(jié)目有《有報(bào)天天讀》《寰宇大戰(zhàn)略》《一虎一席談》《今日看世界》《鳳凰全球連線》與《鏘鏘三人行》等。其中，《有報(bào)天天讀》節(jié)目是一檔瀏覽性的電視新聞節(jié)目，內(nèi)容豐富；《寰宇大戰(zhàn)略》《一虎一席談》《今日看世界》則是圍繞著某一新聞事件進(jìn)行專(zhuān)題分析和深度解讀的電視新聞節(jié)目，主題鮮明而富有深度；《鳳凰全球連線》關(guān)注的是國(guó)際熱點(diǎn)新聞；《鏘鏘三人行》則是比較輕松的談話節(jié)目，以小見(jiàn)大，給人以獨(dú)特的觀看體驗(yàn)。這些節(jié)目呈現(xiàn)出鮮明的內(nèi)容互補(bǔ)性的特征。

2.3 增強(qiáng)子節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)性

各電視頻道要想通過(guò)電視節(jié)目子產(chǎn)品塑造個(gè)性化的頻道品牌形象，除了要保證電視節(jié)目風(fēng)格的一致性、內(nèi)容的互補(bǔ)性之外，還必須增強(qiáng)子節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)性，尤其是要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的使用，由此在放大對(duì)特定節(jié)目資源使用效率的同時(shí)，又能夠進(jìn)一步增強(qiáng)其一致性的品牌形象特征。具體來(lái)說(shuō)，一是要實(shí)現(xiàn)各檔電視節(jié)目主持人之間的互通使用，由此強(qiáng)化觀眾對(duì)各檔電視節(jié)目一致性風(fēng)格的認(rèn)知，比如湖南衛(wèi)視電視臺(tái)的何炅、汪涵經(jīng)常做客對(duì)方的節(jié)目，鳳凰衛(wèi)視電視臺(tái)的陳曉楠、吳小莉、曾子墨、盧琛與閭丘露薇等也是互相客串甚至是一人承擔(dān)不同節(jié)目的主持等。二是要加強(qiáng)對(duì)特定節(jié)目資源的使用，比如湖南衛(wèi)視電視臺(tái)要求的明星嘉賓，基本上都會(huì)連續(xù)參加《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》兩套節(jié)目；鳳凰衛(wèi)視電視臺(tái)所邀請(qǐng)的嘉賓，往往也會(huì)一次性地參加《寰宇大戰(zhàn)略》《一虎一席談》《今日看世界》等節(jié)目，由此既形成了個(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容的互補(bǔ)性與關(guān)聯(lián)性等。這由此進(jìn)一步強(qiáng)化了電視節(jié)目子產(chǎn)品的品牌傳播價(jià)值。

3　基于品牌定位的電視節(jié)目子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)注意的問(wèn)題

各電視頻道在圍繞品牌定位信息開(kāi)發(fā)電視節(jié)目子產(chǎn)品過(guò)程中還應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。一是各電視頻道要形成一個(gè)統(tǒng)一的節(jié)目策劃與審核部，由此依據(jù)自身的品牌定位信息，展開(kāi)對(duì)特定電視節(jié)目子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)活動(dòng)，避免出現(xiàn)電視臺(tái)內(nèi)部各自為政而破壞其節(jié)目風(fēng)格一致性或者是無(wú)法實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容互補(bǔ)性的問(wèn)題。二是既要能夠激發(fā)各檔電視節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，同時(shí)還必須加強(qiáng)彼此之間的溝通與交流活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)主持人、節(jié)目嘉賓、節(jié)目素材資源的共享。三是要有效處理監(jiān)督審核與獨(dú)立創(chuàng)作之間的關(guān)系，也就是在保證各檔節(jié)目風(fēng)格一致性、內(nèi)容互補(bǔ)性、資源共享性的情況下，盡可能提高各節(jié)目組的自主權(quán)，增強(qiáng)其節(jié)目制作與傳播的靈活性。

總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前各電視頻道在加強(qiáng)品牌定位過(guò)程中，一定要注重對(duì)電視節(jié)目子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)活動(dòng)，增強(qiáng)其節(jié)目風(fēng)格、節(jié)目?jī)?nèi)容與節(jié)目模式的關(guān)聯(lián)性，由此傳遞一致性的節(jié)目品牌形象，塑造個(gè)性化的電視頻道形象特征。這是我國(guó)電視頻道在實(shí)施品牌定位策略過(guò)程中需要重點(diǎn)處理的一些問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊保軍.新聞活動(dòng)論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.

[2]楊乘虎.電視節(jié)目創(chuàng)新的本質(zhì)探尋——中國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新問(wèn)題研究之二[J].現(xiàn)代傳播,2012（5）.

[3]鄒曉利,王永連.省級(jí)衛(wèi)視品牌定位的戰(zhàn)略思考[J].現(xiàn)代傳播,2012（6）.因此，對(duì)于新媒體編輯來(lái)說(shuō)在文本編輯方式上要貼合年輕人的特點(diǎn)、風(fēng)格。《廣州日?qǐng)?bào)》利用微信公眾平臺(tái)推送的信息不僅經(jīng)過(guò)了優(yōu)選，而且還經(jīng)過(guò)了二次編輯的文本，與利用傳統(tǒng)紙媒發(fā)布的新聞相比，新聞標(biāo)題、敘事模式和語(yǔ)言風(fēng)格都發(fā)生了很大的變化。新聞標(biāo)題大多采用網(wǎng)絡(luò)中比較流行的模式，吸引用戶眼球，激發(fā)用戶的好奇心，誘導(dǎo)其點(diǎn)擊閱讀。敘事模式和語(yǔ)言風(fēng)格都遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，以輕松詼諧的語(yǔ)言為主，將網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱門(mén)話題和熱門(mén)人物穿插其中，同時(shí)將復(fù)雜的政策新聞簡(jiǎn)單化、形象化、通俗化。將網(wǎng)絡(luò)熱詞作為主題，配以圖片和文字，引發(fā)用戶的共鳴，詼諧幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言很受用戶的歡迎。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型還要從媒體編輯方面進(jìn)行變革，不能再使用紙媒的嚴(yán)肅的新聞?wù)Z言和敘事模式，這些在社交媒體中是行不通的。

2.3 從微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)角度看

《廣州日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)之所以取得成功，有很大一部分原因是因?yàn)樗菄?guó)內(nèi)少數(shù)取得盈利的微信公眾號(hào)。筆者雖然不知曉《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾平臺(tái)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式，但是從它推送的消息中可以看出，這些消息中含有大量的企業(yè)和品牌軟文，就是《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)通過(guò)自己的粉絲數(shù)和點(diǎn)閱量贏得的廣告，為其帶來(lái)了利潤(rùn)。

3　《廣州日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)存在的不足

3.1 缺少互動(dòng)交流

與用戶互動(dòng)是傳統(tǒng)媒體尤為看中的微信功能之一。但是《廣州日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)在互動(dòng)環(huán)節(jié)做得不盡如人意，除了“投票點(diǎn)贊”的板塊可以反饋用戶意見(jiàn)以外，沒(méi)有其他與用戶交流的板塊。有些媒體的微信公眾號(hào)的微信消息接口支持微信號(hào)對(duì)用戶發(fā)來(lái)的關(guān)鍵詞信息相應(yīng)地回復(fù)文本、音樂(lè)、視頻及圖文信息。如《揚(yáng)子晚報(bào)》微信平臺(tái)，用戶回復(fù)“交友”就能加入報(bào)紙的“我型我秀”交友平臺(tái)，秀出個(gè)人風(fēng)采。

3.2 推送時(shí)間不靈活

《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)每天推送一次消息，時(shí)間一般在17：00-19：00之間。推送時(shí)間的不靈活，在遇到重大突發(fā)時(shí)間時(shí)，無(wú)法彌補(bǔ)紙媒突發(fā)性信息不能及時(shí)推送的不足。在這一點(diǎn)上，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公眾號(hào)做得比較好，推送信息的時(shí)間既有固定性，又有一定的靈活性。比如周一至周五，7：00左右推送1條1分鐘左右的天氣語(yǔ)音信息和丹丹遴選的一條新聞導(dǎo)語(yǔ)語(yǔ)音信息。9：00-10：00向訂閱用戶推送《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信精選的5條圖文新聞信息，18：00-20：30再向用戶推送3條圖文信息。周六至周日，則將晚上推送信息改為下午推送信息。如遇到重大的突發(fā)性新聞，則隨時(shí)推送[2]。

3.3 未能有效分析用戶數(shù)據(jù)

微信擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)，在微信公眾平臺(tái)，訂閱用戶每天的增減變化、閱讀內(nèi)容的選擇等情況，都以精確化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)。《廣州日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)擁有這些數(shù)據(jù)，卻未能有效地分析利用，每天向所有用戶推送相同的信息，無(wú)法達(dá)到精準(zhǔn)定位用戶需求，傳播效果也會(huì)受到影響。

總之，創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)雖易，但真正經(jīng)營(yíng)好該平臺(tái)而獲得用戶的認(rèn)可和滿意卻并非易事，傳統(tǒng)媒體借力微信是一條充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的媒體轉(zhuǎn)型之路。

[1]黃榮芳.我們不僅是一份報(bào)紙 我們更是全媒體平臺(tái)[N].廣州日?qǐng)?bào),2014-06-26（005）.

[2]趙億.從微信公眾號(hào)看紙媒與新媒體的融合——以《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公眾號(hào)為例[J].傳媒,2014（10）.

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