修靖慧+朱夢霞

摘要：運用文獻資料法、邏輯分析法對體育產(chǎn)業(yè)和體育文化產(chǎn)業(yè)概念的內(nèi)涵進行辨析，通過比較體育文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營對象、經(jīng)營方式、經(jīng)營目標(biāo)上與傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的區(qū)別，得出體育文化產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟、文化和社會屬性；在對我國體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)對象進行界定，立足于分析目前我國體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的現(xiàn)狀及存在的問題的基礎(chǔ)上，有針對性的提出了體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的五點策略。

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)濟；體育文化產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)開發(fā)；開發(fā)策略

1.前言

體育文化產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興力量對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著重要作用，發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)是滿足人民多樣化的體育精神文化需求的重要途徑。但目前我國的體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展長期處于自然發(fā)展階段，缺乏必要的開發(fā)和創(chuàng)新，對體育文化資源的開發(fā)和利用尚未引起足夠的重視，本文從我國體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代性和時勢性出發(fā)，探討加強我國體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的路徑和策略，以期能為體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

2.體育產(chǎn)業(yè)與體育文化產(chǎn)業(yè)辨析

雖然體育本身就是一種文化，但體育文化產(chǎn)業(yè)并不完全等同于體育產(chǎn)業(yè)，尤其是狹義的體育文化產(chǎn)業(yè)。體育文化產(chǎn)業(yè)以其獨有的文化特色應(yīng)與傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)相區(qū)別，首先體育文化產(chǎn)業(yè)是以文化為載體，是以滿足人們的體育精神文化為經(jīng)營目的的，其自身既是文化的創(chuàng)造者又是文化的傳播者；其次體育文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營在追求利益的過程中要充分考慮將經(jīng)濟效益與社會效益以及短期效益與長期效益相結(jié)合，體育文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中，承載著促進體育事業(yè)的發(fā)展和豐富社會主義文化內(nèi)涵的功能。其與傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)相比主要區(qū)別有以下幾點：①經(jīng)營對象不同：傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)是以滿足消費者的使用價值或者消費價值為內(nèi)容的，而體育文化產(chǎn)業(yè)是以滿足人們對體育精神文化的需求為主要經(jīng)營對象的。②經(jīng)營目標(biāo)不同：傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)是以追求利潤最大化為主要目標(biāo)，體育文化產(chǎn)業(yè)在追求利潤的過程中必須充分考慮豐富社會文化內(nèi)涵、傳播文化價值。由此可知體育文化產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟屬性、文化屬性和社會屬性等特征。當(dāng)然，從體育的本質(zhì)來講，體育即文化，體育產(chǎn)業(yè)與體育文化產(chǎn)業(yè)也是一脈相承的，但本文主要從狹義角度探討體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

3.體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的對象分析

體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)對象按層次可劃分為：①體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的核心層：以傳播體育文化為經(jīng)營手段的產(chǎn)業(yè)，主要包括以體育文化符號（名稱、標(biāo)志、明星、特許專利等）為標(biāo)志的體育無形資產(chǎn)開發(fā)、體育賽事轉(zhuǎn)播（賽事體育贊助、體育賽事電視轉(zhuǎn)播、賽事報道等）、體育媒體。②體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的外圍層：以提供體育文化服務(wù)為經(jīng)營方式的產(chǎn)業(yè)，其在創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益的同時也促進了體育事業(yè)的發(fā)展、為體育文化的傳播和豐富做出貢獻。主要包括體育旅游、體育中介、體育經(jīng)紀(jì)等。③體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的相關(guān)層：以提供體育文化創(chuàng)意為經(jīng)營內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，其具有文化所獨有的高品位、高文化附加值為文化產(chǎn)業(yè)注入了新的文化內(nèi)涵。主要包括體育廣告、體育咨詢、體育博彩等。

4.我國體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的現(xiàn)狀及存在問題

4.1 體育本體產(chǎn)業(yè)開發(fā)力度不夠，缺乏對體育無形資產(chǎn)開發(fā)和保護意識。

目前我國體育競賽表演市場小，職業(yè)聯(lián)賽水平不高，各職業(yè)聯(lián)賽還未能建立有效的經(jīng)營機制，幾乎靠政府或企業(yè)“輸血”。競賽水平低，內(nèi)容不精彩是制約我國職業(yè)體育聯(lián)賽發(fā)展的主要瓶頸。另外對體育標(biāo)志、體育名稱及體育贊助權(quán)等無形資產(chǎn)缺乏必要的開發(fā)意識和法律保護意識。如許多體育場館及優(yōu)秀運動隊名稱的冠名權(quán)等還尚未開發(fā)，以及對侵犯體育知識產(chǎn)權(quán)行為缺乏法律保護。

4.2 體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)結(jié)構(gòu)不平衡，缺乏有效的資源分配機制

體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)結(jié)構(gòu)的不平衡表現(xiàn)在：①從產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析，首先我國體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域不平衡，東南沿海地區(qū)發(fā)展速度和規(guī)模遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達的西部地區(qū)，其次產(chǎn)業(yè)發(fā)展的城鄉(xiāng)不平衡，大城市體育文化產(chǎn)業(yè)比中等城市發(fā)達，中等城市比城鎮(zhèn)發(fā)達，城市體育文化產(chǎn)業(yè)比農(nóng)村發(fā)達。②從體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部來看，不同層次文化產(chǎn)業(yè)之間存在著資源配置上的差異（反映為產(chǎn)業(yè)的效益差異等）。

4.3體育服務(wù)市場服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏必要的市場規(guī)范和法律保障

體育服務(wù)市場不規(guī)范主要體現(xiàn)在體育健身娛樂業(yè)等以提供文化服務(wù)為經(jīng)營方式的產(chǎn)業(yè)市場定位不清，很多經(jīng)營者為追求經(jīng)濟效益而忽視了對體育精神文化的供應(yīng)和傳播，另外體育經(jīng)紀(jì)市場也存在服務(wù)水平不高、經(jīng)紀(jì)代理道德缺失等問題。

4.4 體育廣告與體育咨詢市場文化創(chuàng)意水平低，缺乏需求剛性。

廣告與體育文化相結(jié)合已經(jīng)不再局限于體育賽事中了，越來越多的商家也開始注重打“體育文化”牌，這為體育廣告及體育咨詢等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了廣闊的市場潛力與機遇，但限于經(jīng)營管理人員與創(chuàng)意人員整體素質(zhì)不高、創(chuàng)意水平低而不能為體育文化市場“錦上添花”。

5.我國體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的策略

5.1 提高賽事質(zhì)量，增強對體育無形資產(chǎn)的開發(fā)和保護意識

體育文化產(chǎn)業(yè)的核心是對體育無形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營，而體育無形資產(chǎn)開發(fā)的主要承載者就是體育賽事文化，因此必須要重視對體育賽事文化的推廣和傳播，這就需要我國在體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的過程中要在提高賽事質(zhì)量和精彩程度的基礎(chǔ)上，重視對體育無形資產(chǎn)的開發(fā)的深度和廣度，提高開發(fā)和保護的意識。如學(xué)習(xí)和借鑒國外職業(yè)聯(lián)賽的成功經(jīng)營模式，提高我國職業(yè)體育聯(lián)賽的競技水平和精彩程度，增強對體育場館及優(yōu)秀運動隊的冠名權(quán)及特許經(jīng)營權(quán)的開發(fā)以及加強對我國體育明星的包裝和明星效應(yīng)的推廣等措施。

5.2 增強服務(wù)理念，建立健全體育服務(wù)市場規(guī)范及法律保障

體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展決不能舍本逐末，必須要堅持“以人文本”的經(jīng)營理念，增強服務(wù)意識，要以提供和傳播體育精神文化為主要的營銷手段。這就要求體育服務(wù)市場的發(fā)展必須要以提供高質(zhì)量的服務(wù)為基礎(chǔ)，建立健全市場規(guī)范及法律保障，為消費者提供誠實守信的服務(wù)和滿意的服務(wù)質(zhì)量，推動體育文化的傳播和發(fā)展。

5.3 完善分配方式，建立合理的體育文化市場資源配置機制

體育文化產(chǎn)業(yè)要呈現(xiàn)“百家爭鳴”互利互補協(xié)同發(fā)展的局面，要求體育文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不能存在“木桶效應(yīng)”，相關(guān)部門要建立體育文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部合理的資源配置機制，扶持和保護新興的、剛起步的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，加強對薄弱市場的投資力度，促進體育文化產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性，從而保證體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平衡性。另外要特別注重對民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)的資源投入和開發(fā)力度，體現(xiàn)我國體育文化產(chǎn)業(yè)獨有的文化特色，傳承和保護我國的體育民族文化。

5.4 注重文化創(chuàng)意，加強對高素質(zhì)的專門文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)

體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文化創(chuàng)意的支持，文化創(chuàng)意能夠也應(yīng)該為體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供必要的智力支持，而這種支持必須要以培養(yǎng)高素質(zhì)、專業(yè)化的文化創(chuàng)意人才為保障，這是體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動力和力量源泉，也是體育文化產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的“常青樹，體育文化產(chǎn)業(yè)的競爭和發(fā)展歸根到底是人才的競爭和發(fā)展。

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