王 祎（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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基于波特五種競爭力量模型分析中國電視媒介

王 祎
（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：波特五力模型，由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的5種力量，這5種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。將其運(yùn)用到媒介領(lǐng)域則體現(xiàn)為任何一家報(bào)、臺、站只有在了解了行業(yè)內(nèi)的競爭對手?jǐn)?shù)量、行業(yè)進(jìn)入難易程度、供應(yīng)商的力量、受眾的力量和替代品的威脅之后才能對它所面臨的媒介市場有深刻的把握。本文以中國電視媒介領(lǐng)域?yàn)槔\(yùn)用波特五力模型進(jìn)行剖析，以反映中國電視媒介的競爭情況與發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：競爭五力模型；中國電視；媒介市場

1　產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭形勢分析

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭者是電視媒體所面對的最強(qiáng)大的一種競爭力量，內(nèi)部的競爭者根據(jù)自身的條件及特性，不斷沖擊著電視媒介，搶占著市場份額。電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭強(qiáng)度的相關(guān)因素主要包括競爭者數(shù)量、產(chǎn)業(yè)增長速度、產(chǎn)品的差異化特征以及進(jìn)入與退出壁壘等。目前，我國電視媒介中的競爭機(jī)制是很嚴(yán)峻的。

1.1 電視臺數(shù)量龐大，競爭對手?jǐn)?shù)量龐大

1983年開始推行的“四級辦電視”政策奠定了今天中國電視媒體的基本格局。20世紀(jì)90年代以后，隨著衛(wèi)星通信的應(yīng)用和有線電視的普及，衛(wèi)星與有線網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合成為電視傳播覆蓋的重要方式，電視媒介也進(jìn)入到了多頻道的時代，市場規(guī)模迅速擴(kuò)張。

就目前的市場格局來看，首先，從中央到省、市、縣級的“四級辦電視”的基本格局依然沒有改變；其次，從電視領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營角度來看，我國電視媒介的競爭領(lǐng)域主要表現(xiàn)為從國家級別的頻道到省市級別的頻道再到各縣級等地方級別的頻道。整體上呈現(xiàn)出的是“中央覆蓋地方”的模式。由此可以看出，現(xiàn)階段我國的電視媒介領(lǐng)域中的競爭主要存在于不同行政級別和覆蓋范圍的電視媒體之間的競爭，其次是同一電視媒體內(nèi)部的不同頻道之間的競爭?？傮w來說，我國電視媒介的市場競爭強(qiáng)度十分大。

1.2 節(jié)目重復(fù)率高，產(chǎn)品差異性弱

波特認(rèn)為，由于顧客對特定的產(chǎn)品有偏好并忠實(shí)于它們，因此，產(chǎn)品的差異化在一定程度上可以緩解緊張的競爭，而同質(zhì)化的產(chǎn)品往往面臨更強(qiáng)大的競爭壓力。產(chǎn)品差異即同一類產(chǎn)品中存在的不完全替代性。從總體上看，受到眾多條件及體制的限制，我國電視媒體中的節(jié)目差異性較差，從節(jié)目形態(tài)到內(nèi)容，互相克隆的現(xiàn)象普遍存在。多數(shù)比較受歡迎的綜藝節(jié)目都是引進(jìn)國外的版權(quán)，隨之帶來的還有國內(nèi)各大衛(wèi)視的“跟風(fēng)行動”，導(dǎo)致電視節(jié)目“千臺一面”，毫無創(chuàng)新力。胡正榮曾將其總結(jié)為“國內(nèi)電視學(xué)湖南，湖南電視學(xué)港臺，港臺電視學(xué)日本，日本電視學(xué)歐美”。近幾年很火的節(jié)目，如《中國好聲音》，雖收視率很高，但節(jié)目版權(quán)購買自荷蘭，基本屬于照搬照抄，換湯不換藥。節(jié)目的同質(zhì)化無疑會使后起的媒體無法擴(kuò)大市場份額，無法產(chǎn)生積極的競爭機(jī)制。

2　行業(yè)進(jìn)入的難易程度，潛在新媒體的進(jìn)入威脅

根據(jù)媒介產(chǎn)業(yè)理論分析，我們認(rèn)為，一個進(jìn)入機(jī)制較難，而退出機(jī)制較易的市場運(yùn)作模式是比較理想的。這樣將使得進(jìn)入產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的都是經(jīng)過層層過濾的，而且最終能站穩(wěn)腳的，也是優(yōu)秀的。但就我國的國情來看，自電視媒體產(chǎn)生以來，始終是限制于政府部門的審批，只有公有性質(zhì)的電視媒體才可以設(shè)立，而不允許有私有性質(zhì)的媒體運(yùn)營。這無疑為電視媒體領(lǐng)域的行業(yè)進(jìn)入樹立起了一道不可逾越的壁壘。

此外，電視業(yè)的潛在進(jìn)入者對現(xiàn)有電視媒體也是一種威脅力量，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒介等新媒介形式的介入。這些新媒體的出現(xiàn)，無論是在內(nèi)容上還是結(jié)構(gòu)上都將對以電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒介帶來不小的沖擊。首先，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)等新媒體，尤其是近幾年推出了許多獨(dú)家又倍受歡迎的網(wǎng)絡(luò)自營節(jié)目，如愛奇藝網(wǎng)站的《奇葩說》等，無疑會使節(jié)目形式本就相對匱乏的電視媒體倍感壓力；其次，在媒介的運(yùn)營結(jié)構(gòu)上，新媒體的“異軍突起”也會削弱電視廣告的分量，許多廣告商都轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行投資，直接影響了電視媒體的獲利。

20世紀(jì)80年代以后，衛(wèi)星電視開始進(jìn)行跨國傳播，自2002年以來，包括鳳凰衛(wèi)視中文臺、星空衛(wèi)視和MTV音樂頻道等境外電視頻道，先后在廣東珠江三角洲地區(qū)落地，這也使得原有的本土電視臺受到極大的沖擊。

綜上，由政府做主導(dǎo)來掌控電視媒介，從短期來看似乎聚集了一定的媒體資源，獲得了“優(yōu)先的主動權(quán)”，但長期來看，這必將導(dǎo)致電視媒體的結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新力下降等問題，再加上網(wǎng)絡(luò)等媒介的市場進(jìn)入壁壘較電視的進(jìn)入壁壘更容易，電視媒介產(chǎn)品的可替代性越來越強(qiáng)，競爭越來越激烈，長期來看會限制產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3　中國電視媒體供應(yīng)商的力量

電視媒體的供應(yīng)方包括節(jié)目、技術(shù)、信息、咨詢和資本等廣義上的所有生產(chǎn)要素的供應(yīng)者，也包括電視媒體的員工個人。

節(jié)目供應(yīng)商包括專業(yè)的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，如電視劇、電視節(jié)目的獨(dú)立制作公司；專業(yè)的傳媒企業(yè)，如光線傳媒等。目前，我國有很多比較優(yōu)秀的節(jié)目制作公司，它們也為豐富我國電視節(jié)目內(nèi)容做出了不小的貢獻(xiàn)，同時其行業(yè)內(nèi)部的競爭力也是非常大的。

首先，電視媒體中收視競爭中最為激烈的節(jié)目類型，也是電視媒體中需求量最大，國內(nèi)最早走向市場進(jìn)行社會化制作的節(jié)目類型就是電視劇。隨著電視劇制作企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，受眾對于電視劇的品質(zhì)要求也逐步提升。電視劇的內(nèi)容及質(zhì)量、電視劇對于電視媒體與社會的重要引導(dǎo)性等因素的綜合影響從總體上決定了電視劇供應(yīng)商的競爭能力。

其次，近年來，眾多選秀類、相親類、求職類娛樂節(jié)目的發(fā)展使得電視行業(yè)內(nèi)部的競爭更為激烈。從供求關(guān)系上看，電視節(jié)目的數(shù)量一直處于供大于求的狀態(tài)，并體現(xiàn)出供不能滿足求的狀態(tài)，受眾對于國外節(jié)目的熱愛正好反映了這一點(diǎn)。這就使得各電視臺想盡辦法引進(jìn)好的電視節(jié)目，提高收視率，增強(qiáng)利潤水平。

4　電視客戶的力量

電視產(chǎn)業(yè)的客戶主要包括觀眾和廣告客戶，電視媒體與客戶的競爭主要表現(xiàn)在雙方相互議價的能力。客戶的競爭手段是以較低的價格獲得較高質(zhì)量的產(chǎn)品或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目。

4.1 受眾的數(shù)量與選擇龐大且不斷增加

央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2001年以來全國電視觀眾的總量和人均收看電視的時長都已趨于飽和，電視觀眾增長不到5000 萬，而人均每天收看電視的時間基本穩(wěn)定在3個小時左右。在這樣的市場環(huán)境中，電視媒體之間的競爭也隨之變得更加激烈。電視臺不得不加強(qiáng)自身發(fā)展，提供更多優(yōu)秀的節(jié)目來吸引更多的受眾，提高收視率。

4.2 廣告客戶的競爭力提升

電視媒體的廣告客戶包括廣告主和廣告代理公司。廣告被稱為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，是與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平息息相關(guān)的。目前我國受眾對于電視節(jié)目的需求已經(jīng)歷了從90年代初的解悶到90年代中期的解氣，發(fā)展成了現(xiàn)階段的解惑，受眾對節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越高，選擇也不斷豐富。對于產(chǎn)品提供商而言，無論受眾抑或是廣告商，消費(fèi)者的需求都可以被壓制，也可以被釋放。然而，媒介消費(fèi)過程中有個普遍現(xiàn)象，就是邊際效用遞減。就短期而言，邊際效用有可能增加，但長期來說，每個新產(chǎn)品與服務(wù)增加后，邊際效用是遞減的，縱使有再多頻道供受眾選擇，他們最青睞的也只有那么幾個。媒介作為一種所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”，就是先將內(nèi)容傳送給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者群體及廣告客戶和廣告代理公司的注意，最終從廣告市場上獲得回報(bào)。從這個意義上講，現(xiàn)代市場環(huán)境下，潛在的、未滿足的消費(fèi)者需求，是更有價值的市場。因此，媒介市場的核心競爭力就在于媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新性，也就是要隨時掌握受眾需求的變化，這也成為我國媒介市場未來發(fā)展的又一目標(biāo)。

5　電視替代產(chǎn)品的威脅

電視媒體的替代產(chǎn)品主要就是上文也多次提到的新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展。新媒體的形式豐富多樣，包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、樓宇媒體等，他們本身所具有的承載力大、交互性強(qiáng)、超文本的形式給電視甚至給整個傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域都帶來了巨大的震撼。

當(dāng)然，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，新媒體雖然對于電視媒體具有一定的替代性，但它終究無法徹底取代電視媒體，電視媒體已經(jīng)成為一代人的生活習(xí)慣，它作為傳統(tǒng)媒體中的領(lǐng)頭羊的地位是不會被輕易動搖的。

如今，傳播技術(shù)的進(jìn)步使極具發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w快速崛起。因?yàn)楦鱾€媒介對于受眾的滿足程度高低有別，而受眾也常常傾向于使用不同的媒介來獲得滿足，這就是所謂的“媒介共棲”現(xiàn)象。

面對新媒體的沖擊，電視作為“第一媒介”的地位能否保存是現(xiàn)如今的一個重要問題?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播在網(wǎng)民以外的各個社會群體當(dāng)中的影響力也日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)信息的快速、簡練、選擇性強(qiáng)、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)吸引了越來越多的人，它對于傳統(tǒng)電視媒體的替代性進(jìn)一步加強(qiáng)。電視媒體面臨的競爭形勢日益嚴(yán)峻。

6　總結(jié)

以上就是以波特的五種競爭模型對中國電視媒介進(jìn)行的分析。不難看出，能夠提升電視媒介的競爭力的最有效辦法，就是加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新，在中國的政策環(huán)境下，將事業(yè)性質(zhì)與企業(yè)管理有機(jī)地結(jié)合起來。無論是節(jié)目內(nèi)容、運(yùn)作方式或是媒介理念都應(yīng)有所改革。面對當(dāng)今快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與生活節(jié)奏，網(wǎng)絡(luò)這種新媒體似乎更適合于受眾的選擇。然而，我們也不應(yīng)忽視電視媒介獨(dú)有的特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜且安全度有待提高的問題，要大力弘揚(yáng)電視媒體的優(yōu)點(diǎn)，及時做出調(diào)整，加大與專業(yè)廣播電視節(jié)目制作公司的合作，把優(yōu)秀的節(jié)目引進(jìn)來。

國外有R&D過程，就是研發(fā)，國內(nèi)比較缺乏。不能靠經(jīng)驗(yàn)，要靠科學(xué)，拿數(shù)字說話，拿調(diào)查研究說話。在未來的發(fā)展道路上，電視媒介還應(yīng)堅(jiān)持不懈地創(chuàng)新與開發(fā)，提升產(chǎn)品差異性，擴(kuò)大視野，加強(qiáng)合作，在媒介領(lǐng)域中發(fā)揮帶頭作用，逐步完善中國電視媒介市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。

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