黃 瑩（作者單位：成都理工大學）

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論民俗文化元素在蘇州城市形象廣告中的運用

黃 瑩
（作者單位：成都理工大學）

摘 要：本文在對蘇州城市形象宣傳片進行解讀之后，對文字、音樂、圖片等信息進行分析。主要從城市的歷史和文化角度入手，闡述其形象宣傳片的作用與意義，并挖掘出傳統(tǒng)的民俗元素與現(xiàn)代新興元素的碰撞、結合的重要性，使更多的人認識到，只有充分發(fā)揮出這些傳統(tǒng)民俗元素的作用，才能打造出一個獨一無二的城市名片，讓更多人記住它。

關鍵詞：民俗元素；城市形象；宣傳片；蘇州

自我國第一個真正意義上的城市宣傳片《威海，CHINA》產(chǎn)生后，中國的城市形象片如同雨后春筍般涌現(xiàn)。城市形象宣傳片好比城市的名片，它打造的是城市的形象，推廣的是城市品牌，宣傳的是城市文化。

城市宣傳片是城市之間的競爭手段。隨著社會的快速發(fā)展，城市的發(fā)展不僅僅是物質(zhì)經(jīng)濟的繁華，而且文化經(jīng)濟的效益也不可小覷。宣揚城市品牌成為獲取經(jīng)濟效益的有效手段之一，不僅僅能傳播城市形象，還可以招商引資，促進城市旅游業(yè)發(fā)展。它就是集城市名稱、標志、象征、品質(zhì)、歷史及文化等于一體的綜合表征。

1　民俗文化的內(nèi)涵

民俗文化是由歷史沿傳而來，于現(xiàn)實里生生不息，具有一定特色的風俗、習慣、態(tài)度及價值觀念等，是一個極富內(nèi)涵、極能反映民間生活規(guī)律的表現(xiàn)。它可以溝通民眾的物質(zhì)生活和精神生活，反映社區(qū)大眾的意見。它以人為載體進行世代傳承教授一代代地流傳。

民俗文化表現(xiàn)在人們生活中的方方面面，可以是衣、食、住、行，可以是琴、棋、書、畫。不同時代的民俗文化都具有時代特色，且具有歷史痕跡，它是作為一種行為方式或生活模式，作為一個民族的文化認同而存在。種種民俗表明，民俗文化首先是一種具有豐富內(nèi)涵、延伸和可變的社會現(xiàn)象。當它在社會文化的軌道上運行時，它不再是簡單的、帶有某種生存本能的無意識行為，它的從巨至微、從無形到有形的一切構成因素都成為具有特定含義的文化符號。

城市民俗文化是指城市中起到“城市文化”作用的民俗文化。簡單說，就是此類文化構成了某座城市的文化精髓，而在城市的建設中，形象的樹立有著舉足輕重的作用。這類城市民俗文化在世代的嬗變中經(jīng)過各種洗禮與演化已經(jīng)作為一種特俗的文化支撐著城市的發(fā)展，既具有民俗文化的特殊性，又具備城市文化的重要性。

2　民俗文化元素在城市形象片中的重要作用

在蘇州的城市形象廣告中，都是以姑蘇特有的文化特質(zhì)和江南水鄉(xiāng)的風情為主題展現(xiàn)了城市歷史、城市文化、城市環(huán)境，在不同的圖片里描繪出一個古今結合的蘇州。蘇州城市形象宣傳片在時報廣場的成功播放表明，在經(jīng)濟日益發(fā)展的未來，用民俗塑造城市的個性化，個性鮮明的城市形象才是走向世界最重要的元素。

人類的民俗發(fā)展演進的歷史其實就是文化傳播的歷史，傳播是民俗文化的本性，是城市營銷的基礎，也是樹立城市品牌的關鍵。城市形象的建設中，城市的氣質(zhì)、韻味就蘊藏在千千萬萬城市的文化行為中。這些文化包括城市文化，也包括民俗文化。而使城市形象區(qū)別于其他城市的主要元素就是該城市的民俗文化。因此，城市形象宣傳片的拍攝要緊扣城市定位，凝聚城市獨有的民俗文化，形成對城市理念的單一訴求。宣傳內(nèi)容從歷史名跡到生活場景，從古典風情到當代生活都突出了城市的定位，鮮明地展現(xiàn)了蘇州作為一座古城的風韻，令人印象深刻，心馳神往。

3　蘇州各個宣傳片的簡析

3.1 中國蘇州，一座2500年的城市

2012年12月3日21時，以“中國蘇州，一座2500年的城市”為主題的蘇州城市形象宣傳片亮相紐約時報廣場。蘇州城市形象片秉承“蘇州氣質(zhì)”“國際表達”的創(chuàng)意理念，以園林、文化、古城為主線，通過畫面的躍動組合、主題的定格點綴，巧妙地串聯(lián)起蘇州的園林之雅、四時之宜、山水之秀、城市之美。

蘇州的民俗文化十分豐富，短短一分鐘的形象片中展現(xiàn)了極具姑蘇特色的民俗元素：虎丘塔、山塘街、園林、蘇繡、昆曲、評彈、水鄉(xiāng)服飾、太湖及小橋流水。一分鐘的蘇州城市形象片共包含42幀圖片，按照春夏秋冬的順序展現(xiàn)。除了眾所周知的一些蘇州民俗文化元素之外，還以平江素描、太湖帆影、紅衣曼舞及圣誕手鼓演繹了蘇州的東方情調(diào)，充分表達了名城姑蘇的內(nèi)涵深厚、環(huán)境宜人、發(fā)展協(xié)調(diào)、社會和諧，生動詮釋了一個傳統(tǒng)而現(xiàn)代的開放文明之城。整部形象片畫面質(zhì)樸，卻彰顯出水墨江南的清秀、大氣、唯美之風。

然而，該宣傳片由于時長不夠，又想極力向人展示蘇州的所有特色，所以選擇圖片瀏覽的方式，宣傳片想要說明的是蘇州城的歷史悠久、文化底蘊厚重。但是，該宣傳片只是將一些能代表江南韻味的畫面進行了綜合呈現(xiàn)，其中的民俗特色有所表現(xiàn)卻不是重點，除了說明蘇州是一座古老、典雅、開放的文明城市，并未著重刻畫蘇州獨有的民俗特色。城市宣傳片的宣傳目的明顯，僅僅是籠統(tǒng)地敘述了蘇州城的四季景觀和現(xiàn)代生活，并未充分挖掘出民俗特色文化。獨特的民俗文化能夠彰顯一座城市的人文風情，該宣傳片太過簡略，沒有深度，讓人眼花繚亂，不知所措，看見的只是這座城市的表面。

3.2 時間的重量

2013年斐濟當?shù)貢r間12月13日下午，“美景蘇城蘇式生活——蘇州城市形象展·蘇式美食文化節(jié)”在斐濟中國大酒店舉行。蘇州代表團與斐濟楠迪地區(qū)的官員參加了該活動，雙方還進行了深入地交流。在當天的展示與交流活動中，由著名導演寧浩執(zhí)導的蘇州城市形象片《時間的重量》在大堂內(nèi)滾動播放。

《時間的重量》強調(diào)蘇州在歷史進程中表現(xiàn)出的張力和魅力，全片都在展示蘇州的過去和現(xiàn)在，這樣的對比無疑是在彰顯蘇州城的與時俱進。視頻中蘇州介紹從一幅水墨畫開始，用雙面刺繡的絕活實現(xiàn)了東方與西方的對接，這邊的轉(zhuǎn)場很精彩，直接從古典雙面繡上的圖案轉(zhuǎn)接到小丑表演，接著展示現(xiàn)代生活風采。該宣傳片中的老蘇州和新蘇州的生活、工作、娛樂的對比讓人感受到蘇城的魅力，采用時間為主線考量過去和現(xiàn)在的變遷，過去的鐘擺、老裁縫、留聲機、發(fā)廊及織毛衣的滿臉皺紋的老婆婆都是對生活的真實反映。兩種時空的事物交錯呈現(xiàn)，新舊照片的對比擺放，現(xiàn)代蘇州文化既有對過去文化的傳承，也有新的時代元素注入。

該片的重點是想表達蘇州是個在歷史長河里沉淀下來的城市，突出的是老蘇州、新蘇州、洋蘇州的風姿。雖然片中有表現(xiàn)出一些獨具蘇州特色的民俗元素，如蘇繡、戲劇、園林及寒山寺等，但是在城市的變遷和發(fā)展中，一味強調(diào)蘇州城在時間推進過程中發(fā)展、繁榮和現(xiàn)代化，那些民俗元素在片中好像只是點綴作用，讓大眾熟知蘇州城的標識?，F(xiàn)代化的蘇州城和大多數(shù)的城市并無多大區(qū)別，要讓蘇州在眾多城市中脫穎而出。因此，民俗文化是需要宣傳的重點。

3.3 天堂蘇州

宣傳片有男聲說旁白介紹蘇州，一開始從地理位置說起，到教育條件、經(jīng)濟前景、旅游條件、休閑娛樂、交通水平及生態(tài)環(huán)境，全片向人們展示現(xiàn)代化蘇州的全面發(fā)展與進步，設計出蘇州未來發(fā)展的美好藍圖，集中突出蘇州作為一座現(xiàn)代化都市的各種優(yōu)勢所在。片頭就從蘇州的地理位置開始介紹，以表其地理優(yōu)勢，簡要介紹了蘇州著名景點，表示其旅游資源豐富，接著介紹蘇州新區(qū)、園區(qū)以及各個縣級市的經(jīng)濟優(yōu)勢，展現(xiàn)出蘇州經(jīng)濟實力雄厚。

全片展示了蘇州的區(qū)位、資源、人才優(yōu)勢，作為一個招商引資的宣傳片更為合適，該宣傳片如同硬廣告一般意圖明顯而缺乏美感。只是簡單地介紹現(xiàn)在蘇州所擁有的風景名勝和發(fā)展優(yōu)勢，它并沒有深刻地闡述蘇州城的江南文化和民俗風情，沒能展現(xiàn)蘇州的文化底蘊。在此基礎上，作為城市宣傳片就不能給人形成深刻的印象，反而讓人覺得乏味無趣，城市品牌定位不明確。

4　解決存在問題的途徑

城市在其發(fā)展過程中創(chuàng)造和積累了許多獨特的地域文化資源，包括生態(tài)環(huán)境特色、歷史文化遺產(chǎn)、風俗習慣及現(xiàn)實人文生活等，這些資源融入到城市的發(fā)展中就形成了其外顯的視覺形象，這是應該宣傳的重點。

首先，城市形象宣傳片應該深度刻畫某個具有代表性的民俗文化元素。城市形象宣傳片雖然是為了提高城市的辨識度，展現(xiàn)城市的優(yōu)點與特點，但是不能為了展現(xiàn)美好而去將所有的優(yōu)點全部都放到片子中，這樣讓人抓不住重點。固然總體給人感覺整個城市看上去很好，卻讓人說不出好在哪。城市發(fā)展大同小異，想要給大眾留下深刻的印象，就必須將城市特色的民俗文化深刻地展現(xiàn)出來，這樣別具一格的文化標識才是城市成功營銷的關鍵。

其次，宣傳片中千篇一律的蘇繡、園林、昆曲等民俗文化是蘇州城的典型代表，眾所周知的情況下需要挖掘更多的民俗文化來展示該城市的獨特魅力。一方水土養(yǎng)一方人，一方人有一方的風土人情。蘇州節(jié)令民俗文化內(nèi)涵十分豐富，一般都會有相關的歷史淵源和民間傳說，并附有相應的傳統(tǒng)節(jié)日、娛樂活動和風味小吃。例如，正月十五鬧花燈、二月十二虎丘花朝、三月谷雨三朝看牡丹、上元清明山塘看會、四月十四軋神仙、五月端午龍舟競渡、六月廿四賞荷觀蓮、七月十五虎丘中元廟會、八月山塘燈船、石湖串月、九月陽山觀日出等這些都是極具特色的精神文化財產(chǎn)。民俗往往是一個地方社會生活的縮影和歷史的折射，帶有極強的個性。正因為如此，民俗文化就以其最具個性化、最具平民性的特色，顯示出強大的生命力。

最后，筆者認為打造蘇州為獨具江南風情的古城除了昆曲、刺繡、評彈及園林這些大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)文化的推廣，更需要挖掘那些精神文化。注重民俗文化元素的內(nèi)涵和關聯(lián)，展示整個城市形象不僅需要從外在表述，更需要以獨有的民俗文化內(nèi)涵、民俗文化和城市之間的關聯(lián)性來表達城市的精神形象。若宣傳片以這些精神文化做主線，不會給人千篇一律的疲勞感，在其豐富性上也會更吸引人注意，才能讓這座城市更貼近人們的心靈，更具召喚性。

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