楊 娟

（溫州大學(xué)城市學(xué)院 管理分院，浙江 溫州 325035）

我國(guó)動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑サ臍v史與發(fā)展趨勢(shì)研究

楊 娟

（溫州大學(xué)城市學(xué)院 管理分院，浙江 溫州 325035）

動(dòng)漫廣告是時(shí)代進(jìn)步與市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跟廣告行業(yè)激烈碰撞與融合而后孕育出的結(jié)晶，其涵蓋面之廣已使它與我們的日常生活息息相關(guān)。本文回顧了我國(guó)動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑サ臍v史，分析了其發(fā)展趨勢(shì)，并就新媒體環(huán)境下我國(guó)應(yīng)當(dāng)如何更好地發(fā)展動(dòng)漫廣告，從而促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了切實(shí)可行的建議。

動(dòng)漫廣告；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；廣告

一、我國(guó)動(dòng)漫廣告的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

（一）我國(guó)動(dòng)漫廣告的發(fā)展歷史

漫畫廣告，就是運(yùn)用漫畫的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)的廣告。關(guān)于漫畫廣告的起源，不得不提到我國(guó)古代的第一則“插畫廣告”——宋代的濟(jì)南劉家針鋪廣告，它也是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷品廣告。報(bào)刊類廣告的出現(xiàn)是近代廣告發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。我國(guó)早在1912年就出現(xiàn)了報(bào)刊漫畫廣告——刊登在《民立報(bào)》上的“第一總統(tǒng)牌精神丸”西藥廣告。同一時(shí)期，在大陸影響力最盛的《申報(bào)》也開始刊登了報(bào)刊漫畫廣告，如1917年的造血藥廣告、1926年的上海同昌車行廣告、1928年的飛鷹老牌煉乳廣告和1930年的熱心牌熱水瓶廣告等。

20世紀(jì)20、30年代，廣告美術(shù)行業(yè)在國(guó)內(nèi)悄然出現(xiàn)。著名的廣告漫畫家葉淺予在《上海漫畫》上發(fā)表了他的長(zhǎng)篇漫畫《王先生》，為自己出版的作品做宣傳，吸引了很多讀者。

運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)來表述產(chǎn)品的廣告叫作動(dòng)畫廣告。目前學(xué)界普遍認(rèn)為：中國(guó)第一部動(dòng)畫廣告片是萬氏三兄弟的《舒振東華文打字機(jī)》，它標(biāo)志著我國(guó)動(dòng)畫片的誕生。此后，初次試水成功的萬氏兄弟又制作了《益利汽水》和《味精》兩部動(dòng)畫廣告，1926年又創(chuàng)作了中國(guó)第一部動(dòng)畫長(zhǎng)片《大鬧畫室》。

1979年1月28日，上海電視臺(tái)播放了大陸第一條真正意義上的商業(yè)廣告——“參杞補(bǔ)酒”。中國(guó)電視廣告由此誕生，中國(guó)動(dòng)畫廣告也從中獲得了新的機(jī)遇。1983年至1984年，上海手表四廠為旗下的“鉆石牌”手表拍攝了系列廣告《吃俺老孫一棒》，手表被擬人化為“齊天大圣”孫悟空，打破了當(dāng)時(shí)單純的“叫賣式”窠臼。1998年，以海爾公司的產(chǎn)品標(biāo)志“海爾兄弟”為主人公創(chuàng)作而成的動(dòng)畫片《海爾兄弟》在我國(guó)廣泛傳播，這是我國(guó)動(dòng)畫史上第一次電視動(dòng)畫和企業(yè)廣告的緊密合作。

動(dòng)漫與廣告的密切結(jié)合，到目前已有超過百年的歷史?，F(xiàn)如今我國(guó)學(xué)者對(duì)動(dòng)漫廣告的了解還只是注重于片面的當(dāng)代動(dòng)漫和廣告上，對(duì)動(dòng)漫廣告發(fā)展歷程的研究仍然不夠深入。中國(guó)動(dòng)漫廣告仍處在一個(gè)創(chuàng)新發(fā)展的初期，整個(gè)社會(huì)對(duì)動(dòng)漫廣告許多關(guān)鍵問題的研究并沒有付出應(yīng)有的重視。

（二）我國(guó)動(dòng)漫廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于人才稀少、資金不足、技術(shù)落后、相關(guān)保護(hù)政策不完善等因素，目前還處于初級(jí)發(fā)展階段。

從動(dòng)漫廣告載體方面來講，動(dòng)漫廣告仍然集中出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志和電視這類傳統(tǒng)媒體。不少廣告商還沒有認(rèn)識(shí)到新興媒體傳播速度快、資金投入少的優(yōu)勢(shì)，使得動(dòng)漫廣告在新興媒體上的傳播面太過狹窄。

從動(dòng)漫廣告涉及行業(yè)方面來講，動(dòng)漫廣告涉及面很小，基本集中在一些能用動(dòng)漫形象來表達(dá)創(chuàng)意的產(chǎn)品類型上，如兒童產(chǎn)品、食品、游戲、公益廣告等。而這些領(lǐng)域也僅僅只是運(yùn)用動(dòng)漫形象來增強(qiáng)自己的表現(xiàn)力，沒有很好發(fā)揮動(dòng)漫廣告自身的一個(gè)傳播優(yōu)勢(shì)。

從動(dòng)漫廣告表現(xiàn)形式方面來講，動(dòng)漫角色廣告占所有動(dòng)漫廣告的45%，但基本都是動(dòng)漫角色和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景組合為主，完全用動(dòng)漫技術(shù)制作而成的廣告很少。動(dòng)漫產(chǎn)品廣告占所有動(dòng)漫廣告的55%，但這部分動(dòng)漫廣告只是作為傳統(tǒng)影視廣告的一種藝術(shù)補(bǔ)充，從本質(zhì)上來看依然是傳統(tǒng)影視廣告的一部分。

從動(dòng)漫廣告播出時(shí)段方面來講，動(dòng)漫廣告播出時(shí)間比較分散，在電視廣告集中播出的黃金時(shí)段中占比和其他普通時(shí)段也沒有區(qū)別，沒有依照目標(biāo)人群的觀賞時(shí)段和需求來進(jìn)行產(chǎn)品種類劃分，無法明確體現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，使傳播效果大打折扣。

二、動(dòng)漫廣告在新媒體背景下的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）新媒體促進(jìn)動(dòng)漫廣告的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)一步提升

在如今的新媒體背景下，動(dòng)漫廣告通過媒體之間的互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，不僅節(jié)約了廣告制作成本，還省下了原先在新舊媒體之間轉(zhuǎn)換的成本，更迎合了不同媒介受眾者的需求，很大程度上提高了知名度與影響力，廣告效益也得到大大提高。

新媒體還具有獨(dú)特的“分享”功能，用戶可以通過鏈接將廣告內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)載到自己喜歡的社交平臺(tái)，這能為動(dòng)漫廣告帶來新的關(guān)注度，讓其獲得病毒式傳播效果。《喜羊羊與灰太狼》自2005年開播至今，劇中的動(dòng)漫形象已耳熟能詳，其衍生效應(yīng)更是不可估量。

（二）新媒體促進(jìn)動(dòng)漫廣告的內(nèi)容表現(xiàn)力大為豐富

近年來3D技術(shù)的不斷完善及裸眼3D技術(shù)的出現(xiàn)，讓動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)力更上一層樓。動(dòng)漫廣告在炫目華麗的畫面和氣勢(shì)磅礴的場(chǎng)景中向受眾傳遞引人深思的內(nèi)容，普通的實(shí)拍廣告難以達(dá)到這種效果。例如，廣而告之國(guó)際廣告有限公司制作的公益廣告《艾滋病“骨牌篇”》，運(yùn)用三維技術(shù)制作出多米諾牌不斷倒下的畫面，來突出病魔在人群中幾何式傳播的可怕性。

（三）新媒體促使目標(biāo)受眾更為明確

動(dòng)漫在我國(guó)大陸一度陷入低齡化的誤區(qū)。一些廣告公司認(rèn)為動(dòng)漫技術(shù)只適用于兒童產(chǎn)品，不能有效地用作汽車、電子、金融等高端產(chǎn)品的推廣，因而對(duì)動(dòng)漫普遍持輕視態(tài)度。改革開放以來，動(dòng)漫形象的更迭已在中國(guó)大陸趨于市場(chǎng)化發(fā)展，70后、80后和90后群體成長(zhǎng)于外國(guó)優(yōu)秀動(dòng)漫大肆引入的環(huán)境，因此有著較深的動(dòng)漫情結(jié)。作為“電視疏遠(yuǎn)癥”和“網(wǎng)絡(luò)依賴癥候群”的代表，他們?cè)跓o意識(shí)中逐步遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體，把更多的時(shí)間和精力投放到新媒體上。新媒體的發(fā)展壯大帶來了大量的人氣，它與動(dòng)漫文化一樣在年輕群體中有著較大交集，交集部分便是廣告主最為關(guān)注的消費(fèi)群體，也是動(dòng)漫廣告所需要把握的核心受眾。

（四）新媒體發(fā)展促使廣告商資本投入削減

在新媒體環(huán)境下，制作方可以直接鎖定受眾群體，運(yùn)用微信、網(wǎng)絡(luò)等新媒體和消費(fèi)者進(jìn)行方便快捷的深入溝通；還能運(yùn)用新媒體技術(shù)建立消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)更新的過程中階段性地總結(jié)現(xiàn)狀、預(yù)見趨勢(shì)，提高市場(chǎng)靈活度，很大程度上節(jié)約了開支。

（五）新媒體促使動(dòng)漫廣告公司更加專業(yè)

一些實(shí)力比較強(qiáng)大的廣告公司已經(jīng)開始將動(dòng)漫廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、動(dòng)漫形象版權(quán)和動(dòng)漫制作業(yè)務(wù)合為一體，為廣告主提供量身定制的動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)服務(wù)。同時(shí)，新媒體也促使大多數(shù)動(dòng)漫廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)為以績(jī)效作為業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。新媒體能將動(dòng)漫廣告的收視率、下載量、受眾收看的時(shí)間、地點(diǎn)、收看偏好和被收看的平均時(shí)間等有效信息進(jìn)行記錄分析，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為便于評(píng)估動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑バЧ闹笜?biāo)。合理量化使動(dòng)漫廣告的傳播效果由模糊變得透明。

三、動(dòng)漫廣告的發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)大

隨著當(dāng)今社會(huì)主流人群的年齡段不斷下移和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來越多走出校園踏入社會(huì)的80后年輕人逐漸成為新興市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群。他們從小過著與電視和網(wǎng)絡(luò)密不可分的生活，在充斥著動(dòng)漫的環(huán)境中成長(zhǎng)，對(duì)動(dòng)漫有著條件反射式的認(rèn)同感，加之對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，這些都使80后人群對(duì)動(dòng)漫廣告的接受度較之其他年齡段的人群更強(qiáng)。隨著“90后”甚至“00后”人群的增加，動(dòng)漫市場(chǎng)的需求也在不斷擴(kuò)大。

（二）動(dòng)漫制作和媒介互動(dòng)技術(shù)日益成熟

動(dòng)漫技術(shù)的飛速發(fā)展加快了電腦制作軟件的不斷更新?lián)Q代，maya、photoshop、3dmax、ae等軟件的不斷升級(jí)使實(shí)現(xiàn)更高的視覺要求和更豐富的表現(xiàn)力成為可能。強(qiáng)大的技術(shù)滿足了人們對(duì)于廣告視聽體驗(yàn)更好的要求。

（三）中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)地位的日漸提升，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的廣告投放力度都將進(jìn)一步加大，未來我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（四）國(guó)家政策扶持促進(jìn)動(dòng)漫蓬勃發(fā)展

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被業(yè)內(nèi)人士稱為21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)，2006年至今，我國(guó)政府不斷推出新的政策來促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出，在文化產(chǎn)業(yè)方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是重中之重。2011年頒布的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中也確立至少未來五年內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將獲得的支持力度不會(huì)降低。

（五）動(dòng)漫廣告在業(yè)界的地位提高

在2005年北京舉辦的第39屆世界廣告大會(huì)上，新增加了動(dòng)漫廣告板塊，大會(huì)還為動(dòng)漫制作公司特別設(shè)立了獨(dú)立的服務(wù)板塊。中國(guó)動(dòng)漫廣告市場(chǎng)已初具規(guī)模，而今的中國(guó)動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。從21世紀(jì)開始，在各大廣告大獎(jiǎng)評(píng)選中動(dòng)漫廣告總體占比呈上升趨勢(shì)。

四、關(guān)于我國(guó)動(dòng)漫廣告發(fā)展的建議

（一）動(dòng)漫與廣告要實(shí)現(xiàn)深度合作與互惠共贏

在愈發(fā)激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，動(dòng)漫與廣告的合作需要尋找到一條新的道路，當(dāng)務(wù)之急便是通過建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈來形成良性循環(huán)，給廣告主和制作方都帶來效益。

（二）處理好動(dòng)漫形象與廣告內(nèi)容間的關(guān)系

未來動(dòng)漫廣告的發(fā)展趨勢(shì)要求我們不斷發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫在廣告表現(xiàn)中的潛力，或是依靠?jī)?yōu)秀的廣告創(chuàng)意來推出產(chǎn)品特有的動(dòng)漫形象，在形成動(dòng)漫品牌之后利用廣告來提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）增強(qiáng)受眾在動(dòng)漫廣告中的互動(dòng)和體驗(yàn)

新媒體的不斷更新，不但加劇了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍進(jìn)入白熱化。由此可見，依靠新媒體的強(qiáng)大魅力來增強(qiáng)動(dòng)漫與廣告的互動(dòng)性與體驗(yàn)感，以滿足不同類型目標(biāo)受眾的需求十分重要。

（四）創(chuàng)建風(fēng)格鮮明的動(dòng)漫廣告形象主體，拓展產(chǎn)業(yè)鏈

想要獲得較好的動(dòng)漫廣告收益，只有在做好充分的市場(chǎng)調(diào)研之后，再進(jìn)行廣告的制作與投放，與目標(biāo)受眾進(jìn)行深入溝通，并與廣告主、播放媒體、目標(biāo)受眾等進(jìn)行多方深入交流，建立完善的反饋機(jī)制，在充分理解了廣告主所想要表達(dá)的理念和市場(chǎng)切實(shí)需求之后，才能最終制作出形象豐滿、性格鮮明、辨識(shí)度高的動(dòng)漫形象。

（五）培養(yǎng)動(dòng)漫人才，以創(chuàng)新來促進(jìn)動(dòng)漫廣告業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展

創(chuàng)意是動(dòng)漫廣告的核心力量，而好的創(chuàng)意來源于好的人才，我國(guó)在這方面尤其欠缺。所以說，培養(yǎng)既有專業(yè)制作能力又有自己獨(dú)立創(chuàng)新意識(shí)的動(dòng)漫人才勢(shì)必成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的一個(gè)重要突破口。

（六）加強(qiáng)動(dòng)漫廣告業(yè)的全民化發(fā)展，改革動(dòng)漫創(chuàng)作理念

擴(kuò)大目標(biāo)受眾的覆蓋范圍成了今后動(dòng)漫制作的重中之重，只有以市場(chǎng)為核心盡量擴(kuò)大受眾群體，才能在更為廣泛的范圍中提升動(dòng)漫產(chǎn)品的知名度，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。需要在創(chuàng)作過程中進(jìn)行受眾分類、以消費(fèi)者為核心進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而創(chuàng)造出能被大多數(shù)人群接受的動(dòng)漫形象。

（七）靈活運(yùn)用新興動(dòng)漫技術(shù)，創(chuàng)造新媒體環(huán)境下的動(dòng)漫產(chǎn)品

在新媒體環(huán)境下，動(dòng)漫廣告的制作與傳播具有了高效率、低成本、便于跨媒體傳播與病毒式傳播的優(yōu)勢(shì)，新媒體也促使動(dòng)漫廣告公司愈加專業(yè)化?；谝陨咸卣鳎覈?guó)動(dòng)漫廣告在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，要做到：第一，引入先進(jìn)的動(dòng)漫制作技術(shù)，不斷更新和擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫。第二，促進(jìn)跨媒體傳播。第三，完善新媒體環(huán)境下的動(dòng)漫廣告營(yíng)銷體制。

（八）借文化產(chǎn)業(yè)政策的東風(fēng)，促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化

我國(guó)動(dòng)漫廣告想要獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步，必須要加強(qiáng)與各個(gè)民族各個(gè)國(guó)家之間的交流。一方面，要不斷提高自主研發(fā)水平，創(chuàng)造出符合中華民族形象氣質(zhì)的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫偶像，形成品牌效應(yīng)，推出有文化內(nèi)涵的動(dòng)漫概念并在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行推廣；另一方面，要不斷引進(jìn)優(yōu)秀的國(guó)際動(dòng)漫形象，不斷豐富我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)文化底蘊(yùn)，這樣才能從本質(zhì)上提高國(guó)人對(duì)于動(dòng)漫廣告的接受程度和我國(guó)動(dòng)漫廣告的制作水平。

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1674-8883（2015）22-0010-02

楊娟，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)碩士，溫州大學(xué)城市學(xué)院管理分院廣告?zhèn)鞑ハ抵v師。