溫世君 張騰之

（作者單位：中央電視臺）

差異資訊 創(chuàng)新營銷 統(tǒng)一品牌 注重服務
——用好微信公眾平臺，推進CCTV融合發(fā)展的策略建議

溫世君 張騰之

（作者單位：中央電視臺）

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款以即時通訊和移動社交為核心功能的移動APP。微信誕生之后發(fā)展迅速，根據(jù)騰訊公司2014年第三季度公布的財報顯示，微信在全球的月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達到4.68億，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的用戶入口。

本文在調研信息的基礎上，集中關注CCTV的微信傳播策略，就如何利用好微信為 CCTV融合發(fā)展服務，將微信平臺打造成聚攏CCTV新媒體用戶的重要入口，提出4點策略建議。

1　差異資訊：選擇適合微信傳播的內容

1.1符合“朋友圈”傳播規(guī)律

不同的社交平臺有著不同的用戶、傳播邏輯和傳播規(guī)律，針對不同的社交媒體平臺要采取不同的內容策略。微信公眾賬號內容就應該符合微信輿論場“朋友圈”的傳播特質——在朋友圈分享的內容是和自己相關的，同時具有一定的炫耀、表現(xiàn)成分。同時，由于朋友圈分享的內容一般只展示文章的標題，因此，選擇標題和選題就非常重要。在內容建設上，建議把精力放在標題和選題上：有吸引力的標題吸引用戶打開內容，有緊跟熱點、有“槽點”（用戶喜歡評論）、有特色的內容引導用戶分享。

1.2“公眾賬號人格化”——明確態(tài)度、風格

傳統(tǒng)電視的話語和宣傳模式不僅在互聯(lián)網(wǎng)不適用，反而可能會“掉粉”。目前，CCTV的一些欄目和頻道，已經(jīng)有了比較鮮明的新聞特色和輿論姿態(tài)。建議頻道新媒體風格延續(xù)上述欄目的特色，在新媒體上展現(xiàn)出一個有態(tài)度、無套路、有情懷的，有喜怒哀樂、有性格的活生生的“人”。

1.3善于總結規(guī)律

在運營過程中，我們發(fā)現(xiàn)在有轉載度、閱讀率較高的內容和策劃之后，還要總結成功經(jīng)驗，提升內容策劃技巧。例如，在語言風格的選擇上，微信用戶需要的不是死板、僵硬的語言，而是快樂的閱讀，演講必須有親和力，必須能夠通俗易懂。雖然微信可以把用戶種類分開，但是了解用戶，是一個雙向的溝通結果。

發(fā)布消息的頻率不要太高、太復雜，也盡量不要產(chǎn)生外鏈到復雜的網(wǎng)站或發(fā)送大量的視頻，這可能會導致用戶取消關注。同時，千篇一律的對話內容會產(chǎn)生審美疲勞，基于微信的推送機制，每條消息都需要用戶去“處理”，而且關于每一個關注都是很“私密”的決定。

1.4適度性的推送信息頻率

微信公眾賬號每日推送的信息一定不能過多，最好不要超過3條，甚至一條就夠。此外，由于大部分用戶都是用手機瀏覽，在用戶獲取內容方面，圖文要適度適量，要寫好導語，便于為用戶節(jié)約時間和流量。

2　創(chuàng)新營銷：注重營銷的互動性、個性化

2.1強化營銷策略的互動性

傳統(tǒng)營銷模式中，一般受眾只是被動地接受，沒有互動性，而微信營銷打破了這一現(xiàn)狀，如何發(fā)揮其優(yōu)勢來進行營銷是成功的關鍵。微信上的用戶，希望自己不再像在微博上那樣只有單方關注，而是希望能夠直接與CCTV溝通，這就是微信營銷的核心。如果CCTV能贏得用戶的信任，那么用戶購買產(chǎn)品也就不在話下了。例如，去哪兒網(wǎng)不僅有強大的網(wǎng)站支持，還將去哪兒網(wǎng)的酒店機票門票業(yè)務與微信平臺相連，用戶只要動動手指就可以得到旅游攻略、酒店入住等。

2.2打造營銷策略的個性化

微信具有精準性營銷的特點，信息傳遞速度快、擴散快，就目前CCTV的微信營銷來看，很多工作人員都沒有發(fā)現(xiàn)微信真正的營銷價值，只是把微信當作發(fā)布廣告的平臺，由于內容缺乏創(chuàng)新，粉絲流失很嚴重，收效甚微。要想留住老用戶，開發(fā)新用戶，CCTV就要做好推送廣告的內容，使內容新穎、有活力；同時，要明確微信營銷的目的，據(jù)此制定營銷策略必能事半功倍。

2.3用好名人資源，利用主持人和藝人的名人效應

知名的主持人和記者是意見領袖，他們的觀點具有相當強的輻射力和滲透力，對大眾言辭有著重大的影響作用，潛移默化地改變人們的消費觀念，影響人們的消費行為。微信營銷可以有效地綜合運用意見領袖型的影響力和微信自身強大的影響力刺激需求，激發(fā)購買欲望。如小米創(chuàng)辦人雷軍，就利用“意見領袖型”營銷策略。雷軍利用自己的微博強有力地吸引粉絲，在新浪上簡單的發(fā)布關于小米手機的一些信息，就得到眾多小米手機關注者的轉播與評論，更能在評論的同時成為潛移默化的消費者。

3　統(tǒng)一品牌：避免出現(xiàn)“央視”和“CCTV”兩種品牌

目前，在微信公共賬號平臺上，以央視或者CCTV冠名的認證公共賬號已經(jīng)有60個。這些賬號的運營方有臺內中心頻道，也有央視網(wǎng)、總公司、新影廠、央視創(chuàng)造等臺屬相關單位，同樣也有與臺合作的傳媒公司。但是我們看到這些公眾賬號由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，在名稱上有的使用CCTV、有的使用央視；有的CCTV是大寫，有的CCTV是小寫；用戶有的使用漢語拼音，有的使用英語；有的使用漢語拼音全屏，有的使用縮寫。對于用戶而言，很容易帶來困擾。因此，建議在全臺層面對微信公眾賬號的品牌、命名規(guī)則、id進行統(tǒng)一規(guī)劃，打造統(tǒng)一的新媒體品牌。

4　注重服務：將微信打造成為用戶服務平臺

4.1發(fā)揮微信在網(wǎng)絡客服方面的優(yōu)勢

微信明確定位為客服，這也跟微信的產(chǎn)品形態(tài)有關系，微信的關鍵詞回復機制，很適合打造自助服務的客服平臺，針對客服中出現(xiàn)的問題，開發(fā)了一個技術后臺，普通問題就是關鍵詞的模糊、精準匹配，一些重要的關鍵詞，會找到相應的人工客服。微信的本質是溝通平臺，溝通需要有來有往，所以人工互動必不可少。CCTV微信公眾賬號，一定要做到適時的人工互動，做不到這一點，很難做好微信。

4.2利用微信互動，提升影響力的同時實現(xiàn)收視率的“反哺”

微博營銷重在互動?，F(xiàn)在很多頻道和欄目的微信營銷，多數(shù)停留在用有獎活動聚集粉絲的初級階段，這樣聚集起來的粉絲不能算精準用戶。更好的方法是與電視屏幕的內容實時互動，發(fā)布產(chǎn)品知識、搜索關鍵詞、開展話題討論，找到對一些特定關鍵詞和話題有興趣的受眾，同時要花大力氣積極與用戶互動，建立情感聯(lián)系。這種互動在一定程度上可以反哺收視率。

4.3利用互動與用戶建立強關系

微博營銷的通病是只發(fā)布信息，甚至硬廣告，不與跟隨者交流，久而久之，用戶就會失去熱情。微信的端對端產(chǎn)品形態(tài)注定其能夠通過互動的形式將普通關系發(fā)展成強關系，從而產(chǎn)生更大的價值。通過互動的形式與微信用戶建立聯(lián)系，互動就是聊天，可以解答疑惑、可以講故事甚至可以“賣萌”，用一切形式讓公司與消費者形成朋友的關系，你不會相信陌生人，但是會信任你的“朋友”。

4.4進一步完善微信的系統(tǒng)安全措施

任何營銷模式要想取得成功，都必須取得用戶信任，但如今微信的安全隱患使得很多用戶不敢冒險購買產(chǎn)品，所以要想獲得用戶的信任，注意互聯(lián)網(wǎng)安全。發(fā)布內容的計算機要保證安全，對舉報的用戶要及時處理，注重保護用戶隱私。

（作者張騰之系中央電視臺發(fā)展研究中心新媒體研究組組長；溫世君系該組研究員）