丁慧民 潘陳鈺

（合肥工業(yè)大學 馬克思主義學院，安徽 合肥 230009）

社會化媒體情境下網(wǎng)絡水軍現(xiàn)象分析

丁慧民 潘陳鈺

（合肥工業(yè)大學 馬克思主義學院，安徽 合肥 230009）

在社會化媒體情境下，網(wǎng)絡信息傳播過程呈現(xiàn)出從“一對多”到“多對多”的變化?！熬W(wǎng)絡水軍”公司利用這些變化，通過雇用大批網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上集體炒作某個話題或人物，有償在網(wǎng)上“發(fā)帖”、“刪帖”及“投票”，以多元化與碎片化傳遞方式，炒作宣傳、推銷或攻擊某些人或產(chǎn)品的目的。像炒熱“話題事件”、“眼球經(jīng)濟”、“低俗媚俗”等，網(wǎng)絡水軍炒作輿論掩蓋真實民意，綁架民意，傷害了公共利益，誤導了社會輿論。

社會化媒體；網(wǎng)絡水軍；媒介素養(yǎng)；網(wǎng)民

社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。在社會化媒體環(huán)境下，傳播受眾結(jié)構發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)民可以通過微博、微信、社區(qū)論壇等各種社會化媒體發(fā)表言論，創(chuàng)造傳播內(nèi)容。社會化媒體情境下，互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力、社會影響力越來越強，網(wǎng)絡水軍通過雇用大批網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上集體炒作某個話題或人物，以達到宣傳、推銷或攻擊某些人或產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡水軍“灌水”輿論行為，影響正常的網(wǎng)絡秩序，傷害了社會公共利益，煽動公眾輿論，誤導了社會輿論。

一、社會化媒體情境下網(wǎng)絡水軍緣起及特征

社會化媒體實際上是“能互動的”媒體，也就是說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就是毫無內(nèi)容的媒體。社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。與此同時，社會化媒體是網(wǎng)民可以通過RSS（Really Simple Syndication）技術，在線交流和分享的網(wǎng)站或應用程序的集合，在線媒體上談話、參與、分享、交際和標記。水軍，本意是海軍的前稱，現(xiàn)在泛指網(wǎng)絡論壇中大量輿論“灌水”的人員?！熬W(wǎng)絡水軍”是一些組織和機構通過雇用大批人員在網(wǎng)絡中集中炒作某個話題或人物，以宣傳、推銷或攻擊某些人物或產(chǎn)品為目標的網(wǎng)絡群體。受雇人員在“網(wǎng)絡推手”的帶領下，“水軍”混于普通網(wǎng)民中間，以各種手法和名目在各大互聯(lián)網(wǎng)論壇上發(fā)帖，使用誹謗、抹黑等手段攻擊競爭對手以混淆公眾視聽、臆造輿論、產(chǎn)生放大效應。“網(wǎng)絡水軍”起初是商家借助強大的網(wǎng)絡力量來獲取商業(yè)利益的一種營銷工具，其最常用的手段就是進行有組織、有計劃的炒作，通過發(fā)帖回帖造勢，獲得廣大網(wǎng)民的關注，進而營造出一個個話題事件。“水軍”運作模式最早源于影視行業(yè)。在新片上映前，就有人在網(wǎng)絡上招募“水軍”造勢，發(fā)帖贊美或者攻擊，以賺取人氣。在這過程中，由于參與網(wǎng)民眾多，被形象地稱為“網(wǎng)絡水軍”。“網(wǎng)絡水軍”現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，主要原因在于商業(yè)利益驅(qū)使和網(wǎng)絡監(jiān)管不力所致。

“網(wǎng)絡水軍”具有靈活性、零散性、隱蔽性與不可控等特性。水軍靈活性：“網(wǎng)絡水軍”可以根據(jù)任務的不同選擇不同的“水軍”進行操作，沒有局限性；水軍零散性：水軍分散在全國各地，有活時才聚在一起，完成項目后又分散開活動；水軍隱蔽性：水軍們只有接到任務后，“潛伏”的“水軍”們便拋出無數(shù)異常卻如洪水般的帖子，有償發(fā)帖“置頂”、“加精”、“推薦”與“刪帖”及“投票”（每日微信為“候選人”刷選票）等任務。水軍不可控性：“水軍”大都是不識身份的網(wǎng)民，大都穿馬甲和雇傭者進行交易，無法掌握。也就是說網(wǎng)民不一定是“水軍”，但“水軍”一定是網(wǎng)民。一般情況下水軍隱匿性強，表現(xiàn)在招之即來，揮之即去的狀態(tài)。如今在百度里搜索“網(wǎng)絡水軍”，會出現(xiàn)各種各樣的水軍網(wǎng)，有“水軍大本營”、“中國水軍司令部”、“中國網(wǎng)絡推手聯(lián)盟”等?！熬W(wǎng)絡水軍”操控輿論，令人一時難辨輿論的真假。

二、社會化媒體情境下網(wǎng)絡水軍炒作輿論方式

在社會化媒體環(huán)境下，傳者和受者之間的界限是模糊的、互動交換的。由于“網(wǎng)絡水軍”多元化和碎片化的傳播，而且“網(wǎng)絡水軍”是先占領所謂的“道德制高點”綁架輿論，嚴重綁架了民意、推波助瀾式的錯誤輿論引導?！熬W(wǎng)絡水軍”在締造的“偽輿論”時，大都通過大量的發(fā)帖、跟帖、刪帖在輿論場中形成一股虛假的輿論浪潮?！熬W(wǎng)絡水軍”操控輿論翻手為云覆手為雨，彰顯出巨大的傳播效力，其炒作輿論的方式主要有：

（一）網(wǎng)絡水軍炒熱：“話題事件”

在社會化媒體環(huán)境下，議程設置理論面臨嚴峻挑戰(zhàn)：在社會化媒體中的媒介議程、公眾議程以及行為的界限顯得較為模糊。加上現(xiàn)代傳媒手段的普及和推廣，使人們可以真正做到“秀才不出門，盡知天下事”。因為，只要你上網(wǎng)，就可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡熱門事件和話題層出不窮?！熬W(wǎng)絡水軍”正是通過制造所謂的熱點事件來“綁架”網(wǎng)民的思想，左右輿論。面對形形色色的“話題事件”，網(wǎng)絡水軍的異軍突起更炒熱了“話題時代”。為了迎合網(wǎng)民大眾的心理和趣味，“網(wǎng)絡水軍”將時下的新聞熱點和網(wǎng)民情緒結(jié)合起來。例如，“炫富女”郭美美在新浪微博等網(wǎng)站公然炫耀其奢華生活，并稱自己是中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理的虛假身份炫富而受關注。郭美美事件其實是網(wǎng)絡推手及網(wǎng)絡水軍公司一手策劃的。因此，當一個事件經(jīng)過“網(wǎng)絡水軍”的議程設置后，便很容易成為公眾話題，觀點和意見在交流、博弈中形成強大的輿論導向。

（二）網(wǎng)絡水軍炒作：“眼球經(jīng)濟”

“網(wǎng)絡水軍”不僅關注新聞輿論炒作，更關注商業(yè)營銷模式的炒作。在人們“注意力經(jīng)濟”的時代，商家為了經(jīng)濟效益，不惜成本“請水軍、動用馬甲，甚至抱大腿等手法，在這個行業(yè)里層出不窮！”為了博得人們的眼球，動用了各種非常規(guī)的手段。商家雇傭的“網(wǎng)絡水軍”可控制商家產(chǎn)品的公眾口碑，如果商家聘請到有足夠?qū)嵙Φ木W(wǎng)絡水軍公關公司，則它們可以通過已控制的網(wǎng)絡水軍發(fā)表的文章或評論來吸引不明真相消費者的注意力，從而進一步影響他們的購買行為，制造出一種商家所期望的產(chǎn)品熱銷氛圍“圍觀”景象。不論商業(yè)營銷策劃成敗與否，只要能在短時間內(nèi)贏得社會關注，不管最后口碑如何，贏得了消費者眼球的“注意力”，就意味著被炒作的企業(yè)贏得了今后發(fā)展的空間與時機。炒作似乎造成全民“圍觀”的假象。

（三）網(wǎng)絡水軍炒作：“庸俗、低俗、媚俗”

社會化媒體改變了傳媒生態(tài)，也同時改變了網(wǎng)絡傳媒所引導的輿論環(huán)境。強調(diào)低級趣味與庸俗價值觀念的水軍總是以機會主義的心態(tài)、實用主義的做法、投機取巧的方式追求利益的最大化。網(wǎng)絡媚俗就是曲意迎合網(wǎng)民的不良嗜好，采用不正當?shù)氖侄稳偩W(wǎng)民，以此來謀取非法利益。網(wǎng)絡上低俗、媚俗、庸俗現(xiàn)象從表面上來看是投其所好，但是，骨子里卻是一種貪婪的利益訴求，從挑戰(zhàn)公眾審美底線的“芙蓉姐姐”、“鳳姐”到“暴露無底限的車模干露露”、“偽娘”等一夜躥紅的網(wǎng)絡丑星，背后都隱藏著“網(wǎng)絡水軍”操控的影子。這些水軍精通網(wǎng)絡規(guī)律，熟悉網(wǎng)民心理，能夠精心操作長期關注度高的策劃作品。而當專業(yè)的網(wǎng)絡公關公司介入后，“網(wǎng)絡水軍”們的力量便被充分利用、無限放大。

可見，在飛速發(fā)展的網(wǎng)絡社會，網(wǎng)絡和新的傳播技術的領域里，“網(wǎng)絡水軍”設置策劃好的“議題”來操縱網(wǎng)絡輿情，發(fā)揮傳播效力?！熬W(wǎng)絡水軍”公司在整個炒作的策劃的事件中，始終扮演著引導輿論的角色?！熬W(wǎng)絡水軍”在短時間內(nèi)大規(guī)模和集中式的制造某種網(wǎng)絡輿論觀點，并使之占據(jù)了強勢地位，從而制造出一種“偽意見”的表象，使得大部分網(wǎng)民在其強大的力量和氣勢的影響下不知覺地“圍觀式參與”，客觀上與網(wǎng)絡水軍站成一隊。因此，每當有“網(wǎng)絡水軍”參與事件時，網(wǎng)民的關注力度都特別高?！熬W(wǎng)絡水軍”的炒作加重網(wǎng)民的迷茫心理，影響著網(wǎng)絡輿情的方向，甚至大到足以影響甚至扭轉(zhuǎn)社會公共輿論的地步。如果不加以制止、引導，勢必混淆網(wǎng)民正確的世界觀、人生觀、價值觀。

三、社會化媒體情境下加強媒體自律與提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)

社會化媒體情境下，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播高度的參與性和互動性，主流媒體應當承擔網(wǎng)絡傳播責任的除了傳播者，發(fā)揮媒體的輿論導向功能，提高媒體從業(yè)人員社會責任感與職業(yè)道德素養(yǎng)及網(wǎng)民媒介素養(yǎng)。讓社會監(jiān)督管理的方式實現(xiàn)新的提升，共同形成合力，凈化網(wǎng)絡生態(tài)傳播環(huán)境。

（一）增強主流媒體與主旋律新聞的傳播力度

社會化媒體情境下，官方媒體和主流媒體輿論的導向?qū)⒂绊懭藗儗κ挛锏恼J識，尤其是在網(wǎng)民缺乏相關信息的時候，嚴重時還會影響整個社會的安定與和諧，所以，官方媒體與主流媒體作為制造和傳播輿論的重要載體，要不斷地提高自身對社會輿論的引導水平，用正確的輿論導向來凈化社會的“空氣”，在重大社會事件和重大社會問題的報道及評論上要爭搶話語權，贏得社會公信力。據(jù)中國全面小康研究中心尤蕾“2015媒體公信力調(diào)查”顯示：38.2%的人認為應建立對散布假新聞賬號懲罰機制，37.8%的人選擇網(wǎng)絡信息保護立法，12.2%的人希望運營商加強清理假新聞并辟謠功能，11.8%的人希望運營商對散布假新聞者的賬號予以公布。主流媒體應擔當起黨和政府“喉舌”的責任，架起民眾和政府之間溝通的良好橋梁，傳播社會正能量。例如，中央電視臺每年舉辦的“感動中國年度人物”頒獎晚會及主流媒體評選“最美中國人”活動，被評選出的樸實的他們，卻用真善美的善舉，感召無數(shù)人加入到他們“最美一族”的隊伍中。

（二）堅守媒體人的社會責任感與職業(yè)道德

媒體從業(yè)人員肩負著特殊的社會責任，對社會和受眾承擔的首要責任是提供真實的信息，針對網(wǎng)絡虛假信息，還應及時發(fā)聲辟謠，還原真相，堅守自己的職業(yè)道德。要以身作則，不斷提升職業(yè)道德與加強行業(yè)自律，以一流的技能和崇高的道德修養(yǎng)為廣大網(wǎng)民提供真實的、客觀的新聞信息，為順利實施網(wǎng)絡素養(yǎng)教育創(chuàng)造一個良好的媒介環(huán)境與珍惜自身的公信力，努力尋求媒體人職業(yè)道德與社會道德責任的和諧統(tǒng)一。

（三）提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)

開展網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育。網(wǎng)民在紛繁復雜的網(wǎng)絡信息面前，也能夠做出理性選擇，尊重他人的權利和隱私，不瀏覽、不傳播不健康的網(wǎng)絡內(nèi)容。對網(wǎng)絡信息合理評判，不去盲從，不去跟風與圍觀，使“網(wǎng)絡水軍”想要迅速吸引網(wǎng)民眼球的目的就不能那么輕而易舉達到，斷了水軍的運作機制。除此之外，網(wǎng)民還要有網(wǎng)絡道德意識、網(wǎng)絡法制和網(wǎng)絡安全意識。要自覺規(guī)范自己的網(wǎng)絡行為，加強道德修養(yǎng)，增強識別力、判斷力和提高自身免疫力。

總之，社會化媒體情境下，“網(wǎng)絡水軍”是技術現(xiàn)代化之后的產(chǎn)物，“網(wǎng)絡推手”實質(zhì)上也是跟隨互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生與衍生出來的一種網(wǎng)絡營銷模式與一種新的職業(yè)。因此，對“網(wǎng)絡水軍”運行模式要強化網(wǎng)站預警機制和審核制度，政府要加大對其網(wǎng)絡輿論的監(jiān)管，對現(xiàn)有的“網(wǎng)絡水軍”公司進行規(guī)范管理，對其違規(guī)行為加大處罰力度，促進其建立行業(yè)自律準則規(guī)范運營，并有針對性地制定法律法規(guī)，使之回歸網(wǎng)絡生態(tài)輿論理性狀態(tài)中。

［1］ 尤蕾. 2015媒體公信力調(diào)查：主流媒體公信力更高［J］.小康，2015（16）.

［2］ 蘇永華.社會化媒體環(huán)境下的輿論引導探析［J］.寧夏大學學報（人文社會科學版），2015（5）.

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［4］ 鄭莉.網(wǎng)絡水軍炒熱話題時代專家稱要守住道德底線［N］.工人日報，2010-11-14.

［5］ 張玉漫.“網(wǎng)絡水軍”對輿論的影響及引導策略［J］.編輯之友，2014（1）.

［6］ 張紅紅，楊新敏.“網(wǎng)絡水軍”現(xiàn)象與網(wǎng)民媒介素養(yǎng)［J］.新聞研究導刊，2012（4）.

［7］ 陰立影.試析新媒體語境下的“網(wǎng)絡水軍”現(xiàn)象［J］.今傳媒，2012（2）.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0018-02

本論文為國家社會科學基金項目“網(wǎng)絡‘審丑’泛化與‘審美’復歸研究（13BKS097）”；安徽省社科聯(lián)課題“網(wǎng)絡水軍‘灌水’輿論對大學生‘三觀’負面影響研究”（A2014057）

丁慧民，女，安徽黃山人，合肥工業(yè)大學馬克思主義學院副教授，碩士生導師。潘陳鈺（1991—），女，安徽合肥人，合肥工業(yè)大學馬克思主義學院碩士，研究方向：中國近現(xiàn)代史基本問題。