夏 瑩

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

中國傳媒經營體制改革的基本邏輯：市場主體培育

夏 瑩

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

中國傳媒經營體制改革的基本主線是市場主體培育?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”改革實質是對傳媒市場主體進行模擬，“部分剝離”改革開始培育實質性的傳媒市場主體，“轉企改制”改革則意在將傳媒集團培育成真正意義的市場主體。而打造文化傳媒航母，本質上是傳媒經營體制改革的延續(xù)，旨在培育具有競爭力的傳媒市場主體。

市場主體；傳媒經營；體制；改革

在傳媒經營體制改革中，培育傳媒市場主體是一項貫穿始終的任務，并在整個國家的戰(zhàn)略層面具有十分重要的意義。從經濟體制層面看，傳媒產業(yè)作為國民經濟中一個重要的產業(yè)部門，其形成與發(fā)展始終在國家整體性的經濟體制框架內進行。隨著社會主義市場經濟體制改革的不斷深入與發(fā)展，為了適應宏觀的市場經濟環(huán)境，追逐更大的利潤空間，傳媒產業(yè)必然要致力于培育市場主體。從社會治理層面看，傳媒產業(yè)作為社會輿論的主要陣地，是影響社會穩(wěn)定的重要因素。傳媒產業(yè)中的輿論場受到多種因素的共同影響與制約，而作為干預與引導輿論的主要力量——國家行政手段，在當前的社會情境與媒介環(huán)境中作用已日漸式微。在這種大背景下，推進傳媒經營體制改革以培育優(yōu)質的傳媒市場主體，占領受眾市場，進而控制社會輿論制高點已成為一種戰(zhàn)略性的策略與路徑。此外，從國際競爭層面看，隨著加入WTO，我國的傳媒產業(yè)不得不面對來自國際傳媒集團的巨大競爭壓力。中國傳媒產業(yè)只有通過培育具有競爭力的市場主體，才能在國際傳媒市場角逐中占有一席之地。

因此，從20世紀70年代末開始，政府就開始了對傳媒行業(yè)的改革。從1978年至今，我們可以將中國傳媒經營體制改革劃分為以下四個階段：

一、市場主體模擬期：事業(yè)單位，企業(yè)化管理

“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”是指新聞機構（報社）在保持其“事業(yè)”單位屬性不變的情況下，即保持原有的所有制、政治立場、編輯方針不變的前提下，在經濟管理體制上采取“企業(yè)化”的運作方針，自主經營、獨立核算、自負盈虧、依法納稅。［1］

1978年末，由于政府財政補貼不足，《人民日報》等數(shù)家新聞單位向財政部門申請試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經營模式，希望通過適度的自主經營增加經濟收入，以彌補政府財政補貼的缺口。1979年1月28日，上?！督夥湃請蟆房橇恕拔母铩焙蟮牡谝粍t報紙廣告，上海電視臺播出了第一則電視廣告——參桂補酒，這標志著中國傳媒產業(yè)體制改革正式拉開了序幕。

在“企業(yè)化管理”理念的推動下，傳媒領域開始引入市場化的競爭機制。傳媒機構開始模擬市場主體，部分地實施市場化的經營策略，局部性地參與到市場競爭之中，媒體的產業(yè)屬性也漸顯。例如，報業(yè)開始模擬市場主體的經營理念，推行多樣化的內容改革，以吸引更多的受眾群體，爭取“二次銷售”中廣告主的青睞。就傳媒行業(yè)而言，在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”改革政策的鼓勵下，我國報紙行業(yè)得到空前的發(fā)展。同時，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”經營模式的確立，表明國內傳媒機構開始了對市場主體模擬的經營嘗試，這為以后傳媒產業(yè)市場化經營體制的后續(xù)改革奠定了基礎。

二、市場主體培育期：“部分剝離”

“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”模式下的傳媒機構，其屬性依舊是國家“事業(yè)”單位，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的運營模式也只適應改革初期市場化程度相對較低的傳媒產業(yè)的發(fā)展需求。隨著市場化改革的進一步深入，在“事業(yè)單位”的體制框架下進行的模擬市場主體并非真正意義上的市場主體，因而難以真正發(fā)揮市場作用。在“單位化”體制與市場化體制的結構性矛盾沖突下，傳統(tǒng)媒介體制中的“采編”與“經營”矛盾也日漸突顯，進而倒逼傳媒經營體制的改革，由此也推動了國內傳媒機構開始培育實質性市場主體的改革步伐。

于是，從1994年開始，國家開始醞釀新一輪的傳媒經營體制改革。1996年1月，《廣州日報》改革試點的確定，將我國媒介經營體制的改革正式帶入到了集團化運營的階段，進而開啟了我國傳媒機構培育真正市場主體的實質性進程。在集團化改革階段，媒介機構主要采取“部分剝離”的策略，即在確保采編權與經營權相分離的前提下，將集團的經營部門剝離出來，單獨組建獨立的企業(yè)法人，而采編部門即編輯出版業(yè)務仍保留在作為事業(yè)單位的傳媒機構內部。［2］被剝離的經營部門，無論是從內部組織結構還是外部形態(tài)來看，都已經初步具備了市場主體的形態(tài)與內涵。這種“部分剝離”的政策實質上就是在文化體制改革的總體要求下，將經營性業(yè)務從事業(yè)性的傳媒機構中剝離出來，由原來的事業(yè)法人轉化為企業(yè)法人。

在這一階段，從傳統(tǒng)傳媒機構中“部分剝離”出來的經營部門開始了對現(xiàn)代企業(yè)制度模擬的嘗試與實踐，如兩權分離、委托代理關系的模擬、法人治理結構的模擬、激勵約束機制的模擬等方面。對實質性市場主體的培育一方面適應了市場經濟體制改革的大浪潮，同時滿足了傳媒自身對市場競爭的渴望。而保留“事業(yè)單位”屬性的采編部門，則滿足了政府對新聞意識形態(tài)和輿論引導的把控。因此，在這一階段的傳媒體制改革中，開始培育實質性的市場主體策略促成了傳媒行業(yè)的空前發(fā)展。

三、市場主體形成期：“轉企改制”

在以“部分剝離”為基本邏輯的集團化改革中，傳媒行業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展，但仍處在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的總體性框架之內。而且，在雙重體制的結構性沖突下，傳媒機構內部出現(xiàn)了政企不分、產權混亂等嚴重的問題，進而催生了委托代理機制失靈，法人治理結構模擬失效，激勵約束機制扭曲等一系列隱患。［3］

正當傳媒體制改革陷入停滯不前時，黨的十六大第一次明確提出文化事業(yè)和文化產業(yè)進行區(qū)別管理的指導原則，將我國的媒介經營體制改革推上了一個更為科學化、專業(yè)化的層級。因此，十六大會議無疑為我國新時期的傳媒體制改革提供了戰(zhàn)略上的指導。2003年6月，全國文化體制改革試點工作會將八家報紙出版單位列為試點對象。2004年，“大眾”、“新華”、“河南”以及“深圳”四家報業(yè)集團進行“剝離轉制”試點，部分打破了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的基本框架，傳媒經營體制改革由此進入到了“轉企改制”階段。

具體而言，“轉企改制”是指在原屬事業(yè)單位性質的傳媒集團下成立傳媒集團（股份）有限公司，傳媒集團將內部產業(yè)經營性資產與產業(yè)經營型子報子刊或頻道（率）全部劃歸到集團（股份）有限公司，并整體轉制為企業(yè)法人。由此，整體轉制后的子報子刊或者頻道（率）從理論上可以獲得包括采編權和經營權在內的完整權利，從而實現(xiàn)內容生產和經營的統(tǒng)一，同時集團公司也可以建立內部法人體系和健全法人治理結構，成為按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建的新型傳媒市場主體。［4］這也意味著“轉企改制”的政策直接促使了中國傳媒領域真正意義上的市場主體的出現(xiàn)。

在這一階段中，媒體被區(qū)分為“公益性媒體”和“經營性媒體”。“轉企改制”的核心任務在于打造經營性媒體集團真正的市場主體地位，這就要求具有事業(yè)性質的傳媒集團（股份）有限公司，將具有企業(yè)性質的傳媒集團（股份）有限公司剝離出來的，使其成為獨立的企業(yè)法人。與此同時，在資本運作方面，傳媒行業(yè)從“集團化階段”的允許業(yè)外資本進入，進一步放寬到可吸納外部非公有資本。由此可見，建立健全的法人治理結構，對于真正市場主體的確立、產權制度改革、法人治理結構的完善以及資本運作的流通都具有重大意義。

四、市場主體成熟期：打造媒體企業(yè)航母

2009年報刊體制改革主體框架基本確定，即分類改革的原則——推動經營性新聞出版單位轉制，重塑市場主體，這一框架的最終確定為我國報業(yè)的改革指明了方向。隨著報業(yè)改革原則的最終確立，新型傳媒市場主體的重塑逐步完成。針對我國傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議中強調，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。至此，我國傳媒行業(yè)進入到快速發(fā)展階段，傳媒集團間的合并重組逐步進入深水區(qū)，傳媒企業(yè)的航母也出現(xiàn)端倪。

2013年10月28日，解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集正式整合重組成上海報業(yè)集團。整合后的上海報業(yè)集團資產高達208.17億元，位居全國百億集團前列。2014年3月31日，上海文化廣播影視集團有限公司（簡稱為“上海文廣”）成立。同年9月，上海文廣通過吸收合并、資產注入和配套融資等手段，對百事通和東方明珠兩個上市公司進行資產重組，打造我國首家千億級市值的文化傳媒上市企業(yè)。

由此可見，打造文化傳媒航母，本質上是傳媒經營體制改革的延續(xù)，旨在培育市場主體的歷史任務基本完成的基礎上，進一步打造一批具有競爭力的傳媒市場主體。因此，打造文化傳媒航母將是我國傳媒行業(yè)今后一段時間內發(fā)展的一個主流，也將再次從根本上重塑國內傳媒市場主體的形態(tài)與競爭策略。

縱觀我國傳媒經營體制改革的整個歷程，可以概括為模擬市場主體——初步嘗試——建立市場主體——打造具有競爭力的市場主體的過程。可以看出，中國傳媒體制改革的基本邏輯是培育傳媒市場主體。

［1］ 董天策，等.中國報業(yè)產業(yè)化運作［M］.四川人民出版社，2002.

［2］ 黃玉波，張金海．從“部分剝離”走向“整體轉制”——當前中國傳媒體制改革趨向初探［J］.新聞大學，2006（3）.

［3］ 肖贊軍.媒介融合背景下中國傳媒經營體制改革研究［J］.湖南商學院院報，2008.

［4］ 錢廣貴．中國傳媒經營體制改革研究——從兩分開到三分開［D］.武漢大學，2009.

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