劉昕怡 汪春萍

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 236000）

淺析新時(shí)代下地面頻道娛樂(lè)節(jié)目求生術(shù)
——以《娛樂(lè)直通車(chē)》為例

劉昕怡 汪春萍

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 236000）

面對(duì)廣電新政頻出和新舊媒介競(jìng)爭(zhēng)中的圍追堵截，省級(jí)地面頻道的生存問(wèn)題愈發(fā)突出。雖發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)，但地面頻道獨(dú)具的地緣優(yōu)勢(shì)與高性?xún)r(jià)比讓其成為了廣告主營(yíng)銷(xiāo)的香餑餑，而娛樂(lè)節(jié)目本身輕松、有趣的特質(zhì)也容易讓觀(guān)眾的接受。本文以安徽衛(wèi)視綜藝頻道《娛樂(lè)直通車(chē)》欄目為例，探討新情況下地面頻道娛樂(lè)節(jié)目的生存窘境與求生法則。

地面頻道；娛樂(lè)節(jié)目；求生法則

一、緒論

隨著電視傳媒業(yè)體制改革的推進(jìn)，電視行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在收視和廣告創(chuàng)收的雙重重壓之下，成本最低、回報(bào)最大的娛樂(lè)節(jié)目成為各級(jí)電視媒體的寵兒，上至央視、省級(jí)衛(wèi)視下至地面頻道、城市頻道紛紛搶灘娛樂(lè)市場(chǎng)。其中，地面頻道處境極為尷尬：“高、大、上”玩不過(guò)央視和省級(jí)衛(wèi)視，“接地氣”比不過(guò)城市頻道。面對(duì)兩頭堵截和新媒體追襲的尷尬局面，全國(guó)近300個(gè)地面頻道多數(shù)都是在風(fēng)雨飄搖中求生。

在不同形態(tài)媒體爭(zhēng)奪市場(chǎng)的今天，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)部的此消彼長(zhǎng)，而是糅合多方力量的復(fù)雜戰(zhàn)局。地面頻道娛樂(lè)節(jié)目看似處于戰(zhàn)局中弱勢(shì)地位，但機(jī)會(huì)很多。如“限娛令”、“限真令”等一系列廣電新政的頻頻下發(fā)，限制了上星衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的數(shù)量，對(duì)于未受波及的地面頻道卻是個(gè)發(fā)展機(jī)遇。此外，新媒體自制娛樂(lè)節(jié)目搶走了地面頻道娛樂(lè)節(jié)目的觀(guān)眾，同時(shí)也為地面頻道娛樂(lè)節(jié)目提供了多元化的素材。

與強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，地面頻道娛樂(lè)節(jié)目有短板存在，然而其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也不容小覷：政策限制少，節(jié)目選題靈活，編排制作變通性強(qiáng)，忠實(shí)的本地觀(guān)眾等。雖然發(fā)展遇到了瓶頸，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走到絕路。在這個(gè)危與機(jī)并存的生存環(huán)境中，安徽地面頻道娛樂(lè)節(jié)目《娛樂(lè)直通車(chē)》就重新尋求到一條突圍求生之路。

二、《娛樂(lè)直通車(chē)》節(jié)目概況

《娛樂(lè)直通車(chē)》是安徽綜藝頻道于2010年1月1日開(kāi)播以來(lái)，一直延續(xù)至今的自辦四檔綜藝節(jié)目之一。在游戲類(lèi)、益智類(lèi)、速配類(lèi)和真人秀等各種類(lèi)型娛樂(lè)節(jié)目遍地開(kāi)花的當(dāng)下，《娛樂(lè)直通車(chē)》堅(jiān)持用“娛樂(lè)”精神制作有生活指導(dǎo)意義的民生資訊，選取用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容制作草根精品，以觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式組合趣聞趣事。

自開(kāi)播以來(lái)，《娛樂(lè)直通車(chē)》不斷變化節(jié)目形式以滿(mǎn)足日新月異的觀(guān)眾需求。2010年1月開(kāi)播之初，《娛樂(lè)直通車(chē)》每晚6：20在安徽綜藝頻道播放。初期為了提高知名度，欄目組以?shī)蕵?lè)的“形式”拉攏觀(guān)眾：把娛樂(lè)直通車(chē)的巴士開(kāi)到人流密集的區(qū)域，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)送禮與觀(guān)眾充分互動(dòng)，打造成送禮送快樂(lè)的節(jié)目。這種極具貼近性的方法確實(shí)為“創(chuàng)業(yè)”時(shí)期的《娛樂(lè)直通車(chē)》積攢了不少人氣。五個(gè)月之后，欄目組決定將節(jié)目由戶(hù)外拉進(jìn)室內(nèi)，重組為五個(gè)部分：《新聞FUN輕松》《八卦?shī)蕵?lè)圈》《快樂(lè)響叮略》《快樂(lè)轉(zhuǎn)播車(chē)》和《短信麻辣SHOW》。首次改版后節(jié)目以?shī)蕵?lè)資訊、奇聞逸事、搞笑視頻的排列組合為主，逐漸轉(zhuǎn)型為編輯性節(jié)目，為欄目組節(jié)省了人力、物力、財(cái)力，卻損失了前期地面互動(dòng)積攢下的觀(guān)眾基礎(chǔ)。

2013年7月1日綜藝頻道整體改版，《娛樂(lè)直通車(chē)》將次黃金時(shí)段讓步給新上線(xiàn)的美食節(jié)目，播出時(shí)段改為每天的17：50～18：30，此后收視率都在0.2以下，甚至于出現(xiàn)了0.013這種基本可視為0的收視率。

在被認(rèn)為是傳媒業(yè)全面深化改革元年的2014年，國(guó)有媒體和自營(yíng)媒體融合動(dòng)作不斷，沖擊力越來(lái)越大的局勢(shì)使得《娛樂(lè)直通車(chē)》收視率屢屢探底。欄目組決定借綜藝頻道再次整體改版的東風(fēng)，重新調(diào)整節(jié)目定位和內(nèi)容制作。經(jīng)過(guò)4個(gè)月的試水之后，市網(wǎng)收視率逐漸穩(wěn)定在2左右（最高達(dá)6.7），同時(shí)段排名也穩(wěn)定在20以?xún)?nèi)。

三、地面頻道娛樂(lè)節(jié)目的生存窘境

（一）傳播環(huán)境

地面頻道節(jié)目想要解決生存問(wèn)題，首先需要面對(duì)傳播環(huán)境帶來(lái)的限制。現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境中的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平往往會(huì)成為其成長(zhǎng)的“天花板”，此外，區(qū)域媒體廣告經(jīng)營(yíng)情況與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況緊密相關(guān)，而且區(qū)域廣播電視頻道的廣告客戶(hù)80%來(lái)自本地經(jīng)濟(jì)體。綜藝頻道覆蓋的市網(wǎng)范圍（合肥市）去年人均GDP達(dá)到67394元，是全省平均水平的1.96倍。相較于合肥市，綜藝頻道的省網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)市場(chǎng)有限，各地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，卻要與中央媒體31個(gè)上星頻道、各地80個(gè)上星頻道及7個(gè)其他安徽地面頻道進(jìn)行廣告消費(fèi)能力的競(jìng)爭(zhēng)。很顯然，有限的“蛋糕”不可能養(yǎng)活更多的地面頻道節(jié)目，如何在現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境里改變傳播方向成為一個(gè)難題。

（二）傳播內(nèi)容

近年來(lái)娛樂(lè)內(nèi)容發(fā)展勢(shì)頭良好，但像《娛樂(lè)直通車(chē)》這種地面頻道的娛樂(lè)節(jié)目卻處于“夾縫”中存活的狀態(tài)。省內(nèi)如安徽衛(wèi)視《每日新聞報(bào)》《超級(jí)新聞場(chǎng)》及公共頻道《讓你樂(lè)不?！罚际瞧媛勔菔?、搞笑視頻的組合類(lèi)節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容類(lèi)似的還有省外的江西衛(wèi)視《家庭幽默錄像》，其選取原創(chuàng)幽默視頻進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化剪輯生產(chǎn)，雖是周播節(jié)目，但收視率基本穩(wěn)居周一晚間自辦節(jié)目前三名。另一方面，視頻網(wǎng)站的UGC、PGC服務(wù)模式從用戶(hù)的需求和體驗(yàn)出發(fā)，提供種類(lèi)繁多、個(gè)性定制的娛樂(lè)內(nèi)容，如優(yōu)酷土豆出品的《輕松時(shí)刻》集納來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的搞笑幽默視頻，大膽的編導(dǎo)策劃和剪輯包裝手法贏(yíng)得了超高的點(diǎn)擊量，節(jié)目常態(tài)也已在全國(guó)20多家衛(wèi)視及重點(diǎn)省臺(tái)欄目落地播出。這些都無(wú)形之中消磨了《娛樂(lè)直通車(chē)》節(jié)目的獨(dú)特性與原創(chuàng)性，加速了年輕觀(guān)眾群體的損失速度?！秺蕵?lè)直通車(chē)》要想在這股大流中脫穎而出，就要對(duì)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新。

（三）傳播渠道

傳播渠道的優(yōu)劣是地面頻道逃不掉的話(huà)題。視頻網(wǎng)站的渠道優(yōu)勢(shì)已是不容置疑的事實(shí)，全國(guó)上下幾乎所有的傳統(tǒng)電視也都在想方設(shè)法將自己的內(nèi)容輸送到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。在開(kāi)機(jī)率3年降4成的今天，僅僅只依靠電視機(jī)這樣的聲像電器進(jìn)行傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容，顯然是無(wú)法獲得更多的價(jià)值追求。《娛樂(lè)直通車(chē)》倚借安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“海豚TV”在虛擬空間里搭建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，搭配新浪微博、騰訊微博組合宣傳，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的二次傳播。然而，由于民營(yíng)視頻網(wǎng)站上節(jié)目并沒(méi)有完整資源提供，其他社交媒體也鮮見(jiàn)對(duì)節(jié)目的關(guān)注，事實(shí)上《娛樂(lè)直通車(chē)》沒(méi)有真正利用好互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)。

（四）傳播受眾

節(jié)目播出平臺(tái)與受眾定位不契合是地面頻道的“頑疾”。綜藝頻道的定位是面向年輕人群的娛樂(lè)與綜藝，但數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)實(shí)傳播過(guò)程中綜藝頻道的主體觀(guān)眾卻是25～34歲和45～54歲初中文化人群，且觀(guān)看時(shí)間最長(zhǎng)的重度觀(guān)眾是45～65歲和25～34歲小學(xué)初中文化人群。［1］《娛樂(lè)直通車(chē)》屢屢受挫顯然也是因?yàn)樗袄硐搿痹谑鼙娙后w為中老年人的平臺(tái)上做好一檔定位于青少年的節(jié)目。地面頻道觀(guān)眾陣地易攻難守，同時(shí)段其他地面頻道新節(jié)目一上線(xiàn)，往往對(duì)老節(jié)目就是致命的打擊。安徽公共頻道《讓你樂(lè)不停》開(kāi)播伊始，拉低了綜藝頻道17：30～18：00時(shí)段整體收視率。

隨著娛樂(lè)資訊、民生新聞資源的豐富和開(kāi)放，同類(lèi)型節(jié)目數(shù)量的激增、節(jié)目形態(tài)的多樣加劇了競(jìng)爭(zhēng)，但傳播環(huán)境和傳播渠道的硬性限制沒(méi)有突破，傳播受眾定位不明確，都會(huì)給娛樂(lè)節(jié)目的制作帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。地面頻道娛樂(lè)節(jié)目想要擺脫發(fā)展瓶頸，就要重新選取角度進(jìn)行創(chuàng)新。

四、地面頻道娛樂(lè)節(jié)目的求生技法

（一）激活本土資源

對(duì)于央視和省級(jí)衛(wèi)視的“高大上”玩法，地面頻道沒(méi)有團(tuán)隊(duì)和資源，玩不轉(zhuǎn)、玩不起也玩不來(lái)的。地面頻道是草根，貼地是它天生的本質(zhì)與優(yōu)勢(shì)。地面頻道需要本土化精耕，用原創(chuàng)性、權(quán)威性和高水準(zhǔn)的內(nèi)容滿(mǎn)足本地觀(guān)眾收視和廣告主區(qū)域傳播的需求。在吸納外地區(qū)新聞資訊、節(jié)目熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和市井民生出發(fā)，《娛樂(lè)直通車(chē)》與觀(guān)眾來(lái)個(gè)大尺度的零距離。

首先，欄目組堅(jiān)持在主持人口播中多選用合肥新聞和省內(nèi)新聞進(jìn)行串接，拉近資訊與觀(guān)眾的聯(lián)系。其次，注重對(duì)“皖人”、“皖事”的宣傳也是《娛樂(lè)直通車(chē)》的一大法寶，來(lái)自安徽懷寧著名作家潘軍導(dǎo)演的《虎口拔牙》在安徽衛(wèi)視首播，欄目組專(zhuān)門(mén)預(yù)留節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為該劇進(jìn)行多角度的介紹與解析。再次，《娛樂(lè)直通車(chē)》努力搭建觀(guān)眾原創(chuàng)資源分享平臺(tái)，開(kāi)辟寶寶秀環(huán)節(jié)，黏合節(jié)目?jī)?nèi)容與準(zhǔn)觀(guān)眾的互動(dòng)邊隙。此外，今年暑期，《娛樂(lè)直通車(chē)》重金打造《小小K歌王》版塊，從合肥本地多家幼兒園海選最會(huì)唱歌的小朋友進(jìn)行才藝展示，每周5期，首播當(dāng)日市網(wǎng)收視率直沖3.64，同時(shí)段排名穩(wěn)居第8位。本土資源的有效運(yùn)用，吸引住本土觀(guān)眾，從而有效地保障了節(jié)目的收視。

（二）定位核心群體

定位的實(shí)質(zhì)是在新的媒介生態(tài)環(huán)境中找到屬于自己的受眾，進(jìn)行準(zhǔn)確的內(nèi)容生產(chǎn)。電視節(jié)目是十分注重定位二字的，因?yàn)橛惺裁礃拥亩ㄎ?，就意味著?huì)有什么樣的用戶(hù)社群，有什么樣的社群，就意味著有什么樣的商業(yè)模式。

起初由于對(duì)受眾定位把握不準(zhǔn)確，《娛樂(lè)直通車(chē)》一直沒(méi)有摸索到目標(biāo)群體的真正口味，制作的“視覺(jué)大餐”總是處于叫好不叫座的狀態(tài)。2015年伊始，欄目組根據(jù)節(jié)目首播時(shí)間7：20～8：00和復(fù)播時(shí)間17：40～18：20，重新確立“一老一小”的節(jié)目定位，注重把握家有老年人和兒童的觀(guān)眾群體：針對(duì)“一老”打造“安徽首屆廣場(chǎng)舞斗舞大會(huì)”，邀請(qǐng)合肥、蕪湖各10支廣場(chǎng)舞舞蹈隊(duì)進(jìn)行室外PK，架設(shè)5臺(tái)攝影機(jī)全程記錄，將安徽省中老年人的生活狀態(tài)呈現(xiàn)在熒幕上；針對(duì)“一小”原創(chuàng)《小小K歌王》季播版，展示當(dāng)?shù)貎和潘嚨耐瑫r(shí)線(xiàn)下推廣節(jié)目知名度。核心觀(guān)眾群體掌控之后，欄目組乘勝追擊為以上兩個(gè)活動(dòng)分別爭(zhēng)取到某藥品品牌和某奶粉品牌的廣告冠名，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏(yíng)。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

我國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的“企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”性質(zhì)決定了電視媒體是以廣告收入為主要盈利來(lái)源，經(jīng)營(yíng)收入結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，使得媒體受市場(chǎng)的波動(dòng)影響很大。因此，想要在日益增長(zhǎng)的娛樂(lè)節(jié)目大流中生存，必須與市場(chǎng)接軌，拓寬經(jīng)營(yíng)收入。

2015年，《娛樂(lè)直通車(chē)》利用傳統(tǒng)植入式廣告的模式，與某知名嬰幼兒奶粉品牌建立合作關(guān)系，在室外錄制節(jié)目以口播、產(chǎn)品推薦的形式植入商家信息。另外，《娛樂(lè)直通車(chē)》與客戶(hù)建立合作關(guān)系后，利用客戶(hù)自身優(yōu)勢(shì)為欄目組內(nèi)容制作服務(wù)，即商家成為冠名商，并以商家的目標(biāo)客戶(hù)制作一檔季播的兒童才藝展示節(jié)目?！秺蕵?lè)直通車(chē)》還配合冠名商共同舉辦地面推廣活動(dòng)：與安徽省某藥品品牌合作舉辦了“安徽首屆廣場(chǎng)舞斗舞大會(huì)”，在合肥、蕪湖兩地開(kāi)展戶(hù)外健身推廣活動(dòng)。欄目以自身的專(zhuān)業(yè)性和特有的傳播屬性，為客戶(hù)搭建傳播渠道，讓品牌深入人心，實(shí)現(xiàn)合作雙方多贏(yíng)。

此外，《娛樂(lè)直通車(chē)》與當(dāng)?shù)刂卮蟮墓参幕顒?dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)建立合作關(guān)系，在宣傳活動(dòng)的同時(shí)，用門(mén)票獎(jiǎng)勵(lì)的形式發(fā)展、鞏固觀(guān)眾關(guān)系，為欄目組改善經(jīng)營(yíng)收入結(jié)構(gòu)打下了良好的基礎(chǔ)。欄目組通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)手段讓節(jié)目富有“真實(shí)感”和“親切感”，贏(yíng)得了觀(guān)眾和市場(chǎng)。

（四）打造節(jié)目品牌

當(dāng)下電視內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是消費(fèi)者之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)，誰(shuí)能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和偏好，誰(shuí)就可以擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器，并借此獲取品牌背后的資金、人才、市場(chǎng)，擴(kuò)大生產(chǎn)和市場(chǎng)占有規(guī)模。［2］在眾多媒體的擠壓下，地面頻道節(jié)目做好品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是最好的發(fā)展方向。

常常被忽略的公益廣告，其實(shí)是提高頻道的知名度、美譽(yù)度及社會(huì)影響力的一個(gè)極其有效的方式?！秺蕵?lè)直通車(chē)》導(dǎo)視播出之后的第一段廣告時(shí)間會(huì)插入時(shí)長(zhǎng)約5分鐘左右的公益廣告，如《打包》《愛(ài)的表達(dá)方式》等，藝術(shù)感染力很強(qiáng)，容易產(chǎn)生共鳴被觀(guān)眾接受，體現(xiàn)了綜藝頻道整體對(duì)家庭觀(guān)念的重視，使頻道形象在觀(guān)眾心目中得到良好的塑造。維護(hù)品牌形象無(wú)小事，欄目組在8月份主動(dòng)申請(qǐng)調(diào)換首播時(shí)間，避免節(jié)目前播放的醫(yī)藥廣告對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容造成暈輪效應(yīng)。今年正值“反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)”勝利70周年，欄目組主動(dòng)積極響應(yīng)廣電總局號(hào)召，在9月3日至5日的節(jié)目中展播抗戰(zhàn)歌曲，緬懷先烈，呼吁觀(guān)眾和同行珍愛(ài)和平，共創(chuàng)未來(lái)?！秺蕵?lè)直通車(chē)》在生存窘迫時(shí)，沒(méi)有走向“泛娛樂(lè)化”，堅(jiān)持用“娛樂(lè)”的精神，向覆蓋區(qū)域的觀(guān)眾提倡積極向上的、健康的生活方式，從“斗舞大會(huì)”到“小小K歌王”，節(jié)目秉持“快樂(lè)+生活”的理念服務(wù)觀(guān)眾。

五、結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，地面頻道的生存空間并不像某些悲觀(guān)者感慨的那樣狹小，本地觀(guān)眾特定的信息需求和文化消費(fèi)趣味同樣能夠成就地面頻道的一片天空。目前，安徽廣播電視臺(tái)綜藝頻道已全面進(jìn)入頻道制改革，權(quán)力下放為地面頻道節(jié)目的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素的合理分配松了綁。憑借靈活精悍的“身材”和勇于改變、嘗試的氣魄，《娛樂(lè)直通車(chē)》將能夠更加深入地把節(jié)目?jī)?nèi)容落實(shí)到每一個(gè)觀(guān)眾上，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的獨(dú)特性和品牌價(jià)值，把握住本土觀(guān)眾的“利基市場(chǎng)”。

［1］ 曹丹丹.省級(jí)電視臺(tái)地面頻道娛樂(lè)資訊節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)研究［D］.安徽大學(xué)，2014.

［2］ 劉春英.省級(jí)地面頻道生存之路探索［J］.青年記者，2013（2）：030.

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1674-8883（2015）19-0041-02