摘 要:本文以“知乎”網(wǎng)站開放注冊為時間節(jié)點，對“知乎”網(wǎng)站開放注冊前后的用戶身份變化做出了描述。筆者把“知乎”開放注冊總結(jié)為利基市場的模型，分析了這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢。并且對其社會化經(jīng)營重點的轉(zhuǎn)移做出了分析，包括用戶關(guān)系鏈以及用戶“認知盈余”和黨與政府、用戶、“知乎”之間協(xié)調(diào)的三部分內(nèi)容。

“知乎”網(wǎng)是一個基于UGC生產(chǎn)模式之上的社區(qū)，運營者只提供框架，不生產(chǎn)內(nèi)容。2013年3月起，“知乎”向公眾開放注冊。在“知乎”開放注冊前后，從眾多老用戶的字里行間中可以看出在其前后存在著巨變。本文以該時間為節(jié)點，分析“知乎”網(wǎng)站開放注冊的利基模型和社會化經(jīng)營重點的轉(zhuǎn)移。

1　“知乎”開放注冊前后注冊模式

1.1 開放注冊前

“知乎”網(wǎng)站于2010年12月開放。在此期間，“知乎”一直遵守著嚴格的邀請制度。邀請制度是雙線的議程設(shè)置模式，首先要獲得“知乎”內(nèi)部或“知乎”用戶發(fā)放的邀請碼，其次還要填寫一系列包括姓名、學歷、工作經(jīng)歷等真實的個人資料，待經(jīng)過“知乎”工作人員審核通過后，才能正式成為“知乎”用戶。

1.2 開放注冊后

2013年3月起，“知乎”向公眾開放注冊。也就是說，它不再需要邀請碼與資料審核的雙重把關(guān)，降低了準入門檻，從客觀上來講，任何人都可以加入“知乎”網(wǎng)站。

1.3 用戶變化的生態(tài)挑戰(zhàn)

在開放注冊前，“知乎”網(wǎng)站擁有良好的口碑。從用戶提供的反饋可以得知，“知乎”呈現(xiàn)出以下四個特點:一是問題和答案呈現(xiàn)較強的知識性；二是答案和評論區(qū)呈現(xiàn)出高于中文互聯(lián)網(wǎng)平均水平的理性；三是在人際關(guān)系上呈現(xiàn)出強關(guān)系鏈和小眾圈子；四是在用戶群體特點上呈現(xiàn)出興趣相對集中、學歷較高、社會閱歷豐富的特點。早期也吸引了一批IT業(yè)的著名人士，如李開復、馬化騰等。這個時期的“知乎”的生態(tài)環(huán)境較好，導致有人與愿意花費千元以上購買它的邀請碼。

而在開放注冊后，“知乎”用戶的數(shù)量大幅增加，話題的范圍隨之廣闊，問題的數(shù)量也迅猛增加，人數(shù)的變化帶來了更寬廣的視野。但隨之而來的是，“知乎”面臨著對用戶的身份、社會地位、興趣愛好和媒介素養(yǎng)等特征的失控，甚至面臨著“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機。綠色媒介生態(tài)的基本內(nèi)涵有三:一是高效、低耗和高品、低密；二是無毒、無害和清潔、健康；三是預防、創(chuàng)新和循環(huán)、雙贏 [1]?！爸酢钡纳鷳B(tài)環(huán)境究竟能否承擔新涌進來的用戶所帶來的環(huán)境負擔是一個引起關(guān)注的問題。而“知乎”又將如何進行議程設(shè)置去面對這些危機也備受關(guān)注。

2　“利基市場”模型

由以上的開放注冊模式可知，“知乎”與傳統(tǒng)媒介的會員化模式不同。以廣播為例，廣播的會員化往往遵循傳統(tǒng)的市場模式，即某節(jié)目先從大多數(shù)有能力收聽到節(jié)目的人群中篩選出一部分作為目標受眾，再從目標受眾中篩選肯互動、參與O2O形式或粘度強的受眾作為核心目標受眾，根據(jù)他們的偏好和反饋進行節(jié)目內(nèi)容的修改和設(shè)置。它的模型類似于倒金字塔型。這種模式雖在獲取經(jīng)濟效益上優(yōu)勢較大，但受眾人數(shù)卻也無形中在篩選的過程中呈現(xiàn)出逐層減少、相對穩(wěn)定、難以擴大的趨勢。

“知乎”網(wǎng)站的開放注冊，則剛好相反，呈現(xiàn)出了“利基市場”的模型。所謂“利基市場”是指:“指向那些被市場中的統(tǒng)治者或有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場或者小眾市場，指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務領(lǐng)域，集中力量進入并成為領(lǐng)先者，從當?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。 [2]”它利用了以知識為基礎(chǔ)的長尾“經(jīng)濟”模式，進行了平臺的補貼，即平臺企業(yè)對于某一方群體提供免費（或者低于市場價格）的服務，借以吸引該群體成員入駐自己的生態(tài)圈，并以此為籌碼，轉(zhuǎn)而吸引另一方群體 [3]。這種方式有利于人數(shù)的迅猛增加，“知乎”開放注冊后不到一年的時間用戶就從40萬增加到了400萬就是最好的證明。它一方面把用戶們碎片化的自由時間物理化、可視化，另一方面“知乎”擴大話題范圍和增加問題數(shù)量，增強社區(qū)活躍度。

另外，“知乎”網(wǎng)站在隨后發(fā)展的一些傳媒產(chǎn)品上，也用到了利基市場模型的思維?！爸鯇凇遍_放權(quán)就采用了這樣的模型。筆者認為，這種思維對于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也許會有借鑒意義。

3　社會化經(jīng)營重點的轉(zhuǎn)移

筆者看來，“知乎”在開放注冊前后的經(jīng)營項目主要有以下3點改變。

3.1 關(guān)系鏈

從開放注冊前后的事實可知，“知乎”作為一個社區(qū)，已經(jīng)從一個基于強關(guān)系鏈基礎(chǔ)之上的框架轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€弱關(guān)系鏈接的集成，這自然會使社區(qū)受到影響。根據(jù)哈佛學生Mark Granovetter 的研究，相對于組織內(nèi)部成員之間的強連接，組織間的弱連接更有利于組織獲取新信息、新觀念 [4]。筆者認為，強關(guān)系鏈也許更容易實現(xiàn)“知乎”所宣傳的理性，但對于話題的增多卻是阻礙般的存在；而弱關(guān)系鏈則更有利于發(fā)散思維、增加話題范圍和問題的數(shù)量，但“知乎”面臨的不穩(wěn)定性和風險卻有所增加，用戶粘度也無法保證。

在《傳播的偏向》一書中，作者認為所謂媒介或倚重時間或倚重空間，其涵義是:對于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向 [5]。但網(wǎng)絡這種新媒介似乎與傳統(tǒng)媒介不同，既不像報紙那樣可以根據(jù)空間的限制圈定受眾，也不像廣播和電視那樣可以根據(jù)時間的限制來編排節(jié)目。相比傳統(tǒng)媒體的受眾，“知乎”用戶在開放注冊后呈現(xiàn)出興趣廣泛、數(shù)量眾多、學歷不易掌控等特點。由此，“知乎”相比開放注冊前就需要經(jīng)營關(guān)系鏈，這其中包括兩點，即用戶與用戶之間以及用戶與“知乎”之間的關(guān)系鏈。

3.1.1 用戶與用戶之間的關(guān)系鏈

對于用戶與用戶之間，最直接的接觸就是問答與評論，這也是“知乎”最核心的運營基礎(chǔ)?；诖耍爸酢蓖菩辛艘幌盗猩鐓^(qū)內(nèi)運營機制，比如邀答制、贊同、反對、沒有幫助、感謝、推薦、評論等制度。這些制度都能起到讓用戶聯(lián)系更緊密的作用，同時又可以憑借用戶意愿，相對保持獨立或者任意產(chǎn)生聯(lián)系。

3.1.2 用戶與“知乎”之間的關(guān)系鏈

在開放注冊后，對于絕大多數(shù)新用戶，除了用戶所填寫的資料，用戶的一切對于“知乎”來說都是未可知的。由此，“知乎”從單單對于用戶興趣的經(jīng)營，增加了要對“人”的經(jīng)營。在2014年，“知乎”做了一些大型活動，比如年初用動畫的方式給每一個用戶都做了上一年的總結(jié)；用O2O的形式做了一些大型活動，比如“鹽”系列、世界杯期間的組織預測結(jié)果等。這些活動都有利于增強用戶粘度，拉近用戶與“知乎”之間的關(guān)系鏈。

3.2 認知盈余

“知乎”網(wǎng)站是基于UGC模式的網(wǎng)站，所有的內(nèi)容都由用戶生產(chǎn)和消費。由此，運營者如何構(gòu)建框架就存在著諸多技巧。用戶生產(chǎn)內(nèi)容即表達認知盈余的進程有兩個:第一是“知乎”的用戶利用他們自由的空閑時間瀏覽“知乎”，第二是在“知乎”上提出問題或發(fā)表自己的言論。對于進程一，“知乎”網(wǎng)站要為用戶營造良好的生態(tài)環(huán)境，并且形成自己的特色，用戶才有可能自愿增強用戶粘度。對于進程二，“知乎”要反沉默的螺旋，防止公共意見的霸權(quán)。所謂反“公共意見”，是指:“在傳統(tǒng)、道德倫理，尤其是規(guī)范，這些穩(wěn)固的領(lǐng)域里，人們?nèi)绻幌胂萦诒还铝⒌木车?，就必須公開表達或采納公共意見中的觀點和行為態(tài)度。 [6]”“知乎”是一個社區(qū)，它需要多元化的觀點去充實信息流，形成多元的意見領(lǐng)袖，而不是僅僅遵從單一代理人的權(quán)威的判斷。由此，“知乎”需要激勵先鋒，如何讓大多數(shù)用戶不以物質(zhì)經(jīng)濟利益為最主要訴求，敢于提出不同意見，自覺自愿地生產(chǎn)、消費和管理內(nèi)容便成為了維持日常運營和增強用戶粘度的基本要求。

“知乎”社區(qū)的活力依賴最日常的生產(chǎn)活動即問與答而提升，“知乎”用技術(shù)作支撐，進行了一系列的議程設(shè)置，比如舉報機制、修改機制等，同時“知乎”也做了一些鼓勵機制的設(shè)置，比如優(yōu)質(zhì)的答案會被推舉到“知乎日報”“知乎精選”“知乎周刊”等基于“知乎”網(wǎng)站基礎(chǔ)上做出的大數(shù)據(jù)分析而衍生出的傳媒產(chǎn)品上。這不僅是對個人答案的肯定，同時也會激勵并帶給其他用戶以希望，隱藏著“認真就有機會”的信息。

3.3 壓縮“三求”之間的賽博空間

在“知乎”開放注冊之前，大多用戶的社會身份都與TMT （指Technology、Media、Telecom，即科技、媒體、通訊）相關(guān)，人群的特點是高學歷、高收入以及擁有較高的媒介素養(yǎng)。而在開放注冊后，“知乎”網(wǎng)站對于用戶身份方面信息的掌握增加了很大的困擾。故用戶的需求、“知乎”的追求和黨與政府的要求三者之間或多或少會因為溝通而存在“賽博空間”。所謂“賽博空間”，“這個術(shù)語現(xiàn)在被廣泛地用來指涉存在于萬維網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之中的隱喻空間。賽博空間并不是一個精確的概念，在現(xiàn)在的用法中，賽博空間被想象成在其中的居住者不受現(xiàn)實世界各種法律和法規(guī)的約束。事實上的賽博空間最終與其創(chuàng)造者所想象的多少有些不同，它當然也不像過去所假設(shè)的那樣在技術(shù)上是無管制的。[7]”很多用戶在追求媒介不受約束使用的同時，由于匿名等因素而忽略了在媒介上發(fā)表的言論是需要負責的。由此，在用戶無法把握好媒介信息傳播的基本原則時，“知乎”作為運營者，就要協(xié)調(diào)好三者之間的關(guān)系，盡量壓縮“賽博空間”的存在，從而讓用戶更加無顧慮地生產(chǎn)和消費他們的認知盈余；“知乎”更加長久穩(wěn)定地朝著初始方向發(fā)展；并且符合黨與政府的要求和規(guī)范。

“知乎”在此方面所做的努力是顯而易見的，這從發(fā)布“公約”和刪除等機制就可以看出。但即便如此，“知乎”與用戶之間依舊存在著一定的矛盾，用戶有時并不理解“知乎”的刪除行為，而“知乎”有時也確實存在著過度刪除的現(xiàn)象。開放注冊后，多數(shù)用戶作為普通網(wǎng)民，對于黨與政府要求的度的把握并沒有那么精準，他們又沒有情感或義務對“知乎”網(wǎng)站負責，往往是暢所欲言?！爸酢弊鳛榘殃P(guān)人自然有把關(guān)的天然屬性和責任，但仍存在三方不理解的現(xiàn)象。因此這個矛盾要得到適當?shù)慕鉀Q有相當?shù)睦щy，“賽博空間”只能盡量去壓縮，但無法徹底消失。這還需要三者的共同努力進行協(xié)調(diào)。

4　結(jié)語

“知乎”采用了利基市場模型的開放注冊模式，運用了以知識為基礎(chǔ)的長尾經(jīng)濟效應?！爸酢币苍诜e極面對這種模式帶來的危機，目前雖說在媒介生態(tài)質(zhì)量方面仍有下降的現(xiàn)象，但卻基本處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。筆者認為，對于像“知乎”這種無數(shù)細胞集成式的社區(qū)，這種模式為其自身帶來了更多的機遇，同時也給每一個認真的用戶帶來了成為意見領(lǐng)袖的可能，經(jīng)過“知乎”的引導和經(jīng)營，呈現(xiàn)了“雙贏”的趨勢。這種模式在將來或許會被越來越多的UGC模式的網(wǎng)站所應用。