摘 要:近年來，我國視頻網(wǎng)站自制節(jié)目異軍突起。自制節(jié)目有助于視頻網(wǎng)站擺脫同質(zhì)化競爭，形成品牌特質(zhì)。本文旨在通過分析我國主流視頻網(wǎng)站的所有在播自制節(jié)目的制作格式、節(jié)目類型、內(nèi)容特點、制播模式和營收模式，來梳理出現(xiàn)階段自制節(jié)目的市場特點和發(fā)展輪廓。。

我國視頻網(wǎng)站經(jīng)過近十年的發(fā)展，簡單購買優(yōu)質(zhì)電視劇和優(yōu)質(zhì)電視欄目的網(wǎng)絡版權以填充網(wǎng)站內(nèi)容的方式已經(jīng)不能滿足視頻網(wǎng)站的要求，打造有更強品牌辨識度和影響力的自制內(nèi)容，從而避免內(nèi)容的同質(zhì)化，提高競爭力和品牌度，成為視頻網(wǎng)站新一輪角逐的核心。

自制劇是視頻網(wǎng)站最早發(fā)力并已經(jīng)取得初效的業(yè)務內(nèi)容，但自制節(jié)目的制作力量和影響力還不能與電視臺相提并論，占視頻網(wǎng)站內(nèi)容總量份額也較小。以優(yōu)酷為例，外購版權節(jié)目占內(nèi)容總量的70％，其他內(nèi)容占30％，這其中網(wǎng)站自制節(jié)目只占10％。但猶如優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目對于電視臺的意義一樣，自制節(jié)目能夠迅速聚攏視頻網(wǎng)站人氣，打造獨特品牌標識，所以視頻網(wǎng)站愈發(fā)重視自制節(jié)目的制作發(fā)展，不斷積累團隊經(jīng)驗、培養(yǎng)用戶喜好，逐漸形成差異化模式，這也就是未來視頻網(wǎng)站發(fā)展中少數(shù)決定多數(shù)的關鍵因素。

1　自制節(jié)目數(shù)量與制作規(guī)模

經(jīng)統(tǒng)計，現(xiàn)階段主流視頻網(wǎng)站有大約60檔自制節(jié)目，其中優(yōu)酷土豆和愛奇藝PPS數(shù)量最多，都達到20檔左右。視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的主要衡量數(shù)據(jù)是視頻點擊量，能算得上優(yōu)秀的節(jié)目一般單期要取得大約二百萬的點擊量（各平臺基礎受眾數(shù)量不同，且沒有統(tǒng)一統(tǒng)計機構）?，F(xiàn)階段能達到這個量級的節(jié)目比較少，如搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》《隱秘而偉大》，優(yōu)酷的《曉說》《優(yōu)酷娛樂播報》。視頻網(wǎng)站自制節(jié)目目前與購買電視臺綜藝節(jié)目版權的點擊量還無法相提并論，《爸爸去哪兒》《快大本營》等節(jié)目在網(wǎng)絡的播放遠遠領先于自制節(jié)目。

現(xiàn)今主流視頻網(wǎng)站都建立了節(jié)目制作中心，以新浪為例，它自己的節(jié)目制作中心擁有兩個6訊道視頻演播室，60位制作人員負責制作除合作節(jié)目之外的日常生產(chǎn)；搜狐也擁有多個視頻直播室，在硬件上已達到部分省級電視臺直播室的水平。

2　自制節(jié)目類型分類

2.1 新聞類節(jié)目，包括新聞資訊節(jié)目、專題節(jié)目、評論節(jié)目、時政辯論節(jié)目，基本涵蓋了電視新聞欄目所有類型，新聞資訊節(jié)目基本是每個視頻網(wǎng)站都有的基礎類型，由于受到新聞采編政策的限制，視頻網(wǎng)站新聞類節(jié)目主要是以編輯類和評論類的為主，而且選題多以娛樂、體育、民生為主。

2.2 綜藝娛樂類節(jié)目，包括游戲、娛樂資訊、綜藝娛樂、明星訪談、真人秀、脫口秀，也基本涵蓋了電視臺播出的所有綜藝類型節(jié)目，而且綜藝節(jié)目占據(jù)了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的絕大部分制作精力。

2.3 生活服務類節(jié)目，包括旅游、汽車、養(yǎng)生、烹任、美容和家居節(jié)目。旅游與汽車是最重要的兩種節(jié)目，幾乎所有主流視頻網(wǎng)站都有節(jié)目涉及汽車與旅游，由于廣告主的青睞和消費者的特點，這類節(jié)目比較容易得到高點擊率。

2.4 教育類節(jié)目，包括公開課、法制、科學知識等，公開課是新浪、網(wǎng)易的拳頭產(chǎn)品，它受到《百家講壇》等電視講堂類節(jié)目影響，在初期由于成本低、易操作等特點很受視頻網(wǎng)站的青睞，同時也得到網(wǎng)友的認可。

2.5 體育類節(jié)目，包括體育比賽轉(zhuǎn)播、體育賽事評論節(jié)目。體育類節(jié)目在新浪、搜狐、PPTV、樂視受到更多重視，以家庭為單位，由于電視機屏幕數(shù)量的限制，使很多同時進行的多場比賽讓平板電腦、PC端有了更多點擊量。

3　主要視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展重心與特色

優(yōu)酷土豆網(wǎng)主打娛樂節(jié)目，涵蓋資訊、談話、脫口秀在內(nèi)的多種娛樂節(jié)目形式， 娛樂資訊節(jié)目有《優(yōu)酷娛樂播報》《綜藝IN事件》《讓口水飛》《全民爆料》；綜藝娛樂節(jié)目有《優(yōu)酷牛人》；娛樂訪談節(jié)目有《優(yōu)酷名人坊》，；真人秀節(jié)目有《偵查大明星》《中國最牛人》；綜藝脫口秀節(jié)目有高曉松主持的《曉說》。優(yōu)酷在與土豆網(wǎng)合并后為鞏固其視頻網(wǎng)站第一位置，大力發(fā)展娛樂自制節(jié)目，并不像樂視一樣重金購買電視臺的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，而是培養(yǎng)自己的制作力量和節(jié)目品牌，目前最有影響力的節(jié)目是脫口秀節(jié)目《曉說》、資訊播報節(jié)目《優(yōu)酷娛樂播報》。

愛奇藝自制節(jié)目目前采取數(shù)量堆積策略，提出類似電視頻道線性編排的“七天播不?！备拍?，娛樂資訊節(jié)目有《娛樂猛回頭》《帕帕幫》《笑霸來了》《綜藝大嘴巴》；明星訪談節(jié)目有《頭號人物》《青春那些事》；另外婚戀交友節(jié)目有《浪漫滿車》；健康節(jié)目《健康相對論》；影視資訊節(jié)目《環(huán)球影訊》《電視劇有戲》；音樂節(jié)目《音樂不要?！罚宦糜喂?jié)目《小姐愛旅行》；時尚節(jié)目《時尚爆米花》《節(jié)拍瞬間》；美食節(jié)目《城市榜單》《美食美課》等?？梢哉f愛奇藝自制節(jié)目涵蓋了一個綜合性電視頻道能播出的所有節(jié)目類型，目前較有成效的節(jié)目是《浪漫滿車》。

搜狐視頻除了推出少量綜藝娛樂節(jié)目外，大力發(fā)展紀錄片。推出品牌紀錄片欄目《搜狐大視野》，軍事節(jié)目《軍情前哨站》，教育類節(jié)目《微言大義》《心靈講堂》和《微辯會》，目前最成功自制節(jié)目是脫口秀《大鵬嘚吧嘚》和明星真人秀《隱秘而偉大》，這檔節(jié)目也是整個制作水準向電視臺名牌綜藝節(jié)目看齊的一檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，原因是節(jié)目啟用了韓國王牌真人秀節(jié)目《隱藏的攝像機》的原班人馬，節(jié)目中明星們互相之間的整蠱和“算計”成為重要看點，節(jié)目上線首播48小時就突破1500萬播放量。

4　自制節(jié)目制作特點

4.1 高互動性。既然是網(wǎng)絡播出的節(jié)目，高互動性是一個網(wǎng)絡節(jié)目是否合格的基本考量標準。網(wǎng)絡自制節(jié)目的互動延伸形式主要體現(xiàn)在與微博、微信、貼吧、BBS等平臺的結合。比如愛奇藝的綜藝節(jié)目《愛夠了沒》確定選題之前，制作團隊會在微博、貼吧、奇談社區(qū)征集網(wǎng)友的婚戀故事，并征集參與節(jié)目的嘉賓；節(jié)目播出后，節(jié)目中的嘉賓還可以通過這些互動平臺與觀看節(jié)目的網(wǎng)友互動。再比如《美食尖》節(jié)目每期利用簡短的幾分鐘教授一道菜，與其他美食節(jié)區(qū)別在菜譜是基于網(wǎng)友的搜索需求而定的，哪些菜的日搜索量較高，《美食美課》就教大家做這些菜。播出平臺與互動渠道的高度統(tǒng)一使自制節(jié)目有無限的互動發(fā)揮空間，也不會出現(xiàn)電視節(jié)目在網(wǎng)絡推廣與互動時的受眾偏差。

4.2 碎片化。一些受訪的視頻網(wǎng)站節(jié)目制作人員表示，與電視相比，網(wǎng)絡節(jié)目傳播的特點是“碎片化”，節(jié)目播出后不少網(wǎng)友可能只對某一個問題感興趣，只看某一期或者某一期中的某一部分。比如觀看美食節(jié)目時，拖拽鼠標只看自己感興趣的那一道菜，或看娛樂資訊節(jié)目時只看自己喜歡的明星動態(tài)。所以有些節(jié)目制作人員在后期時加快了剪輯的節(jié)奏，并將完整的節(jié)目拆分成幾個大的碎片，根據(jù)不同的熱詞將段落分類，并將精彩的瞬間單獨拿出來做成預告播放。

4.3 擅用自媒體人。微博、微信的迅速發(fā)展促成了大量網(wǎng)絡意見領袖的產(chǎn)生，“人人都是媒體”觀念深入人心，他們與電視屏幕上的評論嘉賓不同，發(fā)聲更自由、觀點更犀利，高度契合網(wǎng)絡傳播特點，這也讓視頻網(wǎng)站找到了一個可以與電視臺進行差異化競爭的內(nèi)容著力點。通過啟用具有廣泛影響力的網(wǎng)絡“大V”作為節(jié)目主持人，并以其為核心進行風格定位和節(jié)目策劃，通過網(wǎng)絡名人的影響力和本身具備的個性、素質(zhì)、知識來為節(jié)目的質(zhì)量和影響力背書，使節(jié)目具備了更強的傳播力。優(yōu)酷在播節(jié)目像羅振宇的《邏輯思維》、陸琪的《陸琪來了》、高曉松的《曉說》，搜狐視頻董成鵬的《大鵬嘚吧嘚》都是運用自媒體人成功的節(jié)目。

4.4 快節(jié)奏。自制節(jié)目中評論類節(jié)目時長大都在10分鐘以內(nèi)，綜藝類節(jié)目也都控制在30分鐘之內(nèi)，這個特點正是迎合了互聯(lián)網(wǎng)用戶快速觀看與閱讀的習慣，電視節(jié)目一般都在40分鐘左右，如此長的節(jié)目在網(wǎng)絡上并不一定具有優(yōu)勢。優(yōu)酷網(wǎng)的一位受訪者就指出，網(wǎng)民對視頻平均接受時長為7-10分鐘，一天收看各種視頻總時長在1小時左右，所以網(wǎng)絡自制節(jié)目播放時長大多控制在8-10分鐘左右，短小精博的節(jié)目不僅符合網(wǎng)民的收視習慣，也更利于手機、Pad等小型化移動終端播出。目前，網(wǎng)絡視頻收看終端逐漸呈現(xiàn)移動化傾向，艾瑞資訊發(fā)布的《2011-2012年中國在線視頻用戶行為研究報告》顯示，在中國在線視頻用戶中，使用平板電腦、手機等移動設備觀看視頻的用戶達到34.9％。許多視頻網(wǎng)站正是瞄準了電視屏、手機屏、電腦屏的“三屏合一”的契機，利用短小精悍的節(jié)目為用戶提供跨平臺的服務。

4.5 借力電視品牌節(jié)目。2012年搜狐視頻以1億天價拿下浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的網(wǎng)絡播放權及相關版權，當人們咋舌這一行為時，其實搜狐早已看好了它的營收前景，其中圍繞節(jié)目本體制作的衍生節(jié)目《搜狐好聲音》功不可沒。視頻網(wǎng)站受限于制作力量，所以他們對于已建立起來的電視品牌利用極為重視。另一個極端例子就是對于土豆網(wǎng)在央視品牌節(jié)目《第十放映室》停播之后，馬上策劃制作網(wǎng)絡節(jié)目，并將名字定為《10放》，聲稱原班人馬傾情打造，龍斌老師坐陣配音，不變的是《10放》的精神和氣質(zhì)。另外，愛奇藝、樂視也紛紛圍繞《舌尖上的中國》第二季和《中國好聲音》第三季做起文章。

5　自制節(jié)目制播模式

制播分離是主要模式。視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作力量有限，最主要的生產(chǎn)模式是制播分離，現(xiàn)在原先很多給電視臺制作節(jié)目的民營公司將目光轉(zhuǎn)向視頻節(jié)目，如光線傳媒、能量影視、世熙傳媒、湖南衛(wèi)視快樂林、歡樂傳媒都有視頻網(wǎng)站制作的項目。

另外，有些視頻網(wǎng)站也效仿電視臺和制作公司建立工作室制，類似電視臺的“獨立制片人制”，比如，據(jù)報道，愛奇藝建立了馬東工作室，允許其獨立發(fā)展業(yè)務，將視頻網(wǎng)站的運營與創(chuàng)意型的內(nèi)容制作區(qū)分開來，愛奇藝還準備通過工作室的方式，和高曉松、劉春等人建立長期合作關系，高曉松工作室專心做《曉松奇談》，劉春工作室則全面發(fā)力與喜劇有關的娛樂內(nèi)容，并在題材、制作團隊等運營上擁有很大自由度。

6　自制節(jié)目營收模式

網(wǎng)絡自制節(jié)目的營收渠道主要是點擊量帶來的片前、片中、片尾廣告。除此之外，品牌植入也是網(wǎng)絡自制節(jié)目的重要營收渠道。與電視臺節(jié)目相比，網(wǎng)絡節(jié)目就是純粹的商業(yè)產(chǎn)品，它是廣告品牌的天然載體，甚至很多是某品牌的定制節(jié)目。網(wǎng)絡自制節(jié)目在早期的創(chuàng)意階段，便能將廣告主的品牌傳播訴求考慮進去，使節(jié)目內(nèi)容與品牌對接，使得產(chǎn)品在用戶中達到更為深刻、有效的主動傳播。網(wǎng)絡自制節(jié)目也正是因為其定制性強、植入靈活、品牌效果傳遞自然等優(yōu)勢，逐漸成為商家投放廣告的新寵。

現(xiàn)今視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的類型基本涵蓋了電視臺所能生產(chǎn)的所有節(jié)目，能夠取得高點擊量和廣泛傳播的節(jié)目既有借巧力、低成本運營，也有向電視臺看齊的高成本的大制作，但是節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新和受眾精準定位是優(yōu)秀網(wǎng)絡自制節(jié)目共同具備的特點。如今視頻網(wǎng)站在策劃一檔節(jié)目時會依照內(nèi)容播放、評論數(shù)據(jù)以及鼠標拖拽情況等指數(shù)對內(nèi)容作出預判和調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)技術為自制節(jié)目提供了更多創(chuàng)新、試錯和糾錯的機會。比如土豆網(wǎng)自制節(jié)目《土豆周末秀》在立項之前，收集了土豆網(wǎng)平臺13-35歲的用戶網(wǎng)絡行為、內(nèi)容偏好、收視習慣及生活方式等數(shù)據(jù)作為分析基礎，經(jīng)過大量數(shù)據(jù)分析來確定節(jié)目呈現(xiàn)方式。相信在以后自制節(jié)目的發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析與挖掘?qū)?jié)目策劃、調(diào)整將會起到越來越大的幫助作用，這也是網(wǎng)絡節(jié)目以流媒體形式播放得天獨厚的優(yōu)勢。