王欣杰

（溫州廣播電視傳媒集團(tuán) 浙江 325003）

傳統(tǒng)媒體體系主要由報刊、電視、廣播與戶外媒體等構(gòu)成，而新媒體主要集中在網(wǎng)絡(luò)媒體相連的手機、電腦等新興媒體形式，并逐步的呈現(xiàn)媒體擴大的影響力，新媒體具有互動性、個性化體驗等多種優(yōu)勢，同時傳播效果上有效的得到人群與效果的細(xì)化分流。而電視媒體需要針對當(dāng)下形式進(jìn)行有效的規(guī)劃與應(yīng)對，這樣才能不至于在媒體之林失去其競爭力。

1.新媒體對電視媒體的沖擊問題

新媒體的受眾群體在逐步的擴大，主要群體集中在青年群體中，其受眾廣度不斷的在向中年、老年和少年群體擴展，特別是新媒體技術(shù)操作越來越普遍化，能夠有效應(yīng)用新媒體的比例進(jìn)而得到有效擴展，在一定程度上超越了傳統(tǒng)報刊、電視、廣播媒體的覆蓋率，特別是當(dāng)下智能手機和信息化辦公的普及，讓新媒體成為當(dāng)下受眾最廣的媒體方式。進(jìn)而促成商家在新媒體上投入更多的資金和廣告，成為了商家的必爭之地。而電視媒體由于其受眾群體受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，導(dǎo)致大部分的受眾得到了分流，大部分電視節(jié)目的收看都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體，而不是傳統(tǒng)的電視收看形式，而另一部分的忠實電視媒體又呈現(xiàn)低齡化或者老齡化趨勢，真正具有社會消費能力和商家看好的中青年群體并沒有成為電視媒體的忠實受眾。從而導(dǎo)致電視媒體失去了生存的有力手段——廣告收入，對電視媒體的發(fā)展成為較大的威脅。

新媒體之所以有如此大的競爭能力，在于其傳播的廣泛性、快速性、互動性、方便性、功能多樣性、用戶體驗性。這些都在一定程度上對傳統(tǒng)電視媒體形成強大的沖擊性。

新媒體由于可以通過即時的互動方式進(jìn)行，可以讓受眾有方便的參與途徑，可以得到受眾的反饋，有利于媒體對受眾的了解，對受眾做分類細(xì)化，從受眾角度更多的對媒體做分析了解，重視受眾的用戶體驗，根據(jù)受眾需求對媒體功能進(jìn)行設(shè)計，從而提升受眾對媒體的依賴性、忠誠度。新媒體由于媒體工具的普及，如便攜式電腦、手機，以及普及的網(wǎng)絡(luò)條件，讓新媒體用戶可以更加自如、方便、隨時隨地的運用新媒體工作進(jìn)行娛樂、工作、學(xué)習(xí)等，更加提升了受眾對新媒體的依賴性和認(rèn)可，新媒體在一定程度上成為了用戶不可分割的生活一部分。新媒體的功能更加的強大，多樣性讓用戶可以將生活中所需要的各個層面都集中在新媒體工具上，新媒體可以幫助用戶進(jìn)行及時的信息查詢、節(jié)目收看，游戲互動等，可以深入到生活的方方面面，從而廣告商也更加青睞于新媒體。同時新媒體對與受眾的劃分，可以讓廣告商有更精準(zhǔn)的廣告投入，相比于電視媒體的時限局限性，新媒體就有了更加廣泛的競爭力。

2.新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展策略

2.1 集中優(yōu)勢資源塑造專業(yè)電視品牌

電視媒體生存多年，有著大量的媒體人才，要集合優(yōu)質(zhì)人才資源，建立品牌節(jié)目，讓品牌節(jié)目成為試驗田。充分發(fā)揮節(jié)目制作的創(chuàng)新性，在吸引優(yōu)質(zhì)節(jié)目形式的同時，充分考慮本地特色的結(jié)合。在節(jié)目內(nèi)容、形式、傳播宣傳方式上都進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)散性思維創(chuàng)造，不要局限在傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)展空間內(nèi)，積極吸取新媒體的發(fā)展特點。在節(jié)目設(shè)置上，從主持人、編輯與導(dǎo)演等人員上都采用個性化目標(biāo)設(shè)置，提升節(jié)目的創(chuàng)造性，同時加大品牌節(jié)目的多媒體宣傳，吸引觀眾的注意力。例如當(dāng)下活躍的浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》等節(jié)目，在相關(guān)節(jié)目內(nèi)容上選擇國內(nèi)沒有采用的形式，選擇人氣演員，同時做好多媒體宣傳，甚至積極采用網(wǎng)絡(luò)媒體為其節(jié)目進(jìn)行更大范圍內(nèi)的推廣，讓節(jié)目很好的聚集了大量人氣，為節(jié)目本身贏得了較好的市場效應(yīng)，也為電視媒體自身贏得了充分的受眾市場和經(jīng)濟利益。其中節(jié)目內(nèi)容很好的抓住了當(dāng)下青年群體需要歡樂、搞笑的需求，讓受眾需求得到了充分的滿足。

2.2 新舊媒體形式的結(jié)合

在電視媒體發(fā)展上，需要充分利用新媒體。可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體來對受眾需求做了解、統(tǒng)計、調(diào)查，充分了解受眾對媒體內(nèi)容的需求；網(wǎng)絡(luò)媒體自身也帶給媒體人方便，可以更多的吸收外圍媒體的新形式，對新節(jié)目形式進(jìn)行充分了解研究，而后轉(zhuǎn)化為自身媒體所用；在電視媒體的宣傳上，要采用多媒體結(jié)合，其中不乏使用新媒體宣傳途徑，讓電視節(jié)目的宣傳工作在網(wǎng)絡(luò)得到進(jìn)一步推廣，例如通過微信、QQ、論壇或者門戶網(wǎng)站推廣；此外，電視媒體也要開辟自身的新媒體途徑，建立電視媒體自己的網(wǎng)站，對電視節(jié)目進(jìn)行新媒體的傳播，讓新媒體成為電視媒體擴展的空間，提升電視媒體自身在新媒體環(huán)境下的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在很多電視媒體都有自身的網(wǎng)站，同時品牌性節(jié)目也與大型視頻或者門戶網(wǎng)站做合作，擴展了電視媒體節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播廣度。但是也存在一定問題，這些自身的電視媒體網(wǎng)站缺乏一定的宣傳性，很多受眾并不了解，在網(wǎng)站的功能性和用戶體驗上也缺乏創(chuàng)新性，因此在一定程度上難以與大型門戶網(wǎng)站做競爭，針對該類情況要進(jìn)行新媒體利用的創(chuàng)新性研究，多吸取優(yōu)勢新媒體的制作理念和功能性設(shè)置，其中也包括其宣傳方式。特別是在媒體的宣傳上，要做好全面的宣傳策劃，深入做市場調(diào)查分析，積極發(fā)揮宣傳對社會公眾的引導(dǎo)性?！?/p>

[1]陳四海.傳統(tǒng)電視媒體在新媒體下的困境及出路[J].今傳媒(學(xué)術(shù)版)，2014（4）

[2]嚴(yán)功軍.數(shù)字電視轉(zhuǎn)型及其影響研究[J].當(dāng)代傳播2012（06）

[3]曹向陽.傳統(tǒng)電視媒體如何應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)[J].中國廣播電視學(xué)刊,2012（10）