劉思琪

（作者單位：南京理工大學）

網(wǎng)易新聞客戶端品牌化經(jīng)營策略中UGC應(yīng)用模式探究

劉思琪

（作者單位：南京理工大學）

摘 要：網(wǎng)易新聞客戶端是脫胎于網(wǎng)易門戶網(wǎng)站新聞頻道的一款移動資訊類APP，其內(nèi)容涵蓋新聞、財經(jīng)、科技、娛樂、體育等多個資訊類別，自上線以來不斷經(jīng)營自身品牌特色，在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出?；诰W(wǎng)易新聞客戶端的具體新聞產(chǎn)品，通過對其UGC（用戶生成內(nèi)容）資源應(yīng)用現(xiàn)狀的深入調(diào)研，探究其應(yīng)用模式及在品牌化經(jīng)營中所蘊藏的價值。

關(guān)鍵詞：新聞客戶端；UGC；經(jīng)營策略；品牌化

在DCCI發(fā)布的《2014年移動互聯(lián)市場門戶新聞客戶端用戶行為調(diào)查》報告中，網(wǎng)易以76.5%的用戶知曉率領(lǐng)跑整體市場。網(wǎng)易品牌化戰(zhàn)略的成功實踐，使得針對其運營模式和策略的解析成為新興研究熱點。例如，有研究指出，網(wǎng)易新聞客戶端通過在內(nèi)容創(chuàng)新、原創(chuàng)欄目、互動形式和積分體系四個方面打造出品牌特色，發(fā)展出了一套適應(yīng)于自身發(fā)展和市場競爭的品牌經(jīng)營策略，提供給用戶全方位的新聞閱讀體驗。也有研究認為網(wǎng)易通過構(gòu)筑有特色的內(nèi)容觀、有交互的運營觀、有態(tài)度的產(chǎn)品觀，實現(xiàn)了傳統(tǒng)門戶的移動轉(zhuǎn)型，并獲得了新生。經(jīng)筆者總結(jié)，大多數(shù)研究主要從宏觀架構(gòu)上探討網(wǎng)易新聞客戶端的品牌經(jīng)營策略，分析整體的運營模式，而鮮少從新聞產(chǎn)品角度出發(fā)，由點及面地解析網(wǎng)易新聞客戶端品牌化經(jīng)營策略。

UGC，即用戶生成內(nèi)容，相對于OGC（專業(yè)生成內(nèi)容）而言，泛指網(wǎng)站或其他開放性媒介由其用戶貢獻生成的內(nèi)容，廣泛存在于博客、論壇、新聞、問答、點評等網(wǎng)站之中，UGC研究業(yè)已成為web2.0和web3.0內(nèi)容研究的核心。本文從網(wǎng)易新聞客戶端的UGC資源應(yīng)用模式出發(fā)，探究其品牌化經(jīng)營策略。

1 整合UGC資源，打造核心品牌欄目

借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和全媒體平臺的構(gòu)建，時效性成為新聞媒體搶占的第一塊高地，對于突發(fā)新聞的“立時呈現(xiàn)”，凸顯新聞媒體的優(yōu)劣。由網(wǎng)易新聞客戶端觀之，其新聞版塊中的“頭條”和“24小時要聞”均著重強調(diào)新聞的時效性與顯著性，大幅集中報道突發(fā)性和重大新聞熱點事件，媒體間求“新”的激烈競爭可見一斑。然而在“內(nèi)容為王”的時代，僅僅追求“大而全”的新聞報道方式是遠遠不夠的——如何通過有辨識度和吸引力的新聞產(chǎn)品，為用戶提供個性化的閱讀體驗，是對于新聞媒體更深層次的考驗。網(wǎng)易新聞客戶端的一眾原創(chuàng)新聞欄目便是其品牌化經(jīng)營策略的重要“殺器”，且細而觀之，其中很多都是基于網(wǎng)絡(luò)世界的海量新聞UGC資源，以“聚合+評述”的模式進行編撰，令UGC資源再次煥發(fā)生機。

以網(wǎng)易新聞客戶端代表性品牌欄目“輕松一刻”為例。就UGC聚合而言，其取材的媒體平臺廣泛，既有微博、微信等社交媒體，也有傳統(tǒng)媒體平臺，更有新興的資訊類垂直網(wǎng)站；且內(nèi)容不局限于特定的新聞類型，時事、政經(jīng)、娛樂等話題皆囊括在內(nèi)。以2015年6月13日的“輕松一刻”欄目為例，內(nèi)容包括“《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)劇”“中國股市暴漲”“子女教育問題”等話題，取材來源涵蓋新浪微博、愛奇藝視頻截圖、知乎網(wǎng)以及網(wǎng)易新聞客戶端的用戶跟帖和投票等。評述方面，則更能體現(xiàn)一個欄目的整體風格和定位，就“輕松一刻”而言，其評述的語言風格有兩大特征，其一，多使用網(wǎng)絡(luò)化語言，簡潔直白，同時犀利幽默，趣味性強；其二，以“同情”的感性視角代替“剖析”的理性視角，更能引發(fā)閱讀者共鳴。

對于網(wǎng)易新聞客戶端而言，UGC整合類新聞欄目具備以下優(yōu)勢：首先，內(nèi)容上充分利用網(wǎng)絡(luò)海量UGC資源，只需經(jīng)過“聚合+評述”的優(yōu)化步驟，極大地節(jié)約了生成成本；其次，話題多為時下關(guān)注度高的熱點事件，話題的聚合效應(yīng)為欄目整體在顯著性和閱讀吸引力上帶來先天優(yōu)勢；再者，通過風格化的評述語言，使得欄具備鮮明的風格，并成為網(wǎng)易新聞客戶端樹立有別于其他同類競爭者的品牌特色的重要助力。

網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)海量化的特征，移動互聯(lián)時代用戶閱讀習慣卻趨向碎片化，缺乏時間和精力去“追逐”眾多新聞熱點。對于網(wǎng)易新聞客戶端的用戶而言，“輕松一刻”類欄目通過UGC聚合的形式，幫助其在最短的時間內(nèi)廣泛了解各個熱點新聞事件，極大滿足其知情和環(huán)境監(jiān)測需求的實現(xiàn)。此外其幽默犀利的文風也滿足了用戶尋求輕松感和趣味性的情感訴求，提升了用戶眼中品牌的辨識度。由是不難想見，隨著對UGC資源應(yīng)用的深入，該類欄目在培養(yǎng)用戶閱讀忠誠度、激勵其持續(xù)參與UGC創(chuàng)作，增強會員粘性等方向上對于網(wǎng)易品牌形象樹立大有裨益。

2 激勵UGC生成，深化交互功能的實現(xiàn)

除了通過整合評述以打造品牌欄目的UGC資源應(yīng)用模式外，網(wǎng)易新聞客戶端還通過一系列激勵機制，推動用戶持續(xù)參與UGC生成，并深化交互功能的實現(xiàn)。首先體現(xiàn)于新聞版塊——編輯在發(fā)布一條新聞之后，會根據(jù)用戶跟帖的數(shù)量對其在頁面上的排列位置進行實時調(diào)整，對于引發(fā)熱烈討論的新聞，提升其在頁面中的排列位置，甚至列入“頭條”或“24小時要聞”版塊。另一舉措是在新聞版塊旗下開設(shè)“跟帖”子欄目，仍以“聚合+評述”的模式，將優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容以原創(chuàng)欄目的形式呈現(xiàn)出來，值得一提的是，“今日排行”.將新聞按照跟帖數(shù)量線性排序，體現(xiàn)出了用戶參與對新聞排行結(jié)果的影響。第三種激勵模式則是以網(wǎng)易特有的積分商城為基礎(chǔ)，通過獎勵積分的形式，鼓勵用戶參與UGC的創(chuàng)作。例如，閱讀一篇訂閱欄目可增加3個金幣，發(fā)表一次“跟帖”可增加10個金幣，另外每日簽到、完成任務(wù)，均可獲得金幣積分獎勵，而金幣可以在會員商城中換購實體禮品或虛擬游戲禮包。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易新聞客戶端的日活躍用戶超過4000萬，而這些活躍用戶正是主要通過進行“跟帖”等UGC生成行為來參與互動和交流，故網(wǎng)易新聞客戶端的一系列激勵用戶持續(xù)參與UGC生產(chǎn)的機制，對于深化自身平臺的互動性具有相當?shù)姆e極意義。網(wǎng)易移動互聯(lián)網(wǎng)部經(jīng)理徐詩將網(wǎng)易比作一個“路由”，借助平臺的用戶粘性，普通的用戶參與會逐步將其轉(zhuǎn)化為深度UGC生產(chǎn)者。從社交意義上看，用戶積極參與跟帖，與他人交換意見，或志同道合，或針鋒相對，對其而言網(wǎng)易新聞客戶端已經(jīng)不僅僅是新聞閱讀器，更具有社交媒介作用，當用戶習慣了在該平臺上激揚文字、針砭時弊，并養(yǎng)成了一定的使用習慣，會定時登錄以瀏覽新聞、跟帖或回帖，那么用戶對該客戶端的忠誠度和依賴度均會大大提升。

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