李海鴿

（作者單位：福建省廣播影視集團東南衛(wèi)視）

二線衛(wèi)視深入開拓電視劇產(chǎn)業(yè)新契機

李海鴿

（作者單位：福建省廣播影視集團東南衛(wèi)視）

2015年，遵照習近平總書記在文藝工作座談會上的講話對文藝作品社會效益提出的更高的要求，在國家新聞出版廣電總局關于“一劇兩星、一晚兩集”政策的引導下，電視劇的直播和產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了重要變化?？梢哉f，2015年是電視劇市場全方位洗牌的一年，無論是從市場的針對性還是從商業(yè)的創(chuàng)造性來說，都進入了一個高效的整合時期。

在政策引導和資本市場的助推下，播出平臺和制作機構更加兩極分化?？傮w來說，質量正在成為電視劇產(chǎn)業(yè)的關鍵詞。以質量為基礎，實力播出機構已開始采用自制、定制、獨播、周播等多種生產(chǎn)和播出方式，優(yōu)化資源、推出精品，頻道特色更加明顯；熒屏相同時間播出劇目增加，內(nèi)容更加豐富；其他播出機構采用跟播和重播的方式強化電視劇精品的影響力。

2015年是新政首年，影視企業(yè)也在政策的刺激下，不斷深入開發(fā)影視產(chǎn)業(yè)的潛力，開始嘗試通過多元化發(fā)展、跨界結合等不同手段實現(xiàn)更高的經(jīng)濟效益，獲得更多的正能量的社會效益。各影視公司經(jīng)過這一年的洗牌，無論是平臺方還是制作方都已形成春秋剛起、群雄初現(xiàn)的局面。

1　新政對衛(wèi)視與制作公司的經(jīng)濟影響

電視劇制作方出現(xiàn)了變化，依據(jù)上市公司的財政報告，2015年上半年毛利率除了上海新文化傳媒有限公司有增長外，其他都有所下降。這就刺激了影視制作公司開始思考新的經(jīng)營方式，積極應變，不斷挖掘影視延伸資源，探索新模式。從這樣的情況可以看出，今年上半年整個電視劇收視率在衛(wèi)視各類節(jié)目中的地位有所下降；電視劇的傳統(tǒng)模式的收益有所下降。但是，制作公司緊抓網(wǎng)絡、游戲、電影等平臺進行綜合開發(fā)，電視劇的新業(yè)態(tài)明顯表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。

另一方面，全國各衛(wèi)視由于投放時長的減少，取消插播廣告、一天兩集兩種方式對廣告時長的絕對減少，導致廣告投放量下降。與此同時，網(wǎng)絡的在線視頻廣告量猛增，到第二季度有非常明顯的增長。在這種情況下，1.5輪跟播、自制與定制等模式應運而生，促進各衛(wèi)視逐步進入制播市場化。

2　制播市場變化趨勢

2.1自制與定制

“一劇兩星”之后，優(yōu)質資源稀缺，各大衛(wèi)視尤其是強力一線衛(wèi)視，在自制和定制方面都開始加大投入力度。衛(wèi)視可以根據(jù)頻道定位去尋求合適的項目，從自身頻道定位出發(fā)，保證了適合的品質和特性。另外，也有根據(jù)具體的時間結點和特色結點進行定制，還有應廣告客戶要求進行的定制。

在這種定制中，電視臺和制作公司在創(chuàng)意、劇本、流程、探班、廣告、收視率結算方面實現(xiàn)了運營流程一體化。

2.2周播劇

周播劇是在成熟的電視劇市場上形成的一種每周一次的周播多季播出模式，這種播出模式通過品牌形成和與觀眾的約會機制，達到品牌價值的最大化體現(xiàn)。周播劇的優(yōu)勢在于：一方面，一周七天可容納7種類型的影視劇品種，滿足不同口味的觀眾；另一方面，品牌影響力在周播下延伸了播出時間，將劇情的話題醞釀的周期大幅度延長，使宣傳的效應不斷增強。這就使在品牌覆蓋和觀眾覆蓋上有非常大的優(yōu)勢，并帶來客觀的廣告運營空間、衍生品空間。

2.3IP概念

提到2015年的電影、電視劇市場，繞不過的還是“IP”這一概念。IP的原文是intellectual property（知識產(chǎn)權）。其實，IP是一直存在的概念，表示的是一種創(chuàng)意與邏輯的結構化定義，是作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個產(chǎn)權基礎。由于各影視制作公司開始在新媒體的環(huán)境中發(fā)展跨介質傳播，從而就增加了它的重要性，使IP概念更加突出。

一個有價值的IP，首先，需要有一定數(shù)量并且穩(wěn)定的受眾基礎；其次，它還需要跨介質的品牌影響力，電影、電視、游戲都可以進行良性互動；再次，創(chuàng)意的延展邏輯，IP內(nèi)容里的人物、故事都各自擁有各自的延展空間；最后，必不可少的衍生品開發(fā)空間，適合在多介質中進行互動。

根據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計，截至2015年9月網(wǎng)播量前30劇目中IP改變有12部，占比為37%，而產(chǎn)生的播放量超過總體的一半，比例為52%。而目前收視率比較好的劇目，基本上都是IP劇。

IP劇和周播劇其實都是大劇和優(yōu)質劇，在未來發(fā)展過程中有更大的空間。這個商業(yè)空間是非日播劇可以比擬的。

3　網(wǎng)臺爭鋒時代到來，衛(wèi)視如何突圍

SMG影視劇中心主任王磊卿在《影視獨舌》中提到2016年東方衛(wèi)視影視劇的計劃和定位里，在繼續(xù)夯實日播劇這一基石之外，將周播劇拉升高度——周播劇探索無疆界，大IP、懸疑、喜劇、軟科幻將全部融入其中。

從2015年開始，東方衛(wèi)視的黃金時段電視劇憑借《虎媽貓爸》一躍跳入全國影視劇同時段播出排名第一位，之后東方衛(wèi)視又從《瑯琊榜》到《大好時光》收視率節(jié)節(jié)走高，話題熱度居高不下。與此同時，周播劇的《他來了，請閉眼》的收視成績是34城連續(xù)4周在0.7以上，力壓晚10點檔其他衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，排名同時段全國第一。

在這個動蕩的影視市場時代里，當衛(wèi)視的傳統(tǒng)運營模式遇到?jīng)_擊的時候，如何找到出口，謀求適合市場、堅持本臺定位、符合國家政策、樹立正確輿論導向、達到經(jīng)濟效益增長的新運營模式便成為全國每一家衛(wèi)視必須思考的一個課題。

3.1市場的優(yōu)勝劣汰給的答案

王磊卿在《影視獨舌》的采訪中總結：中國電視劇進入一個改朝換代的時代，體現(xiàn)在三方面：第一，前幾年走在前列的一些影視公司，這兩年的創(chuàng)作理念、運營方式、對題材的敏感度跟不上時代發(fā)展，就已經(jīng)開始慢慢走向落伍；第二，演藝資源的更新，新一代演員躥紅和霸屏速度越來越快；第三，新的一批編劇、導演、制作人在新的電視劇、網(wǎng)劇中開始冒出頭。

通過王磊卿這段采訪的話語里，不難看出影視行業(yè)變化的速度之迅猛，也看出影視行業(yè)與市場的緊密度越來越高，受到市場的波動影響度也越來越敏感；反之，也對市場的刺激和引導越來越強勁。

正因為有了影視內(nèi)容和市場的互相影響，所以無論是影視制作方還是電視媒體，都面臨著優(yōu)勝劣汰的考驗。一個制作公司能夠緊跟市場變動，擁有市場敏感思維、正確的運營方式就能在這一輪考驗中取得勝利；一個衛(wèi)視頻道，能夠貼切緊握市場脈搏、順應政策指向、調整具有新意的正確運營方式，也同樣能在這一輪考驗中勝出。

3.2衛(wèi)視與網(wǎng)絡的競爭與共存

目前，衛(wèi)視與網(wǎng)絡的“爭”，大部分歸根結底是廣告的投放和效益之爭；而共存的結點在于品牌互促互推的覆蓋式的影響力和跨界經(jīng)營的共同目標。

2015年的大劇都基本已經(jīng)初嘗了跨界經(jīng)營帶來的美味果實，并且這種跨界經(jīng)營已經(jīng)開始快速形成一套成熟的商業(yè)模式，大致是“現(xiàn)代題材劇+網(wǎng)絡電商”。這種經(jīng)營模式通過該劇內(nèi)容所引發(fā)的超高爆發(fā)力延伸發(fā)展“同名電影”，如《何以笙簫默》這部電視劇在實時天貓網(wǎng)絡銷售達到千萬營業(yè)額，而后繼續(xù)跟進電影版《何以笙簫默》；古裝題材劇則是通過“古裝題材劇+網(wǎng)絡游戲”實現(xiàn)變現(xiàn)的，如《花千骨》這部電視劇配套推出的游戲月流水賬就有2個億，其所產(chǎn)生的價格遠遠高出了該劇本身的價值，雖然這單純的游戲營收已經(jīng)非常巨大，但是所能挖掘的衍生品開發(fā)、會員付費等都還沒有得到進一步實現(xiàn)。

而衛(wèi)視和網(wǎng)絡在業(yè)界已經(jīng)形成的“臺網(wǎng)爭鋒”之勢則在未來會越來越明顯。在未來的“爭”就不是單純的廣告份額之爭，王磊卿提出：其“爭”的核心是在“網(wǎng)絡付費模式”。因為有了這種收費模式以后，網(wǎng)絡和電視臺對于電視劇的購買、播出關系發(fā)生很大變化。這種“一網(wǎng)收費+一臺獨播”的格式目前已經(jīng)在一線衛(wèi)視中開始出現(xiàn)，一線衛(wèi)視有可能在“兩星”時代被迫進入獨播的格局。當然，進入這種格局對衛(wèi)視的經(jīng)濟實力是有很高要求的。

于是，這就為我們提出了一個嚴肅的問題——二線衛(wèi)視在電視劇市場中如何穩(wěn)住？

4　市場換代是二線衛(wèi)視的寒冬還是初春

沒有雄厚的經(jīng)濟實力，也沒有強勁的人才儲備，二線衛(wèi)視自然無法走在市場的最端，前也就沒有條件第一時間把握住市場發(fā)展的關鍵結點，這就導致二線衛(wèi)視是被網(wǎng)絡的發(fā)展、一線衛(wèi)視的發(fā)展和政策沖擊最大的受害者，那么這種情況究竟是二線衛(wèi)視的寒冬還是初春？

動亂之中出英雄，有沖擊才有飛躍，是寒冬還是初春僅在轉身之間。雖然市場的變動對二線衛(wèi)視提出了更難的考題，但是正確理解市場發(fā)展脈絡和行業(yè)經(jīng)濟運營規(guī)律、精準的收視群體定位、擁有推廣運營的營銷思維和超快速學習跟進的能力都是二線衛(wèi)視在電視劇板塊里必須做到的基本素質。只因為走得慢了，必須要跑。

4.1跨界合作是市場未來的走向

在2015年的SMG制播年會上，東方衛(wèi)視向大家宣布《何以笙簫默》的經(jīng)營模式：“影視劇+淘寶天貓的實時服裝銷售”為東方衛(wèi)視創(chuàng)造了千萬元銷售額的時候，全場嘩然。他們已經(jīng)很好地實現(xiàn)了電視臺除廣告外的跨界合作的超高收益。作為二線衛(wèi)視必須看到，自身已經(jīng)在市場的推動下，勢必將跟著走向影視劇“預購”即“已投代購”的模式。這是指二線衛(wèi)視根據(jù)自己本臺的定位，對合適的影視劇項目進行預先介入、提前以購買價格同等的金額作為投資，占有股份，一般按比例固定回報，但衛(wèi)視不參與該劇的制作意見。

還能實現(xiàn)“已投代購”的衛(wèi)視，說明其本身還是有一定市場價值的。也就是說，專注的力量如果著重在借影視作品之力，挖掘影視延伸的資源空間，還是可以得到其他剩余價值的，從而找到自身的發(fā)展之路。這里的資源空間就是跨界結合的無限創(chuàng)意空間。所包含的內(nèi)容包括宣傳活動、銷售、游戲等元素。

另外，影視制作公司也在尋求跨界合作，而恰好二線衛(wèi)視的“已投代購”以股東的身份介入總體項目中，乘風進行跨界合作，也不失一種討巧的喘息之法，最終達到影視劇購買良性循環(huán)的目的。

4.2二線衛(wèi)視對外與對己的眼光

各地衛(wèi)視對外看是全國平臺，對內(nèi)看是屬于一個省、一個方向性區(qū)域的平臺。擁有這樣兩種屬性，就要求二線衛(wèi)視必須重新審視自己的受眾定位是否準確。因為精準的受眾定位是最重要的基石。

站在全國平臺來看，二線衛(wèi)視依然還是在全國的影視市場主流中，必須尋求多元的經(jīng)營思路和合適的優(yōu)質合作機會，以逐步擺脫二線衛(wèi)視的尷尬局面；站在區(qū)域平臺來看，二線衛(wèi)視應該以“尊重市場規(guī)律、了解市場需求”作為出發(fā)點，將影視播出平臺進行深度的商業(yè)挖掘，緊密市場關系，以達到將每一部播出的影視作品在自己的區(qū)域內(nèi)獲得更大的話題效益、經(jīng)濟效益和數(shù)據(jù)效益。

在市場調整的光景里，二線衛(wèi)視一方面要緊跟市場的走向，介入大局的合作中，在夾縫中尋求空間，另一方面要對傳統(tǒng)單一的影視作品播出時段進行改造，以播出平臺的身份將影視作品視為話題和營銷點進行二度營銷創(chuàng)造，不斷推出多元而獨到的創(chuàng)意營銷思路，才能在所在的區(qū)域內(nèi)擁有穩(wěn)固的后方根據(jù)地；也才有可能逐步擺脫二線衛(wèi)視的尷尬局面，發(fā)揮出自主能動性。

在市場的不斷洗牌過程中，緊跟市場發(fā)展的才是王道。春秋剛起，群雄初現(xiàn)，二線衛(wèi)視一振而上未為晚矣。