李曉寒

（作者單位：山西傳媒學(xué)院動畫系）

探析動漫電影《大圣歸來》的成功原因

李曉寒

（作者單位：山西傳媒學(xué)院動畫系）

《大圣歸來》是由北京十月動畫等公司共同打造的國產(chǎn)動漫，由田曉鵬導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。自上映以來，成熟的營銷，合家歡的動畫內(nèi)容，創(chuàng)新了產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，先進動畫制作技術(shù)的借鑒等成為《大圣歸來》成功的主要原因，使《大圣歸來》取得了很好的成績，成功超過了《功夫熊貓2》的票房紀錄?；诖?，主要分析了動漫電影《大圣歸來》的成功原因，希望為國產(chǎn)動漫的發(fā)展提供一些建議措施，以促進國產(chǎn)動畫的發(fā)展。

動漫電影；大圣歸來；成功因素

2015年7月10日上映的動漫電影《大圣歸來》以《西游記》作為故事背景，前后歷經(jīng)8年的制作周期，其沒有知名演員的參與，也沒有強大的資金宣傳，僅憑借著強大的口碑效應(yīng)成功逆襲，不斷刷新中國動畫電影記錄，成為暑期檔的一匹黑馬。7月16日，《大圣歸來》總票房記錄超過了由《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》所創(chuàng)下的2.9億元票房記錄，總票房突破了3億元，截止7月26日，票房突破了6.13億元，成為暑期檔不斷刷新中國動畫電影記錄的一匹黑馬，打破了之前由《功夫熊貓2》所創(chuàng)下的中國動畫電影票房6.12億元的記錄，8月4日，票房突破8億元?！洞笫w來》在適當(dāng)借鑒好萊塢動畫電影制作技術(shù)的基礎(chǔ)上，以我國傳統(tǒng)的《西游記》為背景，為中國觀眾展現(xiàn)了更為全面、更為新穎的電影理念，將中國元素很好地運用到了整部電影的制作中，加之成熟的營銷，合家歡的動畫內(nèi)容，創(chuàng)新了產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)等，使《大圣歸來》獲得成功。

1　先進動畫制作技術(shù)的成功借鑒

目前，中國動畫在多個領(lǐng)域表現(xiàn)出令人欣喜的良好發(fā)展勢頭，電影市場逐漸膨脹。并且，隨著我國動畫電影的快速發(fā)展，讓我們深刻意識到了動畫電影的發(fā)展還有很長的道路要走，一些低幼化、粗俗化動畫電影傾向，成為改變我國動畫電影需要重點考慮的方面，如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等。因此，借鑒先進動畫制作技術(shù)成為提升我國動畫電影的關(guān)鍵。

對于動畫電影來說，特定文化對于動畫風(fēng)格的理解和自身的文化傳統(tǒng)具有不可分割的聯(lián)系，并且美術(shù)是動畫電影的基礎(chǔ)。如早年我國拍攝的《小蝌蚪找媽媽》是一部水墨動畫，充分體現(xiàn)了我國動畫電影的美學(xué)追求。但是，在目前，隨著日本動漫和美國動畫大片的不斷引進，青年觀眾很少接觸到能夠體現(xiàn)我國文化審美訴求的動漫電影，這對我國動畫電影帶來了很大的沖擊。在此情況下，《大圣歸來》充分考慮到了這一點，構(gòu)筑了契合我國傳統(tǒng)文化的美學(xué)因子，并且在采用好萊塢動畫制作的模式基礎(chǔ)上，具有明顯的皮克斯動畫風(fēng)格，從傳統(tǒng)文化元素和先進動畫制作技術(shù)之間，主創(chuàng)團隊尋找到了恰當(dāng)?shù)钠胶恻c。他們不僅熟練地掌握了最先進的動畫制作技術(shù)，還能夠在運用過程中，彌補了相關(guān)技術(shù)缺陷，例如，動畫電影《最終幻想》是根據(jù)同名電子游戲拍攝的，主創(chuàng)方曾經(jīng)投入了很多資金打造出女主角頭發(fā)逼真的效果，凸顯出電腦技術(shù)，并將這個作為整部電影宣傳口號之一，但是并沒有取得很好的效果，觀眾似乎并不喜歡這部影片，票房慘敗。由此，《大圣歸來》的主創(chuàng)方看到了這種缺陷，從片面追求技術(shù)的缺陷中清醒過來，為了保證電影取得成功，注重對故事情節(jié)的刻畫。隨著電腦技術(shù)的不斷發(fā)展，為了提升電影的視覺沖擊力和情感滲透性，動畫電影已經(jīng)不能滿足于簡單的水墨繪畫，而是要借助電腦技術(shù)，而電腦技術(shù)也不是萬能的。因此，我國的動畫電影制作者，要將傳統(tǒng)文化因子改造成能夠被現(xiàn)代觀眾所接受的動畫主題，避免陷入單純依靠技術(shù)的制作模式。影片中，在設(shè)計形象上，唐僧、孫悟空和豬八戒以及妖王都在保留了傳統(tǒng)形象的基礎(chǔ)上，融入了新的成分。例如，早期電影中的孫悟空的臉譜造型相對抽象，多取材于戲劇作品，不能充分展現(xiàn)出人物形象的心靈，且弱化了其功能；而《大圣歸來》中，孫悟空的形象讓觀眾耳目一新，以馬臉為替代，一改傳統(tǒng)的桃形臉，淋漓盡致得表現(xiàn)出了孫悟空內(nèi)心深處憤世嫉俗、嫉惡如仇的性格，十分符合孫悟空既想讓人親近，卻又拒人千里之外的形象定位。而其余的幾個形象沒有照搬日系漫畫的風(fēng)格，是按照當(dāng)下流行的“萌”化路線來打造的，借鑒了中國傳統(tǒng)年畫的造型。尤其是不同階段的江流兒更加具有了不同的精細刻畫。

2　營銷策略的成功

與以往電影的營銷方式不同，《大圣歸來》對消費群體定義在兒童到中青年齡段中，并且由于宣傳費用吃緊，《大圣歸來》選擇了自媒體作為主要的推廣和傳播途徑，舍棄了傳統(tǒng)的地面推廣。首先，《大圣歸來》選擇了微博作為主要的傳播平臺，利用自身原創(chuàng)文化，集中了上映前的內(nèi)容宣傳、上映后的票房播報以及官方活動；并且，通過普通微博用戶的轉(zhuǎn)載，集中了在同人圖的創(chuàng)作上，和普通用戶形成了良好的互動，重視普通用戶發(fā)揮的作用，充分調(diào)動了普通用戶傳播的積極性。從一定程度來說，網(wǎng)絡(luò)大V是草根的輿論領(lǐng)袖，《大圣歸來》利用了一些大V的內(nèi)容轉(zhuǎn)載，吸引了更多人去觀看和傳播，通過轉(zhuǎn)發(fā)這些輿論，更好地提升了話題熱度，更好地幫助話題發(fā)酵。一方面，《大圣歸來》官方微博極大地滿足了受眾企圖被關(guān)注的心理需求，每天都能收到大量的創(chuàng)作和評價；另一方面，通過官方微博，《大圣歸來》集中了很多分散的言論，提高了影響力和傳播效果。

21世紀中期，點映已經(jīng)成為一種普遍的營銷手段，通過點映能夠帶動口碑發(fā)酵，也反映了片方對自身點映作品質(zhì)量的自信。一般情況下，點映是電影正式上映之前，在個別影院、個別城市的預(yù)先放映。點映場的觀影人群主要有網(wǎng)絡(luò)寫手、媒體人和粉絲等，這些人能夠?qū)⒂霸u傳達給更多人。因此，對電影上映后的排片和票房具有很大的影響力，影片的質(zhì)量也成了最終點映口碑的風(fēng)向標。《大圣歸來》采取了點映的模式，先后舉行了兩次點映活動。第一次是在6月28日，《大圣歸來》在部分城市小規(guī)模進行點映，并發(fā)布了有陳潔儀的同名曲《從前的我》，視頻被搬運到與動畫、游戲相關(guān)的彈幕式視頻網(wǎng)站AcFun和Bilibili，視頻轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬次，在動漫迷中掀起了第一波熱度。第二次點映是在7月4日和5日，票房突破千萬，并且引起了“自來水”的火爆，其是指因為對影片的喜愛而甘愿充當(dāng)免費水軍的影迷。隨著電影的上映，“自來水”數(shù)量急劇增加，上映時排片只有10%左右的《大圣歸來》成功逆襲同時期的《梔子花開》等影片。

3　動畫內(nèi)容的成功原因

《大圣歸來》講述的是在偶然之中，還是少兒的唐僧解除了孫悟空的封印，跟孫悟空、豬八戒開始了一場冒險的旅程。其對我國傳統(tǒng)的《西游記》進行了一次全新創(chuàng)作，但是故事內(nèi)容則完全不同，片中的孫悟空有了更多的人性，不再自大，也會消極、頹廢，而最終孫悟空好像讓觀眾感覺到大圣就是一個有血有肉的人，每個人都能從影片中找到自己的影子。而幼年的唐僧可愛、童真、善良，言語間充滿了對孫悟空的崇拜，表現(xiàn)出了少兒應(yīng)有的可愛和活潑。自上映以來，影片在網(wǎng)絡(luò)上掀起了現(xiàn)象級的傳播，尤其是以80后、90后為主的“自來水”，并且收獲了大量的好評，“情懷”“誠意”等詞語成了網(wǎng)絡(luò)上的熱門詞匯。首先，在社交媒體上，“情懷”引發(fā)了受眾的共鳴，在社交媒體上廣泛傳播著對《大圣歸來》的熱評。中國年輕一代，從小心中就有孫悟空這個英雄形象，多半是看動畫《西游記（98版）》長大的，而《大圣歸來》將內(nèi)容定位于英雄的崛起，讓觀眾的心中瞬間就有了一種親切感，感受到“童年回來了”，由此激發(fā)了很多人的情懷。其次，《大圣歸來》的“誠意”讓觀眾看到了中國動畫電影也能做出“合家歡”的效果，也能夠抵幼，有了質(zhì)的飛躍，也讓觀眾對中國的動畫電影有了更多期待。由此可見，通過獨具民族特色的動漫，《大圣歸來》的成功將藝術(shù)吸引力轉(zhuǎn)化為強大的市場競爭力，展現(xiàn)了特有的藝術(shù)表現(xiàn)力。目前，我國動漫電影越來越多地以中國民族文化內(nèi)容為創(chuàng)作起點，如發(fā)布預(yù)告的《大魚海棠》和《小門神》等，都具有我國民族文化內(nèi)容。同時，《大圣歸來》也成了國產(chǎn)動漫的一個標桿，將會作為衡量國產(chǎn)動漫的標準。

4　產(chǎn)業(yè)鏈的成功原因

《大圣歸來》擁有一個年輕的創(chuàng)作團隊，導(dǎo)演和執(zhí)行制片都是70后，動畫師等都很年輕，可以說是一群“由70后帶著80后、90后橫掃全國影院”的人組成。在動畫創(chuàng)作上，這些人更具想象力，能打破傳統(tǒng)單一的動畫制作思維，并了解當(dāng)前我國動漫受眾的心理，為產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了條件，打破了傳統(tǒng)行業(yè)封閉的經(jīng)營模式。

針對衍生品的制作和銷售商，《大圣歸來》采取了眾籌這種全新的方式。眾籌是指為了向網(wǎng)友募集項目資金，利用團購+預(yù)購的形式，眾籌的參與者大多數(shù)是對眾籌項目感興趣的群體，7月 21日，《大圣歸來》官方十月動畫聯(lián)合淘寶等發(fā)起周邊眾籌，突破了1000萬，截止8月8日，金額達到了1773萬。首先，從品牌來看，《大圣歸來》聯(lián)合國內(nèi)知名品牌，通過向不同行業(yè)的專業(yè)公司授權(quán)出版發(fā)行、開發(fā)，達到了事半功倍的效果，如文具、服飾、生活用品等，衍生品涵蓋了各個層面，讓公司獲得了更大的利益，且滿足了不同受眾的需求。其次，部分產(chǎn)品的眾籌大大超過了預(yù)期目標，如NPC系列產(chǎn)品達到了驚人的17769%。由此可見，《大圣歸來》實現(xiàn)了傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)的延伸，為衍生品的售賣提供了一個全新的產(chǎn)業(yè)模式，培養(yǎng)了受眾養(yǎng)成購買正版的意識。如《大圣歸來》的正品限量版運動腕表，EYKI/艾奇，籌集了216018元，支持人數(shù)有586人，達成率為86%；土地公公主體居家收納柜Haixin海興，籌集了48204元，達成率為192%，支持人數(shù)有103人；樂扣樂扣紀念版娃娃水杯，樂扣樂扣，籌集了516951元，達成率為229%，支持人數(shù)有10043人；另外，還有大公豹鑰匙扣公仔掛件、大圣歸來電影官方主題精裝本等，都獲得較好的效果。

［1］殷俊.動漫產(chǎn)業(yè)與提升文化軟實力對策探討［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2012（5）.

［2］戴云武，邱昌員.從《大圣歸來》談我國動畫電影的發(fā)展趨勢［J］.當(dāng)代電視，2015（10）.

［3］于麗.中國電影衍生品：未來的商機與挑戰(zhàn)——從《西游記之大圣歸來》說開去［J］.電影藝術(shù)，2015（5）.

［4］殷俊，楊金秀.我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售策略分析［J］.新聞界，2009（4）.

李曉寒（1980-），男，講師。研究方向：三維動畫。