危光燈（泉州廣播電視臺(tái)，福建 泉州. 362000）

樹(shù)立用戶(hù)思維 打造流量經(jīng)濟(jì)
——“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電視節(jié)目創(chuàng)新淺析

危光燈
（泉州廣播電視臺(tái)，福建 泉州. 362000）

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)電視節(jié)目提出了新的要求與挑戰(zhàn)，在面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)的情況下，電視節(jié)目如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，樹(shù)立用戶(hù)意識(shí)，打造節(jié)目粉絲，并借此挖掘特色的流量經(jīng)濟(jì)，是今后電視節(jié)目創(chuàng)新的一個(gè)方向。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；收視率；用戶(hù)思維；流量經(jīng)濟(jì)；信用背書(shū)

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念是目前中國(guó)最熱門(mén)的話(huà)題，它幾乎席卷了各行各業(yè)，對(duì)眾多傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了相當(dāng)大的沖擊。在這一波浪潮中，電視媒體同樣也未能獨(dú)善其身。那么“互聯(lián)網(wǎng)+”的電視節(jié)目，究竟應(yīng)該如何突破創(chuàng)新呢？

筆者認(rèn)為，電視節(jié)目的創(chuàng)新，首先要研究整個(gè)傳播環(huán)境的變化。目前“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)電視節(jié)目的沖擊主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是接收方式的改變。傳統(tǒng)的電視接收方式基本上都是單向的、線(xiàn)性的傳播，而目前互動(dòng)電視，相當(dāng)多還是停留在互動(dòng)點(diǎn)播層次上。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們面臨的是多屏?xí)r代，電視、電腦、平板電腦、手機(jī)等眾多屏幕，而且相比電視，其他屏幕的互動(dòng)方式更多，微信、微博、論壇等各種形式的真實(shí)、持久的互動(dòng)，吸引了很多人尤其是年輕人的目光。

二是接收習(xí)慣的改變。以往人們看電視，基本是守在電視機(jī)旁。但是如今環(huán)境發(fā)生了很大變化，電腦讓很多人離開(kāi)了電視機(jī)，而智能手機(jī)、平板電腦的興起，隨時(shí)隨地點(diǎn)擊自己想看的內(nèi)容的這種接受方式，更顯示出了它們的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

三是接收內(nèi)容的改變。目前電視媒體主要的優(yōu)勢(shì)節(jié)目體現(xiàn)在新聞、熱播電視劇和部分娛樂(lè)節(jié)目。對(duì)于地方臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了本地新聞尚有競(jìng)爭(zhēng)力之外，其他的因?yàn)樨?cái)力、環(huán)境等各種因素都不甚出彩。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前互聯(lián)網(wǎng)可提供的東西實(shí)在太豐富多彩了，各種娛樂(lè)、搞笑節(jié)目、電視劇、自制劇、個(gè)人頻道等等不斷涌現(xiàn)，尤其是做電視所不能做、不愿做的市場(chǎng)，搶走了很多原本屬于電視的觀眾。

四是營(yíng)收方式的改變。傳統(tǒng)的電視媒體主要靠廣告收入，而如今這塊卻是江河日下。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)分流了眾多廣告。其中百度2014年總營(yíng)收為人民幣490.52億元，比2013年增長(zhǎng)53.6%，成為中國(guó)最大的廣告媒體。而視頻網(wǎng)站的興起，更是從電視媒體里的飯碗里搶食。以合一集團(tuán)為例，其2014財(cái)年全年凈營(yíng)收為人民幣40億元，比上一年增長(zhǎng)33%，增幅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，一旦它們完成圈地，徹底占領(lǐng)市場(chǎng)之后，電視該何去何從呢？

面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的局面，電視媒體應(yīng)該怎么辦呢？電視節(jié)目應(yīng)該如何創(chuàng)新，如何切實(shí)有效地抓住觀眾，如何把觀眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)可以著手：

第一，充分發(fā)揮自身大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)所講，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，探索以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的解決方案，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、效率提高的重要手段。那么對(duì)于電視行業(yè)而言，數(shù)字電視終端服務(wù)器是電視媒體手中的一大利器，里面的一個(gè)個(gè)家庭收視信息就是電視的核心大數(shù)據(jù)。

我們應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的收視率考核方式，再怎么設(shè)計(jì)問(wèn)卷與調(diào)查方式，都不如大數(shù)據(jù)來(lái)得科學(xué)與全面。通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的軟件或程序，運(yùn)行在數(shù)字電視的終端服務(wù)器里面，這樣我們就可以統(tǒng)計(jì)出某個(gè)時(shí)段某個(gè)頻道某個(gè)欄目有多少人看，地區(qū)分布在哪里，根據(jù)小區(qū)的價(jià)位與定位，又大概可以得知是什么樣的人群在收看電視，等等一系列的大數(shù)據(jù)將為媒體、廣告商提供翔實(shí)而準(zhǔn)確的依據(jù)，以后不管是舊欄目的改版、新欄目的開(kāi)設(shè)、廣告的精準(zhǔn)投入等方面都有充分的依據(jù)?？鋸埖卣f(shuō)，大數(shù)據(jù)將為電視行業(yè)帶來(lái)全新的變化。

第二，樹(shù)立用戶(hù)思維而不是受眾思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是用戶(hù)思維。同樣電視節(jié)目今后創(chuàng)新的來(lái)源和最終目的也是用戶(hù)。小米模式就是最典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，以手機(jī)發(fā)燒友為目標(biāo)的小米，就是緊緊抓住這些用戶(hù)的需求，以最快、最簡(jiǎn)單、最具性?xún)r(jià)比的方式推出用戶(hù)所需要產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶(hù)的雙贏。這恰恰是目前電視行業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)。如何把受眾、觀眾切切實(shí)實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)，而不僅僅停留在聽(tīng)、看的階段，這是今后要重點(diǎn)研究的課題。

因此，電視節(jié)目的創(chuàng)新，首先要通過(guò)大數(shù)據(jù)，研究節(jié)目的用戶(hù)群體，以及他們的收視習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、偏好等信息，從而有針對(duì)性地創(chuàng)新節(jié)目，這是節(jié)目成功與否的基礎(chǔ)。其次不僅要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)，還要抓得住他們，抓得住的才是真的用戶(hù)，才是有效的、有質(zhì)量的用戶(hù)。要把他們培養(yǎng)成節(jié)目的粉絲，粉絲數(shù)量越多，節(jié)目影響力也越大，各種營(yíng)銷(xiāo)也輕而易舉，就像《非誠(chéng)勿擾》《談股論金》等欄目，都是把粉絲群充分培養(yǎng)、調(diào)動(dòng)起來(lái)，形成了良性互動(dòng)。有了互動(dòng)，這些用戶(hù)才能創(chuàng)造更多、更好的價(jià)值?？梢?jiàn)，這將是今后一個(gè)節(jié)目最終的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)價(jià)值的集中體現(xiàn)。

第三，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的互動(dòng)利器。在多屏?xí)r代，電視媒體不應(yīng)把自己局限在電視屏幕中，要充分利用其他屏幕的優(yōu)勢(shì)，特別是利用自媒體、新媒體的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。首先，要充分發(fā)揮官方微博、微信等互動(dòng)手段，及時(shí)發(fā)布相關(guān)的節(jié)目信息、動(dòng)態(tài)，保持適度的曝光，在節(jié)目制作前期就要注意調(diào)動(dòng)粉絲的熱情與參與度，不能等節(jié)目推出了才來(lái)造勢(shì)。其次，包裝、打造電視欄目本身的明星。例如，把欄目主持人打造成欄目的另一個(gè)品牌，這樣就不會(huì)因?yàn)榧钨e的離去而喪失影響力，這對(duì)一檔欄目也至關(guān)重要。就像當(dāng)時(shí)《中國(guó)好聲音》的主持人華少的超快語(yǔ)速播報(bào)事件，當(dāng)他以每分鐘400字的速度播報(bào)廣告時(shí)，瞬間爆紅，很多人在模仿他的超快語(yǔ)速，不少公司還順帶營(yíng)銷(xiāo)了一把。于是主持人知名度更高了，節(jié)目更火了，這實(shí)際上有利于欄目的進(jìn)一步推廣和營(yíng)銷(xiāo)。如果能夠持續(xù)跟進(jìn)，并通過(guò)其個(gè)人的微博、微信等來(lái)適當(dāng)推廣節(jié)目，也有望取得事半功倍的效果。

因?yàn)榻涣骰?dòng)多了，用戶(hù)群體的凝聚力、向心力也增強(qiáng)了，用戶(hù)的廣度、黏度都得到拓展，此時(shí)電視節(jié)目就可以充分利用、挖掘用戶(hù)的需求與消費(fèi)潛力，引導(dǎo)用戶(hù)的實(shí)際消費(fèi)行為，這將對(duì)整個(gè)節(jié)目生態(tài)圈的打造意義非凡。

第四，流量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生效益。目前電視行業(yè)廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)—收視率，其實(shí)也是流量經(jīng)濟(jì)的一種，只是它是一種粗放型的流量經(jīng)濟(jì)。而現(xiàn)在的廣告都講究精準(zhǔn)定位與精準(zhǔn)投放，實(shí)際上要求的是一種集約型的、精準(zhǔn)型的流量經(jīng)濟(jì)，這是今后的大勢(shì)所趨。舉例說(shuō)，就像淘寶、京東的服務(wù)器一樣，有多少的注冊(cè)用戶(hù)，有多少的訪問(wèn)人數(shù)與次數(shù)，有多少的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生了多大的消費(fèi)額，這就是它們的流量經(jīng)濟(jì)，這也未嘗不能成為電視節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

電視節(jié)目的流量經(jīng)濟(jì)，大概有三種方式。首先，我們可以通過(guò)數(shù)字電視服務(wù)器了解到實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)，反饋給客戶(hù)。其次，通過(guò)節(jié)目播出期間的微博、微信互動(dòng)情況，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告客戶(hù)的官網(wǎng)、微店等銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，形成即時(shí)廣告成效。再次，可以與其他平臺(tái)合作產(chǎn)生流量經(jīng)濟(jì)。就像央視的系列紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，很多觀眾都是邊看節(jié)目邊在網(wǎng)上、邊在手機(jī)上下單，產(chǎn)生了巨大的效益。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，第一季播出期間，2012年5月14日至5月18日，淘寶零食特產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品搜索次數(shù)高達(dá)471萬(wàn)次，環(huán)比增長(zhǎng)16.3%；共有584萬(wàn)人上淘寶找過(guò)零食特產(chǎn)，2005萬(wàn)人瀏覽過(guò)相關(guān)美食頁(yè)面，成交729多萬(wàn)件。其中，最受歡迎的云南諾頓火腿，5天內(nèi)成交量增長(zhǎng)了17倍。吸取了第一季的經(jīng)驗(yàn)，《舌尖上的中國(guó)》第二季就與天貓開(kāi)展合作，天貓食品成為其獨(dú)家合作平臺(tái)，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，成效同樣斐然，其中以阿迪力·買(mǎi)買(mǎi)提的新疆切糕店為例，其每天的營(yíng)業(yè)額翻到十倍，達(dá)到3萬(wàn)元左右。受益的不僅僅是電商企業(yè)，紀(jì)錄片制作方表示，為了營(yíng)造持續(xù)的關(guān)注度，第二季開(kāi)始紀(jì)錄片從日播改為周播之后，僅紀(jì)錄片本身的廣告就多賣(mài)了1.7億元。由此可見(jiàn)，走精準(zhǔn)的流量之路，打造特色的流量經(jīng)濟(jì)，這有望成為新時(shí)期電視節(jié)目甚至是電視媒體的營(yíng)收之路。

第五，挖掘電視媒體信用背書(shū)的潛能。雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新鮮事物層出不窮，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，但是如何獲得消費(fèi)者的信任，這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是很大的一個(gè)難題。而在這方面，電視媒體具有天然的信用特征，其權(quán)威性、準(zhǔn)確性毋庸置疑。因此，強(qiáng)化、再?gòu)?qiáng)化該信用背書(shū)，將是未來(lái)電視媒體與他人競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。在電視媒體信用背書(shū)的情況下，消費(fèi)者也更容易相信電視節(jié)目，因而更容易促進(jìn)其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，提升流量，并產(chǎn)生最終的消費(fèi)行為，最后達(dá)到電視節(jié)目和廣告客戶(hù)的雙贏。

還記得當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，尤其是各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的崛起，讓很多業(yè)內(nèi)人士驚呼，傳統(tǒng)媒體要被互聯(lián)網(wǎng)取代了，可是十多年下來(lái)，這個(gè)預(yù)見(jiàn)并未成為現(xiàn)實(shí)。但是當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”概念興起的時(shí)候，狼真的來(lái)了。就像一個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子一樣，互聯(lián)網(wǎng)+批發(fā)市場(chǎng)=阿里巴巴，互聯(lián)網(wǎng)+商場(chǎng)=天貓，互聯(lián)網(wǎng)+旅行社=攜程，互聯(lián)網(wǎng)+餐廳=美團(tuán)一樣，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，所以我們必須得做好準(zhǔn)備，既充分挖掘電視自身的潛能，也要運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段，不斷嘗試、不斷創(chuàng)新、不斷突破，這樣才有可能贏得這一波“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代大變革。

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