熊穎穎

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

電視新聞評(píng)論的輿論引導(dǎo)機(jī)制淺析——以“央視批微商”為例

熊穎穎

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

摘 要：隨著我國(guó)新聞體制的日益完善，電視新聞評(píng)論的輿論引導(dǎo)功能也日趨凸顯，尤其是在社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題中，電視新聞評(píng)論已經(jīng)成為影響社會(huì)輿論發(fā)展的中堅(jiān)力量。本文將論證新聞評(píng)論是影響輿論的重要陣地，并探析新聞評(píng)論引導(dǎo)輿論的四大機(jī)制。

關(guān)鍵詞：新聞評(píng)論；輿論引導(dǎo)；引導(dǎo)機(jī)制

1 新聞事件概述

1.1 事件經(jīng)過(guò)

2015年4月，央視先后報(bào)道微商毒面膜致人毀容，接著又對(duì)俏十歲、思埠兩大微商品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存疑，涉嫌造假點(diǎn)名批評(píng)。此新聞一出便開(kāi)始廣泛傳播，各大媒體新聞評(píng)論紛紛聚焦于此并在一定程度上改變了原有的輿論傾向，故本文關(guān)注的焦點(diǎn)是新聞評(píng)論如何逐步影響并引導(dǎo)輿論。

1.2 輿論走勢(shì)分析

在央視批評(píng)報(bào)道之前，俏十歲、思埠兩大微商品牌備受好評(píng)，但消費(fèi)者并不知道該品牌產(chǎn)品質(zhì)量、原料構(gòu)成等環(huán)節(jié)的不合格甚至危害健康現(xiàn)象。央視及隨后的媒體揭露后，輿論一邊倒地批評(píng)這兩大品牌面膜。

2 電視新聞評(píng)論對(duì)新聞事件的輿論引導(dǎo)機(jī)制分析

丁法章將新聞評(píng)論定義為：“一種對(duì)于最新發(fā)生的新聞提出一定看法和意見(jiàn)的文章。是就當(dāng)前具有普遍意義的新聞事件和重大問(wèn)題發(fā)議論、講道理，有著鮮明針對(duì)性和指導(dǎo)性的一種政論文體。[1]”?振宇進(jìn)一步論述：“所謂新聞評(píng)論是傳者借用大眾傳播工具或載體，對(duì)新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的新聞事實(shí)、問(wèn)題、現(xiàn)象直接表達(dá)自己意愿的一種有理性有思想有知識(shí)的論說(shuō)形式。[2]”?管這兩個(gè)定義仍存在爭(zhēng)議，卻揭示了新聞評(píng)論的一個(gè)重大特征：指導(dǎo)性。新聞評(píng)論作為一種有形的意見(jiàn)，以其尖銳、獨(dú)到的特點(diǎn)成為影響輿論的旗幟和靈魂，故在央視對(duì)微商品牌點(diǎn)名批評(píng)后，原本輿論一致好評(píng)品牌開(kāi)始受到觀眾的批評(píng)和反思。

2.1 新聞評(píng)論通過(guò)設(shè)置議程引導(dǎo)輿論走勢(shì)

議程設(shè)置理論認(rèn)為：“傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷。[3]”?視批微商后，各媒體迅速對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道和評(píng)論，受眾作為信息的接受者，對(duì)消息的判斷處于一種被動(dòng)狀態(tài)，只能選擇媒體設(shè)置的議程并進(jìn)入媒體的議程范圍內(nèi)參與事件討論，無(wú)形中對(duì)媒體設(shè)置的議程產(chǎn)生共鳴，轉(zhuǎn)而對(duì)微商持批評(píng)態(tài)度。

2.2 新聞評(píng)論通過(guò)建構(gòu)框架引導(dǎo)輿論

“媒介框架就是進(jìn)行選擇的原則——是強(qiáng)調(diào)、解釋與表達(dá)的符碼……在形成受眾的解碼活動(dòng)上還可能發(fā)揮某種關(guān)鍵性作用。[4]”?聞評(píng)論對(duì)事件的解釋就是以一種強(qiáng)調(diào)符碼的方式將新聞事件呈現(xiàn)在讀者面前，當(dāng)新聞媒介構(gòu)建出某種特定的框架時(shí)，觀眾就會(huì)根據(jù)這一框架做出認(rèn)知判斷。故當(dāng)新聞評(píng)論揭示了微商品牌產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、原料構(gòu)成、銷售方式等多個(gè)維度的缺陷，新聞文本中就開(kāi)始呈現(xiàn)出否定俏十歲、思埠等微商品牌的框架，這樣的框架引導(dǎo)受眾對(duì)該微商品牌的不足之處進(jìn)行解讀和反思，從而達(dá)到新聞評(píng)論的框架化目的，改變受眾原有的輿論態(tài)度。

2.3 新聞評(píng)論使得媒介擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化

擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化的觀點(diǎn)認(rèn)為擬態(tài)環(huán)境并非客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是媒體工作者經(jīng)加工后對(duì)事實(shí)的再現(xiàn)，但人們往往把這種“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀現(xiàn)實(shí)來(lái)對(duì)待，“所以它的結(jié)果是作用于行為實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境”[5]?媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的擬態(tài)化不僅通過(guò)新聞報(bào)道，新聞評(píng)論更是大眾傳媒提供擬態(tài)環(huán)境的重要輿論場(chǎng)，如果說(shuō)央視對(duì)微商的批評(píng)得到了主流媒體的認(rèn)可和報(bào)道或評(píng)論，那“微商不可信”這一短語(yǔ)便逐漸形成擬態(tài)環(huán)境并蛻變形成一個(gè)官方詞匯而深深地烙于人民心中，媒介提供的這種擬態(tài)環(huán)境反過(guò)來(lái)制約著人們的認(rèn)知和行為，使受眾頭腦里形成了“微商產(chǎn)品質(zhì)量差、可信度低”的印象。

2.4 新媒體時(shí)代的網(wǎng)民特征使新聞評(píng)論充分發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖作用

在新媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息的判斷主要依賴于新聞媒介的引導(dǎo)，當(dāng)央視批評(píng)微商后，受眾對(duì)該事件的價(jià)值評(píng)判主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道和評(píng)論，于是媒體開(kāi)始通過(guò)新聞評(píng)論解讀事件并為其“賦予意義”從而使受眾易于理解，而新聞媒體所賦予的意義便是“微商產(chǎn)品質(zhì)量差、可信度低”。

3 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，新聞評(píng)論日益成為輿論的強(qiáng)大引擎，尤其是在社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題上，通過(guò)發(fā)表對(duì)事件的認(rèn)知進(jìn)而影響輿論走勢(shì)，能夠充分發(fā)揮電視新聞評(píng)論的輿論導(dǎo)向價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁法章.新聞評(píng)論學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,1985：12.

[2]趙振宇.一項(xiàng)需要普及和提高的公民素質(zhì)——關(guān)于新聞評(píng)論的三點(diǎn)理性思考[J].新聞大學(xué),2007,（4）.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版,2011：194.

[4]約翰·費(fèi)克思.關(guān)鍵概念：傳播與文化詞典研究[M].2版.北京：新華出版社,2004：111.

[5]WLippmann.Public Opinion[M]. New York： Macmillan,1956：15.