吳小梅，莊曉月

(1.廈門理工學(xué)院管理學(xué)院，福建 廈門 361024；2.廈門銀祥集團有限公司，福建 廈門 361000)

順豐速運差異化競爭戰(zhàn)略的選擇與規(guī)劃

吳小梅1，莊曉月2

(1.廈門理工學(xué)院管理學(xué)院，福建 廈門 361024；2.廈門銀祥集團有限公司，福建 廈門 361000)

在我國快遞業(yè)激烈競爭的行業(yè)格局下，基于順豐速運的SWOT分析顯示，差異化競爭戰(zhàn)略是順豐速運必然選擇。順豐速運應(yīng)通過市場細(xì)分與定位策略和營銷組合策略實施差異化戰(zhàn)略。在市場細(xì)分與定位策略上，順豐速運應(yīng)立足于國內(nèi)市場，以速度需求型客戶作為目標(biāo)客戶群體，選擇文件和小件業(yè)務(wù)作為目標(biāo)市場，堅持中高端市場定位，以優(yōu)質(zhì)高價來贏得市場；在營銷組合策略上，應(yīng)通過產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新、差異化的定價策略、個性化的促銷方案、直營基礎(chǔ)上的渠道創(chuàng)新等方式，形成競爭優(yōu)勢。

民營快遞；順豐速運；競爭戰(zhàn)略；差異化

隨著近年來電子商務(wù)的發(fā)展，快遞業(yè)發(fā)展十分迅速。2014年電子商務(wù)市場交易規(guī)模12.3萬億元(同比增長21.3%)，其中網(wǎng)絡(luò)購物增長48.7%，在社會消費品零售總額的比重首次突破10%，成為推動電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量，快遞業(yè)務(wù)量超過140億件。[1]在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，物流對電子商務(wù)的支撐明顯不足，很多電子商務(wù)企業(yè)紛紛自建物流體系。如京東、蘇寧、阿里巴巴等。作為物流業(yè)的一個重要業(yè)務(wù)分支，快遞業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。目前，中國快遞業(yè)基本上形成了國際快遞巨頭、國營快遞公司、民營快遞公司三足鼎立的格局。國內(nèi)現(xiàn)有對快遞業(yè)的研究側(cè)重于概念、定價、質(zhì)量評價與績效、模式等幾方面[2-4]，而對快遞企業(yè)特別是民營快遞企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究較為有限，且多從快遞企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建評價方面進行研究[4-5]，有關(guān)競爭戰(zhàn)略的研究較泛[6]，未具體涉及市場競爭策略的層面。實際上，民營快遞企業(yè)迫切需要理論上的指導(dǎo)。本文通過對民營快遞企業(yè)的代表順豐速運的分析，提出其差異化的市場細(xì)分與定位策略及營銷組合策略，在為順豐速運獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的同時，以期為其他民營企業(yè)應(yīng)對激烈的市場競爭提供有益借鑒，以推動我國民營快遞行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、競爭戰(zhàn)略理論

邁克爾·波特在其著作《競爭戰(zhàn)略》中是這樣描述競爭戰(zhàn)略的：采取進攻或防守性的行為，在產(chǎn)業(yè)中建立起收縮自如的地位，有效地應(yīng)對“五種競爭作用力”，從而為公司贏得巨大的利潤收益。[7]有3種能夠提供成功機會的基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效的方法來控制和降低成本，在同行業(yè)中取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢的戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略是指提供標(biāo)新立異的產(chǎn)品及服務(wù)，迎合消費者特殊的需求以樹立起競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略是指通過集中資源與能力于某個特定的地區(qū)市場或產(chǎn)品的某種用途來滿足特定消費群體的特殊需求的戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)在明辨宏觀環(huán)境、市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源條件做出科學(xué)的戰(zhàn)略選擇，據(jù)以獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

二、順豐速運選擇差異化競爭戰(zhàn)略的必然性

(一)快遞業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

邁克爾·波特提出“五力模型”，認(rèn)為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭決定著行業(yè)的競爭規(guī)模和程度。[7]隨著快遞市場需求擴大，一方面，快遞行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有民營、國營、外資快遞企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。我國快遞市場由國際快遞巨頭、國有快遞企業(yè)、民營快遞企業(yè)三分天下?；钴S在中國市場上的國際快遞巨頭主要包括美國聯(lián)合包裹公司(UPS)、美國聯(lián)邦快遞公司(FedEx)、德國敦豪快遞公司(DHL)、荷蘭天地快運公司(TNT)。這類企業(yè)擁有充足的資金、先進的技術(shù)條件、豐富的管理經(jīng)驗以及強大的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能提供快速、可靠、便捷、多樣化的快遞服務(wù)。國有快遞企業(yè)包括中國郵政(EMS)、民航快遞(CAE)等。這類企業(yè)資金雄厚、擁有國資背景、實力強大、網(wǎng)絡(luò)健全。民營快遞以順豐速運、宅急送和“四通一達”為主。這類企業(yè)具有便利性高、價位低、速度快、經(jīng)營模式靈活的特點。另一方面，快遞行業(yè)進入壁壘低，吸引著電商、物流企業(yè)紛紛進入快遞市場參與競爭,比如京東與蘇寧。顧客的選擇多了，議價能力也有所增強。在提供運輸和燃料支持方面具有壟斷優(yōu)勢的供應(yīng)商議價能力也較強。此外，由于電子商務(wù)對快遞業(yè)的大量需求，快遞業(yè)的替代品威脅較小。即使存在少量用電子方式傳輸文件而產(chǎn)生的對文件快遞的替代作用。

綜上，行業(yè)內(nèi)五種競爭力量共同決定了快遞業(yè)競爭激烈的格局。因此從戰(zhàn)略角度思考企業(yè)如何在市場上獲得競爭優(yōu)勢顯得尤為迫切。

(二)順豐速運SWOT分析

1993年4月，順豐速運(集團)有限公司(下稱順豐)成立于廣東順德，截至2014年12月，順豐已擁有近34萬名員工，1.6萬多臺運輸車輛，18架自有全貨機及遍布中國大陸、海外的12 000多個營業(yè)網(wǎng)點。[8]是一家主要經(jīng)營國內(nèi)、國際快遞及報關(guān)、報檢等相關(guān)業(yè)務(wù)的綜合性民營速遞企業(yè)。

運用SWOT戰(zhàn)略分析工具對順豐面臨的外部發(fā)展機會(Opportunity)，潛在威脅(Threat)進行分析，同時明晰其內(nèi)部的優(yōu)勢(Strength)與劣勢(Weakness)，為后續(xù)戰(zhàn)略選擇打下基礎(chǔ)。

1.潛在機會

首先，電子商務(wù)物流的發(fā)展為順豐提供發(fā)展機會。隨著電子商務(wù)的興起，電商包裹配送需求增長十分迅猛，特別是淘寶件已然成為華東四通一達的主要業(yè)務(wù)來源。相比之下，淘寶件在順豐的快件速遞業(yè)務(wù)中所占的比重還不大，順豐與電商的合作空間還很大，快遞業(yè)務(wù)量有望增加。除此之外，電子商務(wù)的發(fā)展也有益于順豐在電商平臺上拓展業(yè)務(wù)，尋求新的利潤增長點。如：已上線的食品生鮮平臺“順豐優(yōu)選”。其次，快遞行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期。民營快遞行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭導(dǎo)致價格戰(zhàn)愈演愈烈，加之物價不斷上漲，運作成本增加，導(dǎo)致利潤率直降至3%到5%之間，整個民營快遞行業(yè)面臨著“微利化”和“無利化”的困境。[9]我國的快遞企業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型的特殊時期，優(yōu)勝劣汰異常激烈。隨著快遞業(yè)的發(fā)展和市場的不斷細(xì)化，價格因素已經(jīng)不再是競爭的重點,取而代之的是快遞服務(wù)質(zhì)量。對于順豐而言，行業(yè)的轉(zhuǎn)型為其提供了進一步發(fā)展的機會。順豐有望通過競爭戰(zhàn)略的實施來培育高端品牌，形成持續(xù)有效的競爭優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型期實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

2.潛在威脅

首先，快遞行業(yè)市場競爭激烈，將對順豐產(chǎn)生潛在的威脅。順豐將面臨與其他快遞公司之間沖突與對抗現(xiàn)象加劇的問題；面臨著電商、物流公司等新進入者們爭奪與瓜分快遞市場資源和市場份額的威脅。其次，新《郵政法》對民營快遞產(chǎn)生沖擊。自從2009年新《郵政法》出臺后，快遞服務(wù)許可制度設(shè)定的硬性門檻提高，特別是不僅提高了快遞企業(yè)注冊資本要求，還將同城快遞50g以下、異地快遞100g以下的快遞業(yè)務(wù)由郵政專營，此舉將原本占據(jù)民營快遞公司1/3的信件業(yè)務(wù)交由郵政壟斷，由此引發(fā)快遞行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰加劇。[10]從而對順豐快遞經(jīng)營規(guī)范、快遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等提出了更高的要求。

3.競爭優(yōu)勢

首先，直營模式為順豐高品質(zhì)的物流服務(wù)提供有效保障。順豐成立之初采取加盟模式拓展網(wǎng)絡(luò)，1999至2002年，順豐完成了從加盟模式到直營模式的轉(zhuǎn)型，成為民營快遞企業(yè)直營模式的代表。采用統(tǒng)一管理的直營模式有利于規(guī)范管理與監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量。但目前幾大民營快遞企業(yè)加盟店數(shù)量都在99%以上[11]，因此順豐的直營模式有利于維護其高端品牌的形象。其次，順豐擁有航空運輸優(yōu)勢。順豐航空有限公司2009年12月31日實現(xiàn)了首航。順豐成為國內(nèi)率先運用全貨機提供“次日達”業(yè)務(wù)的速運公司。截止2014年12月，順豐擁有18架自有全貨機，具備從事國內(nèi)與國際運輸?shù)臈l件。[8]

4.競爭劣勢

首先，順豐的快遞網(wǎng)絡(luò)存在局限。順豐在國內(nèi)的快遞網(wǎng)點還未涉及某些偏遠(yuǎn)或較不發(fā)達地區(qū)，快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還有待進一步擴充。在國際件方面，雖然目前順豐已開通了除中國地區(qū)外8個國家的寄件服務(wù)，但其國際網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范圍與實力雄厚的國營、外資快遞公司相比還有很大差距。[12]其次，順豐物流科技應(yīng)用尚顯不足。雖然自動分揀系統(tǒng)、手持終端程序、呼叫中心、營運核心平臺系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、GPS全球定位系統(tǒng)和航空管理系統(tǒng)等先進的軟硬件設(shè)施設(shè)備陸續(xù)投入使用，但順豐在物流信息化、自動化、智能化等方面以及在運輸、裝卸、庫存、包裝等環(huán)節(jié)的科技應(yīng)用水平還有待提高。[13]

(三)順豐速運差異化競爭戰(zhàn)略的選擇

SWOT分析發(fā)現(xiàn)，順豐面臨外部發(fā)展機遇，同時也面臨一定的競爭威肋，企業(yè)內(nèi)部存在明顯優(yōu)勢，同時也有一定的劣勢。如何在市場競爭中揚長避短、獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，抓住進一步發(fā)展的機遇，取決于其差異化競爭戰(zhàn)略的選擇與實施。低成本戰(zhàn)略并不適合順豐，從其市場定位來看，順豐一向以中高端形象示人，從經(jīng)營管理模式來看，順豐的直營模式也遠(yuǎn)比加盟模式人力成本更高。況且，中國國內(nèi)快遞市場的價格戰(zhàn)已近白熱化，行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，此時再奉行低成本戰(zhàn)略非明智之舉。另外，作為民營快遞的領(lǐng)軍企業(yè)，順豐擁有優(yōu)勢資源，其吸納資本投資的能力較強，如順豐在2013年就獲得元禾控股、招商局集團、中信資本三者不超過順豐股份25%的總體投資[8]。因而可不局限于開拓特定的區(qū)域市場，換言之，集中化戰(zhàn)略也不適合順豐。

當(dāng)企業(yè)有足夠的資本實行差異化戰(zhàn)略時，會對該細(xì)分市場形成巨大的進入障礙，經(jīng)營的獨特性提高了顧客忠誠度，同時也降低了顧客對價格的敏感程度，形成抵抗競爭對手價格戰(zhàn)的屏障。同時，此戰(zhàn)略在一定時期內(nèi)還具有不可代替性，可以有效抵御替代品的威脅。差異化競爭戰(zhàn)略能夠提高順豐在快遞產(chǎn)業(yè)中的競爭力，積極應(yīng)對行業(yè)中各種競爭力量帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。因此，積極尋找差異化增長點是順豐下一個工作重點。

三、順豐速運差異化競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃

(一)STP策略差異化

任何企業(yè)在市場經(jīng)濟活動中都必須先進行市場細(xì)分(Segmentingmarket)、明確目標(biāo)市場(Targetingmarket)、實施市場定位(Positioning)，它是實施差異化戰(zhàn)略首先應(yīng)考慮的問題。[14]

1.對快遞市場進行細(xì)分

快遞市場細(xì)分，就是把整體的快遞市場劃分為有意義、具有較強相似性的、可以識別的較小顧客群的過程，每一個這樣的顧客群就成為一個細(xì)分市場?？梢园床煌募?xì)分變量進行市場細(xì)分，如按照地理范圍細(xì)分市場，可分為國內(nèi)市場、國際市場；按照利益細(xì)分市場，可分為價格需求型、速度需求型、安全性需求型；按業(yè)務(wù)內(nèi)容細(xì)分市場，可分為文件和包裹；按規(guī)格細(xì)分，可分為小件和大件。

2.明確目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場，就是要明確企業(yè)為哪類顧客提供服務(wù)，滿足顧客的何種需求。順豐應(yīng)充分考慮細(xì)分市場的潛力與規(guī)模，并從自身的優(yōu)勢資源出發(fā)進行目標(biāo)市場選擇。順豐應(yīng)立足于國內(nèi)市場，畢竟與國際快遞巨頭競爭國際市場具有極大挑戰(zhàn)。順豐擁有航空公司和航空運輸網(wǎng)絡(luò)，在速度上極具優(yōu)勢，因此可選擇速度需求型客戶作為目標(biāo)客戶群。此外應(yīng)選擇文件和小件業(yè)務(wù)作為目標(biāo)市場，其中尤以商業(yè)信函等高附加值的快件業(yè)務(wù)為主。這也與其航空速運的資源條件相匹配。

3.進行差異化市場定位

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，塑造出本企業(yè)與眾不同的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客的過程。簡而言之，就是在顧客心目中樹立獨特的形象，從而取得競爭優(yōu)勢。順豐應(yīng)定位于“快人一步”的時效和“價高一籌”的服務(wù)。堅持中高端市場定位，并繼續(xù)向高端市場進行轉(zhuǎn)型，對高端市場進行進一步細(xì)分，著眼于挖掘藍(lán)海市場。順豐可以積極發(fā)展高端物流，進入高技術(shù)含量、高附加價值、高專業(yè)化的服務(wù)領(lǐng)域，如進一步涉及醫(yī)藥物流、農(nóng)業(yè)物流、高端稀有資源品種的物流配送服務(wù)及冷鏈物流領(lǐng)域。

(二)4P營銷組合策略差異化

營銷組合策略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主要組成部分之一，4P營銷組合是經(jīng)典的整合性營銷措施。[14]企業(yè)針對目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品(Product)，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶及市場定位，制定不同的價格(Price)策略，注重培育經(jīng)銷商和建立銷售渠道(Place)，通過促銷(Promotion)來刺激消費者的購買行為。順豐可以分別從價格、產(chǎn)品、渠道、促銷4個方面進行差異化營銷。

1.產(chǎn)品及服務(wù)策略差異化

順豐在產(chǎn)品和服務(wù)方面不僅要以速度取勝，還可以做出一系列的創(chuàng)新和努力，不斷挖掘新的增值服務(wù)，以進一步形成差異化優(yōu)勢，樹立更加個性化的品牌形象，進一步提高顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的忠實程度。同時在快遞與物流融合的背景下，產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新也有利于加快順豐向綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型，最終提高順豐整體的競爭實力。在目標(biāo)市場中，順豐可將顧客群體進行有效劃分，根據(jù)不同用戶的需求，特別是重點客戶的需求，推出個性化、多樣化、多層次的產(chǎn)品及服務(wù)體系，讓客戶有更多樣的產(chǎn)品及服務(wù)選擇。同城、異地、國際及港澳臺快遞業(yè)務(wù)、冷鏈物流、跨境電商、便利店自寄自取、“順豐優(yōu)選”電商平臺、“順豐倉儲融資服務(wù)”供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品、“中信順手付”支付賬戶，多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)，附加值與技術(shù)含量各異。通過產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，讓優(yōu)質(zhì)高效的品牌形象深入人心。

2.定價策略差異化

民營快遞企業(yè)普遍采用的低廉定價策略易被模仿，并導(dǎo)致價格戰(zhàn)，不具有可持續(xù)性。[15]反之，順豐的高定價并沒有讓客戶望而卻步，反而吸引了越來越多的中高端客戶。順豐總體上應(yīng)該延續(xù)這種以價值營銷抵抗價格營銷的“高價”定價策略，這符合其中高端的市場定位，是其市場定位策略的延伸。在具體定價時，順豐可根據(jù)不同的細(xì)分市場選擇不同定價策略。其定價策略的核心應(yīng)是通過合理的定價維護產(chǎn)品的品牌形象，特別是應(yīng)該重點突出以更高的服務(wù)性價比形成差異化競爭優(yōu)勢，而不是盲目的壓低價格。例如：在為高端客戶服務(wù)時，積極采用增值定價策略，對其提供的增值服務(wù)和特殊需求服務(wù)收取附加費用。優(yōu)質(zhì)獨特的服務(wù)體驗將有效降低客戶對價格的敏感程度。還可以采用關(guān)系定價策略，推出更多的關(guān)系等級定價方案、多樣的服務(wù)組合定價和價格折扣方案，激勵客戶長期購買本公司的服務(wù)。這樣不僅有效地規(guī)避了價格競爭，還有利于挖掘新的利潤增長空間。

3.促銷策略差異化

促銷不僅能夠宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，而且能夠與客戶實現(xiàn)良好的互動交流。順豐可以選擇促銷時機，采用新的促銷形式，在促銷策略上與競爭對手形成差異化。例如：在細(xì)分市場中運用精細(xì)化營銷，為目標(biāo)客戶提供量身定制的促銷方式，提高促銷的成效；與電商、其他快遞企業(yè)等企業(yè)進行服務(wù)聯(lián)盟，整合促銷；或是以“組合拳”沖擊目標(biāo)市場，提供多樣化的促銷組合方式，以便在動態(tài)的市場環(huán)境中靈活地變換促銷組合，改善促銷成效。與此同時，在促銷策略實施過程中要注意促銷的力度與頻率不宜過大，因為在塑造優(yōu)勢品牌中，不斷地促銷無形中可能會使產(chǎn)品與服務(wù)貶值。

4．渠道策略差異化

不論是促銷宣傳還是提供產(chǎn)品與服務(wù)都需要渠道的支持。順豐的直營渠道管理模式有別于其他民營快遞企業(yè)以加盟為主的渠道管理模式，直營模式對渠道有強大的管理與控制力。順豐在堅持直營的基礎(chǔ)上，應(yīng)進一步在渠道建設(shè)上有所創(chuàng)新，以形成差異化優(yōu)勢。

在現(xiàn)有渠道功能提升方面，順豐要加強渠道管理，增強銷售、服務(wù)、宣傳、收集信息等渠道功能。具體可以通過渠道標(biāo)準(zhǔn)化管理、為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、規(guī)范渠道成員的權(quán)利與義務(wù)、對渠道成員進行監(jiān)控等方面加強渠道管理。在新建渠道方面，首先，順豐要加強自建實體營業(yè)網(wǎng)點渠道的新建工作。其次，可擴展電子渠道，例如：順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展潮流，加緊互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)、手機APP客戶端建設(shè)。再者，可以與相關(guān)企業(yè)合作進行渠道資源互補與整合來新建渠道：一是可利用其他民營快遞公司的車輛、網(wǎng)點，在減少自建網(wǎng)點投入的同時將速遞網(wǎng)點迅速延伸到更廣大的地區(qū)范圍；二是與國際快遞巨頭展開合作，利用其在國際上的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，特別是利用它們的航空快遞網(wǎng)絡(luò)資源，拓展順豐現(xiàn)有快遞業(yè)務(wù)的海外市場；三是通過合作利用國有快遞公司的運輸網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢擴大順豐的快遞運輸網(wǎng)絡(luò)；四是利用實力雄厚的電商所擁有的資源開展電商領(lǐng)域的開發(fā)與合作，培育順豐的電商品牌。例如運用網(wǎng)上商城流量與學(xué)習(xí)網(wǎng)站運作與管理技術(shù)等。最后，順豐應(yīng)根據(jù)發(fā)展需要提出更多的渠道創(chuàng)新思路來實施差異化競爭戰(zhàn)略，例如：以供應(yīng)鏈思想為指導(dǎo)，擴展順豐優(yōu)選的上游采購渠道，進行更大范圍的直采，通過縮短渠道長度控制成本；探尋終端渠道的建設(shè)，努力解決“物流最后一公里”的配送問題。

四、結(jié)論與啟示

對于順豐而言，為有效應(yīng)對快遞市場上激烈的競爭，差異化競爭戰(zhàn)略是其必然選擇。差異化競爭戰(zhàn)略有效實施的關(guān)鍵是不斷尋找客戶認(rèn)同的差異化增長點。這種標(biāo)新立異在為客戶帶來價值的同時，也為企業(yè)帶來不菲的利潤。在市場細(xì)分與定位策略上，應(yīng)立足于國內(nèi)市場，以速度需求型客戶作為目標(biāo)客戶群體，選擇文件和小件業(yè)務(wù)作為目標(biāo)市場，堅持中高端市場定位，以優(yōu)質(zhì)高價來贏得市場。在營銷組合策略上，通過產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新、采用差異化的定價策略、提供個性化的促銷方案、在直營基礎(chǔ)上進行渠道創(chuàng)新，從而形成競爭優(yōu)勢。通過系統(tǒng)地進行差異化競爭戰(zhàn)略的實施規(guī)劃，對順豐的競爭戰(zhàn)略進行理論與實務(wù)上的科學(xué)指導(dǎo)。

民營快遞企業(yè)存在共性，研究結(jié)論除了對順豐有指導(dǎo)意義之處，對其他民營快遞企業(yè)也有借鑒意義。民營快遞企業(yè)應(yīng)在分析其內(nèi)外部競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，合理選擇競爭戰(zhàn)略。一旦選擇了相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，后續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃便應(yīng)緊密圍繞該戰(zhàn)略展開，由此，才能將戰(zhàn)略落到實處。比如在市場細(xì)分與定位方面堅持特色而不是人云亦云，設(shè)計差異化的營銷組合四要素——產(chǎn)品、服務(wù)、定價、渠道。當(dāng)然，每個企業(yè)都是獨特的個體，在借鑒順豐競爭戰(zhàn)略選擇與規(guī)劃經(jīng)驗的同時，應(yīng)不忘立足于本企業(yè)的實際，從企業(yè)的內(nèi)部資源條件出發(fā)，應(yīng)時而動，選擇適合的競爭戰(zhàn)略，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[1]艾瑞咨詢.2014年中國電子商務(wù)市場保持平穩(wěn)快速增長[EB/OL].(2015-02-01)[2015-05-04].http://report.iresearch.cn/html/20150201/245910.shtml．

[2]孫軍華,蘇強,霍佳震.中國快遞服務(wù)質(zhì)量體系的構(gòu)建與模糊綜合評價[J].工業(yè)工程與管理,2010(4):112-116.

[3]李磊,張敏,王炯.完善我國快遞業(yè)價格形成機制的研究:淺談分步法在快遞定價中的應(yīng)用[J].價格理論與實踐,2013(6):54-55.

[4]侯丹.中國民營快遞企業(yè)核心競爭力研究[D].上海：上海交通大學(xué),2010.

[5]楊蕭,李葉.基于AHP的民營快遞企業(yè)競爭力評價[J].物流科技,2011,34(3):57-61.

[6]呂娟娟.順豐速運公司競爭戰(zhàn)略研究[D].安徽:合肥工業(yè)大學(xué),2011.

[7]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].陳小悅,譯.北京：華夏出版社，2004.

[8]順豐速運官網(wǎng).順豐概況[EB/OL].(2015-02-05)[2015-05-05].http://www.sf-express.com/cn/sc/others/about/overview/.

[9]陳海燕．國外快遞業(yè)發(fā)展對我國民營快遞業(yè)的啟示[J]．交通企業(yè)管理，2013(7)：71-73．

[10]楊永芳，王道平.民營快遞企業(yè)的發(fā)展對策研究[J].預(yù)測，2011,30(2)：71-76.

[11]胡彪,馮慧英.民營快遞企業(yè)順豐與申通競爭力的比較研究[J].物流技術(shù)，2013，32(7)：14-20.

[12]龐彪,優(yōu)選.順豐的另一盤棋[J]．中國物流與采購，2013(15)：36-37．

[13]呂爽,孟世超．淺談我國民營快遞的發(fā)展:從戰(zhàn)略的眼光看“順豐速運”的得與失[J]．物流商論，2013(11)：75-78．

[14]PHILIPK.Megamarketing[J].HarvardBusinessReview,1986(3/4):117-124.

[15]徐洋.順豐速運服務(wù)營銷的成功經(jīng)驗研究[J]．中國商貿(mào)，2014(18)：40-41.

(責(zé)任編輯 馬 誠)

Differentiation as a Competitive Strategy for SF Express

WU Xiao-mei1,ZHUANG Xiao-yue2

(1.School of Management，Xiamen University of Technology，Xiamen 361024，China;2.Xiamen Yinxiang Group,Xiamen 361000,China)

An SWOT analysis on SF Express showed that amid the highly competitive market for express service today,differentiation is the best choice or SF Express to adopt as a competing strategy.SF Express should use market segmentation and positioning and marketing mix to implement the differentiation strategy.In terms of market segmentation and positioning,it should give priority to the domestic market,targeting on speed sensitive customers and files/small pieces service,holding the police of quality delivery and high price to a medium to high-level target market.In terms of marketing mix,SF Express should make efforts to update product and service through innovative designs,as well as differentiation pricing,customization promotion,and market channel innovation to gain its competitiveness in business.

private express;SF Express;competitive strategy;differentiation

2015-03-25

2015-04-28

福建省自然科學(xué)基金項目(2015J01289)；廈門理工學(xué)院對外科技合作專項(E201402200)；廈門理工學(xué)院高層次人才引進項目(YSK14009R)

吳小梅(1975-)，女，副教授，博士，研究方向為物流管理、市場營銷。E-mail：wuxiaomei@xmut.edu.cn

F

A

1673-4432(2015)02-0039-06