林新華

(廈門理工學(xué)院商學(xué)院,福建 廈門 361024)

福建旅游移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與對策

林新華

(廈門理工學(xué)院商學(xué)院,福建 廈門 361024)

福建旅游移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站類型多樣，旅游APP平臺(tái)發(fā)展迅速，交易環(huán)境良好，但本地平臺(tái)影響力有待提高，用戶體驗(yàn)有待提升，營銷創(chuàng)新力度有待加強(qiáng)。福建旅游業(yè)應(yīng)把握服務(wù)方式轉(zhuǎn)變、營銷方式創(chuàng)新、市場上升空間巨大等機(jī)遇，利用APP轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，推廣移動(dòng)營銷，提升移動(dòng)端業(yè)務(wù)的用戶操作體驗(yàn)，推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，提升競爭力。

福建；旅游業(yè)；旅游移動(dòng)電子商務(wù)

旅游移動(dòng)電子商務(wù)是指消費(fèi)者利用移動(dòng)終端設(shè)備，通過無線有線相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)，采用某種支付手段完成移動(dòng)旅游提供者的交易活動(dòng)。其功能主要包括：旅游信息服務(wù)、各種旅游服務(wù)的查詢和預(yù)定、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的個(gè)性化服務(wù)、為旅游愛好者提供自主性交流的平臺(tái)等[1]。旅游移動(dòng)電子商務(wù)能為游客提供無處不在、個(gè)性、實(shí)時(shí)的服務(wù)，是更能適應(yīng)旅游市場需求變化的商務(wù)模式。當(dāng)前針對旅游移動(dòng)電子商務(wù)的研究主要包括概念辨析、應(yīng)用模式分析、系統(tǒng)構(gòu)建、消費(fèi)者行為實(shí)證分析等方面[2]，針對區(qū)域性旅游移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用的研究比較少。在旅游服務(wù)移動(dòng)化發(fā)展趨勢下探討福建旅游移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展對策，對于推動(dòng)福建旅游業(yè)的發(fā)展有一定意義。由于旅游移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施需要較完善的無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐，因而選取信息化程度較高的智慧城市試點(diǎn)城市福州、廈門、武夷山、龍巖等，通過文獻(xiàn)研究、問卷訪談、實(shí)地調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式，分析消費(fèi)者旅游移動(dòng)電子商務(wù)需求，調(diào)查福建省旅游移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)狀，進(jìn)而探討發(fā)展機(jī)遇和對策，以期為福建旅游移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供理論參考。

一、旅游移動(dòng)電子商務(wù)用戶需求的調(diào)查分析

智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為旅游服務(wù)創(chuàng)新提供了新的機(jī)遇，針對移動(dòng)終端開發(fā)的創(chuàng)新應(yīng)用已經(jīng)覆蓋旅游的全過程?；谶@些應(yīng)用，人們可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地地獲取旅游信息、規(guī)劃或改變行程、在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)行旅游過程分享等操作，旅游過程變得更為自由、可控，因而備受旅游消費(fèi)者青睞。在線效果類展示廣告商Criteo發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，全球越來越多的消費(fèi)者在旅游計(jì)劃和交易中使用移動(dòng)設(shè)備，在2014年上半年移動(dòng)端預(yù)訂增長速度比桌面端更快，兩者的增長率分別為20%和2%[3]。旅游移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展為旅游業(yè)注入了新的發(fā)展動(dòng)力，對于旅游企業(yè)而言，明晰消費(fèi)者的旅游移動(dòng)電子商務(wù)需求至關(guān)重要。

本研究針對旅游移動(dòng)電子商務(wù)獲取渠道、獲取時(shí)間、在線預(yù)訂和購買的主要旅游產(chǎn)品、常見服務(wù)使用頻率、期望增強(qiáng)的服務(wù)等幾個(gè)維度測量用戶的旅游移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)需求、對現(xiàn)有的旅游移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的認(rèn)知及使用現(xiàn)狀，并據(jù)此設(shè)計(jì)調(diào)查問項(xiàng)，采用問卷和面談相結(jié)合的方式，從來廈游客中隨機(jī)抽取具有旅游移動(dòng)電子商務(wù)使用體驗(yàn)的用戶，獲得有效數(shù)據(jù)124份。其中男性占49.2%，女性占50.8%；受訪者的年齡集中在20～40歲，占90.4%。以上特征與CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶特征相近，該群體具有較強(qiáng)的代表性。調(diào)查得出的主要結(jié)論如下：

1.在獲取服務(wù)的渠道上，手機(jī)瀏覽器、APP已經(jīng)成為用戶獲取旅游移動(dòng)服務(wù)的主要渠道，占比85.5%，短信和語音獲取服務(wù)的占比僅為14.5%。

2.在在線預(yù)訂產(chǎn)品上，用戶通過移動(dòng)終端預(yù)訂和購買的主要產(chǎn)品包括交通票務(wù)(64.5%)、酒店客房(58.9%)、餐飲(31.5%)、旅游線路(27.4%)、景區(qū)門票(25.8%)、租車(11.3%)、購買旅游裝備(8.9%)等。

3.在主要服務(wù)使用頻率(見表1)上，由高到低依次為訪問地圖獲取導(dǎo)航及基于位置的推薦信息、移動(dòng)搜索、預(yù)訂和購買旅游產(chǎn)品、發(fā)布旅游記錄與他人分享、手機(jī)支付旅游費(fèi)用、獲取攻略、訪問旅游企業(yè)網(wǎng)站。為檢視本項(xiàng)調(diào)查的信度，采用Cronbach’s Alpha系數(shù)法，借助SPSS19.0軟件，得出Cronbach’s Alpha系數(shù)值為0.783(一般認(rèn)為Cronbach’s Alpha取值大于0.7即表示信度可靠)，表明各問項(xiàng)的內(nèi)部一致性較好，量表具有較高的可信度。

表1 主要電子商務(wù)服務(wù)的使用頻率

4.游客期望增強(qiáng)的服務(wù)主要有交通和導(dǎo)航、移動(dòng)導(dǎo)游、景點(diǎn)推薦等。

綜上可見，大部分受訪者對主要的旅游移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)都比較熟悉。用戶在移動(dòng)端購買的旅游產(chǎn)品仍然以旅游過程中的吃、住、行、游類產(chǎn)品為主。另外，旅游企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)的用戶關(guān)注度較低，原因可能是營銷力度不夠，使得用戶對其網(wǎng)站認(rèn)知度較低或者服務(wù)有待完善。

二、福建旅游移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

旅游移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)主要包括針對移動(dòng)終端開發(fā)的WAP版或觸屏版網(wǎng)站平臺(tái)和APP平臺(tái)。福建旅游企業(yè)借助這些平臺(tái)為消費(fèi)者提供全方位的旅游資訊、產(chǎn)品和服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)在線旅游產(chǎn)品交易的全部過程。

1.旅游移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)類型多樣，服務(wù)各具特色。福建旅游移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)主要有以下幾種類型：(1)政府主導(dǎo)建立的網(wǎng)站。各地市旅游相關(guān)部門積極主導(dǎo)建立旅游移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)旅游目的地營銷、提升城市品牌影響力，提供本地全方位的旅游服務(wù)。以廈門旅游局為例，其主導(dǎo)建立了廈門旅游網(wǎng)、海西旅游網(wǎng)。廈門旅游網(wǎng)作為廈門旅游目的地營銷平臺(tái)，整合了廈門及周邊的旅游資源，為游客提供全面細(xì)致的線上旅游服務(wù)；海西旅游網(wǎng)是閩粵贛13市的旅游目的地營銷網(wǎng)站，整合了海西各地市的旅游資源信息和產(chǎn)品，為各地市提供網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，實(shí)現(xiàn)旅游資源互補(bǔ)，區(qū)域合作共贏。通過這兩個(gè)平臺(tái)為廈門及周邊旅游資源的推介和旅游產(chǎn)品的交易提供了便利的平臺(tái)。(2)國內(nèi)知名OTA網(wǎng)站。攜程、去哪兒，同程網(wǎng)等是用戶獲取旅游移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的重要平臺(tái)。福建旅游企業(yè)充分意識(shí)到這些平臺(tái)的影響力和輻射力，積極入駐平臺(tái)提供產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行營銷推廣。以攜程網(wǎng)為例，截止2014年11月30日，通過目的地城市搜索，結(jié)果顯示：旅游產(chǎn)品廈門481個(gè)、福州122個(gè)、武夷山77個(gè)、龍巖66個(gè)；酒店廈門3 051家、福州834家、武夷山401家、龍巖247家；景點(diǎn)門票廈門57個(gè)、福州21個(gè)、武夷山16個(gè)、龍巖9個(gè)。美食攻略廈門11 372條、福州9 112條，武夷山、龍巖信息較少。攜程網(wǎng)同時(shí)提供到福建旅游的機(jī)票、火車票、汽車票預(yù)訂，旅游產(chǎn)品團(tuán)購，旅游目的地攻略等服務(wù)。可見，該網(wǎng)站提供的福建主要城市的旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息較全面，為消費(fèi)者決策、預(yù)訂及購買產(chǎn)品提供了多元的選擇。(3)福建本土企業(yè)構(gòu)建的旅游綜合網(wǎng)站。福建本土企業(yè)構(gòu)建的旅游綜合平臺(tái)對福建旅游資源的推介起到重要的作用。廈門欣欣旅游網(wǎng)是知名的平臺(tái)之一。2013年初為了打造“清新福建”的品牌，欣欣旅游網(wǎng)與福建省旅游局聯(lián)手共同推出“美麗中國，清新福建”的專題版面，取得了良好的宣傳效果。欣欣旅游網(wǎng)在旅游資源整合方面頗具特色，通過“周邊游”欄目整合了目的地景點(diǎn)及周邊資源，消費(fèi)者根據(jù)目的地組合、行程天數(shù)、出游方式等篩選條件可以自主地選擇旅游線路產(chǎn)品。以福建熱門目的地旅游資源展現(xiàn)及整合為例：對比去哪兒網(wǎng)的周邊游欄目，欣欣旅游網(wǎng)提供的產(chǎn)品更為直觀，更具決策參考性。選擇出發(fā)地為“廈門”，去哪兒網(wǎng)列出廈門及周邊景點(diǎn)圖片，需要進(jìn)一步查找才能獲取旅游線路產(chǎn)品；而欣欣旅游除了景點(diǎn)信息外還直接列出推薦組合旅游線路產(chǎn)品等，內(nèi)容更為細(xì)致、直觀，對福建熱門景點(diǎn)資源整合性更強(qiáng)。(4)旅游企業(yè)構(gòu)建的網(wǎng)站。除了以上平臺(tái)之外，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)建立的網(wǎng)站數(shù)量龐大，服務(wù)內(nèi)容各有側(cè)重。有些企業(yè)網(wǎng)站主要以信息發(fā)布為主，比如各大景區(qū)的門戶網(wǎng)站。以鼓浪嶼旅游網(wǎng)為例，提供鼓浪嶼人文歷史、觀光景點(diǎn)、食宿購物、智游鼓浪嶼等信息服務(wù)。有些企業(yè)的網(wǎng)站除了產(chǎn)品信息展示外，還具備交易功能，如廈門建發(fā)國際旅游社網(wǎng)站提供旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂功能，等等。

2.旅游APP平臺(tái)發(fā)展迅速，為拓展個(gè)性服務(wù)提供空間。相對于成熟的網(wǎng)站平臺(tái)，APP平臺(tái)是新起之秀，但發(fā)展勢頭迅猛。旅游APP平臺(tái)除了提供與網(wǎng)站平臺(tái)相同的旅游移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)之外，還可以與用戶終端的定位等功能結(jié)合，集成更多個(gè)性業(yè)務(wù)功能，因而在旅游營銷、旅游業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面有更大拓展空間。旅游APP按運(yùn)營主體分類主要包括政府官方旅游APP和企業(yè)旅游APP。(1)政府官方旅游APP。政府官方APP為游客提供了可信賴的、集成的旅游服務(wù)入口。福建是知名的旅游勝地，主要旅游城市如福州、廈門、武夷山、泉州等都相繼推出了政府官方APP。比如，泉州旅游APP是一款以泉州旅游數(shù)據(jù)中心為基礎(chǔ)，結(jié)合GPS定位、地理信息系統(tǒng)、3D實(shí)景展示、搜索功能、氣象播報(bào)、語音講解、評價(jià)系統(tǒng)、移動(dòng)支付等技術(shù)和手段，為游客提供旅游服務(wù)的軟件[4]。武夷隨身游APP面向游客提供“食、住、行、游、購、娛”全方面，集“預(yù)訂、導(dǎo)覽、行程規(guī)劃、分享”為一體的一站式服務(wù)[5]。(2)企業(yè)旅游APP。企業(yè)提供的旅游APP種類豐富，數(shù)量繁多。知名OTA旅游APP涵蓋了旅游資訊、旅游攻略、旅游產(chǎn)品預(yù)定及交易、分享、行程記錄、搜索、導(dǎo)航、地圖、社交、點(diǎn)評等功能，滿足旅游者全方位需求。福建旅游企業(yè)開發(fā)的APP正迅速崛起、功能各有側(cè)重。以廈門為例，除了廈門旅游指南、廈門旅游攻略、廈門攻略等覆蓋全市資源的APP外，還有針對細(xì)分市場開發(fā)的APP，如蹓跶鼓浪嶼、廈門環(huán)島路、中山路旅游等，分別專注于提供特定景點(diǎn)區(qū)域的旅游資源。

3.主要平臺(tái)交易環(huán)境良好。調(diào)研顯示，消費(fèi)者是否使用某個(gè)平臺(tái)的服務(wù)，在一定程度上取決于該平臺(tái)旅游產(chǎn)品信息內(nèi)容是否豐富、完整、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、獲取方便以及是否能與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通等因素，即旅游商務(wù)平臺(tái)的信息質(zhì)量和交互性對消費(fèi)者購買決策有重要影響。根據(jù)對知名OTA、福建各級政府及知名旅游企業(yè)構(gòu)建的平臺(tái)調(diào)查來看，各平臺(tái)在信息內(nèi)容、與用戶互動(dòng)溝通等方面基本達(dá)到用戶預(yù)期，能較好地滿足游客必需的基本旅游產(chǎn)品的交易需求，旅游服務(wù)較全面，主要商務(wù)平臺(tái)交易環(huán)境良好。

4.存在一些亟待改進(jìn)之處。目前福建旅游業(yè)非常重視發(fā)展移動(dòng)端業(yè)務(wù)，已經(jīng)構(gòu)建相對完善的旅游移動(dòng)電子商務(wù)交易環(huán)境，但是發(fā)展中仍然存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)福建本地平臺(tái)影響力有待提高。根據(jù)“站長之家”網(wǎng)站整理的旅游類網(wǎng)站Alexa排名數(shù)據(jù)顯示，截止2015年4月20日，旅游類網(wǎng)站訪問量排名前50的網(wǎng)站中，福建本地網(wǎng)站入圍的只有欣欣旅游網(wǎng)，位居第15位。[6]根據(jù)搜狐網(wǎng)站發(fā)布的“全國旅游類APP大數(shù)據(jù)分析”報(bào)告，截至2014年10月31日，地方旅游類APP下載量排名中福建省位居第8，下載量為478 860次，與下載量排名位居前三的省份對比相去甚遠(yuǎn)，其中廣東省4 194 795次、北京市2 773 314次、江蘇省2 449 184次。[7]可見，無論是網(wǎng)站平臺(tái)還是APP平臺(tái)，福建本地平臺(tái)的影響力有限。近年來，福建旅游品牌知名度和影響力有了一定的提升，“清新福建”已經(jīng)成為福建旅游的金字招牌，高鐵旅游帶動(dòng)效應(yīng)顯著，福建本土平臺(tái)應(yīng)順勢而為，著力提高自身的影響力。(2)用戶體驗(yàn)有待提升。根據(jù)調(diào)研所得數(shù)據(jù)，旅游者在旅游前、旅游過程中使用旅游移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的比率分別是71%、39.5%。這從一個(gè)側(cè)面反映了旅游過程中移動(dòng)商務(wù)服務(wù)使用率偏低的現(xiàn)象，導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的主要原因之一是旅游移動(dòng)商務(wù)用戶體驗(yàn)不夠理想。旅游企業(yè)鼓勵(lì)用戶向移動(dòng)端過渡的關(guān)鍵是創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)。(3)營銷創(chuàng)新的力度有待加強(qiáng)。根據(jù)福建省旅游局發(fā)布的報(bào)告，2014年度福建省接待國內(nèi)游客中通過門戶網(wǎng)站獲取信息的游客比例為37%，通過專業(yè)旅游網(wǎng)站、微博/微信等獲取信息的則分別是18.6%和15.8%。[8]可見，旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)初見成效，但是仍有很大的提升空間，尤其是基于APP平臺(tái)的營銷方式有待探索。旅游企業(yè)應(yīng)積極嘗試微信、微博、搜索引擎、移動(dòng)營銷等新興的營銷方式，加強(qiáng)旅游營銷創(chuàng)新的力度。

三、福建旅游移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)遇與對策

(一)機(jī)遇

1.服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷成熟及移動(dòng)終端的智能化發(fā)展為旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變服務(wù)方式提供了機(jī)遇，借助移動(dòng)終端及旅游APP，旅游企業(yè)可以真正實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)地提供導(dǎo)游、導(dǎo)航、導(dǎo)覽、導(dǎo)購等服務(wù)。目前旅游移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)方式仍然以相對固化地呈現(xiàn)海量信息的方式為主(即為消費(fèi)者提供大量信息，由他們通過主動(dòng)搜尋的方式獲取)，以動(dòng)態(tài)地、主動(dòng)推送給消費(fèi)者與其所處情境相關(guān)的個(gè)性信息為輔。調(diào)研顯示，旅游移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)使用頻率與消費(fèi)者情境相關(guān)度有密切聯(lián)系，其中使用頻率高的服務(wù)，如訪問地圖獲取導(dǎo)航及基于位置的推薦信息、移動(dòng)搜索、預(yù)訂和購買旅游產(chǎn)品等均與用戶情境高度相關(guān)。消費(fèi)者對于動(dòng)態(tài)地獲取個(gè)性、情境相關(guān)服務(wù)等有強(qiáng)烈的需求，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握當(dāng)前市場需求的變化，積極轉(zhuǎn)變服務(wù)方式。

2.營銷方式的創(chuàng)新。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、LBS(基于位置的服務(wù))等技術(shù)的發(fā)展為旅游營銷創(chuàng)新提供了機(jī)遇。云計(jì)算是指通過網(wǎng)絡(luò)獲得應(yīng)用所需的資源和服務(wù)的一種資源交付和使用模式，它為旅游業(yè)海量信息存儲(chǔ)和處理、旅游數(shù)據(jù)資源整合等提供保障。[9]大數(shù)據(jù)技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用正逐步興起，在精準(zhǔn)營銷、優(yōu)化定價(jià)和庫存、提供基于情景的服務(wù)等方面發(fā)揮作用。以錦江國際的大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)為例，該平臺(tái)通過對每次旅游服務(wù)體驗(yàn)所產(chǎn)生的大量結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的收集和分析，為用戶提供全面精準(zhǔn)的酒店信息，實(shí)現(xiàn)一對一精準(zhǔn)營銷和智能化推薦。[10]福州、廈門、武夷山等作為全國智慧城市試點(diǎn)城市，在電子政務(wù)、公共交通等方面已經(jīng)有云計(jì)算、位置感知等技術(shù)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，其中廈門在2014年6月建立了首個(gè)大數(shù)據(jù)基地。另外，LBS技術(shù)日趨成熟，在旅游業(yè)中應(yīng)用廣泛，如旅游信息查詢、旅游地營銷、旅游公共信息服務(wù)、旅游救援等。Google在2013年7月對來自亞洲11個(gè)國家的1.1萬名休閑旅客展開一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，26%的受訪者喜歡在調(diào)查旅游產(chǎn)品時(shí)獲得某些“個(gè)性化的咨詢服務(wù)”；14%的受訪者稱網(wǎng)絡(luò)上的海量旅游信息讓他們“眼花繚亂”。[11]根據(jù)福建旅游局公布的數(shù)據(jù)，2014年度福建省接待的國內(nèi)游客中以“個(gè)人或與親友結(jié)伴”形式出游的比例高達(dá)82.8%，其中有超過45%的游客出游“不做計(jì)劃”。[8]面對旅游市場呈現(xiàn)出的新變化，創(chuàng)新營銷方式，精準(zhǔn)推送服務(wù)刻不容緩。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、LBS等技術(shù)為實(shí)現(xiàn)基于位置的旅游廣告精準(zhǔn)投放、個(gè)性信息智能推薦等營銷功能提供機(jī)遇。福建旅游企業(yè)應(yīng)關(guān)注新興的技術(shù)，創(chuàng)新營銷方式，滿足游客對個(gè)性服務(wù)的需求。

3.存在巨大的市場增長空間。旅游移動(dòng)電子商務(wù)為旅游業(yè)線上、線下渠道融合發(fā)展提供條件，移動(dòng)端渠道的價(jià)值日益凸顯。利用移動(dòng)終端，一方面使得線上資源在旅游過程中隨時(shí)觸手可及，為消費(fèi)決策提供參考，提升線上流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)際消費(fèi)的機(jī)會(huì)；另一方面在消費(fèi)者線下體驗(yàn)時(shí)，可通過增強(qiáng)互動(dòng)，激勵(lì)用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評論或傳播，提升網(wǎng)上流量并增強(qiáng)線上潛在消費(fèi)者交易信心。另外，借助LBS、移動(dòng)搜索等技術(shù)，通過基于位置的商戶主動(dòng)推送或消費(fèi)者主動(dòng)搜索周邊資源等方式，使線上線下互動(dòng)更為靈活，以滿足消費(fèi)者旅游過程中的全方位需求?？梢?，發(fā)揮移動(dòng)端渠道的優(yōu)勢，通過線上線下渠道有機(jī)融合提升消費(fèi)者整體服務(wù)體驗(yàn)，是旅游業(yè)發(fā)展的大勢所趨。然而，目前旅游過程中移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的使用率仍偏低，未能充分發(fā)揮移動(dòng)端渠道服務(wù)于用戶動(dòng)態(tài)情境下個(gè)性消費(fèi)需求的作用。2014年國務(wù)院明確將旅游業(yè)列為重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域之一，隨著相關(guān)配套政策的推出，旅游業(yè)的市場規(guī)模將有大幅度的增長。未來幾年，旅游移動(dòng)電子商務(wù)必將迎來快速發(fā)展期，市場增長空間巨大，福建旅游企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展移動(dòng)端業(yè)務(wù)，提升整體服務(wù)質(zhì)量。

(二)對策

1.借助APP轉(zhuǎn)變服務(wù)方式?；诼糜蜛PP可以較為動(dòng)態(tài)地為游客提供服務(wù)，福建旅游企業(yè)應(yīng)根植于本地特色資源積極開發(fā)獨(dú)立APP，或者借助于政府及知名OTA的旅游APP來轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，主動(dòng)推送與用戶情境相關(guān)的個(gè)性服務(wù)。以基于位置的信息推薦為例，旅游服務(wù)代理商可以利用APP定位消費(fèi)者并主動(dòng)推送活動(dòng)信息，如打折機(jī)票信息、旅游路線優(yōu)惠套餐、餐飲優(yōu)惠券、酒店團(tuán)購信息等等，方便消費(fèi)者按需獲取。目的地旅游企業(yè)可以自動(dòng)推送當(dāng)?shù)芈糜螜?quán)威資訊、人文軼事、旅游景點(diǎn)、商家促銷打折活動(dòng)等信息，讓旅游者迅速融入新環(huán)境。旅游企業(yè)可以立足自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)、開拓思維創(chuàng)新APP業(yè)務(wù)功能，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。以導(dǎo)游功能為例，國內(nèi)一些旅游企業(yè)開發(fā)目的地離線導(dǎo)游功能，含地圖、交通、商戶信息、景點(diǎn)介紹等，解決了用戶在旅行過程中可能遇到的不能上網(wǎng)的問題。景點(diǎn)、餐飲、酒店、租車等目的地服務(wù)的詳細(xì)介紹及各類攻略、游記等信息對游客至關(guān)重要。如何在旅游過程中，動(dòng)態(tài)地為消費(fèi)者提供符合他們情境的服務(wù)，有待旅游企業(yè)積極探索和嘗試。根據(jù)尼爾森2012年6月份的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國的安卓以及蘋果用戶在通過手機(jī)獲取旅行信息的時(shí)間花費(fèi)方面，客戶端軟件占95%，而移動(dòng)版網(wǎng)站僅占5%。[12]可見，企業(yè)發(fā)展其移動(dòng)端業(yè)務(wù)應(yīng)重視APP平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營。

2.著力提升移動(dòng)端業(yè)務(wù)的用戶操作體驗(yàn)。提升用戶操作體驗(yàn)可嘗試以下途徑：首先，應(yīng)簡化業(yè)務(wù)操作流程。手機(jī)終端的特性，不適合處理復(fù)雜業(yè)務(wù)流程。感知易用性是影響用戶采納旅游移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的重要因素。2013年SITA空中交通對全球乘客信息技術(shù)趨勢調(diào)查的結(jié)果顯示，在全球旅行者當(dāng)中有78%的人指出在易用性上的問題以及設(shè)備的局限性，并可能成為他們在旅行中不使用移動(dòng)設(shè)備的原因。[13]因而，設(shè)計(jì)符合用戶在移動(dòng)設(shè)備上操作習(xí)慣的業(yè)務(wù)流程才能提升用戶體驗(yàn)。用戶操作體驗(yàn)的評價(jià)可以借助用戶界面的簡潔性、圖文訪問的流暢性、內(nèi)容的豐富性、操作的便捷性、頁面下載速度等指標(biāo)衡量[14]，企業(yè)開發(fā)旅游應(yīng)用時(shí)應(yīng)關(guān)注這些指標(biāo)。其次，激勵(lì)用戶通過業(yè)務(wù)體驗(yàn)積累操作經(jīng)驗(yàn)。由于旅游移動(dòng)電子商務(wù)處于初級發(fā)展階段，涉及比較多新技術(shù)，用戶需要通過體驗(yàn)以加深對該服務(wù)的認(rèn)識(shí)，通過自我學(xué)習(xí)掌握業(yè)務(wù)操作流程。而熟練的操作經(jīng)驗(yàn)有助于提升用戶操作體驗(yàn)。國內(nèi)知名OTA非常重視移動(dòng)端用戶群的擴(kuò)展，推出了一系列的促銷讓利活動(dòng)，吸引用戶體驗(yàn)移動(dòng)端業(yè)務(wù)。比如，攜程網(wǎng)針對移動(dòng)端用戶長期推出價(jià)格優(yōu)惠、返現(xiàn)讓利、消費(fèi)積分等一系列的活動(dòng)，優(yōu)惠力度均大于電腦端的同類業(yè)務(wù)，對消費(fèi)者吸引力頗高，移動(dòng)端業(yè)務(wù)增長迅速。

3.積極應(yīng)用移動(dòng)營銷。移動(dòng)營銷的優(yōu)勢在于能夠把個(gè)性化的即時(shí)信息精準(zhǔn)有效地傳遞給旅游者，它已經(jīng)成為一個(gè)不能忽視的渠道。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的分析稱，2012年智能手機(jī)優(yōu)惠劵使用者的人數(shù)增加了66%，這種增長趨勢還會(huì)持續(xù)下去；分析機(jī)構(gòu)iAcquire的報(bào)告稱，70%的用戶如果在移動(dòng)端進(jìn)行了搜索，那么會(huì)在之后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成某項(xiàng)操作，即用戶在移動(dòng)端進(jìn)行搜索時(shí)的目的更明確，會(huì)帶來立刻的行動(dòng)。[15]福建旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、LBS等新興技術(shù)的支持，積極嘗試應(yīng)用微信、APP、移動(dòng)搜索引擎、基于移動(dòng)端的社會(huì)化媒體等移動(dòng)營銷手段，從基于位置的信息推送，訂制營銷，智能互動(dòng)等方面著手，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。

總之，旅游服務(wù)移動(dòng)化是適應(yīng)旅游者消費(fèi)方式變化的必然選擇，移動(dòng)端將成為旅游業(yè)交易量增長的驅(qū)動(dòng)力。福建旅游企業(yè)應(yīng)著力發(fā)展旅游移動(dòng)電子商務(wù)，滿足旅游者方便、動(dòng)態(tài)地獲取個(gè)性、情境相關(guān)服務(wù)的需求，從而提升市場競爭力。

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[2]孫怡,陸均良.旅游移動(dòng)商務(wù)國內(nèi)外研究述評[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2010(6)：148-150.

[3]MSN中文網(wǎng).Criteo發(fā)布2014在線旅游趨勢快報(bào)[EB/OL].(2014-10-28)[2014-10-29].http://it.msn.com.cn/822746/014498887263b.shtml.

[4]泉州網(wǎng).動(dòng)動(dòng)手指 暢游泉州旅游APP手機(jī)軟件今日上線[EB/OL].(2014-05-18)[2014-09-20].http://www.qzwb.com/gb/content/2014-05/18/content_4853377.htm.

[5]中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng).福建移動(dòng)“武夷隨身游”打造智慧旅游[EB/OL].(2014-01-15)[2014-09-20].http://www.cnii.com.cn/telecom/2014-01/15/content_1289466.htm.

[6]站長之家.旅游網(wǎng)站Alexa排名[EB/OL].(2015-04-20)[2015-04-26].http://top.chinaz.com/list.aspx?t=279&fn=alexa.

[7]搜狐新媒體指數(shù).全國旅游類APP大數(shù)據(jù)分析[EB/OL].(2015-03-24)[2015-04-26].http://mt.sohu.com/20150324/n410251381.shtml.

[8]福建省旅游局.2014年全省旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告[EB/OL].(2015-04-03)[2015-04-26].http://wwwfjta.gov.cn/zwgk/201504/2015040317348.html.

[9]姚國章.利用云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)智慧旅游發(fā)展研究[J].電子政務(wù),2013(4)：79-86.

[10]美通社.錦江電商分享如何玩轉(zhuǎn)“旅游大數(shù)據(jù)”[EB/OL].(2014-12-02)[2014-12-03].http://www.prnasia.com/story/110719-1.shtml.

[11]環(huán)球旅訊.旅游品牌應(yīng)簡單化、個(gè)性化和移動(dòng)化[EB/OL].(2013-10-24)[2014-09-24].http://www.traveldaily.cn/article/75056.html.

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[13]虎嗅網(wǎng).移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正如何改變旅游業(yè)？[EB/OL].(2014-02-13)[2014-09-24].http://www.huxiu.com/article/27451/1.html.

[14]環(huán)球旅訊.旅游APP觀察之四：移動(dòng)旅行的美好時(shí)代還有多遠(yuǎn)？[EB/OL].(2012-11-11)[2014-10-12].http://www.traveldaily.cn/article/65649_999.html.

[15]品橙旅游.旅游業(yè)：10個(gè)數(shù)字證明移動(dòng)營銷大投入必要性[EB/OL].(2014-05-06)[2014-12-15].http://www.pinchain.com/article/7365.

(責(zé)任編輯 馬 誠)

Trends and Strategies in Developing Tourism M-Commerce in Fujian

LIN Xin-hua

(School of Business，Xiamen University of Technology，Xiamen 361024,China)

M-commerce for tourism in Fujian has many kinds to platforms in Fujian.The APP platforms develop rapidly and maintain good trading environment in Fujian.However,it still falls short in the influence of the local platform,the consumer experience and marketing innovation.This paper proposes that Fujian tourism should take the opportunity to update the service and promotion modes of marketing innovation.By using APP to change the service mode,improve the user experience,and maximize the mobile marketing experience,tourism m -commerce will grow to enhance the competitiveness of the tourism industry in Fujian.

Fujian;tourism;tourism m-commerce

2014-12-12

2015-04-27

林新華(1980-)，女，講師，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。E-mail:xhlin@xmut.edu.cn

F592.57；F274.6

A

1673-4432(2015)02-0008-06