林建宗，李 翹

(1.廈門理工學(xué)院商學(xué)院，福建 廈門 361024；2.百度公司，北京 100085)

電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)模型的建構(gòu)

林建宗1，李 翹2

(1.廈門理工學(xué)院商學(xué)院，福建 廈門 361024；2.百度公司，北京 100085)

基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和多邊誠(chéng)信的系統(tǒng)性視角，確定14個(gè)誠(chéng)信評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)選取13家知名電子商務(wù)平臺(tái)為樣本，采用因子分析法，提取5個(gè)主成分因子，構(gòu)建了由主成分因子權(quán)重系數(shù)和得分函數(shù)兩部分組成的電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)模型。實(shí)證結(jié)果在驗(yàn)證評(píng)價(jià)模型科學(xué)性和有效性的同時(shí)，也揭示了我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信水平普遍較低的現(xiàn)實(shí)，并表明平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和買家誠(chéng)信是提升平臺(tái)誠(chéng)信水平的重點(diǎn)因素。

電子商務(wù)平臺(tái)；誠(chéng)信；評(píng)價(jià)指標(biāo)；因子分析

誠(chéng)信是電子商務(wù)平臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)有對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)的研究主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是針對(duì)平臺(tái)在線聲譽(yù)機(jī)制以及基于在線聲譽(yù)的賣家誠(chéng)信評(píng)價(jià)研究[1-6]，這是目前針對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)研究最豐富也是最深入和成熟的領(lǐng)域；二是基于一般性誠(chéng)信評(píng)價(jià)原則和指標(biāo)的賣家誠(chéng)信評(píng)價(jià)研究，其基本思路是以誠(chéng)信評(píng)價(jià)的基本原則和一般性指標(biāo)為基礎(chǔ)，結(jié)合電子商務(wù)的特殊性，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行刪減或補(bǔ)充，形成針對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系；[7-8]三是基于一般性誠(chéng)信評(píng)價(jià)原則和指標(biāo)的平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)研究，這部分研究很少，也缺乏對(duì)平臺(tái)各主體誠(chéng)信的綜合考慮。為此，本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和多邊誠(chéng)信的系統(tǒng)性視角，應(yīng)用因子分析法，研究構(gòu)建一個(gè)較為系統(tǒng)的綜合考慮平臺(tái)各主體的電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信評(píng)價(jià)模型。

一、電子商務(wù)平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)

圖1 電子商務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)Fig. 1 Ecosystem of e-commerce platform

本文研究的是能夠向第三方提供平臺(tái)服務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái)，屬于平臺(tái)型電子商務(wù)。它是一個(gè)由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、買方、賣方和第三方服務(wù)提供商等主體所構(gòu)成的相互影響、相互依賴的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(如圖1所示)。其中，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商是核心，其他主體的活動(dòng)都是圍繞它而展開的。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提供在線交易平臺(tái)、在線交流工具、客戶服務(wù)體系、在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)等業(yè)務(wù)功能模塊。在線交易平臺(tái)是賣家展示、買家搜尋和比較商品與服務(wù)，以及買賣雙方達(dá)成交易的地方；在線交流工具是買家和賣家溝通交流的媒介，也是賣家為買家提供咨詢服務(wù)的一個(gè)通道；客戶服務(wù)體系是指平臺(tái)自身的服務(wù)體系，提供了用戶滿意度評(píng)估、疑問解答、退換貨、投訴及糾紛調(diào)解等服務(wù)；在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)是平臺(tái)的重要組成部分，其核心是交易后的聲譽(yù)評(píng)價(jià)反饋。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建了平臺(tái)生態(tài)的整體框架，為生態(tài)系統(tǒng)中其他主體活動(dòng)提供場(chǎng)所，并通過制定規(guī)則和實(shí)施監(jiān)控，對(duì)各主體間的關(guān)系及其誠(chéng)信行為進(jìn)行調(diào)節(jié)。

賣方主體包括獨(dú)立賣家、供貨商、自組織聯(lián)盟。其中獨(dú)立賣家是指在平臺(tái)上獨(dú)立發(fā)布信息的售賣者；供貨商提供產(chǎn)品給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商承銷，統(tǒng)一發(fā)布產(chǎn)品信息和配送；自組織聯(lián)盟是由賣方形成的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟[9](如賣家商盟或協(xié)會(huì))。買方主體包括潛在買家、真實(shí)買家、買方虛擬論壇社區(qū)。其中潛在買家是對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行瀏覽的用戶；真實(shí)買家是有產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買行為的用戶；買方虛擬論壇社區(qū)是買家討論產(chǎn)品與服務(wù)，并用于輔助購(gòu)買決策的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。第三方服務(wù)提供商提供物流、支付和其他增值服務(wù)等，平臺(tái)自身也可能提供物流和支付服務(wù)。賣方和買方主體是創(chuàng)造平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵主體，其行為受到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的約束和限制。第三方服務(wù)提供商是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的支持主體，它伴隨平臺(tái)的發(fā)展而壯大。

二、構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信評(píng)價(jià)指標(biāo)

電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信缺失的原因是多方面的，有些是因?yàn)橹黧w的蓄意行為，有些是因?yàn)橹黧w沒有能力或怠于承擔(dān)誠(chéng)信監(jiān)管的責(zé)任，也有一些是由于平臺(tái)交易流程或技術(shù)應(yīng)用本身的缺陷等。平臺(tái)誠(chéng)信涉及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、賣方、買方、第三方服務(wù)提供商等各主體，是多邊的。建立誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系是解決電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信缺失問題的有效途徑，需考慮平臺(tái)各生態(tài)主體的誠(chéng)信行為及其應(yīng)當(dāng)履行的誠(chéng)信監(jiān)管責(zé)任?；诖耍疚臉?gòu)建了如表1所示的電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

表1 電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)指標(biāo)一覽表

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商作為網(wǎng)上平臺(tái)市場(chǎng)的建造者和運(yùn)營(yíng)者，對(duì)網(wǎng)上誠(chéng)信交易承擔(dān)主要責(zé)任，其對(duì)平臺(tái)監(jiān)管能力以及對(duì)網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)的控制能力直接影響平臺(tái)誠(chéng)信水平。在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商用于促進(jìn)誠(chéng)信交易的最普遍也是最有效的工具，因此在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制的有效性影響交易誠(chéng)信；平臺(tái)交易流程相對(duì)復(fù)雜，各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商技術(shù)能力不同，其網(wǎng)上交易流程設(shè)計(jì)的安全性也會(huì)不同，這也是影響誠(chéng)信交易的關(guān)鍵因素之一；國(guó)內(nèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)交易過程的售后服務(wù)主要體現(xiàn)在交易質(zhì)量保證、投訴舉報(bào)、糾紛解決等(在國(guó)外的平臺(tái)中，如eBay，主要由第三方提供服務(wù))，這些服務(wù)是否有效直接影響平臺(tái)生態(tài)主體的行為決策?；谏鲜隹紤]，確定如表1所示的X1～X55項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，總體上反映平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)能力。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)能力不足的重要原因之一是其生存能力問題所造成的，履行誠(chéng)信交易監(jiān)管責(zé)任需要有大量的資金、技術(shù)和人力的投入，因此有必要對(duì)運(yùn)營(yíng)商的生存能力作出評(píng)價(jià)，本文選擇如表1所示的X12、X132項(xiàng)指標(biāo)。

賣家行為除了受到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的嚴(yán)格監(jiān)管之外，其自組織行為也能夠有效地提升賣家聲譽(yù)并促進(jìn)賣家行為誠(chéng)信，這也是影響誠(chéng)信水平的因素，因此確定如表1所示的X7、X8兩項(xiàng)指標(biāo)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)買家的行為監(jiān)管相對(duì)較弱，但買家誠(chéng)信與否也關(guān)系到網(wǎng)上交易的誠(chéng)信水平，特別是有些買家存在“惡意差評(píng)”的行為，虛擬論壇社區(qū)是買家發(fā)表評(píng)價(jià)和評(píng)論的主要網(wǎng)上社區(qū)，這些評(píng)價(jià)和評(píng)論可信度以及輔助其他潛在買家信任決策的有效性(如表1所示的X14指標(biāo))，能夠反映買家的誠(chéng)信水平。第三方服務(wù)提供商主要是物流和支付服務(wù)提供商，他們的誠(chéng)信狀態(tài)是電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信的重要組成部分，本文確定如表1所示的X9～X113項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。除上述確定的指標(biāo)之外，還將“品牌和商譽(yù)”(X6)作為評(píng)價(jià)電子商務(wù)平臺(tái)整體誠(chéng)信感知的指標(biāo)，因?yàn)椤捌放坪蜕套u(yù)”是有價(jià)值的資產(chǎn)，它能夠成為誠(chéng)信行為的可置信承諾。

三、基于因子分析法的誠(chéng)信評(píng)價(jià)模型

1．方法選擇與數(shù)據(jù)來源

本文采用因子分析法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值。因子分析法的基本思想是通過多元統(tǒng)計(jì)方法，從多個(gè)觀測(cè)變量中找出少數(shù)幾個(gè)主成分因子來解釋原始數(shù)據(jù)，進(jìn)而確定綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)，指標(biāo)的權(quán)重是基于數(shù)據(jù)分析而得出的，有較好的客觀性，權(quán)重代表了指標(biāo)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

各指標(biāo)的權(quán)重首先取決于其所在主成分因子對(duì)評(píng)價(jià)體系的影響程度，其次取決于這個(gè)指標(biāo)對(duì)所屬主成分因子的影響程度。用于模型訓(xùn)練的輸入數(shù)據(jù)來自專家(或行家)對(duì)各電子商務(wù)平臺(tái)的打分，其輸出可以被理解為是訓(xùn)練好的某些指標(biāo)的聚類，每類指標(biāo)集的評(píng)價(jià)反映了電子商務(wù)平臺(tái)一個(gè)切面的特征。在訓(xùn)練過程中，根據(jù)具體指標(biāo)方差以及指標(biāo)間的相關(guān)關(guān)系對(duì)總體方差的影響來劃分指標(biāo)集，避免主觀判斷，以提高評(píng)價(jià)模型的客觀性和可信度。

本文選擇淘寶、天貓、亞馬遜、一號(hào)店、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、聚美優(yōu)品、京東、慧聰網(wǎng)、趕集網(wǎng)、凡客、阿里巴巴、58同城等13家知名度較高的電子商務(wù)平臺(tái)，作為樣本數(shù)據(jù)采集的對(duì)象。通過招募問卷以及在線買家賣家交流群，分別找到12位資深買家和賣家(這些買家和賣家具有豐富的網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)，并熟悉本文選定的平臺(tái))，對(duì)13個(gè)平臺(tái)的14個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分(使用10級(jí)量表，1分表示非常差，10分表示非常好)，共收集40個(gè)數(shù)據(jù)樣本作為因子分析的數(shù)據(jù)輸入。經(jīng)KMO和Bartlett檢驗(yàn)，樣本數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)值為0.748，近似卡方為400.437，Df為91，Sig.為0.000，可見，采集到的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。因?yàn)?，理論上，?dāng)KMO大于0.7時(shí)，樣本數(shù)據(jù)就適合使用因子分析，Bartlett系數(shù)越高越適合使用因子分析。

通過SPSS17.0中的因子分析程序先對(duì)14個(gè)指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，并得到各指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)矩陣(表2)。從表2可見，有些觀察變量(指標(biāo))間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，說明能夠從中提取公共因子，適合做因子分析。

表2 各評(píng)價(jià)指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)矩陣

2．因子提取與模型構(gòu)建

應(yīng)用最常用的主成分分析法，得出因子分析的總方差解釋，如表3所示。

表3 因子分析的總方差解釋

從表3可見，前5個(gè)公共因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)85%以上，說明這5個(gè)因子可以作為主成分被提取出來。從表4可見，第一主成分因子F1在平臺(tái)監(jiān)管能力(X1)、平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)控制能力(X2)、在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)有效性(X3)、流程設(shè)計(jì)安全性(X4)、售后服務(wù)水平(X5)等5個(gè)指標(biāo)上的載荷比較高，F(xiàn)1描述了“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力”；第二主成分因子F2，在品牌和商譽(yù)(X6)、賣家行業(yè)組織化程度(X7)、賣家自組織規(guī)范化(X8)等3個(gè)指標(biāo)上的載荷比較高，F(xiàn)2描述了“賣方誠(chéng)信”；第三主成分因子F3，在物流的及時(shí)性(X9)、物流的安全性(X10)、支付的安全性(X11)等3個(gè)指標(biāo)上的載荷比較高，F(xiàn)3描述了“第三方誠(chéng)信”；第四主成分因子F4，在平臺(tái)盈利能力(X12)和平臺(tái)創(chuàng)新能力(X13)2個(gè)指標(biāo)上的載荷比較高，F(xiàn)4描述了“平臺(tái)生存能力”；第五主成分因子F5，在虛擬論壇真實(shí)性(X14)指標(biāo)上的載荷比較高，F(xiàn)5描述了“買方誠(chéng)信”。

表4 主成分因子的旋轉(zhuǎn)成分矩陣與成分得分系數(shù)矩陣

根據(jù)表4，得出主成分因子得分函數(shù)

F1=0.262X1+0.203X2+0.063X3+0.318X4+0.359X5-0.236X6+0.111X7- 0.104X8-0.060X9+0.024X10-0.120X11-0.090X12+0.108X13-0.129X14

F2=-0.024X1+0.059X2+0.053X3-0.103X4-0.333X5+0.535X6+0.213X7+ 0.504X8-0.049X9-0.057X10+0.222X11+0.059X12-0.283X13+0.033X14

F3=-0.005X1+0.018X2+0.104X3-0.125X4-0.078X5+0.239X6-0.179X7- 0.023X8+0.155X9+0.302X10+0.579X11+0.069X12-0.046X13-0.195X14

F4=-0.057X1-0.052X2+0.173X3-0.041X4+0.081X5+0.041X6+0.037X7- 0.184X8-0.059X9-0.091X10+0.106X11+0.518X12+0.493X13-0.065X14

F5=-0.117X1-0.079X2+0.044X3-0.099X4+0.033X5+0.029X6-0.168X7+ 0.008X8+0.429X9+0.098X10-0.336X11-0.184X12+0.129X13+0.661X14

根據(jù)解釋方差的分布情況(表3)，可以得出各主成分因子的權(quán)重如下：

F1的權(quán)重w1=5.985/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.4981

F2的權(quán)重w2=2.607/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.2170

F3的權(quán)重w3=1.620/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.1348

F4的權(quán)重w4=1.021/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.0850

F5的權(quán)重w5=0.782/(5.985+2.607+1.620+1.021+0.782)=0.0651

電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信水平I=0.4981F1+0.2170F2+0.1348F3+0.0850F4+0.0651F5

至此，確定了電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)模型。這一模型由主成分因子權(quán)重系數(shù)和得分函數(shù)兩個(gè)部分構(gòu)成，當(dāng)需要評(píng)估某個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信水平時(shí)，先采集專業(yè)人士對(duì)該平臺(tái)在14個(gè)指標(biāo)上的打分，再按照主成分因子得分函數(shù)的形式分別求出各因子的得分，然后使用權(quán)重系數(shù)，加權(quán)得到一個(gè)綜合的誠(chéng)信水平分值，如圖2所示。

圖2 電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)模型

3．實(shí)證結(jié)果分析

依據(jù)上述評(píng)價(jià)模型，13家電子商務(wù)平臺(tái)的綜合誠(chéng)信得分如圖3所示。

根據(jù)得分的排序，可以將這13家電子商務(wù)平臺(tái)分為3個(gè)梯隊(duì)(為了避免被用于商業(yè)宣傳，對(duì)真實(shí)平臺(tái)名稱做了掩飾處理)：第一個(gè)梯隊(duì)綜合得分5分以上，包括A01～A07等7個(gè)平臺(tái)；第二梯隊(duì)綜合得分4～5分，包括B08～B11等4個(gè)平臺(tái)；第三梯隊(duì)綜合得分4分以下，包括C12和C13平臺(tái)?？傮w看，電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信水平綜合得分均較低(最高5.5分)，說明平臺(tái)誠(chéng)信交易問題還沒有得到很好解決，誠(chéng)信水平有待進(jìn)一步提升。

各電子商務(wù)平臺(tái)在5個(gè)主成分因子的得分如圖4所示，從圖4可以感知到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的主成分因子(F1)與綜合誠(chéng)信水平的排序趨勢(shì)(如圖3所示)最相似，第二、三梯隊(duì)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力有待進(jìn)一步提升；買方誠(chéng)信的主成分因子(F5)得分最低，說明買家誠(chéng)信也是制約電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信水平提升的關(guān)鍵因素。

圖3 各電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信水平綜合得分

圖4 電子商務(wù)平臺(tái)各主成分因子得分

上述實(shí)證研究的結(jié)果與普遍性的感知是基本一致的，這也說明了本文所構(gòu)建的電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)模型是科學(xué)可行的。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)平臺(tái)是由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、賣方、買方和第三方服務(wù)提供商等主體所構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，各主體均對(duì)誠(chéng)信產(chǎn)生影響，平臺(tái)誠(chéng)信必須是多邊的誠(chéng)信。本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及多邊誠(chéng)信的系統(tǒng)性思考，確定了14個(gè)誠(chéng)信評(píng)價(jià)指標(biāo)，提取了5個(gè)主成分因子，構(gòu)建了由主成分因子權(quán)重系數(shù)和得分函數(shù)兩部分組成的電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)模型，并驗(yàn)證了評(píng)價(jià)模型的有效性。

實(shí)證結(jié)果表明，電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信水平普遍較低，有待進(jìn)一步提升，特別是平臺(tái)的“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力”亟待改進(jìn)。說明目前電子商務(wù)平臺(tái)的買家論壇社區(qū)的真實(shí)性并不理想，輔助買家信任決策的有效性不足，未來應(yīng)建立有效的買方誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)買家誠(chéng)信的監(jiān)督管理?？傮w而言，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和買家誠(chéng)信是提升電子商務(wù)平臺(tái)誠(chéng)信水平的重點(diǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代，各種電子商務(wù)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，令人眼花繚亂。如果政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、評(píng)估機(jī)構(gòu)等能夠?qū)﹄娮由虅?wù)平臺(tái)的誠(chéng)信度進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)級(jí)，則能夠給消費(fèi)者、賣家、服務(wù)機(jī)構(gòu)以及希望基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的各類群體選擇合適電子商務(wù)平臺(tái)提供有價(jià)值的指導(dǎo)，同時(shí)也有助于促進(jìn)各電子商務(wù)平臺(tái)提升其誠(chéng)信水平，這是本文研究的意義所在。本文研究的主要不足在于對(duì)資深行家的選擇缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，所獲得的樣本數(shù)據(jù)相對(duì)較少，有待進(jìn)一步完善。

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(責(zé)任編輯 馬 誠(chéng))

Constructing the E-commerce Platform Integrity Evaluation Model

LIN Jian-zong1,LI Qiao2

(1.School of Business,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China；2.Baidu,Beijing 100085,China)

Based on the systematic perspective of business ecosystem and multilateral integrity,this paper proposed an integrity evaluation index system with 14 observed variables.Meanwhile,it selected 13 e-commerce platforms as samples,applying factor analysis to determine 5 principal component factors and constructed an integrity evaluation model of e-commerce platform,comprised by the weight coefficient of principle component factor and score functions.Finally,this paper applied this model to evaluate the status of integrity of sample platforms,and the results show that the integrity level is generally low,and the platform operation ability and buyer integrity should be the key factor in enhancing the integrity level.

e-commerce platform;integrity;evaluation index;factor analysis

2015-03-10

2015-04-28

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 (12BGL121)

林建宗(1965-)，男，教授，博士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、企業(yè)管理。E-mail:jianzonglin@xmut.edu.cn

F724.6

A

1673-4432(2015)02-0025-07