□李玲 張成

加強基層行聲譽風險管理的建議

□李玲 張成

聲譽風險是指銀行經(jīng)營管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對銀行負面評價的風險，是在銀行日常經(jīng)營管理活動中產(chǎn)生的，多發(fā)生在一級支行及基層營業(yè)網(wǎng)點。有效防范基層行聲譽風險顯得尤為重要。本文結合實際，深入分析了引發(fā)基層行聲譽風險的成因，并提出了有效防范聲譽風險的具體措施和建議。

一、基層行聲譽風險成因

（一）由于柜面人員業(yè)務能力欠缺引發(fā)的聲譽風險。柜面人員是與客戶面對面接觸的第一道窗口，也是風險防范的第一道防線。近年來隨著營業(yè)網(wǎng)點自助機具的不斷投放，網(wǎng)上銀行、手機銀行等業(yè)務逐漸普及，單純的存、取、匯款業(yè)務不斷減少，客戶的金融需求更加多樣化，比如客戶在存取款的同時，會順便咨詢一下房貸利率、汽車分期如何辦理、理財收益如何做到最大化等等。有的柜員業(yè)務知識面太窄，只知曉涉及自己崗位的業(yè)務，客戶咨詢時只能回答“不知道”或者“請去問客戶經(jīng)理或當家主任”。這樣容易給客戶造成“這家銀行不專業(yè)”的印象，一旦我們的柜員出現(xiàn)操作失誤或者網(wǎng)絡故障、速度較慢時，不信任感就會被放大，于是爭吵、投訴、發(fā)微博的聲譽風險事件就可能一觸即發(fā)。

（二）由于文明規(guī)范化服務不到位引起的聲譽風險。從目前客戶投訴的情況分析，有三分之二是投訴柜面員工服務不到位，其中個別性質比較惡劣、后續(xù)處理不力的投訴，經(jīng)過矛盾激化、情緒發(fā)酵，繼而引發(fā)聲譽風險。主要有以下幾種情況：柜員辦理業(yè)務時表情冷漠，服務用語、手勢姿勢不規(guī)范；柜員之間互相推諉；未嚴格執(zhí)行掛牌作息時間；營業(yè)網(wǎng)點窗口太少，客戶等待時間過長等等。

（三）由于業(yè)務拓展過程中不合規(guī)行為引發(fā)的聲譽風險。隨著金融市場競爭日趨白日化，基層網(wǎng)點業(yè)務拓展的力度不斷加大，個別員工在柜面營銷或電卡業(yè)務營銷時有急功近利行為和“指標主義”傾向，總想通過一些投機取巧的方式打打“擦邊球”，游走在合法不合規(guī)的邊緣。比如向不合適的人群推銷保險，營銷時話術片面，甚至故意夸大收益；在辦理信用卡時，委托親戚朋友代辦，未真正做到“三親見”；在客戶不知情的情況下捆綁銷售短信通、網(wǎng)上銀行業(yè)務等等。最終當客戶發(fā)現(xiàn)自己未能取得預期收益，或者“被辦卡”、“被開通電子銀行業(yè)務”，甚至產(chǎn)生了費用、不良信用記錄后，為維護自身權利，憤而訴諸媒體、網(wǎng)絡。此類事件一旦曝光，傳播迅速，處理被動，銀行聲譽大受影響。

（四）由于機械執(zhí)行制度引發(fā)的聲譽風險。這類風險事件主要涉及必須客戶本人辦理的業(yè)務，以弱勢群體為主，如老年人、殘疾人、不識字的人等，此類人群是媒體密切關注的對象，處理不妥讓媒體介入就會非常被動，容易引發(fā)聲譽風險。比如2014年春節(jié)前，一位80歲老人收到在國外定居兒子的西聯(lián)匯款，恰巧老人右腿骨折，就委托自己一個親戚到該支行營業(yè)部代為收匯。按制度要求，西聯(lián)收匯人必須本人到場辦理，考慮到該客戶的特殊情況，營業(yè)部安排雙人上門核實，確認了客戶的真實身份，順利辦妥了業(yè)務，一個潛在的聲譽風險事件就這樣化解了，同時還收獲了客戶的贊揚與感激。還有一類事件基層網(wǎng)點發(fā)生過多起，就是按制度規(guī)定辦理已故親屬未到期小額存單支取業(yè)務時，需辦妥相關公證手續(xù)，否則會涉及到潛在的遺產(chǎn)糾紛問題，實際操作中由于公證手續(xù)較為繁瑣，又需要一定費用，客戶經(jīng)常不配合，如處理不當，容易造成客戶不滿、投訴，進而引起媒體的關注、介入。

二、有效防范基層行聲譽風險具體措施

（一）加強職業(yè)培訓，不斷提高柜員綜合業(yè)務能力。從提高柜員的專業(yè)素質著手，平時注重加強技術練兵，定期交流輪崗，熟練業(yè)務流程，提高工作效率，減少柜面差錯。通過勤練基本功，打好基礎，全面提升柜員綜合業(yè)務素質，特別是要熟練掌握應知應會的基礎知識，確保在客戶咨詢時能夠迅速精準地給出答案，明確初步的辦理流程和方案，不斷增強客戶的信任感和忠誠度。

（二）深化規(guī)范服務，不斷提高網(wǎng)點優(yōu)質服務水平。教育引導柜員嚴格按照標準流程和規(guī)范服務禮儀進行操作，嚴格執(zhí)行“七步曲”標準，加強“站相迎、笑相問、禮貌接、及時辦、巧推薦、提醒遞、目相送”等七個環(huán)節(jié)的演練，并且不折不扣地應用于實際工作當中；著力培養(yǎng)大堂經(jīng)理處理危機的能力，及時發(fā)現(xiàn)苗頭，迅速運用溝通技巧，曉之以理，動之以情，用和風細雨的語言，親和體貼的動作來安撫、感化情緒焦躁的客戶；進一步優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點勞動組合，開設機動窗口，靈活調度，避免客戶長時間等待。

（三）強化教育監(jiān)督，不斷提高合規(guī)經(jīng)營的自覺性。首先，加強員工合規(guī)教育，讓“違規(guī)就是風險，合規(guī)創(chuàng)造價值”理念深入每一位員工心中，并真正落實到工作中的每一個環(huán)節(jié)。其次，進一步加強業(yè)務條線監(jiān)管督查，發(fā)現(xiàn)違規(guī)操作問題嚴格按照內(nèi)控管理要求對相關責任人進行嚴肅處理。第三，對于已經(jīng)形成的聲譽風險，所在網(wǎng)點、經(jīng)辦人員應勇于面對，不回避矛盾，對于工作中存在的不足主動向客戶真誠道歉，取得客戶諒解，同時采取積極有效措施彌補客戶的損失；所在網(wǎng)點、支行對違規(guī)行為應及時整改到位，杜絕后患。

（四）理性執(zhí)行制度，人性化處理糾紛。面對缺乏人性化甚至有悖情理的某些制度，經(jīng)辦人員要把執(zhí)行規(guī)章制度和人性化服務有機結合起來。首先，第一時間將客戶帶離事發(fā)現(xiàn)場，決不能在營業(yè)大廳內(nèi)處理糾紛，以免引起其他客戶圍觀，使用手機拍攝上傳至網(wǎng)絡，造成“有理說不清”的被動局面。其次，與客戶深入溝通，盡量讓客戶理解銀行的制度要求，懇請客戶配合，必要時可以陪同客戶去公證處、派出所等辦理相關手續(xù)，妥善化解矛盾。第三，根據(jù)具體情況，可以在不突破合規(guī)底線、杜絕風險的前提下，想方設法滿足客戶的合理需求。

三、加強基層行聲譽風險管理的建議

（一）分析研判，迅速核查，搞清事實真相。很多的微博網(wǎng)貼達人往往不是針對銀行，而是想借銀行的品牌效應引起政府部門或媒體的關注，從而傳達自己的利益訴求。如前期江蘇射陽由于小貸公司倒閉引起的群體性恐慌投射到當?shù)剞r(nóng)商行，引發(fā)射陽農(nóng)商行發(fā)生擠兌風波。因此，加強聲譽風險分析研判，第一時間查清事實真相才能夠明確責任、對癥下藥，有針對性地化解聲譽風險。

（二）部門協(xié)同，合力控險，建立專業(yè)團隊。建立由支行綜合管理部牽頭，網(wǎng)點管理部、個人金融部、運營財會部等相關部門參加的專業(yè)團隊，在法律法規(guī)和專家意見的指導下處理聲譽事件。目前基層行遇到的聲譽事件，較多的是操作風險，在處理專業(yè)性很強的風險事件時，業(yè)務條線部門的介入往往能使事件的解決比較圓滿，避免法律層面的硬傷。因此，必須強化支行各部門責任意識，樹立“輿情無小事”的理念，各部門主動認領本部門應承擔的責任，并提供智力支持，確立全員聲譽風險意識。

（三）深化培訓，苦練內(nèi)功，提升輿情處置能力。

一般來講，支行的輿情聯(lián)絡員離聲譽事件的事發(fā)現(xiàn)場是相對比較遠的，在第一現(xiàn)場的是柜員、運營主管、客戶經(jīng)理和網(wǎng)點負責人。從目前情況看，市分行對支行輿情聯(lián)絡員的培訓是比較到位的，但一級支行對于基層網(wǎng)點員工的培訓缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)常性，造成網(wǎng)點現(xiàn)場處理經(jīng)驗不夠、能力不足，發(fā)現(xiàn)聲譽事件苗頭不知道怎樣制止，面對媒體采訪驚惶失措，無以應對。一級支行需制訂具體的學習計劃，切實深化輿情管理和應急處置培訓，通過輿情提示、輿情參考、輿情案例、業(yè)務風險提示等載體進行具體分析、業(yè)務指導，不斷提高全員的風險意識和處置聲譽風險的技巧和能力。

（四）主動溝通，積極應對，強化媒體關系管理。

在一級支行場面，加強與當?shù)孛襟w溝通，建成融洽的合作基礎，一旦出現(xiàn)輿情苗頭能在第一時間知曉并介入；在輿情處置過程中與當?shù)孛襟w進行良性互動，合理引導，對公眾關注的熱點問題、敏感問題進行弱化、淡化處理，確保事態(tài)可控。建立互聯(lián)網(wǎng)輿情風險快速回應機制，經(jīng)過深入開展工作，如發(fā)貼人仍不配合刪貼，則對于不實信息主動上網(wǎng)澄清，對確實存在的問題，應敢于承認并積極整改，及時披露，取得公眾的理解。同時要充分利用新聞媒體，廣泛宣傳農(nóng)行經(jīng)營管理成果，發(fā)揮正向引導作用，營造積極有效的內(nèi)外部輿情氛圍，打造“高品質、高效率、負責任”的農(nóng)業(yè)銀行品牌形象。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行揚州廣陵支行）