南通市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

經(jīng)濟新常態(tài)下商業(yè)銀行縣域行的經(jīng)營策略

南通市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

2014年中央經(jīng)濟工作會議指出，科學(xué)認(rèn)識當(dāng)前形勢，準(zhǔn)確研判未來走勢，必須歷史地、辯證地認(rèn)識我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征，準(zhǔn)確把握經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)。經(jīng)濟發(fā)展是金融發(fā)展的基石，商業(yè)銀行縣域行作為直接服務(wù)廣大客戶的經(jīng)營行，在新常態(tài)下，必須觀念上適應(yīng)，認(rèn)識上到位，方法上對路，工作上得力，以保持業(yè)務(wù)經(jīng)營健康可持續(xù)發(fā)展。

一、經(jīng)濟新常態(tài)對縣域行業(yè)務(wù)經(jīng)營的影響

（一）速度規(guī)模出現(xiàn)拐點。伴隨著延續(xù)多年的經(jīng)濟高速增長，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營也是桴鼓相應(yīng)，規(guī)模急劇擴大。地方經(jīng)濟在追求GDP增速中，高投入，大融資，廣布局，驅(qū)使并倒逼著商業(yè)銀行縣域行為了市場份額不斷去增加投放，持續(xù)去高成本攬存。但經(jīng)濟規(guī)律是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，回歸常態(tài)是發(fā)展進程中的必然，而金融賴以生存的經(jīng)濟運行基礎(chǔ)發(fā)生質(zhì)的變化，必將導(dǎo)致商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的速度與規(guī)模出現(xiàn)拐點，步入一個較長期的中速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

（二）經(jīng)營效益有所下降。新常態(tài)下，央行提供流動性的閘門將不再無條件無限制地放開，商業(yè)銀行的資產(chǎn)規(guī)模將不可能持續(xù)快速增長，因此，依靠存貸總量擴張產(chǎn)生豐厚利差的規(guī)模性效益將會下降。而利率和匯率市場化速度的加快，網(wǎng)絡(luò)金融的異軍突起，社會直接融資的比重將會不斷上升，商業(yè)銀行對優(yōu)質(zhì)客戶的議價能力將會削弱，最基本的傳統(tǒng)盈利模式形成的凈利差將不斷收窄。

（三）信用風(fēng)險不斷加大。新常態(tài)下的經(jīng)濟運行，有一個不可逾越的增長速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期的“三期”疊加階段，這個過程中，各種矛盾和問題相互交織、錯綜復(fù)雜，高速增長下的很多隱匿風(fēng)險將逐步顯現(xiàn)，并從經(jīng)濟社會領(lǐng)域向銀行業(yè)蔓延和傳導(dǎo)。長期以來過度的投資融資、過度的授信用信這種高杠桿撬動形成的產(chǎn)能過剩和部分領(lǐng)域泡沫化，將使商業(yè)銀行在信用風(fēng)險管控上面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（四）市場競爭更加激烈。經(jīng)濟步入新常態(tài)，金融市場的資源配置方式將發(fā)生重大變革?；ヂ?lián)網(wǎng)金融、各類投資基金公司等新金融業(yè)態(tài)的紛紛崛起，將進一步加劇金融脫媒化趨勢，對傳統(tǒng)銀行業(yè)的發(fā)展形成的沖擊不可低估。從銀行業(yè)層面看，社會資本和外來資本進入銀行業(yè)領(lǐng)域的準(zhǔn)入條件會更加放寬，為了直面客戶爭取市場，這些新的銀行主體將主要布局在縣域城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，傳統(tǒng)銀行業(yè)的發(fā)展空間將會受到進一步擠壓。而在現(xiàn)有的縣域銀行業(yè)間，為了減少風(fēng)險，那些資信好、業(yè)態(tài)好的優(yōu)質(zhì)客戶，將會在新常態(tài)下成為競相爭奪的對象，競爭的程度會更為激烈。

二、經(jīng)濟新常態(tài)要求縣域行業(yè)務(wù)經(jīng)營回歸常態(tài)

“物競天擇，適者生存”，處在業(yè)務(wù)經(jīng)營第一線的縣域行，必須保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)，在經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、競爭手段、驅(qū)動機制上主動積極地去適應(yīng)新常態(tài)，找準(zhǔn)各自在新環(huán)境下的發(fā)展路徑。

一是在經(jīng)營理念上回到常態(tài)。新常態(tài)下的經(jīng)濟發(fā)展將更加注重結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、速度的適宜和內(nèi)涵的提升。因此，縣域行必須切實改變以往主要依靠資產(chǎn)擴張來實現(xiàn)外延增長的理念，盡快走上集約性、均衡性、低成本的發(fā)展之路，告別短期行為，追求健康發(fā)展。

二是在經(jīng)營方式上回到常態(tài)。新常態(tài)環(huán)境下，縣域行要對多年來的傳統(tǒng)經(jīng)營方式回頭認(rèn)真審視，改變傳統(tǒng)思維定式，摒棄貫性經(jīng)營方式，并從各自的基礎(chǔ)條件出發(fā)，將經(jīng)營重心回歸到客戶基礎(chǔ)建設(shè)和培育上來，揚長避短地調(diào)整和重塑經(jīng)營模式和管理方式，精準(zhǔn)作出方向性選擇。

三是在競爭手段上回到常態(tài)。國家三部門出臺通知叫停了“沖時點”，這種政策信號徹底“撞醒”了各商業(yè)銀行，在新常態(tài)下，那種依靠不計成本抓狂式的月末、季末“沖時點”來搶占市場份額的手段將不再可取，那種希冀通過“犁庭掃閭”的盲目散單營銷來爭奪客戶的方式也將成為歧途。競爭唯一出路必須回歸到服務(wù)這個中心上，必須在服務(wù)的差異化和優(yōu)質(zhì)化上尋求新出路。

四是在驅(qū)動機制上回到常態(tài)。在新常態(tài)下，縣域行必須徹底改變單純依靠績效、資源高配“打強心針”來博取業(yè)績的做法，徹底改變依賴禮品饋贈、觥籌交錯的重成本強力推銷方式，要將內(nèi)部管理機制的改革創(chuàng)新、業(yè)務(wù)品種的創(chuàng)新、系統(tǒng)高科技的創(chuàng)新以及業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，作為未來業(yè)務(wù)經(jīng)營持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本動力。

三、經(jīng)濟新常態(tài)下縣域行的經(jīng)營策略

經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，沒有改變經(jīng)濟總體向好的基本面，改變的是經(jīng)濟發(fā)展方式和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，這對于商業(yè)銀行來說，是挑戰(zhàn)與機遇并存。因此，縣域行要秉持穩(wěn)健經(jīng)營的策略，提升對市場的研判能力，切實創(chuàng)新增長方式，在服務(wù)經(jīng)濟社會的大局中不斷完善自我，實現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

（一）理性化確定增長目標(biāo)。隨著地方經(jīng)濟從跨越式高速增長轉(zhuǎn)入中高速增長階段，經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量將上升到戰(zhàn)略高度，靠投資拉動的量能擴張將轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的質(zhì)量提升。這就要求縣域行審時度勢，主動將增長目標(biāo)調(diào)整到“中速、安全、增效”上來，不再盲目攀比追高速，不再急功近利擴規(guī)模，將主要精力放到經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型、經(jīng)營流程優(yōu)化和管理方式精細(xì)化上來，形成并依靠競爭上的優(yōu)勢和管理上的先進來爭得主動。在具體目標(biāo)的定位上，要以地方經(jīng)濟的發(fā)展態(tài)勢為基礎(chǔ)，以縣域行自身的條件作考量，在主體經(jīng)營指標(biāo)的確定上，做到科學(xué)合理，留有余地。但這并不是說縣域行的經(jīng)營目標(biāo)一定要與地方經(jīng)濟的增速捆綁在一定比例上，那些客戶基礎(chǔ)好、資產(chǎn)質(zhì)量高、負(fù)債結(jié)構(gòu)優(yōu)，且風(fēng)險管控到位的縣域行，也完全可以實現(xiàn)“彎道超越”，只不過要理性地把握好度，避免一曝十寒。

（二）多元化布局資產(chǎn)負(fù)債。地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)入新常態(tài)，政府的投融資規(guī)模和方式必將發(fā)生重大變化，縣域行傳統(tǒng)的“資產(chǎn)規(guī)?！羶衾睢庇Ｊ綄L(fēng)光不再，高成本追逐負(fù)債規(guī)模的動能也將收斂，多元化布局資產(chǎn)和負(fù)債，將成為新盈利模式的核心。因此，縣域行要切實按照《商業(yè)銀行資本管理辦法》的要求，合理調(diào)節(jié)和擺布好資產(chǎn)負(fù)債比例，并盡可能確定在最佳盈利點上。資產(chǎn)的布局要回歸實體經(jīng)濟，逐步向中小微、新型經(jīng)營主體分散；產(chǎn)業(yè)的選擇要逐步轉(zhuǎn)向新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化上來；金融產(chǎn)品的選擇要逐步向投行化、證券化等方向拓展。在負(fù)債結(jié)構(gòu)上，要更加注重總量的穩(wěn)定性，避免大起大落，逐步減少高付息存款的比重，將營銷的重點放在較低成本存款上，放在資本和財富管理上，放在大力拓展客戶形成的“蓄水池”效應(yīng)上，并通過對客戶的精心培育，實現(xiàn)客戶群體從量變到質(zhì)變的升華。

（三）扁平化重塑運行機制。在面臨和依存的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生重大變化情況下，縣域行應(yīng)將其內(nèi)在的運行機制作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，扁平化重塑運行機制。目前，商業(yè)銀行縣域行內(nèi)部管理架構(gòu)普遍存在厚重、套疊現(xiàn)象，中間環(huán)節(jié)多，信息傳導(dǎo)慢，業(yè)務(wù)流程長，在業(yè)務(wù)經(jīng)營中能靈敏捕捉信息、精準(zhǔn)拓展客戶、及時調(diào)整營銷方向的“輕騎兵”作用難以淋漓盡致發(fā)揮。因此，要在新常態(tài)下贏得工作的主動權(quán)，必須將整個內(nèi)部運行機制與市場無縫接軌，讓業(yè)務(wù)經(jīng)營的發(fā)展方向與地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大勢同軌共頻。在機制重塑上，要以平行作業(yè)、橫向通暢為導(dǎo)向，整合部門和條線的管理職能，徹底改變責(zé)在多頭或數(shù)崗?fù)?zé)的弊端，使崗位和職能的設(shè)置完全服從于服務(wù)客戶流程的需要，形成高度靈活、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有效鏈接市場、零距離服務(wù)客戶的扁平化運行模式。

（四）差異化打造競爭優(yōu)勢。新常態(tài)下，市場競爭的特點將由以往數(shù)量擴張為主的競爭轉(zhuǎn)為質(zhì)量型和差異化為主的競爭，而縣域行要在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，最好的出路在于獨辟差異化的蹊徑。首先，在經(jīng)營方向上形成差異。如農(nóng)業(yè)銀行自上而下建有完整的“三農(nóng)”服務(wù)體系，這是任何一家商業(yè)銀行無法比擬的，因此其經(jīng)營的重心應(yīng)放在廣闊的農(nóng)村地區(qū)，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中將自身的優(yōu)勢進一步放大。其次，在產(chǎn)品創(chuàng)新上形成差異。目前最突出的問題是產(chǎn)品的“跟隨性”和同質(zhì)化，個性產(chǎn)品創(chuàng)新普遍滯后。如全社會老齡化問題相當(dāng)突出，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)蘊涵著巨大的金融需求，而專門針對老年群體的專屬產(chǎn)品還很鮮見；再如針對“新市民”、異地農(nóng)民工可橫跨地區(qū)融資的聯(lián)動產(chǎn)品也亟待開發(fā)，在人無我有，人有我新中形成差異化優(yōu)勢。再次，在營銷文化上形成差異。商業(yè)銀行都有各具特色的企業(yè)文化，但真正將企業(yè)文化傾注到營銷過程中、浸潤在產(chǎn)品上還普遍做得不夠。企業(yè)文化依托的是博大精深的中華傳統(tǒng)文化，人們在享受稱心如意的金融服務(wù)的同時，也能得到一種特色文化的熏陶，那商業(yè)銀行間的差異性將會凸顯出來。因此，縣域行要將企業(yè)文化在員工中進行淪肌浹髓般的培育和深植，在整個經(jīng)營活動中，讓企業(yè)文化無時不在、無處不有，打造出業(yè)界獨特品牌。

（五）個性化提供金融服務(wù)。由于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供給能力大幅超出需求，企業(yè)兼并重組將勢在必行，新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、小微企業(yè)等生產(chǎn)小型化、專業(yè)化、智能化的產(chǎn)業(yè)組織會不斷涌現(xiàn)，而消費潛力的持續(xù)釋放，個性化、多樣化的消費也將漸成主流。縣域行要在戰(zhàn)略上占居這些領(lǐng)域的高地，必須從個性化服務(wù)上打開局面。如為新型經(jīng)濟實體度身定制全方位、多層面的金融解決方案；為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型客戶提供資本證券化以及資本重組等創(chuàng)新型金融工具；為日益壯大的中產(chǎn)階層提供各具個性的財富管理服務(wù)；為不同財富水平和不同理財偏好的客戶提供各類個性需求；為有特殊需要的客戶提供特殊的金融產(chǎn)品等。個性化體現(xiàn)在特殊性、差異性，因此要前瞻性研究客戶日益增長的多樣性需求，加速產(chǎn)品創(chuàng)新升級，讓客戶隨時可以依據(jù)自身愛好獲得中意產(chǎn)品。

（六）專業(yè)化打造營銷團隊。新常態(tài)下，信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的深處融合，將催生新興業(yè)態(tài)旁枝逸出，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、農(nóng)業(yè)人口的轉(zhuǎn)移以及自貿(mào)區(qū)復(fù)制、“一帶一路”戰(zhàn)略的實施等，都將會衍生出更多的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)階段，在縣域行中，懂產(chǎn)品、善營銷、能管理的可能不乏其人，但能深度掌握市場規(guī)律、精通除銀行業(yè)務(wù)以外的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)知識的卻是鳳毛麟角。隨著產(chǎn)業(yè)的分化、新業(yè)態(tài)的崛起、社會分工的多元，縣域行的客戶經(jīng)理要抓緊行業(yè)產(chǎn)業(yè)知識的學(xué)習(xí)，提升對營銷對象的深度認(rèn)識。管理人員也要逐步加強對宏觀、中觀和微觀經(jīng)濟知識的學(xué)習(xí)，提高對市場走勢的研判能力。精湛的業(yè)務(wù)技能加豐富的行業(yè)知識，將有助于在紛擾復(fù)雜的市場形勢下，不斷提高在“亂花迷眼”中的客戶識別能力，提高在“霧里看花”中的精準(zhǔn)營銷水平。有了專業(yè)化的知識，還要有專業(yè)化的團隊，要以細(xì)分市場的原則，將縣域行管理層中后端前移，混合組建多支面對不同市場領(lǐng)域和不同客戶群體的專業(yè)營銷團隊，直接接軌市場，打造出多支善于占領(lǐng)市場、能夠占據(jù)高地，敢于擔(dān)當(dāng)、勇于突破、開拓創(chuàng)新、作風(fēng)硬朗的專業(yè)團隊，以持續(xù)保持強有力的市場競爭能力。

（七）網(wǎng)格化覆蓋服務(wù)功能。新常態(tài)下，地方經(jīng)濟在調(diào)結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)業(yè)格局會發(fā)生變化，原有布局的物理空間也將隨之調(diào)整，新興產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化和集聚型發(fā)展，也會涌現(xiàn)出更多的專業(yè)化園區(qū)，而新型城鎮(zhèn)化的推進，一些國家級、省市級的重點鎮(zhèn)也將逐步形成。面對產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整和行政區(qū)劃的變化，縣域行要主動應(yīng)對，加快原有網(wǎng)點布局的調(diào)整和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并根據(jù)片區(qū)、帶區(qū)的產(chǎn)業(yè)和客戶特點，在網(wǎng)點間實行差異性的特色服務(wù)，使網(wǎng)點的服務(wù)功能在片區(qū)、帶區(qū)發(fā)揮到極致。在物理網(wǎng)點服務(wù)半徑未能到達的區(qū)段，要加強自助服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)，同時在所有行政村加強和完善便民服務(wù)點的建設(shè)，并依靠電子機具的支撐，實現(xiàn)域內(nèi)金融服務(wù)全覆蓋。

（八）常態(tài)化防范信用風(fēng)險。步入新常態(tài)后，長期以來高速增長中沉積下來的諸多矛盾和隱形風(fēng)險，將會在經(jīng)濟增速放緩的過程中以不同的方式顯現(xiàn)和暴露出來，如投資拉動形成的高負(fù)債經(jīng)營、規(guī)模的無約束擴張造成的產(chǎn)能過剩、主要依靠要素投入增加帶來的后續(xù)發(fā)展乏力等，都將給商業(yè)銀行的風(fēng)險防控帶來前所未有的壓力。過去相當(dāng)一個時期，縣域行信貸投放的重點基本集中在地方支柱產(chǎn)業(yè)上，而支柱產(chǎn)業(yè)往往是以制造業(yè)為主，其中高負(fù)債率現(xiàn)象十分普遍，最近幾年各地出現(xiàn)的不良貸款，大都集中在制造業(yè)領(lǐng)域。資產(chǎn)質(zhì)量是業(yè)務(wù)經(jīng)營的底線和生存線，一旦失控將會在未來的發(fā)展中陷入沼澤。因此，縣域行必須將信用風(fēng)險防控作為在新常態(tài)下重中之重的大事，常態(tài)化地切實抓好，健全防控機制，加強綜合研判，該退出的要果斷退出，并通過對高成長性優(yōu)質(zhì)客戶的介入，對資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進行“洗牌”。需要特別指出的是，對風(fēng)險的識別應(yīng)有一個辯證的思維，即不能因單個企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險而否定整個產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，也不能因整個產(chǎn)業(yè)行業(yè)的向好而忽視單個企業(yè)的風(fēng)險。這實質(zhì)上是要求縣域行既保持對風(fēng)險的高度警覺，又保持對實體經(jīng)濟的科學(xué)判斷，從而在今后的業(yè)務(wù)經(jīng)營中抓住戰(zhàn)略機遇，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

（課題組長：石慧執(zhí)筆：劉曉靜）