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（河南大學，河南 開封 475001）

淺析廣告語言的文學性特征

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（河南大學，河南 開封 475001）

為了更好地向受眾傳遞信息，廣告創(chuàng)作者在集思廣益中最經(jīng)常使用的手段就是用文學語言的許多手法，對廣告語言進行修飾美化，我們把它稱之為廣告語言的文學性現(xiàn)象。廣告語言的文學性涉及文學語言的多種手法，在這諸多手法中，廣告語言對其語言的節(jié)奏、修辭以及情感因素的把握，尤其值得關注。本文從廣告語言的文學性的表現(xiàn)出發(fā)，分析廣告語言與文學語言的區(qū)別，以及廣告語言文學性的現(xiàn)實意義。

廣告語言；文學性；特征；現(xiàn)實意義

語言不僅是人類最重要的交際工具，而且也是人類智慧的產(chǎn)物。它的各種特性在不同的語言系統(tǒng)中相互滲透。從這個角度出發(fā)，文學語言的一些特性不僅僅存在于文學作品中，理應存在于其他語言系統(tǒng)中。其中，廣告語言中就存在著明顯的文學語言的特性。

一、廣告語言的文學性的表現(xiàn)

（一）廣告語言中音律的變化

廣告語言的文學性，就是要求使用文學化了的語言形式組織構(gòu)建廣告語言，這一語言講究文飾技巧。雖然廣告的目的不在于廣告語言是不是具有文學性的元素，但是，如果廣告語言的創(chuàng)作者不具有一定的文學修養(yǎng)、文字技能以及對廣告產(chǎn)品及市場的了解，是難以實現(xiàn)廣告語言對受眾的影響的。

（1）廣告語言中諧音的應用。諧音雙關，就是利用同音或近音，使詞語、短語或句子的含義達到一語雙關。廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作時，常常會考慮到受眾的心理，那就是每個人都希望生活一帆風順。因此，在廣告語言的寫作中，廣告語言中帶有的美好的祝福就常常成了廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作廣告語的首選。例1：飛鶴奶粉的“一‘貫’好奶粉”?！柏灐迸c“罐”同音，既可以表達一桶奶粉，又能表述“飛鶴”奶粉的質(zhì)量一貫很好。在眾多奶粉深受三聚氰胺事件的影響而銷售量跌時，飛鶴奶粉打出這樣的廣告，無疑是給消費者吃了一顆定心丸，結(jié)果銷售量大增，用人們常見的語言習慣，在便于受眾記憶的同時，又給受眾以心靈的沖擊，從而使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。當受眾有購買動機時，從日常的行為習慣出發(fā)，會在第一時間對這種產(chǎn)品產(chǎn)生關注，從而促成實際的購買行為。

（2）廣告語言中押韻和平仄的運用。例2：不選貴的，只選對的?！衽葡匆路?。非?？蓸罚浅＿x擇?！浅？蓸?。這兩則廣告分別壓微韻和歌韻，廣告語言的押韻不僅使得廣告語看起來整齊明晰，而且更使得廣告語朗朗上口，便于記憶。例如，雕牌洗衣粉的這句廣告語，不僅僅在于他的出發(fā)點是為大眾考慮，而且更在于他用朗朗上口大眾的生活用語，站在家庭主婦或有一定生活經(jīng)驗的人的角度對大眾提的一個醒，基于關懷的目的而產(chǎn)生的廣告用語，幾乎很少人會拒絕。

（二）廣告語言中情感因素的應用

廣告語言的目的是吸引受眾眼球，誘發(fā)受眾的興趣，產(chǎn)生情感上的共鳴，從而刺激受眾擁有購買欲望，并最終達成購買行動。在這一系列過程中，對于廣告，尤其是廣告語言來說，“情”能否動，能不能真動，就成了關鍵一環(huán)。

例3：媽媽，我能幫你干活了?！?001年雕牌洗粉廣告。這則廣告的成功之處在于：下崗女工到處找工作這種事是大家日常生活中經(jīng)常見到，懂事的小女孩幫助辛苦了一天的媽媽干活也是常見，然而這常見的畫面卻深深觸及了人類最原始的話題——親情。這則廣告把這種應該常見卻又不常見的事情置之于受眾面前，誘發(fā)了成千上萬受眾情感上的共鳴，使受眾在想到洗衣粉的時候，就會想到下崗女工還有她懂事的孩子，當然，還有雕牌洗衣粉。

二、廣告語言不同于文學語言

廣告語言與文學語言雖然有諸多的相似點，尤其是廣告語言對文學語言多種變現(xiàn)手法的借鑒，但是廣告語言畢竟不是文學語言，其寫作的目的和文學語言是有差別。［1］

第一，文學語言的實用性不高，而廣告語言則以宣傳產(chǎn)品為目的。廣告語言是一種功利性、實用性很強的語言，目的就是為了宣傳產(chǎn)品而服務。當然，優(yōu)秀的廣告語言是集文學性與功利性于一身，但是文學性對廣告來說，是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。

第二，文學語言的巧妙組合已經(jīng)形成了一個語言藝術的世界，而廣告語言始終圍繞產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)，為產(chǎn)品服務，一個成功的廣告語言并不在于是不是讓大眾記住，而在于是不是最終實現(xiàn)了商品信息的傳遞。譬如百事可樂的廣告，廣告可以回到古羅馬的斗獸場，可以讓四大天王駕駛變形金剛，可以做一切能想到的事，但最終的落腳點必須是商品——百事可樂。因此，從這一點上，我們可以毫不客氣地說：廣告語言是一個“戴著鐐銬跳舞”的精靈。

第三，文學語言的作用在于感染讀者，而廣告語言的作用在于引誘讀者。廣告的目的在于刺激手中的購買欲望，而能否實現(xiàn)情感的共鳴已經(jīng)成為一個廣告是否能成功的關鍵。

三、廣告語言文學性的現(xiàn)實意義

隨著改革開放以來，廣告事業(yè)的不斷繁榮，廣告語言也呈現(xiàn)出愈來愈強烈的文學性傾向，這也使得語言，尤其是文學化了的廣告語言越來越魅力四射。［2］由此看來，文學性的元素在廣告用語中的添彩，已成為當今活躍廣告語言的一個基本要素和不可或缺的重要組成部分。與此同時，廣告語言的文學性，已在人們的生活中占據(jù)著不容忽視的地位，甚至已經(jīng)成為人們社會生活中一個不可或缺的一部分。

因此，面對廣告語言的文學性的大勢，最首要的是實現(xiàn)廣告向受眾傳遞信息、并最終達成交易行為的目的，無論是商家還是消費者，無論是為了純粹的精神愉悅，還是有著極強的功利性目的，都應試圖從不同視角努力尋求廣告語言文學性的途徑，因為廣告語言文學性的強大生命力和不斷完善與提高的發(fā)展趨勢已經(jīng)到來。［3］

［1］ 喬納森·卡勒（美）.文學性［Z］.馬克·昂熱諾（加），等.問題與觀點·20世紀文學理論綜論［M］.史忠義，田慶生，譯.百花文藝出版社，2000：35.

［2］ 蘇寶英，張發(fā)祥.從社會語言學角度審視廣告語言［J］.鄭州航空工業(yè)管理學院學報，2007（4）.

［3］ 大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白［M］.中國物價出版社，2003.

J524.3

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1674-8883（2015）14-0253-01

張佳輝（1987—），男，河南駐馬店人，河南大學2014級廣播電視專業(yè)碩士。任奇?zhèn)ィ?990—），男，河南周口人，河南大學2014級廣播電視專業(yè)碩士。