韓 露

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

全媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的特性研究

韓 露

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

進(jìn)入20世紀(jì)，以新興技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化時(shí)代到來，新媒體在各行各業(yè)中所占比例越來越重，全媒體的時(shí)代已經(jīng)來臨。技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及媒體接觸習(xí)慣的改變，消費(fèi)群體逐漸細(xì)分，逐步向小眾化發(fā)展。新媒體的興起自然也為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了最為有效的傳播載體。例如，曾經(jīng)傳統(tǒng)的戶外廣告，現(xiàn)在用LED、LCD這樣的數(shù)字新媒體包裝，大大增強(qiáng)了視覺表現(xiàn)力，提升了信息的傳播效果。例如，利用電郵、小區(qū)短信等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的新媒體形式作為對(duì)傳統(tǒng)DM光的變形升級(jí)，也越來越被消費(fèi)者所接受和熟知。并且隨著新媒體的特性發(fā)展，廣告的載體及表現(xiàn)內(nèi)容也各不相同，針對(duì)不同的消費(fèi)群體也會(huì)利用不同的新媒體特性去進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

全媒體；廣告設(shè)計(jì)；特性

一、全媒體的基本概念

（一）全媒體概念

2008年以來，各類報(bào)紙、期刊、廣播、電視中頻頻出現(xiàn)一個(gè)名為“全媒體”的關(guān)鍵詞，其中包括“全媒體時(shí)代”“全媒體戰(zhàn)略”“全媒體報(bào)道”“全媒體記者”等。此時(shí)在國(guó)內(nèi)，“全媒體”與在國(guó)外相同，都受制于技術(shù)的發(fā)展沒有形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。從2007年開始，“全媒體”出現(xiàn)在文章中的頻率越來越高。在廣告行業(yè)，2009年10月19日，《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》上的《全媒體：指點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)》一文中，作者肖慶飛指出，將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告形式結(jié)合起來優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成“全媒體”。總的說來，“全媒體”是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。它是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細(xì)分需求，使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。

（二）新媒體的廣告優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)。美國(guó)百貨商店之父曾經(jīng)說過一句在廣告營(yíng)銷界流傳甚遠(yuǎn)的話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道浪費(fèi)的究竟是哪一半。”對(duì)于廣告主來說，廣告的設(shè)計(jì)與傳播并沒有直接命中消費(fèi)目標(biāo)群體是浪費(fèi)的主因，而且從消費(fèi)者的角度來看，也并不歡迎類似垃圾的廣告。所以說，傳統(tǒng)媒體的廣告從根本上來說指向性有所欠缺，新媒體則可以按照廣告主的要求定向投放到地區(qū)乃至個(gè)人。所以，新媒體有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

互動(dòng)增強(qiáng)能進(jìn)行深度交流。中國(guó)的廣告市場(chǎng)規(guī)模大而復(fù)雜，廣告主會(huì)面臨很多問題。例如，廣告的銷售渠道在國(guó)內(nèi)分為四個(gè)等級(jí)，一級(jí)市場(chǎng)到四級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域都有各自的特性，不同市場(chǎng)在消費(fèi)方式上都有區(qū)別，所以對(duì)消費(fèi)者的了解和掌控確實(shí)是很大的難題，而與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度的互動(dòng)交流則更加不易。

二、全媒體廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

（一）互動(dòng)式的內(nèi)容設(shè)計(jì)

J.Thomas Russell和W.Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書中在談到未來的廣告時(shí)指出：“很難確定下一個(gè)10年將變成什么樣子，但是有一點(diǎn)是可以肯定的：未來的廣告和傳播的標(biāo)志消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變?！焙髲V告的提出，對(duì)未來廣告作了更加準(zhǔn)確的界定，一方面未來廣告是傳統(tǒng)廣告的延續(xù)，同時(shí)是適應(yīng)未來社會(huì)和媒體變化的更具互動(dòng)性的廣告形式。傳統(tǒng)廣告的定義主要是強(qiáng)調(diào)廣告是一方對(duì)另一方的信息傳達(dá)，最終達(dá)到銷售的目的。這樣來定義傳統(tǒng)媒體（主要指報(bào)紙、雜志、電視和廣播）廣告是很恰當(dāng)?shù)?，然而到了網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的今天，問題就出現(xiàn)了。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特性就在于它的互動(dòng)性，信息的傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告，要想達(dá)到目的，單單依靠一方對(duì)另一方的訴求是不夠的，只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾并得到受眾的響應(yīng)從而形成雙方向的交流才能真正達(dá)到廣告效果。比如迅雷會(huì)員功能廣告——快傳。迅雷快傳的本質(zhì)是一個(gè)高速網(wǎng)絡(luò)中轉(zhuǎn)平臺(tái)，從這些關(guān)鍵詞中，我們不僅僅看到的是它的特點(diǎn)，更能夠映射出它服務(wù)的重要性，迅雷快傳給予用戶的不單單是快速的傳遞資源，更重要的是快傳給予用戶的那種服務(wù)，把用戶當(dāng)作自己的朋友，把迅雷快速的服務(wù)像包裹號(hào)的禮物一樣，每天都會(huì)源源不斷地傳遞給用戶，更重要的是要體現(xiàn)這份情。所以根據(jù)這些，我們能夠看到迅雷的廣告語為：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分享禮物還很復(fù)雜？快捷，才是我們的宗旨。

（二）個(gè)性化的廣告創(chuàng)意

臺(tái)灣著廣名廣告人孫大偉先生曾說過這樣一段話：“廣告，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的無形戰(zhàn)場(chǎng)上肉搏的戰(zhàn)爭(zhēng)，每天敗下來或無聲無息地陣亡在媒體上的廣告不計(jì)其數(shù)，就是因?yàn)樗麄冏龅貌粦C不火、不痛不癢，所以走得不留半點(diǎn)痕跡，悄悄地來，悄悄地去，這就是無能的廣告?！逼接?、無個(gè)性的廣告就意味著“死亡”。廣告要生存，要發(fā)展，就需要體現(xiàn)個(gè)性，現(xiàn)代廣告的這種個(gè)性化追求正在幫助國(guó)人突破傳統(tǒng)思維方式趨同性的束縛和禁錮現(xiàn)代消費(fèi)群體，尤其是年輕的消費(fèi)群體非常崇尚獨(dú)特的個(gè)性，這也影響到他們對(duì)消費(fèi)以及品牌的態(tài)度。而新媒體在消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)傳播上具有較大的價(jià)值，因?yàn)?，針?duì)現(xiàn)如今的消費(fèi)群體和消費(fèi)觀，利用新媒體進(jìn)行個(gè)性化定制，有利于增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的效果，更有利于迎合受眾的個(gè)性化喜歡，滿足他們的需求。例如，央視的公益廣告：Family。這段廣告將組成“Family”這個(gè)單詞的每個(gè)字母都拆開，并且其中每個(gè)字母都代表著家庭中的每個(gè)角色，廣告講述了一個(gè)非常感人的關(guān)于孩子在家庭中成長(zhǎng)的故事。文中，英文單詞“Family”應(yīng)該是我們大家都很熟悉的，但是我們誰也沒想到它的含義都包含在它的字母組合里?！癋amily”=Father and Mother，I Love You。“家”就是兒女從內(nèi)心里發(fā)出的表白：爸爸和媽媽，我愛你們。這種全新個(gè)性的創(chuàng)意更好的教會(huì)了受眾什么是家庭，什么是愛和責(zé)任。即使小小的一個(gè)英文單詞，在有了如此個(gè)性化的創(chuàng)意之后，再加上新媒體技術(shù)的制作，也能達(dá)到小廣告、大含義的作用。

（三）多元化的廣告設(shè)計(jì)審美

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)的局限性較大，很重要的一點(diǎn)就是在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的過程中要考慮到版面設(shè)計(jì)的問題。而現(xiàn)如今的全媒體時(shí)代，在技術(shù)逐漸占領(lǐng)大眾生活之后，版面問題不再成為主要考慮對(duì)象，于是廣告設(shè)計(jì)的審美變得越來越多元化，設(shè)計(jì)審美的多元化發(fā)展主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：

（1）廣告設(shè)計(jì)審美的三個(gè)結(jié)構(gòu)層次。1）形象美。廣告形象是廣告審美的表層結(jié)構(gòu)，是指以圖像文字、聲色要素直接表現(xiàn)的產(chǎn)品形象。首先，廣告具有傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用方式等作為廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容，要求廣告形象具有科學(xué)性、真實(shí)性、具體性特點(diǎn)，由此構(gòu)成廣告推介產(chǎn)品的認(rèn)知功能?；谶@一基本要求，廣告表現(xiàn)不同于純藝術(shù)的自我表現(xiàn)。另一方面，廣告形象并不停留于具體的真實(shí)，廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品認(rèn)知，不僅是個(gè)別的、具體的，它還是概念的、一般的。廣告形象從具體性真實(shí)到概念性真實(shí)，經(jīng)歷了形式變化過程。這一過程，正是廣告設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)具的創(chuàng)意表現(xiàn)。2）幻象美?；孟?，是廣告審美結(jié)構(gòu)的第二個(gè)層面。廣告幻象主要是指廣告形象在消費(fèi)者眼中喚起的感覺、聯(lián)想、想象，由此演繹出多層次意味，讓消費(fèi)者有一種似真似幻的感覺，從而開拓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的心理空間。3）意象美。意象美是廣告審美的高級(jí)境界，如果說形象美表現(xiàn)了人們對(duì)產(chǎn)品形式的體驗(yàn)，幻象美使人對(duì)產(chǎn)品的審美效果、趣味品位有了更深入的認(rèn)識(shí)，那么意象美則將這種體驗(yàn)升華到社會(huì)文化和理性的高度。因此，廣告設(shè)計(jì)的意象美從更寬闊的視野中，表現(xiàn)人與產(chǎn)品的關(guān)系的意義。人類文明、文化的積淀，包括社會(huì)傳統(tǒng)、習(xí)俗、信仰、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念等等，是廣告創(chuàng)意的基本前提和最終歸宿。

（2）強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)感染力。美感是人們審美時(shí)產(chǎn)生的情感，它表現(xiàn)為對(duì)事物美與丑的評(píng)價(jià)，并由此產(chǎn)生肯定或否定、愉快或不愉快、喜好或厭惡等情感反應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)是一種推介產(chǎn)品的手段，更是一門藝術(shù)，因而具備極強(qiáng)的藝術(shù)性。廣告形象美的呈現(xiàn)是建立在消費(fèi)者的審美基礎(chǔ)上的。廣告是一種特殊的藝術(shù)，在創(chuàng)作中必須考慮消費(fèi)者的審美取向，符合消費(fèi)者的審美需求。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)手法千姿百態(tài)、豐富多彩，這正是設(shè)計(jì)審美多元化發(fā)展的結(jié)果。設(shè)計(jì)師別具匠心地運(yùn)用對(duì)比、抒情、夸張、比喻、聯(lián)想、幽默等表現(xiàn)手法，喚起觀眾的興趣與共鳴，喚起一種向往、羨慕、欲求的情感，極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力與感染力，在給人以美的享受中達(dá)到了促銷的目的。

三、結(jié)論

新媒體的繁榮發(fā)展使社會(huì)進(jìn)入全媒體時(shí)代，全媒體的應(yīng)用普及使廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)和互動(dòng)傳播方面不斷升級(jí)和充實(shí)，新媒體廣告彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的不足，更加動(dòng)態(tài)化、科技化、多媒體化，更能滿足客戶的個(gè)性需求，更人性化，也更具有時(shí)代特點(diǎn)。值得注意的是，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和廣告形式的多樣，如何保證廣告的有效性依然是進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)先考慮，唯有此才能更加促進(jìn)廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展。

J218.1

A

1674-8883（2015）14-0258-01