李 政

（西京學(xué)院 新聞傳媒系，陜西 西安 710123）

大數(shù)據(jù)背景下的電視媒體營銷研究

李 政

（西京學(xué)院 新聞傳媒系，陜西 西安 710123）

面臨國家電視產(chǎn)業(yè)的市場化改革的形式下，電視媒體的營銷策略的發(fā)展對其市場生存能力的發(fā)展至關(guān)重要。本文首先探討大數(shù)據(jù)背景下對電視媒體的影響，然后分析電視媒體營銷的內(nèi)容和困境，其次分析大數(shù)據(jù)背景下電視媒體營銷存在的優(yōu)勢，最后提出大數(shù)據(jù)背景下電視媒體營銷的策略。

大數(shù)據(jù)背景；電視媒體；媒體營銷策略

在大數(shù)據(jù)背景下，產(chǎn)生了眾多和數(shù)據(jù)聯(lián)系密切的數(shù)字新媒體，在這種新媒體不斷產(chǎn)生的背景下，嚴重地沖擊了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，其中電視媒體更是傳統(tǒng)媒體的重要組成部分。媒體營銷的目的是將各種媒介所提供的產(chǎn)品傳播給廣大的受眾，從而獲得廣告或收視收入，從而促進媒體的循環(huán)發(fā)展。但是大數(shù)據(jù)時代下，電視媒體的營銷已經(jīng)不再是電視播出和廣告銷售那么簡單，而更多的包括電視媒體的制播形式、節(jié)目的內(nèi)容定位、節(jié)目策劃等眾多環(huán)節(jié)都屬于電視媒體營銷的重要范疇。因此，如何抓住時代的背景，發(fā)展傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢已經(jīng)是今后電視媒體營銷的重要支持力量。

一、大數(shù)據(jù)背景下對媒體的影響

（一）促使統(tǒng)一內(nèi)容生產(chǎn)平臺的建立

大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展促使媒體融合的趨勢逐漸明顯，各個媒介之間通過私有的或者公共的云服務(wù)，建立了統(tǒng)一的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，可以將大量的媒介資源進行存儲、編輯和管理，同時還改變了傳統(tǒng)模式下各個媒介相互分離的狀態(tài)，實現(xiàn)了媒體的融合化發(fā)展，使媒介資源得到了更好地利用，促進了全媒體的產(chǎn)生。

（二）促使媒體內(nèi)容的采編方式發(fā)生變革

大數(shù)據(jù)時代促進了全媒體的發(fā)展，實現(xiàn)了各個媒介的相互融合，可以將媒介的內(nèi)容素材進行統(tǒng)一的采集、存儲和編輯，并且還可以打破時間和地點的限制，是媒體內(nèi)容的采編系統(tǒng)更加靈活，彌補了過去固定的編輯設(shè)備對采編生產(chǎn)流程的限制。另一方面由于全媒體的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒介時段、版面、內(nèi)容的限制。使眾多的媒介資源可以通過不同的媒體渠道傳達到廣大的受眾手中，因此在這種形勢下，媒介的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)更加的多樣化的發(fā)展特征。

（三）媒介內(nèi)容的生產(chǎn)更加注重受眾的需求

大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，促使越來越多的新媒體產(chǎn)生，媒介的內(nèi)容生產(chǎn)不再是像過去那樣以提供信息為中心，而更多是轉(zhuǎn)向以受眾的需求為中心。主要是因為在多種媒體的發(fā)展趨勢下，受眾可以選擇不同的傳播媒介，來獲取所需的信息。所以今后各種媒介的營銷和發(fā)展，要對受眾的信息需求進行精準的定位，準確地了解受眾的需求和內(nèi)容接受體驗。從而實現(xiàn)根據(jù)實際所需及時地進行內(nèi)容的調(diào)整，使其更具有針對性和受眾的適應(yīng)性。

二、大數(shù)據(jù)時代下電視媒體營銷的內(nèi)容和困境

（一）電視媒體營銷的內(nèi)容

電視臺運營的好壞不僅要有好的電視節(jié)目作為支撐，同時還需要具有可行的營銷策略。尤其是在大數(shù)據(jù)時代的影響下，促使新媒體的產(chǎn)生和媒體融合的趨勢下，給傳統(tǒng)的電視媒體帶來一定的沖擊。就更需要通過合理的營銷手段來促進電視媒體的發(fā)展。電視媒體的營銷內(nèi)容可以分為兩個大的方面：

（1）顯性的營銷內(nèi)容。主要包括：1）電視節(jié)目營銷，就是通過一定的營銷方式將電視節(jié)目推廣出去，從而獲得受眾的支持，獲取收視效益。目前電視節(jié)目營銷仍然是電視媒體營銷的主要方面，并且根據(jù)節(jié)奴定位和內(nèi)容的不同還分為不同的節(jié)目營銷方式。例如，新聞節(jié)目營銷、娛樂節(jié)目營銷等。2）電視廣告營銷。由于電視頻道有償形式還沒有深入開展，所以廣告的收入依然占據(jù)很大的部分。電視臺只有通過合理的廣告營銷才能得到更多的廣告商的支持。3）電視觀眾營銷。受眾始終是媒體生存的重要支撐要素。同樣的對于電視媒體而言，只有擁有電視觀眾才能獲得節(jié)目的收視率，才能將廣告更好的投放出去。所以電視觀眾的營銷也非常重要。4）電視人力資源營銷。主要是指對電視媒體從業(yè)者也是重要的媒體營銷資源。例如，電視臺中著名的節(jié)目主持人已經(jīng)成為電視臺發(fā)展的重要支撐。［1］

（2）隱性的營銷內(nèi)容。主要包括：1）知名度營銷。主要是電視臺整體的知名度建設(shè)，只有打響了電視臺的知名度才能獲取更多的受眾支持。例如，湖南電視臺、浙江電視臺等就擁有強大的知名度。因此受到了更多的受眾支持。2）美譽度營銷。主要來自電視臺多年運營的積累。例如，電視臺優(yōu)秀的電視節(jié)目、素質(zhì)良好的主持隊伍、創(chuàng)新性的電視制播形式、高效的信息服務(wù)等多種因素。

（二）電視媒體營銷的困境

（1）重視程度不高。電視媒體營銷對于很多電視工作人員來說還是一個非常新鮮的詞匯。他們普遍將營銷等同于推銷，認為只要將電視節(jié)目推銷出去，獲得很好的收視率就可以萬事大吉，其實不然，在電視媒體內(nèi)部體制變革的影響下，電視媒體不僅要起到重要的“喉舌作用”，同時還要以企業(yè)管理的方式自負盈虧、自我發(fā)展。所以，相應(yīng)的就需要企業(yè)通過廣告營銷、節(jié)目營銷等多種營銷方式獲取利益。目前，許多電視臺還采取了自主制作電視劇的形式來獲得一定效益。例如，湖南電視臺自制的電視劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》等就為電視臺獲得了較高的收益。

（2）體制僵化。原有的計劃經(jīng)濟體制的影響下，電視臺受到國家的直接管理，電視臺的工作人員不必擔心虧損的問題。導(dǎo)致電視臺原有的內(nèi)部體制僵化，缺乏創(chuàng)新不能適應(yīng)時代發(fā)展的需要。尤其是在市場的國家化趨勢和技術(shù)發(fā)展的數(shù)字化趨勢之下，電視媒體面臨著外部和內(nèi)部的雙重壓力。對外電視媒體缺乏營銷整合，對內(nèi)缺少彈性的經(jīng)營機制。因此在大數(shù)據(jù)時代，電視媒體的內(nèi)部數(shù)字化變革越來越重要，涉及媒體的組織結(jié)構(gòu)、媒體資源配置、經(jīng)營方式等多方面的變革。

（3）營銷跟風(fēng)。目前電視臺的營銷策略出現(xiàn)嚴重的跟風(fēng)現(xiàn)象，當一個電視臺通過一定的營銷手段獲取利益之后其他的電視臺也會相應(yīng)地出現(xiàn)跟風(fēng)的現(xiàn)象。最為明顯的就是在電視節(jié)目的營銷中。例如，湖南電視臺推出《超級女聲》的選修節(jié)目大火之后，其他電視臺也相應(yīng)地推出了眾多的選秀節(jié)目，如《我型我秀》等。還有一些國內(nèi)各大電視臺的相親節(jié)目也是此起彼伏的增長。節(jié)目形式缺乏創(chuàng)新。已經(jīng)成為制約電視媒體營銷的重要因素。［2］

三、大數(shù)據(jù)時代下電視媒體的發(fā)展機遇和營銷優(yōu)勢

（一）電視媒體的發(fā)展機遇

（1）打破了電視媒體時間和空間的限制。大數(shù)據(jù)時代，各大媒體開始融合，促使電視媒體的形式朝向更加多樣化的方向發(fā)展。例如，數(shù)字電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等眾多基于信息技術(shù)而發(fā)展電視新媒體的出現(xiàn)，打破了原始電視媒體只能在固定的時間、固定的地點進行觀看的限制。

（2）傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合。在新媒體的發(fā)展趨勢下，傳統(tǒng)的電視媒體要抓住發(fā)展的機遇，必須有效地利用其它媒體的獨特優(yōu)勢來發(fā)展自己。最為普遍的做法就是進行合作，從而形成媒體的個性化、交互式的傳播方式。例如，東南衛(wèi)視和土豆網(wǎng)通過合作的形式共同制作的《播客風(fēng)暴》就是網(wǎng)絡(luò)媒體提供播客的原創(chuàng)資源，電視臺提供優(yōu)秀的編輯作用而形成的節(jié)目。為電視臺和土豆網(wǎng)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。

（二）電視媒體的營銷優(yōu)勢

（1）群眾基礎(chǔ)廣泛。目前電視媒體依然擁有眾多的觀眾。幾乎每家每戶，每個年齡階段的受眾都會通過電視媒體來獲得想要的信息資源。并且受眾的觀看路徑也有一定的慣性，當一個觀眾已經(jīng)習(xí)慣在固定的時間、固定地點收看某一節(jié)目的時候，就成了電視節(jié)目的固定受眾。當人們觀看一集電視劇或者娛樂節(jié)目后，相應(yīng)的還會觀看下一期的內(nèi)容。同時除了央視臺以外隨著衛(wèi)星電視的發(fā)展，省級的電視臺幾乎覆蓋全國的各大區(qū)域。所以電視媒體的受眾基礎(chǔ)依然廣泛。

（2）傳統(tǒng)媒體的公信力。對社會公眾的調(diào)查顯示，人們認為最有公信力的媒體依然是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的媒體。因此，電視中廣告的投放在觀眾心中依然具有強大的公信力，可以起到良好的效果。所以廣告商仍然愿意將電視作為主要的廣告投放平臺，所以電視臺可以通過廣告獲得巨大的營銷收益。

四、大數(shù)據(jù)背景下電視媒體營銷策略

（一）注重與新媒體的融合

目前電視媒體與新媒體的融合趨勢逐漸明顯，其中“臺網(wǎng)聯(lián)動”的發(fā)展，就使將電視媒體的資源發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，從而為電視媒體帶來更多的受眾營銷模式具有重要的發(fā)展的意義。同時還可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行電視營銷。例如，2013年美國《紙牌屋》的營銷成功。在美國Netflix有2700萬訂閱用戶，每個用戶還會產(chǎn)生3000萬多個行為，還會在網(wǎng)上給出400萬個評分，相應(yīng)的會有300萬次搜索請求。然后電視臺通過Netflix上的數(shù)據(jù)分析，喜歡看BBC老版《紙牌屋》的用戶也喜歡導(dǎo)演該劇的導(dǎo)演和演員所導(dǎo)演和參演的作品，因而在2013年翻拍成功。這完全得益于互聯(lián)網(wǎng)海量的數(shù)據(jù)營銷。另一個趨勢就是“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”的發(fā)展。例如，央視和重要的商業(yè)網(wǎng)站新浪、搜狐、百度等進行合作在新聞報道中共享媒介資源建立報到項目的聯(lián)盟，從而有效地實現(xiàn)共贏。［3］

（二）尋找新的盈利模式

首先積極發(fā)展電視游戲，由于PC在線游戲會受到網(wǎng)絡(luò)的限制，所以促使越來越多的電視單機游戲開始出現(xiàn)。同時可以將游戲和健身、飲食、服裝等多種發(fā)展因素聯(lián)系到一起，不僅可以滿足受眾的需求海南那個調(diào)動起全家合作的效應(yīng)，為電視媒體營銷帶來一定的促進作用。另一方面可以加強和企業(yè)的合作，為企業(yè)打造適合的廣告營銷策略和新的營銷手段。例如，上海文廣集團旗下兩家上市公司百事通和上海東方明珠實施環(huán)顧吸收合并的策略，重組后資產(chǎn)將達到千億級別。更加注重了節(jié)目模式的開發(fā)、影視制作、版權(quán)經(jīng)營等，同時發(fā)展平臺匯集互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、有線數(shù)字電視等，推動了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的建立，促進東方明珠電視臺得到改革。

（三）增強自身的經(jīng)營發(fā)展

首先要注重加強電視媒體的推廣力度。例如，電視節(jié)目的推廣，可以通過制作電視片花的形式，在網(wǎng)絡(luò)上、手機上、電視中進行宣傳，使節(jié)目在受眾中產(chǎn)生強大的影響力，提升收視率。其次要注重受眾的參與性。例如，選秀節(jié)目、大型體育益智類節(jié)目等都是遵循受眾參與的理念，增加受眾的關(guān)注力度，來提高電視節(jié)目的影響力。

五、結(jié)語

隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，促使更多的媒體技術(shù)得到了發(fā)展，媒體的經(jīng)營模式、節(jié)目制作形式、用戶的服務(wù)方式等都發(fā)生了深刻的變革，越來越多的新媒體開始產(chǎn)生。電視媒體必須通過一定的營銷的手段來與新媒體相融合，利用現(xiàn)代信息技術(shù)將創(chuàng)新的理念合理應(yīng)用，來提升其生存能力。

［1］ 李倩.基于收視率分析的電視媒體營銷策略研究［J］.時代經(jīng)貿(mào)，2014（2）：133-134.

［2］ 韓峰.電視媒體營銷管理研究［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013，12（12）：217-218.

［3］ 胡俊平.全媒體背景下的電視媒體發(fā)展策略研究［J］.電視技術(shù)，2015，39（6）：62-64.

［4］ 潘志浩，甘璐瑤，王九一，等.淺析新媒體環(huán)境下電視媒體營銷策略——以湖南衛(wèi)視為例［J］.科教導(dǎo)刊，2013（2）：118，152.

［5］ 李盈盈.電視媒體的數(shù)位化營銷時代［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2009（1）：54-55.

G229.23

A

1674-8883（2015）14-0208-02

李政（1985—），男，山西呂梁人，西京學(xué)院新聞傳媒系教師，研究方向：廣播電視新聞業(yè)務(wù)，廣播電視新聞學(xué)。