□馮廣圣，蘇芳潔

（暨南大學新聞與傳播學院 廣東 廣州 510632）

邊境地區(qū)農村受眾媒介接觸與使用狀況調查與分析──以廣西龍州縣N村為例

□馮廣圣1，2，蘇芳潔1

（暨南大學新聞與傳播學院 廣東 廣州 510632）

文章選取廣西龍州縣N村為研究個案，以不同年齡段和不同屬性的村民為對象，通過對他們媒介接觸與使用狀況的調查，考察該村莊社區(qū)媒介的歷史變遷，村民媒介接觸內容和使用動機，以及媒介給村民帶來的影響，指出目前邊境農村地區(qū)大眾傳播過程中存在的問題和解決方法，探究媒介在促進邊境地區(qū)農村社會發(fā)展中的實踐意義。

邊境地區(qū)；農村受眾；媒介接觸；媒介效果

一、問題提出與樣本選擇

當前中國正處于社會轉型期，邊境地區(qū)的農村也不例外，在這個過程中，村民對傳播媒介的接觸和使用對邊境地區(qū)農村發(fā)展起了積極的助推作用。在此背景下，傳媒成為村民了解世界變化和社會動態(tài)的一種工具。大眾傳播對農民觀念及行為有哪些影響？邊民通過傳媒的接觸和使用對地方經濟社會的發(fā)展起到什么作用？農村地區(qū)的傳播模式與社會發(fā)展之間的關系如何？這些是本文調查的主要目的。

本文選取毗鄰越南北部的廣西龍州縣N村村民為調查對象，調查組于2014年3月底至4月初在該村發(fā)放調查問卷150份，回收有效問卷150份，數(shù)據(jù)利用“問卷星”及Excell進行統(tǒng)計，主要就村民對廣播、電視、手機、書籍、報紙等媒介的接觸和使用情況進行調查。此外，結合當?shù)剞r村受眾分層的現(xiàn)狀，調查組利用清明節(jié)假期深入N村選取不同對象進行訪談和參與式觀察，采訪（觀察）對象分別有村干部、小學老師、鄉(xiāng)村診所醫(yī)護人員、甘蔗種植戶、學生、外出打工者、半工半農者。為了遵從學術慣例，調查村的名稱和訪談人員姓名皆用英文字母代替。

二、樣本的分類及依據(jù)

本次調查對象的分類主要以年齡和職業(yè)為標準，選取該村年齡范圍在16-70歲的村民為調查對象，共分三個年齡組：青年組(16-30歲), 中年組(30-40歲),老年組(50歲以上）；按照村民職業(yè)劃分為：村委干部、小學教師、水稻甘蔗種植戶、學生、外出打工者、半工半農者。

選取N村作為調查點主要基于兩個考慮，一是N村在地理位置上屬于邊境農村，該地區(qū)邊貿往來較為頻繁，調查的受眾都是本土人，可作為邊境農村的一個縮影和代表，符合研究選題；二是問卷發(fā)放人也是當?shù)厝?，了解當?shù)氐那闆r，熟悉當?shù)氐恼Z言，利于調查開展。

三、樣本村的簡況

N村屬龍州縣上降鄉(xiāng)的8個行政村之一，是以蘇姓為主的壯族村莊，是一個轉型中的村莊。N村的社會生活和文化環(huán)境正在發(fā)生一系列變化：與城鎮(zhèn)的交往逐漸密切；傳統(tǒng)習俗在發(fā)生裂變，以姓氏為主的祭祀逐漸轉變?yōu)橐约彝ズ陀H戚為主；生病就醫(yī)問診常態(tài)化；鄉(xiāng)村小學消失，學生集中到鄉(xiāng)里上學。村里主要勞動力的流失嚴重，大多選擇外出打工，還有選擇到邊境城鎮(zhèn)經商，村民經常要花錢買糧；留守兒童的教育、婦女和老人生活等產生了不少社會問題，外出打工村民月均收入高于種植收入，打工月工資一般2000-3000元左右，種植戶去掉成本后實際盈余不多，等等。

四、問卷調查結果與分析

N村的媒介格局大體如此：廣播淡出視野，農村電影消逝，報紙、書籍和雜志進入“冷宮”，音像制品火熱，電視“一枝獨秀”， 手機、網絡等新興媒介快速興起，傳統(tǒng)的傳播格局正在發(fā)生變化，并引起了一系列的其他變化。

（一）村民媒介接觸概況

多種因素制約N村受眾媒介接觸偏向（圖1），經濟條件是制約村民接觸新興媒介的首要因素,占比47%，如比較富裕的家庭都有電腦，平時通過網絡看視頻和新聞的頻率較高，富裕家庭成員幾乎每人都有一部（智能）手機，年長成員使用老人機；年齡是影響受眾媒介接觸和使用的第二因素，占比27%，青年是接觸和使用網絡最多群體，他們有時間就在家里玩網絡游戲、網上觀影、查資料等，如果家里沒電腦就到村里網吧上網；音像制品接觸和使用最多的要數(shù)老年組，占65%，其次是中年組和青年組，分別占20%和10%；教育程度也是影響村民媒介接觸的因素之一，占19%。

圖1 影響N村受眾媒介接觸和使用的因素

調查發(fā)現(xiàn)，不同文化程度的村民對媒介接觸和使用也有較大區(qū)別（圖2），高中文化的村民占26%，他們接觸媒介頻率依次是電視、手機、書籍；初中文化的村民占40%，他們日常接觸最多的是電視，大專及其以上的村民較少，占7.3%，主要是村干部，教師和學生，他們接觸的媒介依次是手機、電視、網絡和紙媒；小學文化的村民占26.7%，主要接觸媒介首選電視，其次是手機。不同因素影響村民媒介接觸偏向，經濟條件和教育程度偏高的村民接觸新興媒介頻率較高。

圖2 不同受眾接觸和使用媒介種類

1．樣本受眾基本情況

接受調查的150名受眾基本情況（圖3），男性70人，占46.6%；女性80人，占53.3%；最小年齡為16歲，最大年齡為70歲；16-30歲45人，30-40歲60人，50-70歲45人，分為青年、中年和老年三個群體，他們是農村勞動力最主要的構成者；接受調查者中還包括外出務工者、在外上學的大學生以及村里老人，對接受調查中不識字的老年村民，調查組成員用當?shù)卣Z言與其交流溝通，問題答案選擇遵照受訪者的意愿代為填選，反映了村民媒介接觸和使用的實況。

圖3 受眾性別和年齡段的占比

2．村民平時媒介接觸頻率

電視是N村民每天都會接觸的且接觸時間最長的媒介，他們只要一有空閑就會打開電視，每天看電視時間平均為4.27小時，電視成為他們了解社會動態(tài)，業(yè)余娛樂的主要工具。手機是村民日常接觸頻次較高的媒介，每戶平均有2-3部手機。N村沒有報刊代售點，村民日常接觸報紙的頻率較低，主要是前村小退休的教師有買報閱讀的習慣。音像制品是老年群體比較喜歡接觸的媒介，他們平常有空會放碟片（壯族山歌）來聽。廣播漸漸淡出村民的視野，只有一些懷舊和鐘情聲音傳播的村民收聽廣播。村民的媒介接觸頻次（圖4）依次為電視44%、手機28%、網絡11%、音像制品10%，電腦網絡9%、書籍7%。接觸網絡最多人群主要是青年和家庭條件較好的村民；書籍接觸較多的是村干部、農業(yè)養(yǎng)殖人員和學生。

圖4 N村村民媒介接觸和使用頻率

3．受眾接觸媒介內容偏好

（1）收聽廣播節(jié)目偏好

N村的廣播受眾主要是中老年群體，收聽最多是新聞和天氣資訊，其次是音樂節(jié)目。收音機便于攜帶，邊做農活邊聽音樂；老年人收聽廣播主要是因為大多數(shù)農村老人不懂普通話，廣播地方頻道中用方言進行通俗易懂地播報的內容深受農村老年人歡迎。

（2）閱讀報刊書籍偏好

N村沒有報刊售賣點，村民訂報少見，個別訂報的主要退休教師，報紙會送到村頭小商鋪。問及他們訂報原因時，村民LXY說：“以前很喜歡看書，但現(xiàn)在退休了，通過看報紙了解新聞信息比較有意義，而且看到好的報道還可以保存下來?！睂牟殚喯抻谖幕潭容^高的村干部、教師、學生和一部分外出務工者和半工半農者，村干部和教師通過書籍了解社會動態(tài)和農業(yè)知識分別占37%和19%；學生主要是獲取與自己相關的學習信息，其次是獲取娛樂信息；外出務工者和半工半農者閱讀書刊主要是娛樂，他們閱讀諸如《知音》、《故事會》等類雜志。

（3）收看電視節(jié)目偏好

N村村民收看電視節(jié)目類型呈現(xiàn)多樣化特點，不同性別和年齡段村民收看的內容不同。其中，中年男性收看電視節(jié)目主要是新聞類，如《新聞聯(lián)播》、《共同關注》等，其次是娛樂和文化類節(jié)目，村里適齡單身男性對電視相親節(jié)目比較關注；較于男性村民來說，中年女性收看電視的內容比較單一，主要以娛樂節(jié)目為主，如韓劇、家庭倫理劇等，其次是新聞類節(jié)目，在晚飯前后她們會和家人一起看《新聞聯(lián)播》等，這與相對年輕的受眾比較一致；老年群體比較關注生活服務類內容，特別是養(yǎng)生方面節(jié)目（圖5）。從中可以看出，對電視新聞節(jié)目的關注成為邊境農村地區(qū)受眾的主要選擇，娛樂節(jié)目為中青年群體所喜愛。隨著邊貿交流的頻繁和經濟發(fā)展，人們通過電視了解新聞信息和社會動態(tài)的信息內容增大。

圖5 不同性別和年齡段受眾的電視收視內容

（4）受眾通過手機和網絡獲取信息內容

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，150名接受調查的村民有手機的145人，把手機作為通訊工具的占51.9%，開通手機網絡服務的占48.1%。不同年齡段村民通過手機獲取新聞資訊的最多，占38.5%；中年組人數(shù)較多，占26.2%，其次是青年組，他們獲取新聞資訊的主要形式是訂閱新聞資訊短信，開通數(shù)據(jù)流量進行網上新聞資訊搜索等。開通手機網絡功能還為了接收不同資訊內容，不同年齡段村民所關注的內容也有明顯區(qū)別(圖6)。

圖6 不同年齡村民通過手機獲取信息內容

調查還發(fā)現(xiàn)，由于經濟條件限制，不是每家都有電腦，村里有時也有義務電腦知識培訓，但效果并不理想。村民使用網絡主要是為獲取娛樂信息，青年人玩網絡游戲現(xiàn)象比較普遍。

（二）受眾媒介接觸動機

不同受眾因為自身文化程度、興趣愛好的不同，接觸和使用媒介的動機也有差異。處于社會轉型期的邊境城鎮(zhèn)經濟有了較大發(fā)展，邊境農村地區(qū)的現(xiàn)代化進程也在加快，邊民接觸和使用傳播媒介動機發(fā)生了變化：受眾獲取政治信息和經濟信息的愿望強烈，而不是局限于以娛樂功能為導向的媒介接觸（圖7）。

1.政治信息獲取

由于N村地處邊境，村民平時很少去市里，平時活動范圍主要是在村內。以“獲取政治信息”為主要動機而接觸媒介的有70人，占46.7%。首先通過看電視獲取政治信息，了解外面世界發(fā)生情況的占52.9%，其次是通過其他媒介接觸和人際交流了解政治信息。通過電視觀看新聞聯(lián)播和地方新聞等，他們了解到國家主席是誰，以及國家在推行什么政策等。大爺SX說：“我已經有好久沒去城里了，不過我知道現(xiàn)在的市領導是誰，平時我最愛看新聞節(jié)目，它可以讓我了解很多內容?！?/p>

2.經濟信息獲取

了解各種經濟信息是村民接觸和使用媒介的動機之一，誰了解更多的經濟信息就越有利于自身發(fā)展?，F(xiàn)代社會單靠人際傳播獲取經濟信息已經不能滿足人們的需要，農村受眾已經從單純的勞動者角色解放出來，他們渴望了解身邊社會發(fā)生的變化?！懊褚允碁樘臁?，農業(yè)生產是農民最關注的話題，村民通過電視可以了解到最新的國家經濟政策和農業(yè)知識，從報紙和農業(yè)類雜志上也可以知道地方經濟和農業(yè)經驗的情況，村民通過接觸各種媒介獲取經濟信息的占23.3%。

3.娛樂功能

在農村，村民勞作之余希望能夠身心放松和娛樂，電視、廣播等大眾媒介提供了一個很好平臺。電視充滿直觀和感性的圖片和文字，人們不用花費心思去解讀，只需從田間回來或下班到家，通過觀看電視媒介娛樂節(jié)目，打開收音機聽音樂放松身心即可。根據(jù)自身需求主動使用媒介，不用走出門，就可以了解到娛樂信息動態(tài)。

圖7 通過不同渠道接觸媒介動機

（三）大眾傳媒對村民“現(xiàn)代性”的影響

村民現(xiàn)代性觀念轉變是邊境農村現(xiàn)代化的重要組成部分。通過對邊境農村受眾媒介使用情況的分析，可以考察信息傳播對受眾精神、行為及日常生活所產生的影響。

1.精神層面

邊境農村地區(qū)村民通過電視媒介看到的法律維權，政治民主參議等報道時，會激起他們注重自身的維權意識，重視村里的民主選舉事件。媒介傳播對其觀念產生潛移默化的影響。從對村民SLJ采訪中得知，他以前對村里的選舉不關心，現(xiàn)在看到電視報道民主選舉的重要性，鼓勵每位有選舉權的村民要依法行使選舉權利，現(xiàn)在村里每次有選舉他都會積極參與。

2.行為層面

電視媒介傳播對村民的行為影響比較明顯，主要表現(xiàn)在電視廣告的影響。隨著經濟發(fā)展和貿易往來的頻繁，村民生活水平逐漸提升，購買能力也隨之提高，特別是外出務工的年輕群體，看到電視上宣傳的新電子產品，如果條件允許，就會產生購買行為。在過年過節(jié)時買的禮品，多少也有受電視廣告宣傳的影響。

3.生活層面

現(xiàn)在的電視傳播內容豐富，不僅涉及政治經濟，還涉及人們日常關注的教育健康等民生內容。統(tǒng)計得知，村民在觀看電視時，關注教育頻道的占37%，關注養(yǎng)生內容頻道的占27%，電視宣傳積極健康的生活觀念慢慢深入村民心里。

（四）邊境農村地區(qū)大眾傳播存在的問題

1.傳播媒介結構嚴重不平衡

電視媒介已然在邊境農村地區(qū)媒介接觸和使用中占據(jù)主體地位，在眾多的傳播媒介中，電視在該地區(qū)“一枝獨秀”，成為邊境農村地區(qū)受眾了解新聞信息和社會動態(tài)的主流媒體，傳統(tǒng)廣播漸漸淡出人們視線，報紙也似有實無，人們接觸它們的時間越來越少，廣播和報紙對邊境地區(qū)農村生產生活中的影響越來越弱，受村民文化水平等影響，書刊對村民日常生活的影響幾可忽略，新媒介雖已出現(xiàn)，但其傳播效果仍有待觀察。

2.城鄉(xiāng)文化信息傳播不對稱

隨著城鎮(zhèn)化進程加快，城鎮(zhèn)文化成了農村文化接觸的主體，城市和農村的信息流向不平衡。媒介傳播內容大多是關于城鎮(zhèn)經濟發(fā)展，城鎮(zhèn)生活方式、觀念價值和城鎮(zhèn)發(fā)展存在問題等方面的介紹，忽視了農村文化與價值的傳播，邊境農村地區(qū)受眾被動地接受來自城鎮(zhèn)文化為主的媒介信息?！拔乙淮蜷_電視，看到的大多是關于城鎮(zhèn)發(fā)展又取得了什么成就的內容，特別在醫(yī)療衛(wèi)生方面，但是關于邊境農村的發(fā)展就介紹得比較少?！贝迕馤I的說法可以為證。

3.大眾傳媒功能不協(xié)調

大眾傳媒的宣傳、輿論監(jiān)督、信息傳播、娛樂等功能在邊境農村地區(qū)不協(xié)調。調查發(fā)現(xiàn)，村民對新聞信息的關注度相較于以前有了明顯的提高，但日常生活中村民通過媒介獲取娛樂信息的現(xiàn)象十分普遍，特別是女性村民。網絡等新媒介已經出現(xiàn)在邊境農村，運用電腦進行學習和有用信息查詢的很少，大多年輕村民空閑時間利用網絡來交友、觀影、看小說、玩游戲、聽音樂等，多是消遣和娛樂。網購也沒有像城市那樣普及；電視傳播內容中涉農方面的介紹較少。大眾傳媒應該從農村實際出發(fā)，傳播一些農民喜聞樂見和貼近農民生活的內容，應盡快轉換傳播視角，進行對等傳播。

（五）邊境地區(qū)鄉(xiāng)村傳播的改進

邊境農村地區(qū)主要受眾是邊民，他們與城鎮(zhèn)人群有著不一樣的生活方式和價值觀念，要促進邊境農村地區(qū)發(fā)展，大眾傳媒不僅需要根據(jù)不同受眾群體運用不同的傳播方式，還需要社會各方對邊境農村地區(qū)傳播環(huán)境進行優(yōu)化，全面提高邊民的媒介素養(yǎng)。

1.政府方面

政府應制定有力的邊境傳播政策，加大資金和技術支持，完善邊境農村地區(qū)媒介設施建設，努力加快邊境農村地區(qū)經濟建設和新媒介應用的步伐，進而縮小城鄉(xiāng)之間的“信息溝”。政府應該加快推動新媒介在邊境農村的發(fā)展，定期對邊民進行互聯(lián)網知識培訓，針對“如何更好地利用媒介為我們服務”、“手機信息服務”等專題進行培訓，讓邊民更好地利用媒介提供的“三農”服務信息，而不止于媒介的娛樂功能。

2.媒體方面

地方媒體應該針對邊境農村的實況，關切農民的利益訴求，因地制宜采取合理的傳播策略，注重對基層農村文化的宣傳。邊境農村地區(qū)，根據(jù)電視占據(jù)主導地位的現(xiàn)狀，媒體要注重多渠道呈現(xiàn)多樣化信息給受眾，特別是農民群體，要加大對新聞資訊，地方社會動態(tài)，農業(yè)生產知識等報道。運用地方電視臺的優(yōu)勢，對地方農業(yè)、教育等政策及時報道，加大農民關注問題的報道力度。

3.受眾方面

作為媒介信息受傳者角色，邊境地區(qū)村民要努力提高自身的媒介素養(yǎng)。據(jù)學者魯賓分析，媒介素養(yǎng)主要包括能力、知識、理解三個層面內容，主要是指受眾對接受的信息進行判斷、分析和接受的能力。[1]邊境地區(qū)村民要主動加強自身學習，多關注動態(tài)新聞信息，結合意見領袖的信息，然后自己多加分析與思考，提高對信息的接受和處理能力。

五、討論

在傳統(tǒng)的閉塞的邊境農村地區(qū)，人們只能通過口耳相傳的人際傳播方式進行交流。隨著大眾傳媒逐步涌入邊境農村，人們獲取信息的方式和渠道越來越多，這對邊境農村社區(qū)現(xiàn)代化起到了潛移默化的影響。英格爾斯對于大眾傳播媒介對現(xiàn)代性的積極作用有過這樣描述∶大眾傳播媒介給人們帶來有關現(xiàn)代性生活諸多方面的信息；向人們顯示了新的行事方式；顯示有助于增進效能感的技能；啟迪并探討紛呈多樣的意見；刺激并加強對教育與流動性的期望；歌頌科學,為技術大唱贊歌——所有這一切在能夠接受外來影響的人那里將會導致更多的現(xiàn)代性[2]。對村民現(xiàn)代性的影響不是一種媒介作用的結果，而是多種媒介共同作用的結果。鄉(xiāng)村現(xiàn)代化是一個長期過程，推動中國鄉(xiāng)村社會現(xiàn)代化的變量很多（其中關鍵是人的現(xiàn)代化），媒介只是其中一個變量，不可放大媒介的作用。此次調查仍有很多需要完善的地方，“邊境農村地區(qū)”作為此次考察的一個要素，其影響在調查中還未能有明顯體現(xiàn)，這需要我們在以后的研究中進一步改進?！?/p>

[1]鮑海波，楊潔，王喜嚴.象牙塔里看媒介——西安大學生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調查[J].新聞記者，2004（5）.

[2]馮廣圣.桂東南新農村試點受眾媒介接觸與使用考察[J].玉林師范學院學報，2010(4).

【責任編輯 吳慶豐】

Investigation and Analysis of Audience’s Media Contact and Use in Border Rural Aera——A case of Village N in Longzhou County

FENG Guang-sheng1,2，SU Fang-jie1
（School of Journalism and Communication, Jinan University,Guangzhou,China 510632）

This article selects N village in Longzhou, Guangxi, as a research case, which is as an object that different ages and different properties villagers, through the investigation of villagers’ media contact and use, reviewing the historical change of media in the village community, villagers’ media contacted content and use of motivation, and the influence which media leads to the villagers, and points out the problems and solving methods existing in the current border rural areas in the process of mass communication, to explore the practical significance which media in promoting development of society in the border rural areas.

Border areas; Rural audience; Media contact; Media effect

G206

A

1004-4671（2015）01-0085-05

2014-12-02

2013年度國家社科基金一般項目“鄉(xiāng)村社會傳播結構變遷與重構研究”（13BXW049）。

馮廣圣（1973～），安徽滁州人，暨南大學新聞與傳播學院博士后，玉林師范學院文學與傳媒學院教授，主要研究領域：傳播與社會發(fā)展，媒介經營與管理，新聞史。