沈潔

摘 要：先闡述企業(yè)內(nèi)訓(xùn)套票定價(jià)策略的意義，從經(jīng)濟(jì)學(xué)中搭售定價(jià)策略的視角，對(duì)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價(jià)策略的收益和消費(fèi)者群體進(jìn)行分析，并提出完善企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價(jià)策略的相關(guān)措施，包括精確預(yù)測(cè)企業(yè)對(duì)內(nèi)訓(xùn)課程的保留價(jià)格、推出多樣化的套票形式以及靈活運(yùn)用復(fù)合定價(jià)策略等。

關(guān)鍵詞：企業(yè)內(nèi)訓(xùn)；搭售；套票；復(fù)合定價(jià)

中圖分類號(hào)：F240 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）03-0195-04

向企業(yè)提供內(nèi)部培訓(xùn)課程的培訓(xùn)費(fèi)定價(jià)策略一直是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理者所關(guān)注的熱點(diǎn)話題。如何給企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程確定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)位，使其既不會(huì)抑制大多數(shù)企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)需求，又能讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲取更多的培訓(xùn)收益，是一個(gè)值得思考的問題。近些年來，有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始推出企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票措施，即根據(jù)不同的主題或某些特殊的需求，將若干門關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的課程集中打包供企業(yè)挑選，企業(yè)則根據(jù)需求選擇一套最符合要求的內(nèi)訓(xùn)課程，這是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程定價(jià)策略的突破與創(chuàng)新，如果實(shí)施得當(dāng)，將會(huì)大大提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程的培訓(xùn)費(fèi)收益，也能提高企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的效率。

一、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程實(shí)施套票定價(jià)策略的意義

所謂企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票是一種形象的比喻，將企業(yè)購(gòu)買每個(gè)培訓(xùn)課程比作買一張票，如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將其開設(shè)的所有課程或其中的一部分課程集中打包成一個(gè)培訓(xùn)課程包，即形成套票，有內(nèi)訓(xùn)需求的企業(yè)只需一次性購(gòu)買某個(gè)培訓(xùn)課程包，就能學(xué)習(xí)該培訓(xùn)包中的所有課程，免去企業(yè)分次購(gòu)買培訓(xùn)課程的麻煩。從形式上來，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票可以有多種形式，比如出售給企業(yè)的培訓(xùn)年票，企業(yè)憑年票可以在一年時(shí)間內(nèi)要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有選擇性地為其需要培訓(xùn)的員工安排某些培訓(xùn)課程，當(dāng)然培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以限定年票使用次數(shù)及使用范圍；出售給企業(yè)的培訓(xùn)通票，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)按計(jì)劃為購(gòu)買通票的企業(yè)安排培訓(xùn)包中所包含的全部課程，企業(yè)對(duì)通票中所含的某些不感興趣的課程沒有舍棄權(quán)；出售給企業(yè)及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的菜單式套票，培訓(xùn)需求者可以自主選擇和組合某些課程，讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)安排這些課程。

實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價(jià)策略，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，其意義主要包括以下幾個(gè)方面：

1.有利于盤活和推廣非熱門課程

對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，肯定有的課程受歡迎程度高，而有的課程受歡迎程度低，因而就形成了熱門課程和非熱門課程，如何盤活這些非熱門課程對(duì)于提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的綜合效益至關(guān)重要，而套票定價(jià)策略為此提供一條較好的解決途徑。比如，可以將一個(gè)受歡迎程度高的課程和受歡迎程度高較低的課程組合在一起，通過向企業(yè)收取比兩個(gè)課程單獨(dú)定價(jià)時(shí)價(jià)格之和稍低的套票價(jià)格來吸引企業(yè)，以此促進(jìn)非熱門課程的推廣和銷售，進(jìn)而使非熱門課程逐步演變?yōu)闊衢T課程，尤其是那些具有較好發(fā)展前景的課程。

2.可以豐富培訓(xùn)產(chǎn)品組合并以此提高產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力

目前的一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并不缺少企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程資源，缺少的是對(duì)它們的有效組合，因而在培訓(xùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和推廣、銷售方面很有欠缺。企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價(jià)策略不僅是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程在培訓(xùn)費(fèi)定價(jià)方面的創(chuàng)新，對(duì)豐富培訓(xùn)產(chǎn)品的組合同樣具有十分重要的意義。首先，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價(jià)策略使培訓(xùn)產(chǎn)品組合要素更加豐富，這里主要指套票定價(jià)策略對(duì)非熱門課程的盤活；其次，套票定價(jià)策略是對(duì)培訓(xùn)產(chǎn)品組合的重新洗牌，使其能根據(jù)培訓(xùn)需求者的偏好程度來進(jìn)行組合。

3.能夠獲取更高的培訓(xùn)收益

由于培訓(xùn)需求者對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所提供的課程的偏好程度存在差異，導(dǎo)致他們對(duì)課程培訓(xùn)費(fèi)的保留價(jià)格（即消費(fèi)者愿意為某種產(chǎn)品支付的最高價(jià)格）的不一致。同時(shí)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在培訓(xùn)費(fèi)定價(jià)過程中針對(duì)不同培訓(xùn)需求的企業(yè)制定不同的價(jià)格來實(shí)行完全價(jià)格歧視，以期獲取更多的消費(fèi)者剩余（即消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額）顯然是不實(shí)現(xiàn)的，但是套票定價(jià)策略可以對(duì)企業(yè)的培訓(xùn)需求實(shí)行部分價(jià)格歧視，從而使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的總收益增加。比如，一個(gè)企業(yè)對(duì)某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的某熱門課程有較高的保留價(jià)格，但是對(duì)其他課程又不感興趣，這時(shí)采取套票定價(jià)策略，對(duì)于有培訓(xùn)需求的企業(yè)來說，要么單獨(dú)為該熱門課程支付較高的培訓(xùn)費(fèi)用，要么以相對(duì)較低的價(jià)格接受這個(gè)課程及另一個(gè)搭售的課程，從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)總收益來看，顯然后者的收益大于前者。

二、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價(jià)策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票是其定價(jià)策略的一次有積極意義的革新，下面從經(jīng)濟(jì)學(xué)的定價(jià)策略視角，對(duì)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價(jià)策略進(jìn)行相關(guān)分析。

1.基于搭售理論的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價(jià)策略的收益分析

搭售是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的定價(jià)策略，它是指兩件或更多的產(chǎn)品捆綁銷售的一種價(jià)格策略。對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，如果企業(yè)對(duì)內(nèi)訓(xùn)課程存在不同的需求偏好而又不能對(duì)其實(shí)行價(jià)格歧視時(shí)，通過使用搭售策略推出企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票就有積極的意義。

假設(shè)某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有一批企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程，這些課程的受歡迎程度和美譽(yù)度不一樣，有的屬于熱門的品牌課程，而有的只是一般性的課程，顯然企業(yè)及其受訓(xùn)者對(duì)這些課程的偏好程度各有差異，那么他們?cè)敢鉃檫@些課程支付的保留價(jià)格（即愿意支付的最高價(jià)格）也不盡相同。

以下分別假設(shè)課程需求正相關(guān)和培訓(xùn)需求負(fù)相關(guān)兩種情形，分析采取套票定價(jià)策略與采取單獨(dú)定價(jià)策略比較，給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來的培訓(xùn)總收益的變化。其中，課程A和課程B表示該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)熱門程度不同的兩門培訓(xùn)課程，課程A比課程B相對(duì)熱門；甲企業(yè)和乙企業(yè)表示對(duì)課程A和課程B有不同偏好的兩家代表企業(yè)，他們對(duì)上述兩門課程各自持有不同的保留價(jià)格。

（1）對(duì)課程需求存在正相關(guān)性。所謂課程需求正相關(guān)性，指的是甲企業(yè)和乙企業(yè)都愿意為課程A支付比課程B更多的費(fèi)用，而且甲企業(yè)對(duì)于課程A和課程B都愿意比乙企業(yè)支付更多費(fèi)用（如表1所示）。

表1中，甲企業(yè)對(duì)課程A的保留價(jià)格為5 000元，對(duì)課程B的保留價(jià)格為2 000元；而乙企業(yè)對(duì)課程A的保留價(jià)格為4 000元，對(duì)課程B的保留價(jià)格為1 500元。如果對(duì)兩門課程采取單獨(dú)定價(jià)策略，為了讓甲企業(yè)和乙企業(yè)都購(gòu)買課程A，課程A的最高定價(jià)是4 000元，因?yàn)楦哂? 000元乙企業(yè)不愿意購(gòu)買課程A；同理，課程B的最高定價(jià)為1 500元，則兩門課程總收益為（4 000+1 500）×2=11 000元。如果對(duì)課程A和課程B采取套票定價(jià)策略，將套票價(jià)格定為6 000元，則兩門課程總收益為6 000×2=12 000元。通過兩種定價(jià)策略比較可以看出，套票定價(jià)比單獨(dú)定價(jià)多獲取12 000-11 000=1 000元的收益。

（2）對(duì)課程需求存在負(fù)相關(guān)性。所謂課程需求負(fù)相關(guān)性，指的是盡管甲企業(yè)和乙企業(yè)都愿意為課程A支付比課程B更多的費(fèi)用，但兩家企業(yè)對(duì)課程A和課程B的相對(duì)評(píng)價(jià)是相反的（如表2所示），甲企業(yè)比乙企業(yè)愿意為課程A支付更多，而乙企業(yè)比甲企業(yè)愿意為課程B支付更多，即愿意為課程A支付更多的企業(yè)只愿意為課程B支付更少，反之亦然。

表2中，甲企業(yè)對(duì)課程A的保留價(jià)格為5 000元，對(duì)課程B的保留價(jià)格為1 500元；而乙企業(yè)對(duì)課程A的保留價(jià)格為4 000元，對(duì)課程B的保留價(jià)格為2 000元。如果對(duì)兩門課程采取單獨(dú)定價(jià)策略，則課程A的最高定價(jià)是4 000元，課程B的最高定價(jià)是1 500元，則兩門課程總收益為11 000元。如果對(duì)課程A和課程B采取套票定價(jià)策略，將套票價(jià)格還是定為6 000元，則兩門課程總收益仍然為12 000元，套票定價(jià)比單獨(dú)定價(jià)多獲取1 000元的收益。

通過上述兩種情形的分析可以看出，不論企業(yè)對(duì)內(nèi)訓(xùn)課程的需求存在正相關(guān)性還是負(fù)相關(guān)性，采取套票定價(jià)策略可以給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來更多的收益，套票定價(jià)策略應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程定價(jià)策略的首選。

2.套票定價(jià)策略下的消費(fèi)群體分析

假設(shè)面對(duì)眾多的有內(nèi)訓(xùn)需求的企業(yè)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采用課程獨(dú)立定價(jià)策略，將課程A和課程B分別以PA、PB的價(jià)格出售。根據(jù)不同企業(yè)對(duì)課程A和課程B的保留價(jià)格，可以將有內(nèi)訓(xùn)需求的企業(yè)分成四個(gè)消費(fèi)群體（如圖1所示）。

上頁圖1中的RA和RB分別表示企業(yè)對(duì)課程A和課程B的保留價(jià)格。區(qū)域Ⅰ內(nèi)的企業(yè)具有高于課程A和課程B所定價(jià)格的保留價(jià)格，因而這兩門課程區(qū)域Ⅰ內(nèi)的企業(yè)都愿意購(gòu)買；區(qū)域Ⅱ內(nèi)的企業(yè)對(duì)課程A的保留價(jià)格高于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)PA，對(duì)課程B的保留價(jià)格低于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)PB，因而區(qū)域Ⅱ內(nèi)的企業(yè)只愿意購(gòu)買課程A而不愿意購(gòu)買課程B；同理，區(qū)域Ⅲ的內(nèi)的企業(yè)只愿意購(gòu)買課程B而不愿意購(gòu)買課程A，區(qū)域Ⅳ內(nèi)的企業(yè)兩門課程都不愿意購(gòu)買。

下面對(duì)課程A和課程B實(shí)行套票定價(jià)策略，為課程A和課程B制定一個(gè)套票價(jià)PT，這樣可以將企業(yè)分為兩個(gè)群體（見圖2）。

任何企業(yè)只有當(dāng)套票價(jià)格小于或等于它對(duì)兩門課程的保留價(jià)格之和時(shí)，才愿意購(gòu)買套票。兩個(gè)企業(yè)群體的分界線為圖2中的直線PT=RA+RB，區(qū)域Ⅰ內(nèi)的企業(yè)具有兩門課程價(jià)格之和大于PT的保留價(jià)格，因此它會(huì)購(gòu)買套票；區(qū)城Ⅱ內(nèi)的企業(yè)具有兩門課程價(jià)格之和小于PT的保留價(jià)格，因此它不會(huì)購(gòu)買套票。這時(shí)就產(chǎn)生一個(gè)問題，假如實(shí)行單獨(dú)定價(jià)策略的話，區(qū)城Ⅱ內(nèi)的某些企業(yè)原本可能會(huì)購(gòu)買課程A或課程B中的一個(gè)，但是實(shí)行套票定價(jià)后，這些企業(yè)就完全排除在消費(fèi)群體之外。解決問題的方法是盡量利用企業(yè)對(duì)課程需求呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性的課程實(shí)施套票定價(jià)策略，因?yàn)榇钍劾碚撜J(rèn)為，搭售的效果取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的負(fù)相關(guān)性，當(dāng)企業(yè)對(duì)一個(gè)課程具有較高的保留價(jià)格而對(duì)另一個(gè)課程具有較低的保留價(jià)格時(shí)，搭售最為有效。因此，在實(shí)際操作過程中，可以通過調(diào)查分析企業(yè)對(duì)課程需求偏好的程度，對(duì)實(shí)行套票定價(jià)的課程進(jìn)行有效選擇和組合，就可以解決上述問題，并通過搭售以獲取更多的培訓(xùn)收益。

3.套票定價(jià)策略的延伸——復(fù)合定價(jià)策略

為了進(jìn)一步提高培訓(xùn)收益，在實(shí)際操作過程中，還可以對(duì)套票定價(jià)策略作相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)有些課程既實(shí)行套票定價(jià)策略也實(shí)行單獨(dú)定價(jià)策略，即復(fù)合定價(jià)策略。

下面通過比較不同定價(jià)策略下的培訓(xùn)總收益，來說明復(fù)合定價(jià)策略的有效性。假設(shè)有甲、乙、丙、丁四家企業(yè)，他們對(duì)課程A和課程B的保留價(jià)格（如圖3所示），P291表3相應(yīng)地給出了單獨(dú)定價(jià)、完全套票定價(jià)和復(fù)合定價(jià)三種策略下的最優(yōu)價(jià)格和對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)總收益。

當(dāng)課程A和課程B單獨(dú)定價(jià)時(shí)，只有丙企業(yè)和丁企業(yè)購(gòu)買課程A（最高定價(jià)為8 000元），只有甲企業(yè)和乙企業(yè)購(gòu)買課程B（最高定價(jià)為8 000元），則培訓(xùn)費(fèi)總收益為32 000元；當(dāng)實(shí)行套票定價(jià)時(shí)，四家企業(yè)都以10 000元的價(jià)格購(gòu)買課程A和課程B，則培訓(xùn)費(fèi)總收益為40 000元；當(dāng)實(shí)行復(fù)合定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)課程A和課程B的偏好程度不一致，因此甲企業(yè)只購(gòu)買課程B（保留價(jià)格為9 000元），丁企業(yè)只購(gòu)買課程A（保留價(jià)格為9 000元），而乙企業(yè)和丙企業(yè)都以12 000元的價(jià)格購(gòu)買套票，則培訓(xùn)費(fèi)總收益上升為42 000元?？梢?，復(fù)合定價(jià)策略之所以比套票定價(jià)策略的收益更高，原因在于企業(yè)對(duì)課程的需求不是完全負(fù)相關(guān)，對(duì)兩個(gè)課程的需求都較高的乙企業(yè)和丙企業(yè)愿意比甲企業(yè)和丁企業(yè)支付更多來購(gòu)買套票，因此復(fù)合定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)提高套票的價(jià)格。

三、完善企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價(jià)策略的相關(guān)措施

1.精確預(yù)測(cè)企業(yè)對(duì)內(nèi)訓(xùn)課程的保留價(jià)格

精確預(yù)測(cè)企業(yè)對(duì)內(nèi)訓(xùn)課程的保留價(jià)格是成功實(shí)行套票定價(jià)策略的前提與保證。企業(yè)保留價(jià)格預(yù)測(cè)準(zhǔn)確可以提高培訓(xùn)費(fèi)總收益，如果預(yù)測(cè)值與實(shí)際保留價(jià)格相差懸殊，則會(huì)對(duì)內(nèi)訓(xùn)課程的銷售產(chǎn)生不利影響，甚至對(duì)熱點(diǎn)培訓(xùn)課程產(chǎn)生負(fù)面作用。在預(yù)測(cè)企業(yè)對(duì)內(nèi)訓(xùn)課程的保留價(jià)格時(shí)，可以通過市場(chǎng)調(diào)研以及小范圍內(nèi)的價(jià)格測(cè)試來確定企業(yè)的保留價(jià)格。在對(duì)若干家企業(yè)及企業(yè)內(nèi)部的受訓(xùn)者進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解企業(yè)愿意為內(nèi)訓(xùn)課程支付的最高價(jià)格，然后制定一個(gè)初步的套票價(jià)格，并在小范圍內(nèi)進(jìn)行課程試銷，根據(jù)銷售反饋情況，對(duì)套票價(jià)格進(jìn)行反復(fù)修正，直至最后產(chǎn)生一個(gè)合理的套票價(jià)格。

2.嘗試推出多樣化的套票形式

對(duì)有著不同培訓(xùn)需求的企業(yè)群體，可以推出多樣化的套票形式，比如年票、通票或菜單式套票。年票的特點(diǎn)是不限定具體的使用時(shí)間和使用人員，按使用人次進(jìn)行扣減，直至全部用完，企業(yè)購(gòu)買培訓(xùn)年票后，可以在一年內(nèi)要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有選擇性地為其企業(yè)員工安排某些培訓(xùn)課程，因此，年票適合小微企業(yè)、培訓(xùn)需求不大及培訓(xùn)計(jì)劃性不強(qiáng)的企業(yè)購(gòu)買，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也可以通過年票采取優(yōu)惠措施促進(jìn)銷售。通票是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將主要的適合企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的課程組合在一起打包出售，其特點(diǎn)是方便企業(yè)購(gòu)買，減少了一些程序麻煩，而且往往有較優(yōu)惠的價(jià)格，其不足是企業(yè)對(duì)通票中所含的某些不感興趣的課程沒有舍棄權(quán)，而且培訓(xùn)時(shí)間完全由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)根據(jù)其師資安排計(jì)劃事先確定，企業(yè)缺乏時(shí)間上的自主確定權(quán)，這在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的購(gòu)買決策。菜單式套票是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將主要的內(nèi)訓(xùn)課程以菜單的形式展現(xiàn)在企業(yè)面前，配以不同課程組合的套票價(jià)格，讓企業(yè)自主選擇需要的課程、自主確定具體的培訓(xùn)時(shí)間等，在企業(yè)選定課程和時(shí)間后，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為其制成個(gè)性化的培訓(xùn)套票，其不足之處是操作成本相對(duì)較高，但菜單式套票最具人性化，是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程銷售的發(fā)展方向。

3.靈活運(yùn)用復(fù)合定價(jià)策略

復(fù)合定價(jià)策略更多地考慮到了不同的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)需求偏好程度的不同，因此更能博取企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的消費(fèi)者剩余。在實(shí)行套票定價(jià)策略時(shí)，要充分考慮內(nèi)訓(xùn)課程的知名度和消費(fèi)者群體特征，對(duì)于熱門的品牌課程，可以運(yùn)用復(fù)合定價(jià)策略。這樣既可以面向某些企業(yè)實(shí)行單獨(dú)定價(jià)，比如企業(yè)只對(duì)某熱門課程感興趣，就應(yīng)該為企業(yè)進(jìn)行課程單獨(dú)定價(jià)；又可以將熱門課程與其他課程進(jìn)行合理搭配，通過套票價(jià)吸引其他一些企業(yè)，這些企業(yè)可能對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多個(gè)課程感興趣，但并不是每個(gè)課程的培訓(xùn)費(fèi)價(jià)格都等于或低于其保留價(jià)格，因此套票形式適合該類企業(yè)?？梢姡瑥?fù)合定價(jià)策略不但完全能夠?qū)崿F(xiàn)套票定價(jià)策略的功能，而且在套票定價(jià)策略的基礎(chǔ)上能夠更進(jìn)一步提高培訓(xùn)收益。

[責(zé)任編輯 吳 迪]