張仲雷

（安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南安陽(yáng)455000）

0 引言

2013 年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100 億元，同比增長(zhǎng)46.1%，與上年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度，整體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)得到廣告主的高度認(rèn)可，成為我國(guó)廣告市場(chǎng)上最重要的細(xì)分市場(chǎng)之一。監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果是衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值的手段，所以如何有效地檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)非常重要的課題。

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷效果的體現(xiàn)可以分為兩類，一類是線上營(yíng)銷效果，另一類是線下?tīng)I(yíng)銷效果。不同的企業(yè)對(duì)于線上和線下?tīng)I(yíng)銷效果的關(guān)注度是不一樣的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行線上銷售的企業(yè)，主要關(guān)注與線上營(yíng)銷效果；而對(duì)于很多非直接在線交易的商業(yè)模式而言，他們更加關(guān)注的是線下?tīng)I(yíng)銷的效果，也就是受眾受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響而在線下所采取的行動(dòng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。線上營(yíng)銷效果的評(píng)判主要是以網(wǎng)站分析為核心的各種訪問(wèn)行為和購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)體系，在這個(gè)領(lǐng)域效果監(jiān)測(cè)較為成熟。然而，對(duì)于線下的營(yíng)銷效果卻很難通過(guò)網(wǎng)站分析來(lái)得到具體的監(jiān)測(cè)結(jié)果，這個(gè)監(jiān)測(cè)結(jié)果對(duì)于采用非直接在線交易模式的廣告主而言卻又十分重要。這個(gè)領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中鮮有探討，本文試圖通過(guò)建立一般分析模型，并對(duì)其進(jìn)行細(xì)化，使得廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷線下?tīng)I(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)時(shí)，有一個(gè)有價(jià)值的監(jiān)測(cè)體系。

1 線下?tīng)I(yíng)銷效果的APLP模型

從對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析中，可以得到在消費(fèi)者從需要確認(rèn)到產(chǎn)生購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程中，在不同的階段，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響都有可能對(duì)最終的購(gòu)買產(chǎn)生影響。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷刺激也會(huì)貫穿消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生線下行動(dòng)產(chǎn)生的效果可以分為多種不同程度的表現(xiàn)，從對(duì)于消費(fèi)者的影響強(qiáng)烈程度而言，可以分為四個(gè)層次：對(duì)品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生印象（Awareness），對(duì)品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感或者產(chǎn)生潛在購(gòu)買（Preferences），提交購(gòu)買、試用意向或者電話咨詢（Leads），發(fā)生線下購(gòu)買行為（Purchase）。

通常來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的就是使消費(fèi)者購(gòu)買商品，在消費(fèi)者從對(duì)品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生印象開(kāi)始到最終產(chǎn)生購(gòu)買，很多情況下需要經(jīng)歷一個(gè)比較長(zhǎng)的周期；在這個(gè)周期中，消費(fèi)者的數(shù)量會(huì)有一個(gè)較大下降。但是，如果企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感或者有了購(gòu)買意向，或者僅僅是消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生了印象也是不錯(cuò)的。這樣，在監(jiān)測(cè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線下效果時(shí)，我們不能只關(guān)注產(chǎn)生了多少購(gòu)買行為，而是應(yīng)關(guān)注產(chǎn)生印象——產(chǎn)生好感——購(gòu)買意向——購(gòu)買行為全過(guò)程中的效果，其監(jiān)測(cè)模型如圖2所示。

2 APLP模型的細(xì)化監(jiān)測(cè)方法

企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線下?tīng)I(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，可以從APLP模型的四個(gè)方面進(jìn)行，那么這四個(gè)方面又如何進(jìn)行詳細(xì)的監(jiān)測(cè)呢？我們分別來(lái)進(jìn)行探討。

2.1 對(duì)品牌產(chǎn)生印象的監(jiān)測(cè)（Awareness）

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生印象，也就是從不知道該品牌到有印象這樣一個(gè)過(guò)程。在衡量對(duì)品牌產(chǎn)生印象這一指標(biāo)時(shí)，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法會(huì)有不同的監(jiān)測(cè)手段，總體可以分為7個(gè)細(xì)化的監(jiān)測(cè)指標(biāo)，可以全面的衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于線下消費(fèi)者品牌印象的變化情況，具體如圖3所示。

2.2 對(duì)品牌產(chǎn)生好感的監(jiān)測(cè)（Preferences）

相對(duì)于對(duì)品牌產(chǎn)生印象的評(píng)估，對(duì)品牌產(chǎn)生好感更難監(jiān)測(cè)，該指標(biāo)反映的是消費(fèi)者在接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)后的內(nèi)心變化情況。內(nèi)心活動(dòng)可以外化為行為，然而通過(guò)行為來(lái)反推內(nèi)心活動(dòng)，很多情況下是不準(zhǔn)確的。但我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)一些消費(fèi)者行為來(lái)推測(cè)消費(fèi)者是否對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

1）在線調(diào)研

在線調(diào)研可以詳細(xì)的獲得大量一手資料；對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中品牌好感的測(cè)量可以專門設(shè)置問(wèn)題，得到的數(shù)據(jù)是非常具有參考價(jià)值的。

2）社交媒體的推薦量

在微信或者微博上分享和推薦品牌，能夠較為明顯地判斷出消費(fèi)者對(duì)于該品牌的偏好，可以作為衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果中品牌好感的指標(biāo)。

3）口碑監(jiān)測(cè)

口碑監(jiān)測(cè)同樣可以衡量消費(fèi)者產(chǎn)生的印象，用來(lái)衡量消費(fèi)者是否有好感也很適合；它反映了受眾（主要是網(wǎng)友們）對(duì)品牌的印象和感受?？诒闹匾栽谟冢绻粋€(gè)網(wǎng)友直接在網(wǎng)絡(luò)空間中反映了對(duì)你的品牌/商品的關(guān)注/喜愛(ài)/憎惡，那么他不僅可能代表相當(dāng)一部分網(wǎng)友的意見(jiàn)，也可以迅速地影響其他人的意見(jiàn)。

2.3 對(duì)購(gòu)買意向的監(jiān)測(cè)（Leads）

消費(fèi)者線下購(gòu)買意向的監(jiān)測(cè)，主要是通過(guò)接入電話的數(shù)據(jù)量來(lái)衡量的。通過(guò)圖4 我們可以看到消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生意向的路徑。關(guān)鍵是怎么能夠判斷出哪些接入電話是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而產(chǎn)生的效果呢？

通過(guò)在不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中設(shè)置不同的電話號(hào)碼來(lái)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線下購(gòu)買意向營(yíng)銷效果是一個(gè)非常有效的手段。具體方法是將不同的電話號(hào)碼分配到不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的廣告上或者不同的網(wǎng)頁(yè)上，以使每個(gè)廣告都能和一個(gè)唯一的電話號(hào)碼一一對(duì)應(yīng)，這樣在接到電話時(shí)，從消費(fèi)者撥打的電話號(hào)碼就可以判斷出消費(fèi)者是在哪一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告影響下而產(chǎn)生購(gòu)買意向的。

2.4 對(duì)線下購(gòu)買行為的監(jiān)測(cè)（Purchase）

對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)的監(jiān)測(cè)比較困難，也需要花費(fèi)成本，但這對(duì)我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整是有指導(dǎo)意義的。具體的方法有以下幾種供參考。

1）優(yōu)惠券追蹤

廣告主在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，在不同的廣告頁(yè)面上設(shè)置不同的優(yōu)惠券讓消費(fèi)者使用，消費(fèi)者在線下購(gòu)買時(shí)，根據(jù)優(yōu)惠券就可以判斷出消費(fèi)者是受到哪些網(wǎng)絡(luò)廣告影響的。這種方法也有不足之處：一方面是消費(fèi)者不一定使用該優(yōu)惠券（可能是覺(jué)得麻煩）；另一方面優(yōu)惠券需要廣告主額外付出成本的。

2）調(diào)查訪問(wèn)

在銷售產(chǎn)品時(shí)，讓銷售終端統(tǒng)計(jì)受訪者是通過(guò)什么渠道發(fā)現(xiàn)商品并最終購(gòu)買的。這種方法也有不足之處：一方面消費(fèi)者可能沒(méi)有耐心；另一方面銷售終端的執(zhí)行能力也是一個(gè)問(wèn)題。

3）第三方追蹤

利用一些專門提供調(diào)查數(shù)據(jù)的公司提供服務(wù)，這也是一個(gè)可以選擇的方法。

3 總結(jié)

現(xiàn)階段利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行線下銷售的企業(yè)非常之多，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于線下的效果衡量則是企業(yè)非常重視的，它能夠反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法效果更好，企業(yè)投放效益怎么提升，下一步應(yīng)該怎么調(diào)整。本文從戰(zhàn)略層面提出了衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷線下?tīng)I(yíng)銷效果的APLP 模型，并具體進(jìn)行了探討。然而更具體的監(jiān)測(cè)手段與方法并沒(méi)有深入探討，后續(xù)可以研究具體細(xì)化監(jiān)測(cè)方法的使用。

[1]趙愛(ài)琴，朱景煥.企業(yè)微博營(yíng)銷效果評(píng)估研究[J].江蘇商論，2012（1）：89-92.

[2]李?yuàn)櫍芟?，柳?社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)研究：以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為例[J].現(xiàn)代情報(bào).2013（8）.

[3]王戰(zhàn)平，鐘玲玲，胡麗娟.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建研究[J].圖書情報(bào)工作，2010(6)：132-135.