孫夢琳

哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000

1 創(chuàng)新營銷方式

注意力稀缺的時代，“吸睛”就意味著“吸金”。電視媒體傳統(tǒng)的買家優(yōu)勢已經(jīng)一去不復(fù)返，日漸茁壯的新媒體平臺能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的廣告服務(wù)，傳統(tǒng)的電視節(jié)目推廣形式已經(jīng)不靈通，電視媒體也要借助網(wǎng)絡(luò)的力量來包裝、營銷、推廣自己，賺取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

1.1 全媒體整合營銷

在過去網(wǎng)絡(luò)輿論不發(fā)達(dá)的年代，電視媒體借助廣電局的媒體整合優(yōu)勢，在報紙、期刊、廣播、城市交通電視等媒體營銷都做的較好，忽視了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的激增。隨著東方衛(wèi)視取得了全國第一家新媒體運營牌照，同級別頻道開始躍躍欲試，放下高姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。首先，電視媒體依仗優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與大型視頻網(wǎng)站合作，出售節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)，同時這些門戶網(wǎng)站完善的分類導(dǎo)航、引擎搜索、內(nèi)容推送、分銷、營銷等手段能夠更便捷地發(fā)酵內(nèi)容，擴(kuò)大電視節(jié)目的知名度和收視率。比如浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》第六期總決賽，通過與21 家新媒體合作，獲得了超過2014 年春晚的網(wǎng)絡(luò)點擊量。其次，利用微博、微信等MSN 平臺進(jìn)行話題營銷，比如湖南衛(wèi)視的《我是歌手》孫楠的罷演導(dǎo)致直播節(jié)目的中斷，主持人汪涵臨場救火，這一事件極具話題性，在微博、微信、各大論壇都炸開了鍋，不但沒有對《我是歌手》這檔節(jié)目產(chǎn)生負(fù)面影響，反而擴(kuò)大了節(jié)目的宣傳。第三，利用名人效應(yīng)積聚網(wǎng)民關(guān)注度，比如江蘇衛(wèi)視的《不見不散》由于樂嘉的“微博請辭”而一度成為微博熱點話題，“不見不散”官方認(rèn)證微博在一時間粉絲量劇增，為節(jié)目改版和頻道改版打下觀眾基礎(chǔ)。

1.2 完善衍生產(chǎn)品鏈

電視媒體的衍生產(chǎn)品是電視節(jié)目在制作播出的過程中，衍生出的節(jié)目產(chǎn)品之外的相關(guān)產(chǎn)品，包括同題材游戲、電影、紀(jì)念品、場外活動等。一檔成功的電視節(jié)目擁有高昂的剩余價值亟待開發(fā)，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》開播以來，節(jié)目音樂的鈴聲下載、同款服飾、相關(guān)旅游景點、同名電影等都相繼被開發(fā)出來，還有同名的手機游戲，為電視節(jié)目營銷助力的同時也獲得客觀的利潤。

2 制播方面的臺網(wǎng)聯(lián)動

電視媒體在長期的體制發(fā)展中積累了管理成熟的制作團(tuán)隊、優(yōu)質(zhì)的制播器材以及豐富的內(nèi)容資源，這是新崛起的視頻新媒體平臺在短時間內(nèi)是不能比擬的，然而新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)更重視數(shù)量的投入，傾向文化價值的開放性和年輕化。傳統(tǒng)電視媒體在制播方面與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的臺網(wǎng)聯(lián)動包括電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新、電視節(jié)目播出的多平臺以及合作運營制作大型節(jié)目，在內(nèi)容制播領(lǐng)域可采取的方法有自身電視官網(wǎng)的建設(shè)和與新媒體平臺的合作。首先，依托省級頻道優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，頻道應(yīng)率先發(fā)展電視官網(wǎng)的建設(shè)。截止到目前，全國領(lǐng)先的多家衛(wèi)視都已開設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，例如央視的央視網(wǎng)、湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)、芒果TV、東方衛(wèi)視的SMG、浙江衛(wèi)視的藍(lán)TV 等，除了幾家開發(fā)較為成功之外，大部分都面臨投資少、流量少的不佳運營情況，難以與大型視頻網(wǎng)站相抗衡，這就需要電視媒體揮發(fā)自身品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，揚長避短，在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)一席之地。第二，與新媒體的合作包括節(jié)目的合作制作和多平臺播出。在節(jié)目制作上，新媒體利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)引擎技術(shù)，可以更明確的獲知受眾的需求，從而反饋給節(jié)目制作者，在節(jié)目前期策劃中編排出符合大眾需求的節(jié)目，避免節(jié)目播出后出現(xiàn)冷門情況，另外，新媒體數(shù)量龐大的黏性用戶可以反哺電視收視，為臺網(wǎng)合作的節(jié)目增加收視率。在節(jié)目播出上，要更加注重新媒體的移動終端播出，開發(fā)完善的視頻點播、內(nèi)容評論等功能。

3 互動交流的進(jìn)一步深入

傳統(tǒng)電視媒體與受眾的溝通、交流是長久以來的瓶頸，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展青澀的時代，電視媒體通過信件、電話、短信、問卷調(diào)查、現(xiàn)場活動推廣等與觀眾獲得聯(lián)系，而這些互動方式都不夠及時和便捷。而新媒體平臺的出現(xiàn)，為電視節(jié)目與觀眾的互動交流提供了更為有效的平臺，不僅使節(jié)目組更好了解觀眾的需求，第一時間接收觀眾意見，有助于改善節(jié)目的質(zhì)量和管理。同時也可以積極引導(dǎo)觀眾，減少謠言，起到正確的輿論導(dǎo)向性作用。比如央視秉承“開門辦春晚”的原則，鼓勵觀眾通過央視網(wǎng)、央視官方微博和微信來獻(xiàn)計獻(xiàn)策，并提供網(wǎng)友與本屆春晚的導(dǎo)演、明星直接對話的網(wǎng)絡(luò)通道。此舉成功吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，提高了節(jié)目的互動性。

[1]陳小萍，王虎.媒介融合趨勢下的電視媒體整合營銷策略分析[J].東南傳播，2010（3）：19.

[2]魏曦英.“融”媒介，“融”思維[J].東南傳播，2011（1）：15.

[3]John·W·Dimmick，Media Competition and Coexistence——The theory of the Niche，Lawrence Erlbaum Associates Publishers，2003.