中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)有目共睹，越來(lái)越多的國(guó)際品牌看好中國(guó)這塊肥肉，紛紛走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。然而，這些國(guó)際大牌的中國(guó)之路并不如想象的那么輕松。由于整體戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤、管理不當(dāng)或水土不服等問(wèn)題，部分國(guó)際品牌慢慢撤出中國(guó)市場(chǎng)，最后淡出人們的視線。

意大利華倫天奴

1987年，意大利高級(jí)服飾品牌華倫天奴（valentino）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。一時(shí)間，很多標(biāo)著“xx華倫天奴”或“華倫天奴xx”的打折衣服和皮鞋，充斥著大街小巷。而很多人并不知道，真正的華倫天奴是一個(gè)王室的貴族奢侈品牌，也是一個(gè)百年品牌。到中國(guó)之后，最后卻上演了一場(chǎng)“李鬼打跑李逵”的鬧劇。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)備案、本土企業(yè)正在申請(qǐng)中的加上前綴或后綴的“華倫天奴”品牌就有150多個(gè)。僅在上海一地，仿冒華倫天奴的廠家就不下200家。如此一鬧，消費(fèi)者自然對(duì)該品牌失去了信任。華倫天奴究竟為何物？又有誰(shuí)會(huì)分辨清楚真假？最終，華倫天奴只好悄悄撤出了中國(guó)市場(chǎng)。

但是，為什么一個(gè)百年品牌任由自己慘敗出局，卻對(duì)造假者毫不反擊呢？其實(shí)一部分原因在于其家族內(nèi)部矛盾，將品牌分而治之，從而產(chǎn)生了一定的懶怠性。還有一個(gè)較客觀的原因，那就是“輕敵”了。因其品牌知名度高、市場(chǎng)分布廣，大品牌的優(yōu)越感讓它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)只是抱著試一試的心態(tài)來(lái)開(kāi)拓，以至于出現(xiàn)仿冒問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有人第一時(shí)間出來(lái)解決。從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、注冊(cè)商標(biāo)到OEM授權(quán)生產(chǎn)及品牌維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上把控力度不夠，最終為那些靠制假為生的人做了嫁衣。

法國(guó)夢(mèng)特嬌

與華倫天奴差不多時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且有著相似遭遇的法國(guó)品牌夢(mèng)特嬌，同樣是一個(gè)擁有百年歷史的奢侈品品牌。1979年，夢(mèng)特嬌通過(guò)位于中國(guó)香港的總公司登陸內(nèi)地，夢(mèng)特嬌也是中國(guó)改革開(kāi)放后，最早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的國(guó)際服裝品牌之一。

同樣，造假風(fēng)波也對(duì)夢(mèng)特嬌產(chǎn)生了不小的影響，大量產(chǎn)地不明、質(zhì)量參差不齊的假冒偽劣產(chǎn)品以低廉的價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上。夢(mèng)特嬌沒(méi)有坐以待斃，也曾出面展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的打假行動(dòng)，但當(dāng)時(shí)中國(guó)缺少對(duì)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)重視的國(guó)家，消費(fèi)者自然也不會(huì)去分辨這些產(chǎn)品究竟來(lái)自何方。對(duì)夢(mèng)特嬌而言，的確需要一些時(shí)間和精力來(lái)恢復(fù)“內(nèi)傷”。

ESPRIT

即使沒(méi)有假貨的困擾，那些曾經(jīng)輝煌的大品牌，也同樣會(huì)因?yàn)槠放评匣葐?wèn)題在中國(guó)內(nèi)地這片土地上栽跟頭，比如ESPRIT。

這個(gè)由邢李源作為創(chuàng)始人的服裝品牌，很多年輕人可能對(duì)它不以為然：只不過(guò)是一個(gè)街邊隨處可見(jiàn)的大眾服裝品牌。而你可能無(wú)法想象它曾經(jīng)在服裝行業(yè)里有過(guò)多少個(gè)第一：第一個(gè)培養(yǎng)區(qū)域陳列師、第一個(gè)有貨品大系列、第一個(gè)給顧客電話預(yù)約、第一個(gè)優(yōu)質(zhì)代理商……在歐洲，ESPRIT也是人們熟悉的三大時(shí)裝品牌之一。這個(gè)曾經(jīng)的內(nèi)地時(shí)尚啟蒙品牌ESPRIT近年來(lái)連續(xù)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，關(guān)閉了百家門(mén)店，其中也包括一些未出現(xiàn)虧損的門(mén)店。不免讓人猜想，這也許又是悄悄撤離中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)？

不知道是否也是高處不勝寒的緣故，曾經(jīng)的時(shí)尚標(biāo)桿ESPRIT品牌慢慢淡出人們的視線，淪落成為一個(gè)隨時(shí)打折的大眾服裝品牌。其實(shí)ESPRIT當(dāng)年的顧客大多是70后、80后，到了90后這一代時(shí)，他們已經(jīng)有了太多的選擇。ESPRIT在丟掉老顧客的同時(shí)并沒(méi)有招來(lái)新顧客，品牌被時(shí)代拋棄是必然的事。品牌長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)展，就像一輛跑了很多里程數(shù)的老爺車，必須要及時(shí)檢修更換零件，才能讓這輛車走得更遠(yuǎn)。

美國(guó)維多利亞的秘密

不知道會(huì)不會(huì)有更多的國(guó)際大牌步它們的后塵，或可能正在面對(duì)危機(jī)，比如維多利亞的秘密。

就在2014年12月，維多利亞的秘密在上海注冊(cè)成立了“維多利亞的秘密（上海）商貿(mào)公司” ，然而，維多利亞的秘密在中國(guó)卻有著許多不能說(shuō)的秘密。2014年年初，上海美羅城一家掛著“維多利亞的秘密”招牌的門(mén)店悄悄開(kāi)張了，整個(gè)店面的設(shè)計(jì)和品牌定位幾乎脫節(jié)，但是店內(nèi)所有東西的價(jià)格卻比北美的價(jià)格貴了3～5倍。

其實(shí)不只是上海，早在2009年，維多利亞的秘密就開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，在北京、深圳甚至太原的高檔購(gòu)物中心里，都有維多利亞的秘密專賣店。這些門(mén)店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開(kāi)設(shè)的。而維多利亞的秘密一直在和這家叫麥司的公司打官司，它本無(wú)權(quán)在華銷售“維密”的產(chǎn)品。原來(lái)，維多利亞的秘密曾遇到了經(jīng)營(yíng)困難，有1.5億美元的庫(kù)存積壓，一位做五金出身的老板以上海錦天服飾公司的名義簽約拿到了一批價(jià)值500萬(wàn)美元的產(chǎn)品。而他因?yàn)槿狈Ψb行業(yè)的零售經(jīng)驗(yàn)，竟把這些內(nèi)衣拿到二三線城市的百貨商場(chǎng)去賣，最后經(jīng)營(yíng)不善才被麥司公司接手了。

不難看出，從那筆500萬(wàn)美元的銷售訂單簽訂一刻開(kāi)始，維多利亞的秘密在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)脫離了美國(guó)總部的控制，這無(wú)疑是一個(gè)戰(zhàn)略決策上的重大失誤。維多利亞的秘密每年由國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師為其量身打造派對(duì)式的時(shí)裝秀，已經(jīng)成為全美收視率最高的節(jié)目之一。在北美市場(chǎng)的巨大成功，也讓這個(gè)大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只賣香水、配飾的行為看起來(lái)好似只是在“打醬油”。

曾經(jīng)那些裝修粗糙的山寨門(mén)店，使得 “維密”若是想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就必須要收拾起這爛攤子，重新建立在消費(fèi)者心中的形象。另外，“維密”的產(chǎn)品是非常典型的歐美風(fēng)格，與中國(guó)人對(duì)內(nèi)衣的需求截然不同，相信“維密”也必須在產(chǎn)品上做出本土化的改良。

美國(guó)佳得樂(lè)

需要打起精神適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的不僅僅是內(nèi)衣，還有第一款運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂(lè)。佳得樂(lè)花了很多年發(fā)展成為一個(gè)全球品牌，如今在全球80個(gè)國(guó)家和地區(qū)出售。它從1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2001年被百事收購(gòu)，之后基本上退出中國(guó)市場(chǎng)，到2005年又再一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。十余年的折騰，其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率依然不足10%。

雖具有美國(guó)最暢銷專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料背景，但當(dāng)佳得樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不同的文化背景也導(dǎo)致了不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，使其面臨不小的挑戰(zhàn)。在美國(guó)，人們很早就開(kāi)始注重身體健康，堅(jiān)持經(jīng)常性的鍛煉身體是不少年輕人的生活習(xí)慣。不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目穿不同的鞋，不同的身體狀態(tài)下，選擇喝對(duì)身體更有益的飲料。但是，當(dāng)這種具有強(qiáng)烈美國(guó)文化習(xí)慣的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)時(shí)，可能還未來(lái)得及培育市場(chǎng)，快消品的洪流已經(jīng)把它淹沒(méi)了。

上帝讓誰(shuí)滅亡，總是先讓他膨脹。多少曾經(jīng)輝煌的國(guó)際大牌來(lái)中國(guó)走上一遭，最終只能無(wú)奈拂袖而去。雖然經(jīng)歷了改革開(kāi)放，加入了世貿(mào)組織，經(jīng)濟(jì)不斷地對(duì)外開(kāi)放，但是中國(guó)卻一直有著自己獨(dú)特的市場(chǎng)形態(tài)和文化形態(tài)。想要在這片土地上站穩(wěn)腳跟，拼的是對(duì)市場(chǎng)的洞察和把握，還有對(duì)品牌進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理。否則，再大的品牌也將如同一只斷了線的風(fēng)箏，最后落下來(lái)還會(huì)砸傷自己。

（本文作者系中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）